1.1  研究背景、目的及意義

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展為電子商務(wù)帶來(lái)了空前的繁榮，也對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)造成了巨大沖擊。2014 年上半年，我國(guó)大型傳統(tǒng)零售企業(yè)凈利潤(rùn)增速、毛利率普遍呈現(xiàn)下滑狀態(tài)，部分企業(yè)更是出現(xiàn)嚴(yán)重虧損，大量零售企業(yè)選擇關(guān)店止損。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年我國(guó)內(nèi)地主要零售企業(yè)關(guān)閉門(mén)店 201 家，比 2013 年的 35 家增加了 166 家。[1]與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)迅猛，據(jù)商務(wù)部對(duì)我國(guó) 5000 家重點(diǎn)零售企業(yè)的監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)購(gòu)零售力壓傳統(tǒng)零售業(yè)，比專(zhuān)業(yè)店、超市和百貨店銷(xiāo)售額增速分別超出 23%、24.6%和 25.8%。[2] 電子商務(wù)在對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)造成致命威脅的同時(shí)，也以其快速多樣的信息傳遞渠道和擁有廣泛用戶(hù)的優(yōu)勢(shì)為傳統(tǒng)零售業(yè)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型提供了良好機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)零售業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成為其生存和發(fā)展的必由之路，其中，O2O（Online to Offline）模式以其突出優(yōu)勢(shì)更為眾多企業(yè)青睞，成為傳統(tǒng)零售業(yè)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的主流模式，越來(lái)越多的傳統(tǒng)行業(yè)開(kāi)始謀求向 O2O 模式進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。O2O 商業(yè)模式是電子商務(wù)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，主要利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上和線(xiàn)下融合，讓消費(fèi)者在線(xiàn)上完成商品或服務(wù)的挑選和下單后，再到線(xiàn)下實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)并享受售后服務(wù)。O2O 商業(yè)模式在線(xiàn)上主要完成電子商務(wù)的信息流和資金流的功能，線(xiàn)下則主要實(shí)現(xiàn)物流和消費(fèi)的功能，該模式不僅為傳統(tǒng)線(xiàn)下企業(yè)解決了推廣渠道單一和信息傳遞較慢的問(wèn)題，還改善了傳統(tǒng)線(xiàn)上電子商務(wù)企業(yè)的用戶(hù)滿(mǎn)意度和物流配送能力。 

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1.2  文獻(xiàn)綜述

姜旭平（2010）對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)零售商所處環(huán)境和電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了研究，重點(diǎn)介紹了電子商務(wù)市場(chǎng)新出現(xiàn)的技術(shù)及商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，并用數(shù)據(jù)說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊力度，進(jìn)而提出傳統(tǒng)零售商應(yīng)該向電子商務(wù)方向轉(zhuǎn)型。[4] Wanxin Xue（2014）認(rèn)為，O2O 作為一種新型的電子商務(wù)模式，是企業(yè)轉(zhuǎn)型和發(fā)展所要考慮的重要戰(zhàn)略，在該模式下，企業(yè)不僅可以提升企業(yè)績(jī)效，還可以通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的交互作用提升企業(yè)認(rèn)可度。[5] 樓永俊（2014）指出，我國(guó)連鎖零售業(yè)受電子商務(wù)沖擊和宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，面臨著業(yè)績(jī)下滑、成本上漲、顧客流失等威脅，并從 O2O 模式定義的角度分析了連鎖零售業(yè)采用 O2O 模式所具備的優(yōu)勢(shì)，認(rèn)為連鎖零售業(yè)可以自建 O2O 平臺(tái)或利用第三方平臺(tái)來(lái)支持 O2O 模式的運(yùn)作，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)零售業(yè)的突破與發(fā)展。[6] 龍桂杰（2015）指出，我國(guó)傳統(tǒng)零售賣(mài)場(chǎng)面臨以下困境：第一，營(yíng)運(yùn)成本居高不下且利潤(rùn)逐漸降低；第二，聯(lián)營(yíng)模式弊端凸顯；第三，電子商務(wù)的沖擊巨大；第四，經(jīng)營(yíng)思路和方式陳舊且營(yíng)銷(xiāo)效率低。其認(rèn)為實(shí)行 O2O 模式有助于提升傳統(tǒng)零售業(yè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，是解決傳統(tǒng)零售業(yè)困局的必由之路。[7] 楊洪（2015）指出，我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)目前面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、電商逆襲、勞動(dòng)力成本上升以及商業(yè)租金快速上漲等多種不利因素的挑戰(zhàn)，而電子商務(wù)企業(yè)憑借較低的成本費(fèi)用和較高的用戶(hù)流量，創(chuàng)造了更大的利潤(rùn)空間，對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)帶來(lái)了嚴(yán)重威脅。但與此同時(shí)，傳統(tǒng)零售業(yè)在品牌、資源、體驗(yàn)性和及時(shí)性等方面的具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因此，傳統(tǒng)零售業(yè)企業(yè)應(yīng)借助自身線(xiàn)下的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)，通過(guò) O2O 的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

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2  財(cái)務(wù)戰(zhàn)略與企業(yè)轉(zhuǎn)型的基本理論

 

2.1  財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的概念 

財(cái)務(wù)戰(zhàn)略是將戰(zhàn)略的思想運(yùn)用到財(cái)務(wù)管理中去，進(jìn)而將財(cái)務(wù)管理提升到戰(zhàn)略層次，因此，財(cái)務(wù)戰(zhàn)略既具有一般戰(zhàn)略的某些共性，又具有其財(cái)務(wù)的特殊性。隨著復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理影響的逐步深入，戰(zhàn)略的思維在企業(yè)中的運(yùn)用越來(lái)越重要，由此，企業(yè)戰(zhàn)略的概念在學(xué)術(shù)中的研究得到了極大重視。在企業(yè)戰(zhàn)略理論研究的發(fā)展中形成了眾多流派，因而對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略概念的表述也不盡相同。本文在參考眾多文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)篩選各學(xué)派的觀點(diǎn)，最終將企業(yè)戰(zhàn)略的概念表述為：企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了適應(yīng)未來(lái)環(huán)境變化，尋求長(zhǎng)期生存和穩(wěn)定發(fā)展而作出的總體性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃。這種謀劃不僅僅是設(shè)立遠(yuǎn)景目標(biāo)，更要在全面分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)路徑進(jìn)行規(guī)劃，最終達(dá)到外部環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部資源和戰(zhàn)略目標(biāo)三者之間的動(dòng)態(tài)平衡。 根據(jù)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略?xún)?nèi)涵的深層剖析，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略主要具有全局性、指導(dǎo)性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、風(fēng)險(xiǎn)性、競(jìng)爭(zhēng)性等特征。 

（1）全局性。全局性體現(xiàn)在企業(yè)戰(zhàn)略的謀劃對(duì)象是企業(yè)的整體發(fā)展，而非對(duì)企業(yè)局部變動(dòng)的規(guī)劃。這一特性強(qiáng)調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略的制定，應(yīng)建立在對(duì)其所處的宏觀環(huán)境進(jìn)行全面分析的基礎(chǔ)上，并結(jié)合企業(yè)自身所具備的資源，以衡量企業(yè)總體利益得失為標(biāo)準(zhǔn)，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體目標(biāo)而作出總體設(shè)計(jì)。 

（2）指導(dǎo)性。企業(yè)戰(zhàn)略主要包含企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和軌跡、經(jīng)營(yíng)方針以及行動(dòng)綱領(lǐng)等內(nèi)容，這也決定了企業(yè)戰(zhàn)略具備指導(dǎo)性的特征。不僅使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略的制定有據(jù)可循、有章可遵，而且對(duì)企業(yè)一些列經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)起到了框架和導(dǎo)向的作用。 

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2.2  財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的具體內(nèi)容 

根據(jù)財(cái)務(wù)活動(dòng)的主要內(nèi)容及財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的概念，財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的具體內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括以下幾個(gè)方面：投資戰(zhàn)略是在企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，根據(jù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的需要做出的一系列投資決策，具體內(nèi)容包括投資方向、投資組合、投資所需資本、投資回報(bào)率以及投資過(guò)程中的管理等問(wèn)題，是企業(yè)在各個(gè)階段尤其是成長(zhǎng)期和成熟期的重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，是關(guān)乎企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略最直接的體現(xiàn)，因此，投資戰(zhàn)略也是財(cái)務(wù)戰(zhàn)略中最核心的部分。 籌資戰(zhàn)略是在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，配合投資戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)資金的需要，對(duì)資金籌措的目標(biāo)、結(jié)構(gòu)、渠道和方式等進(jìn)行長(zhǎng)期和系統(tǒng)的謀劃。在制定籌資戰(zhàn)略是應(yīng)考慮以下問(wèn)題，具體包括為什么籌資、從何處籌資、何時(shí)融資、用什么方式融資、籌集多少資金、融資的成本如何等內(nèi)容，通過(guò)分析和測(cè)算，對(duì)各種融資方法之間共同的原則性問(wèn)題作出選擇。在財(cái)務(wù)戰(zhàn)略中，股利分配戰(zhàn)略不只是從財(cái)務(wù)的角度出發(fā)決定企業(yè)股利分配方案，而是站在企業(yè)戰(zhàn)略的角度，從企業(yè)長(zhǎng)期和整體的發(fā)展出發(fā)，對(duì)企業(yè)各部分戰(zhàn)略的補(bǔ)充以及對(duì)各相關(guān)利益主體的協(xié)調(diào)與處理。這主要表現(xiàn)在股利分配戰(zhàn)略的從屬性和主動(dòng)性?xún)煞矫?，從屬性要求股利分配?yīng)在滿(mǎn)足投資所需資金的情況下進(jìn)行，從而與投資戰(zhàn)略有關(guān)；另外，股利分配政策的制定需要合理兼顧籌資需求，從而與籌資戰(zhàn)略有關(guān)。根據(jù)信號(hào)傳遞理論，股利分配的從屬性也發(fā)揮著主動(dòng)性的作用，如股利分配的合理制定可以向投資者傳遞財(cái)務(wù)狀況良好的信號(hào)，進(jìn)而為企業(yè)吸引更多資金提供支持。

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3  傳統(tǒng)零售業(yè)向 O2O 轉(zhuǎn)型中的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略分析 .......... 17 

3.1  傳統(tǒng)零售業(yè)向 O2O 轉(zhuǎn)型的必要性 ...... 17 

3.2  傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型中面臨的主要問(wèn)題 .... 17 

3.2.1  思維困境：轉(zhuǎn)型之根本 .......... 18 

3.2.2  經(jīng)營(yíng)困境：聯(lián)營(yíng)模式阻礙轉(zhuǎn)型 .... 18 

3.2.3  營(yíng)銷(xiāo)困境：零售商與客戶(hù)關(guān)系的轉(zhuǎn)變 ...... 18 

3.2.4  渠道困境：線(xiàn)上、線(xiàn)下融合問(wèn)題突出 ...... 19 

3.3  傳統(tǒng)零售業(yè)向 O2O 轉(zhuǎn)型的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略應(yīng)對(duì) ........ 19

4  蘇寧云商轉(zhuǎn)型 O2O 模式的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略分析 .... 22 

4.1  蘇寧云商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型概況 ...... 22 

4.2  蘇寧云商轉(zhuǎn)型 O2O 過(guò)程中財(cái)務(wù)戰(zhàn)略制定的環(huán)境分析 ...... 22

4.3  蘇寧云商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的制定與實(shí)施 .... 30

4.4  蘇寧云商轉(zhuǎn)型過(guò)程中財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的有效性分析 .... 39

5  結(jié)論與啟示 .... 50 

5.1  研究結(jié)論 .......... 50

5.2  案例啟示 .......... 51

5.3  研究局限性 ........ 52 

 

4  蘇寧云商轉(zhuǎn)型 O2O 模式的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略分析 

 

4.1  蘇寧云商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型概況 

蘇寧云商前身為蘇寧電器股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“蘇寧電器”），主營(yíng)家用電器和日用百貨等零售業(yè)務(wù)。近年來(lái)，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，消費(fèi)市場(chǎng)疲軟，傳統(tǒng)零售業(yè)遭到電子商務(wù)的劇烈沖擊，面臨著銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下滑、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇等一系列難題。為避免業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的窘態(tài)，蘇寧電器加快探索轉(zhuǎn)型的步伐，逐步開(kāi)始嘗試線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道融合的商業(yè)模式。從 2010 年開(kāi)始到 2014 年末，蘇寧云商為實(shí)施轉(zhuǎn)型進(jìn)行了全方面的改造升級(jí)，主要包括以下措施。首先，正式建立蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上商城，為轉(zhuǎn)型線(xiàn)上、開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)提供了開(kāi)放銷(xiāo)售平臺(tái)。其次，調(diào)整店面布局、開(kāi)發(fā)物流基地以及升級(jí)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，為實(shí)現(xiàn)與線(xiàn)上業(yè)務(wù)的更好對(duì)接以及雙線(xiàn)渠道的全面融合做好鋪墊。再次，引進(jìn)人才，再造組織架構(gòu)。通過(guò)引進(jìn)更多的互聯(lián)網(wǎng)人才，解決線(xiàn)上線(xiàn)下全面融合的技術(shù)難題；通過(guò)再造組織架構(gòu)，簡(jiǎn)化管理體系，提高管理效率，實(shí)現(xiàn)資源的全面共享。最后，圍繞“三效法則”，促進(jìn) O2O 轉(zhuǎn)型各項(xiàng)工作落地實(shí)踐。即通過(guò)一系列的深化改革，不斷完善業(yè)務(wù)模式以創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)效益，不斷優(yōu)化規(guī)章制度以提高管理效率，以及不斷提升服務(wù)質(zhì)量以達(dá)到提升用戶(hù)體驗(yàn)滿(mǎn)意度的效果。 蘇寧云商作為行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的先行者，通過(guò)近幾年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型部署，O2O 模式轉(zhuǎn)型進(jìn)程已經(jīng)進(jìn)入由局部到整體的系統(tǒng)化執(zhí)行階段，商品供應(yīng)模式、用戶(hù)體驗(yàn)和服務(wù)經(jīng)營(yíng)都有了進(jìn)一步改善，公司運(yùn)行的各個(gè)環(huán)節(jié)都在互聯(lián)網(wǎng)化，公司轉(zhuǎn)型由彎道進(jìn)入了直道。那么，蘇寧云商轉(zhuǎn)型過(guò)程中的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略制定與實(shí)施是否合理呢？是下文要深入探討的問(wèn)題。 

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結(jié)論 

 

通過(guò)上文對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)型中財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的理論分析，以及對(duì)蘇寧云商在轉(zhuǎn)型中具體財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的案例分析，可以得出以下結(jié)論：面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，傳統(tǒng)零售業(yè)受到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)前所未有的沖擊，雖然轉(zhuǎn)型會(huì)付出慘重代價(jià)，但轉(zhuǎn)型卻是傳統(tǒng)零售業(yè)走出困境、謀求發(fā)展的必由之路。如今的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)被買(mǎi)方主導(dǎo)，而單一電商匱乏的用戶(hù)體驗(yàn)和線(xiàn)下實(shí)體店單一的營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)越來(lái)越無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的深度需求，因此，蘇寧云商選擇 O2O 全渠道的云商發(fā)展模式，無(wú)疑是傳統(tǒng)零售商滿(mǎn)足現(xiàn)代消費(fèi)需求、順應(yīng)時(shí)代潮流的一個(gè)上佳選擇。通過(guò)對(duì)蘇寧云商轉(zhuǎn)型中的主要財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)，蘇寧云商在轉(zhuǎn)型初期階段經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)波動(dòng)較大，出現(xiàn)較大幅度的下跌。其中盈利能力各項(xiàng)指標(biāo)水平均出現(xiàn)一定幅度的下滑，主要由于前期大規(guī)模投入導(dǎo)致成本費(fèi)用的大幅增加，而短時(shí)期內(nèi)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)尚未形成，導(dǎo)致利潤(rùn)改善不明顯。到 2014 年末，隨著企業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)入成熟階段，其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)逐漸得到改善。償債能力方面，由于蘇寧云商對(duì)短期借款的依賴(lài)程度較大，其短期償債能力持續(xù)走低；長(zhǎng)期償債能力方面，由于蘇寧云商長(zhǎng)期資產(chǎn)的持續(xù)投入需要維持較高的籌資金額，其資產(chǎn)負(fù)債率持續(xù)走高，因此，需要關(guān)注蘇寧云商轉(zhuǎn)型過(guò)程中的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。資產(chǎn)營(yíng)運(yùn)能力方面，蘇寧云商在轉(zhuǎn)型初期階段營(yíng)運(yùn)能力處于持續(xù)下降狀態(tài)，隨著轉(zhuǎn)型進(jìn)入調(diào)整階段，其營(yíng)運(yùn)能力得到改善。發(fā)展能力方面，蘇寧云商在轉(zhuǎn)型初期的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率、主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率、凈資產(chǎn)增長(zhǎng)率一度下跌，甚至出現(xiàn)負(fù)值，雖然在轉(zhuǎn)型進(jìn)入穩(wěn)定階段，其凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率大幅上升，但其盈利水平依然不盡如人意，與轉(zhuǎn)型前相比還有很大差距。這說(shuō)明蘇寧云商在轉(zhuǎn)型過(guò)程中付出了較為慘重的代價(jià)，前期大規(guī)模投入導(dǎo)致的財(cái)務(wù)價(jià)值大幅下降并未在短時(shí)期內(nèi)得到較大改善。 

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參考文獻(xiàn)(略)