1.1  研究背景、目的及意義

電子商務的迅猛發(fā)展使得網(wǎng)購在商品零售中扮演著愈來愈重要的角色。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的社會消費品零售總額報告，2015年第一季度網(wǎng)購交易額占社會消費品零售總額的10.7％[1]；同期艾瑞咨詢發(fā)布的中國網(wǎng)購市場數(shù)據(jù)則顯示，中國網(wǎng)購市場交易規(guī)模達到7574.1億元[2]。從網(wǎng)購市場結構上來看，2015年第一季度中國網(wǎng)購市場中B2C交易規(guī)模達3737.1億元，在整體網(wǎng)購交易規(guī)模中比例達到49.3％  [2]。從增速來看，2015年B2C市場同比增長65.4％，增速為Consumer  To  Consumer（簡稱：C2C）市場的2倍多[2]。由此可見，電子商務已逐步滲透人們的生產(chǎn)與生活，尤其是飛速增長的B2C市場已成為推動網(wǎng)絡購物市場發(fā)展的主力。然而，對于大部分的B2C企業(yè)來說，B2C市場的飛速發(fā)展不僅是機遇，更是挑戰(zhàn)。在激烈的競爭環(huán)境下，B2C網(wǎng)站高昂的運營和維護成本給電商企業(yè)帶來了巨大的壓力，各商家必須集中精力優(yōu)化自己的網(wǎng)站和產(chǎn)品，通過提供個性化的服務建立自己的競爭優(yōu)勢，形成獨具特色的盈利模式來搶占市場。  從2015年第一季度B2C市場份額的數(shù)據(jù)來看，天貓、京東與唯品會的交易規(guī)模位列前三，在總市場份額中占比分別為58.6％、22.8％、3.8％[2]。在以自主銷售為主的B2C市場上，交易規(guī)模位列前三的為京東、唯品會、蘇寧易購，占比分別為56.3％、9.4％、6.9％[2]。值得注意的是，唯品會在整個B2C市場份額中位列第三，在自主銷售為主的B2C市場份額中則位居第二，這一方面意味著唯品會在整個B2C市場中有著一席之地，另一方面表明其“名品+閃購”的自主在線折扣零售模式與天貓集市模式、京東傳統(tǒng)B2C模式已組成B2C電商模式的全新結構。 

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1.2  文獻綜述 

盈利模式的概念是由亞德里安·斯萊沃斯基等人（1999）[3]在《利潤模式》中首次使用的，但其并未對盈利模式做出明確的定義，只是在書中詳細闡述了30種盈利模式（詳見表1.1），并將其分為七類：價值鏈、知識、客戶、產(chǎn)品、渠道、組織和巨形等模式。該書認為，企業(yè)若想實現(xiàn)長期盈利，需要定位自身的利潤區(qū)，并根據(jù)自身特點和行業(yè)環(huán)境的變化調(diào)整自己的盈利模式從而獲取利潤的突破點。從已有成果來看，學者們普遍認為，盈利模式即指企業(yè)為了獲取利潤的系統(tǒng)方法。 瓊·瑪格麗塔等人（2003）[4]認為，盈利模式是在適者生存的競爭法則中形成的一種系統(tǒng)的方法，可探尋企業(yè)的產(chǎn)出與利潤過程，幫助企業(yè)形成盈利的完整框架。 王方華、徐飛（2004）[5]認為，盈利模式是企業(yè)投入生產(chǎn)要素并整合各種經(jīng)濟關系和外部資源，進而創(chuàng)造價值，獲取收益，并完成利益分配的組織與商業(yè)架構。該定義與瓊·瑪格麗塔等人（2003）的相比更為豐富，認為盈利模式不光是企業(yè)從客戶那里獲得收入的戰(zhàn)略和技術，更重要的是企業(yè)各種資源的整合，不只關注資金收入，更重視價值的創(chuàng)造。 葉乃沂（2004）[6]從價值鏈的角度對盈利模式定義，認為盈利模式就是企業(yè)在價值鏈特定的位置上鎖定自身目標市場進而獲取盈利并實現(xiàn)價值的途徑。 

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2  盈利模式的基本理論

 

2.1  盈利模式的概念

盈利模式作為商業(yè)模式的核心，對其概念的探求應從商業(yè)模式談起。 商業(yè)模式是企業(yè)將其內(nèi)、外部資源進行整合，進而形成完整、高效、內(nèi)部化的，具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng)，以滿足客戶需求、實現(xiàn)客戶價值，使系統(tǒng)形成持續(xù)營利、完整循環(huán)的解決方案。簡單的說，把企業(yè)看做一個投入產(chǎn)出的機制，投入的是經(jīng)營資源，產(chǎn)出的便為企業(yè)價值，中間促成價值轉(zhuǎn)換的就是商業(yè)模式，它促成企業(yè)價值的形成，是企業(yè)價值的核心，是包括盈利模式在內(nèi)的一個有機的、變化的商業(yè)運作系統(tǒng)。 如文獻綜述中所述，學者們從不同角度對盈利模式下了定義。總結前人關于盈利模式概念的主要觀點，本文認為，盈利模式即指企業(yè)利用資源，為顧客創(chuàng)造高于競爭對手的價值以賺取利潤的系統(tǒng)方法。盈利是企業(yè)存在的前提和根本目標，商業(yè)模式體系中的其他子模式的目標都是為了促成盈利模式。

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2.2  盈利模式的構成要素 

甄國紅（2007）[29]認為，利潤點、利潤對象、利潤杠桿、利潤來源和利潤屏障相互聯(lián)系所形成的有機整體就是盈利模式。如今，從五要素出發(fā)研究企業(yè)的盈利模式已經(jīng)形成一種范式。利潤對象是指企業(yè)的消費群體。比如微信、智能手機，其消費群體主要面向20-40歲的中青年。利潤對象作為企業(yè)獲得利潤的源頭，解決向哪些用戶提供價值的問題。商家應經(jīng)常對網(wǎng)上消費群體進行調(diào)查分析，研究消費者的年齡結構、知識層次、消費習慣等，通過調(diào)查研究掌握主流網(wǎng)民的基本特征，即可結合實際情況確定銷售方案。 企業(yè)借以獲取利潤的產(chǎn)品和服務就是其利潤點。好的利潤點能滿足目標客戶的需求偏好，為企業(yè)創(chuàng)造價值。向用戶提供何種價值是利潤點所要關注的。企業(yè)收益的多少取決于能夠為客戶創(chuàng)造多少價值。如京東商城，其供應商中，廠家直供比例達到80%，“低價+正品”作為其利潤點，幫助其迅速領先于競爭對手。利潤杠桿是指企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，提供服務及吸引客戶購買和使用企業(yè)產(chǎn)品或服務的一系列關鍵性活動。如京東商城覆蓋全國的倉儲物流網(wǎng)絡所提供的極速物流服務得到消費者認可，在同行業(yè)中具備較強的競爭優(yōu)勢，其物流服務作為企業(yè)經(jīng)營的關鍵性活動，已成為京東商城的利潤杠桿。再如，海爾集團提供的良好售后服務，積攢了客戶的口碑，吸引眾多消費者購買海爾的產(chǎn)品，其售后服務已成為集團的關鍵性活動，形成了海爾集團的盈利杠桿。 

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3  B2C 電子商務企業(yè)盈利模式概述 .......... 11 

3.1  B2C 電子商務企業(yè)發(fā)展概況 .......... 11 

3.1.1  B2C 電子商務企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 ...... 11 

3.1.2  B2C 電子商務企業(yè)未來發(fā)展趨勢 .......... 12 

3.2  B2C 電子商務企業(yè)的盈利模式 ........ 13 

3.2.1  以京東商城為代表的自銷模式 .... 13 

3.2.3  以唯品會為代表的“名品+低價+閃購”自營特賣模式 ........ 14 

4  唯品會的盈利模式分析 .......... 15 

4.1  唯品會的基本情況介紹 ...... 15

4.2  唯品會的經(jīng)營模式分析 ...... 19 

4.3  對唯品會盈利模式的要素分析 ........ 20

4.4  唯品會盈利模式的基本特征 .......... 22 

5  對唯品會盈利模式的財務評價 .... 23 

5.1  唯品會的收入確認政策分析 .......... 23

5.1.1  有關收入確認的相關政策 ........ 23 

5.1.2  唯品會收入確認的合理性分析 .... 24 

5.2  唯品會的盈利能力分析 ...... 25

5.3  唯品會的盈利質(zhì)量分析 ...... 31 

 

5  對唯品會盈利模式的財務評價 

 

5.1  唯品會的收入確認政策分析 

有意義的財務評價在于會計信息的真實、公允。要對一個公司的盈利模式進行財務評價，其核心指標是營業(yè)收入。因為如果營業(yè)收入確認不合法、不公允，那么收入、利潤指標的真實性就無從談起，財務評價也就沒有意義。近年來，在美國上市的中概股企業(yè)屢屢遭受做空機構質(zhì)疑，唯品會也未能幸免。2015年5月，美國做空研究機構MFR發(fā)表對唯品會的收入確認問題質(zhì)疑的報告，該機構認為唯品會不應采用全額法確認收入，而應該采用凈額法確認收入。該質(zhì)疑導致唯品會的股價大幅大跌，因此，本章開篇首先結合唯品會的經(jīng)營模式及有關收入確認政策，對其收入確認的合理性進行分析。 我國《企業(yè)會計準則第14號——收入》應用指南中只是對收入時點的確認進行了規(guī)定，而對于全額法和凈額法沒有做出明確規(guī)定，只在《企業(yè)會計準則講解》中提到“對于支付手續(xù)費方式委托代銷商品時，委托方應在收到受托方開出的代銷清單時確認銷售收入，委托方按事先約定的方法計算確定的手續(xù)費確認收入。而視同買斷方式委托代銷商品，應視同商品所有權上的所有風險和報酬已經(jīng)轉(zhuǎn)移給購貨方。”4 美國財務會計準則委員會下屬的緊急事務委員會在其EITF 99-19中明確指出，企業(yè)采用全額法確認收入的標準包括：（1）在交易安排中企業(yè)是首要的義務人；（2）承擔一般存貨風險；（3）有商品自由定價權；（4）更改商品或提供部分服務的權利；（5）對供應商有自由選擇權；（6）參與商品或服務具體規(guī)格要求的確定；（7）企業(yè)擁有實物損失存貨風險；（8）企業(yè)承擔信用風險。 凈額法確認收入的標準包括：（1）在交易事項中供應商（不是企業(yè)）是首要的義務人；（2）企業(yè)收入額是固定的；（3）供應商（而非企業(yè)）承擔信用風險。 

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結論 

 

通過對唯品會的盈利模式進行深入剖析，并從財務角度對其盈利模式進行評價，可以看出唯品會之所以能夠迅速扭轉(zhuǎn)虧損局面，并在 B2C 電商領域率先實現(xiàn)盈利，主要歸功于其盈利模式在我國現(xiàn)階段的 B2C 領域具有巨大的優(yōu)勢。 首先，唯品會在激烈的市場競爭中準確定位，形成了獨具特色的盈利模式。具體而言，唯品會的盈利模式具有以下特點： 

第一，唯品會在面對 B2C 市場激烈的競爭下，并沒有盲目模仿其他 B2C 電商企業(yè)，也沒有選擇與京東、天貓等市場地位領先的 B2C 電商企業(yè)硬碰硬，而是結合中國市場的特點，鎖定自己的利潤對象——二、三線城市女性品牌愛好者。 

第二，“名品+低價+閃購”的獨特網(wǎng)絡特賣模式迎合了目標客戶的消費心理，增加了網(wǎng)站訪問量及客戶粘性。這一特有的盈利模式是唯品會在競爭激烈的 B2C 電子商務領域保持競爭優(yōu)勢的根基所在。截至 2014 年 12 月 31 日，唯品會活躍用戶人數(shù)為 2364.3萬，比上年增長 150.4%，活躍用戶的迅速增長為持續(xù)的利潤來源提供了保障。 

第三，唯品會獨特的先銷售后付款的采購模式、“干線＋落地配”的輕物流模式增強了其盈利屏障，從而獲得了競爭優(yōu)勢。 其次，唯品會在盈利模式上已逐步進入一種良性循環(huán)。由于采用了獨特的特賣模式，實現(xiàn)了盈利，而通過盈利可進一步優(yōu)化供應鏈的各環(huán)節(jié)（如采購、物流等），促進其盈利杠桿的完善，并進一步增強了盈利屏障，體現(xiàn)在盈利水平和盈利質(zhì)量的各項財務指標的表現(xiàn)較其他 B2C 電子商務企業(yè)更好。利用這種獨特的模式唯品會可進一步培養(yǎng)客戶的消費習慣來形成企業(yè)的核心競爭力，進而又為公司帶來更多的利潤。 

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參考文獻(略)