本文是一篇?jiǎng)?chuàng)業(yè)管理論文，本研究基于“權(quán)衡”分析視角，在區(qū)分開發(fā)主導(dǎo)型和探索主導(dǎo)型雙元營(yíng)銷能力的基礎(chǔ)上，通過(guò)考察創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向（創(chuàng)新性、主動(dòng)性、冒險(xiǎn)性）和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度（技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度）兩類環(huán)境的調(diào)節(jié)效應(yīng)，研究新創(chuàng)企業(yè)雙元營(yíng)銷能力與創(chuàng)業(yè)績(jī)效（投資績(jī)效、顧客績(jī)效、成長(zhǎng)績(jī)效）的邏輯關(guān)系。研究運(yùn)用257份新創(chuàng)企業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行研究假設(shè)檢驗(yàn)。
1 緒論
1.1 研究背景
1.1.1 現(xiàn)實(shí)背景
早在2014年，時(shí)任國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)便提出了“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”的號(hào)召，隨后在2015年出臺(tái)的政府工作報(bào)告以及后續(xù)的相關(guān)政策都已表明，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)已然引起國(guó)家的高度重視。在政策的大力支持下，各地先后掀起了“大眾創(chuàng)業(yè)”、“草根創(chuàng)業(yè)”的浪潮，這極大地鼓舞了全國(guó)人民的創(chuàng)業(yè)熱情，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)數(shù)量大幅增長(zhǎng)，并逐漸成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的生力軍[1]。根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)顯示，2019年全國(guó)全年新設(shè)市場(chǎng)主體高達(dá)2179萬(wàn)戶，其日均新設(shè)企業(yè)的數(shù)量已逼近2萬(wàn)大關(guān)，活躍度為70%左右，市場(chǎng)活力進(jìn)一步增強(qiáng)。截至2020年3月，全國(guó)實(shí)有各類市場(chǎng)主體也已達(dá)1.25億戶，各項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)新高。
然而，隨著新創(chuàng)企業(yè)數(shù)量爆發(fā)性增長(zhǎng)的同時(shí)，諸多的問題也在不斷凸顯。數(shù)據(jù)顯示，2016年第四季度新設(shè)企業(yè)周年開業(yè)率僅為48.7%，即2015年第四季度成立的企業(yè)一年后存活率不足5成；如果將統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)擴(kuò)展到5年以上，新創(chuàng)企業(yè)存活率則更低。2019年我國(guó)終止新創(chuàng)企業(yè)數(shù)量占新增新創(chuàng)企業(yè)的比率也由2018年的6%激增至23%[2]，大量新創(chuàng)企業(yè)面臨著巨大的生存困境。
1.1.2 理論背景
學(xué)術(shù)界最初是由March（1991）結(jié)合雙元思想對(duì)營(yíng)銷能力進(jìn)行了拓展，他指出營(yíng)銷探索能力（Explorative marketing capabilities）與營(yíng)銷開發(fā)能力（Exploitative marketing capabilities）共同構(gòu)成了雙元營(yíng)銷能力（Ambidextrous marketing capabilities，AMCs）[3]，而后不少學(xué)者遵循這一基本觀點(diǎn)，從不同的視角對(duì)雙元營(yíng)銷能力展開研究。國(guó)內(nèi)學(xué)者彭正龍等（2015）則從新創(chuàng)企業(yè)的角度提出，雙元營(yíng)銷能力是新創(chuàng)企業(yè)通過(guò)平衡市場(chǎng)探索與開發(fā)活動(dòng)，有效兼顧利用現(xiàn)有市場(chǎng)和培育潛在市場(chǎng)的重要組織能力[4]。
1.2 研究意義
隨著“雙創(chuàng)時(shí)代”的到來(lái)，大量創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)不斷涌現(xiàn)，然而，資源限制與能力劣勢(shì)正在極大程度地壓縮新創(chuàng)企業(yè)的生存發(fā)展空間，因此，新創(chuàng)企業(yè)如何突破資源匱乏與能力束縛的困境實(shí)現(xiàn)逆生長(zhǎng)，已然成為創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的重要研究議題。新創(chuàng)企業(yè)雙元營(yíng)銷能力能夠在營(yíng)銷探索與開發(fā)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)業(yè)資源的合理分配，并對(duì)內(nèi)外部環(huán)境因素影響進(jìn)行整合，以滋生更高水平的創(chuàng)業(yè)績(jī)效。因此，本研究將從理論意義與實(shí)踐意義兩個(gè)層面進(jìn)行闡述：
1.2.1 理論意義
依據(jù)配置理論，本研究從利益相關(guān)方視角切入，對(duì)新創(chuàng)企業(yè)雙元營(yíng)銷能力在關(guān)鍵權(quán)變作用下如何提升創(chuàng)業(yè)績(jī)效進(jìn)行研究，研究成功將營(yíng)銷學(xué)嵌入創(chuàng)業(yè)情景的基本框架，其具備一定的理論創(chuàng)新性：
（1）基于創(chuàng)業(yè)情景對(duì)雙元營(yíng)銷能力的實(shí)現(xiàn)方式與作用機(jī)理進(jìn)行深化，推動(dòng)了營(yíng)銷學(xué)與創(chuàng)業(yè)管理的融合研究。本研究選擇新創(chuàng)企業(yè)作為主要研究對(duì)象，就新創(chuàng)企業(yè)如何培育與運(yùn)用雙元營(yíng)銷能力的相關(guān)問題展開分析，不僅將營(yíng)銷學(xué)理論研究拓展至創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，而且豐富了雙元營(yíng)銷能力的結(jié)果變量研究。
（2）豐富了創(chuàng)業(yè)績(jī)效的前置因素研究。本研究選用創(chuàng)業(yè)績(jī)效對(duì)新創(chuàng)企業(yè)運(yùn)用雙元營(yíng)銷能力的輸出效力加以體現(xiàn)，并基于利益相關(guān)方視角對(duì)新創(chuàng)企業(yè)的發(fā)展情況進(jìn)行解構(gòu)與量化，不僅充實(shí)了雙元營(yíng)銷能力與創(chuàng)業(yè)績(jī)效間的邏輯關(guān)系研究，還為創(chuàng)業(yè)績(jī)效的前置因素研究提供了新思路。
（3）從內(nèi)外部環(huán)境匹配視角，拓展了新創(chuàng)企業(yè)雙元營(yíng)銷能力的分析情景。本研究基于配置理論引入關(guān)鍵權(quán)變因素（即創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度），通過(guò)構(gòu)建新創(chuàng)企業(yè)匹配內(nèi)外部環(huán)境權(quán)變因素的框架，深入探討影響新創(chuàng)企業(yè)雙元營(yíng)銷能力效力發(fā)揮的調(diào)節(jié)效應(yīng)機(jī)制，旨在為新創(chuàng)企業(yè)雙元營(yíng)銷能力的效用機(jī)制研究提供管理借鑒。
2 文獻(xiàn)綜述
2.1 雙元營(yíng)銷能力的研究概述
2.1.1 雙元能力的研究概述
在管理學(xué)的研究領(lǐng)域，雙元能力（Ambidexterity capability）最初被借鑒并解答了管理應(yīng)用中的悖論問題，“雙元”即代表著組織對(duì)兩種不同的事務(wù)進(jìn)行處理的能力[15]。基于此，學(xué)術(shù)界進(jìn)一步明晰了雙元能力的概念。雙元能力是指組織對(duì)利用現(xiàn)有知識(shí)和挖掘潛在知識(shí)進(jìn)行兼顧的雙元?jiǎng)?chuàng)新能力[16]。企業(yè)的雙元能力不僅源于企業(yè)對(duì)其所處環(huán)境變化的感知與獲取能力，也與企業(yè)對(duì)資源的重新配置能力息息相關(guān)[17]。Frank等曾提出，雙元能力是指當(dāng)企業(yè)身臨復(fù)雜的動(dòng)態(tài)環(huán)境時(shí)，為適應(yīng)其快速變化所需具備的能力，它通過(guò)對(duì)各種資源的有效利用，提升企業(yè)包括研發(fā)、運(yùn)營(yíng)等方面的能力[18]。貫君等則認(rèn)為，雙元能力是企業(yè)在追求創(chuàng)新的過(guò)程中，對(duì)不同任務(wù)或行動(dòng)進(jìn)行有效平衡與滿足的能力[19]。
基于組織學(xué)習(xí)理論，國(guó)外學(xué)者M(jìn)arch選擇使用開發(fā)（Exploitation）與探索（Exploration）視角對(duì)雙元能力進(jìn)行解構(gòu)[3]。探索被定義為擺脫當(dāng)下困境、挖掘可替代策略的組織行為，其本質(zhì)是對(duì)新穎的替代品進(jìn)行試驗(yàn)，結(jié)果存在著不確定的可能性[3]；開發(fā)則被定義為在當(dāng)下行動(dòng)中對(duì)已有性能展開優(yōu)化的組織行為，其本質(zhì)是對(duì)現(xiàn)有資源、能力與技術(shù)等的再提煉，相較于探索行為，其結(jié)果具備更高的可預(yù)測(cè)性[20]。在此基礎(chǔ)上，學(xué)者M(jìn)arch通過(guò)探索能力與開發(fā)能力的二維度分析思路，對(duì)雙元能力展開解析[3]。其中，探索能力指組織通過(guò)對(duì)新產(chǎn)品、新技術(shù)的探索，進(jìn)而在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中得以獲取與保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力[21]；開發(fā)能力是組織基于現(xiàn)有需求，對(duì)現(xiàn)有知識(shí)、資源及技術(shù)進(jìn)行提煉強(qiáng)化，進(jìn)而獲取更高水平運(yùn)作效率及企業(yè)績(jī)效的能力[19]。無(wú)論是探索活動(dòng)，還是開發(fā)活動(dòng)，一旦企業(yè)采取單邊的過(guò)度投入策略，將造成資源與能力分配的失衡，此時(shí)的企業(yè)極易陷入成功或失敗的循環(huán)陷阱[22]。因此，成功的組織，往往能夠有效地追求探索與開發(fā)的并存，同時(shí)兼容彼此相矛盾的目標(biāo)[23]，尤其是在能力有限的情況下，企業(yè)通過(guò)對(duì)雙元能力的科學(xué)構(gòu)建，將有助于其克服核心剛性與“能力陷阱”[24]。
2.2 創(chuàng)業(yè)績(jī)效的研究概述
2.2.1 創(chuàng)業(yè)績(jī)效的內(nèi)涵研究
隨著創(chuàng)業(yè)型經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，創(chuàng)業(yè)活動(dòng)在全球范圍內(nèi)蓬勃興起，在技術(shù)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和促進(jìn)就業(yè)等方面產(chǎn)生極大的積極影響，因此，創(chuàng)業(yè)績(jī)效問題逐漸引起經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)等不同學(xué)科學(xué)者的廣泛關(guān)注，如今已成為創(chuàng)業(yè)研究一項(xiàng)不可或缺的組成部分[5]。Chatterji最初于2009年開始結(jié)合創(chuàng)業(yè)情景對(duì)企業(yè)績(jī)效問題進(jìn)行研究，他認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)而言，創(chuàng)業(yè)績(jī)效可以反映企業(yè)的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)行為，通過(guò)創(chuàng)業(yè)績(jī)效能夠判斷企業(yè)創(chuàng)業(yè)行為的可行性，同時(shí)，企業(yè)也可以通過(guò)創(chuàng)業(yè)績(jī)效對(duì)自身的發(fā)展歷程進(jìn)行審視，以研判企業(yè)是否偏離發(fā)展的初心[45]。創(chuàng)業(yè)績(jī)效既是足以衡量新創(chuàng)企業(yè)市場(chǎng)管理水平的標(biāo)志性指標(biāo)，更是評(píng)價(jià)新創(chuàng)企業(yè)成敗得失的關(guān)鍵手段[46]。
結(jié)合創(chuàng)業(yè)過(guò)程的基礎(chǔ)研究，學(xué)術(shù)界大致通過(guò)種群生態(tài)論、社會(huì)認(rèn)知論、資源基礎(chǔ)論以及戰(zhàn)略適應(yīng)論四種視角豐富創(chuàng)業(yè)績(jī)效的內(nèi)涵研究[5]。
種群生態(tài)學(xué)最初應(yīng)用于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域，它往往聚焦種群數(shù)量和動(dòng)態(tài)環(huán)境間的互動(dòng)關(guān)系研究[47]。在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)業(yè)績(jī)效相關(guān)研究將組織的種群看作研究單位，認(rèn)為組織種群的規(guī)模并不是由單一因素產(chǎn)生影響，而是由企業(yè)密度、市場(chǎng)環(huán)境、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系等多重權(quán)變因素共同發(fā)揮作用。支持此類觀點(diǎn)的學(xué)者，通常會(huì)結(jié)合“物競(jìng)天擇，適者生存”的生物進(jìn)化法則，對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行考察，通過(guò)對(duì)其出生率和死亡率的比較，判斷企業(yè)的生存與發(fā)展情況。然而，種群生態(tài)論過(guò)于注重對(duì)結(jié)果的考察，尤其是過(guò)度依賴財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)新創(chuàng)企業(yè)的生存問題進(jìn)行分析，對(duì)企業(yè)創(chuàng)業(yè)績(jī)效的評(píng)價(jià)體系尚存在局限性[48]。
3 理論模型的構(gòu)建與假設(shè)的提出 ................. 18
3.1 核心概念界定 ....................... 18
3.1.1 新創(chuàng)企業(yè)雙元營(yíng)銷能力 ........................... 18
3.1.2 創(chuàng)業(yè)績(jī)效......................... 19
4 研究方法設(shè)計(jì) ................................ 28
4.1 變量測(cè)量與問卷開發(fā)................................. 28
4.1.1 變量測(cè)量...................................... 28
4.1.2 問卷開發(fā)............................. 28
5 實(shí)證分析與結(jié)論 .......................... 34
5.1 信效度檢驗(yàn) .......................... 34
5.2 研究假設(shè)檢驗(yàn) ............................. 36
5 實(shí)證分析與結(jié)論
5.1 信效度檢驗(yàn)
研究數(shù)據(jù)的質(zhì)量直接影響著實(shí)證分析及其結(jié)論的科學(xué)性。因此，檢驗(yàn)研究數(shù)據(jù)的信度與效度水平則成為問卷分析法至關(guān)重要的環(huán)節(jié)之一。
在統(tǒng)計(jì)學(xué)中，信度（reliability）是指量表工具等所測(cè)得結(jié)果的一致性（consistency）與穩(wěn)定性（stability）。目前，學(xué)者們通常選用Cronbach α系數(shù)、折半信度（split-half reliability）、庫(kù)李信度等指標(biāo)考察量表的信度水平。在態(tài)度量表法中，最常用的信度檢驗(yàn)方法便是L.J.Cronbach所創(chuàng)立的α（alpha）系數(shù)，即Cronbach α系數(shù)
本研究選用α系數(shù)以及CITC值兩項(xiàng)指標(biāo)來(lái)檢驗(yàn)測(cè)量的信度水平。結(jié)論表明（見下表5.1），所有概念的α系數(shù)均高于0.7水平，32個(gè)問項(xiàng)的CITC值均高于0.4水平，表明核心概念的測(cè)量具有較好的內(nèi)部一致性，所有測(cè)量問項(xiàng)之間具有較高相關(guān)性。因此，測(cè)量的信度水平較高。 6 研究結(jié)論與展望
6.1 研究結(jié)論與討論
6.1.1 研究結(jié)論
已有研究表明，具有雙元營(yíng)銷能力的企業(yè)，可以通過(guò)對(duì)營(yíng)銷探索與開發(fā)活動(dòng)的開展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)績(jī)效的提升。對(duì)于新創(chuàng)企業(yè)而言，高水平創(chuàng)業(yè)績(jī)效的輸出將有助于其在不同內(nèi)外部環(huán)境影響下謀求生存與發(fā)展，因此，雙元營(yíng)銷能力在新創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)業(yè)全過(guò)程中充當(dāng)著極其重要的角色。然而，由于資源與能力方面的“先天劣勢(shì)”，新創(chuàng)企業(yè)往往難以有效實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷探索與開發(fā)活動(dòng)的平衡與互動(dòng)，盲目照搬雙元營(yíng)銷能力的傳統(tǒng)效用機(jī)制可能使新創(chuàng)企業(yè)陷入危機(jī)。由此可見，討論新創(chuàng)企業(yè)雙元營(yíng)銷能力的實(shí)現(xiàn)方式與作用機(jī)理是具有重大價(jià)值的。
本研究基于“權(quán)衡”分析視角，在區(qū)分開發(fā)主導(dǎo)型和探索主導(dǎo)型雙元營(yíng)銷能力的基礎(chǔ)上，通過(guò)考察創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向（創(chuàng)新性、主動(dòng)性、冒險(xiǎn)性）和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度（技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度）兩類環(huán)境的調(diào)節(jié)效應(yīng)，研究新創(chuàng)企業(yè)雙元營(yíng)銷能力與創(chuàng)業(yè)績(jī)效（投資績(jī)效、顧客績(jī)效、成長(zhǎng)績(jī)效）的邏輯關(guān)系。研究運(yùn)用257份新創(chuàng)企業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行研究假設(shè)檢驗(yàn)，分析結(jié)論如下表6.1所示。 參考文獻(xiàn)（略）