1緒論

1.1問題的提出與研究意義
隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)對于全球經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步影響以及對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)革命性的顛覆，網(wǎng)絡(luò)購物巳經(jīng)根植于人們?nèi)粘Ｉ钪?，成為了全球消費業(yè)態(tài)之中不可或缺的一部分（Basit&Abdul，2013)。近兩三年內(nèi)，中國的網(wǎng)絡(luò)購物市場一直維持著一個比較高的增長水平，2014年同比增長達(dá)48.7%。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的2014年全年社會消費品零售總額的數(shù)據(jù)進(jìn)行計算，2014年中國的網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模已迖到2.8萬億元，達(dá)到了整個社會消費品零售銷售總額度的10.7%。從這個角度來說，中國年度的消費線上滲透率首次突破10%，具有相當(dāng)大的歷史意義（艾瑞咨詢，2014)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展也使得購物網(wǎng)站的競爭越來越激烈，購物網(wǎng)站運營商們一直在尋找如何更好地迎合顧客愈漸豐富的需求從而提高顧客的滿意度的更好方式。研究表明有2/3的網(wǎng)絡(luò)購物者在購物過程中往購物車添加了商品但最終卻沒有購買（Overby&Lee, 2006)；只有十分之一的購物網(wǎng)站瀏覽者做出了購買行為（Francis&White，2004)。為什么那些購物網(wǎng)站瀏覽者最終沒有作出購買行為？消費者從登錄網(wǎng)站、搜索產(chǎn)品、購買產(chǎn)品到收到產(chǎn)品等整個過程中，他們對哪些維度的效用感知權(quán)重最高呢？這些效用感知是通過何種路徑影響到消費者的價值和滿意度呢？購物網(wǎng)站又能夠怎么樣作出相應(yīng)的營銷或產(chǎn)品策略來提高消費者的價值感知和顧客滿意度呢？
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1.2本文創(chuàng)新點
本文的創(chuàng)新點主要體現(xiàn)在“質(zhì)量-價值-滿意度”這一關(guān)系鏈中引入了整體產(chǎn)品理論，進(jìn)而探討了整體產(chǎn)品各質(zhì)量層次對顧客實用性價值和享樂性價值的影響，并開發(fā)了整體網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量量表。雖然已經(jīng)有許多的學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品進(jìn)行了研究，但大部分還專注于對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的單一維度（如服務(wù)）或若干維度研究，對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的整體效果的總和評價較少（Wang，2008; Changsu Kim, 2012)。而隨著網(wǎng)絡(luò)涉入度增加，網(wǎng)絡(luò)購物顧客的滿意度巳不再局限于產(chǎn)品本身的質(zhì)量，而更加地綜合化（Francis &White, 2004)。本文對需求層次、價值層次、產(chǎn)品層次、整體產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)價值層次、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品層次的經(jīng)典理論的關(guān)系進(jìn)行了內(nèi)在聯(lián)系和發(fā)展規(guī)律的邏輯梳理（詳見文獻(xiàn)綜述2.1.6小節(jié)），在此基礎(chǔ)上對整體網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品進(jìn)行了概念界定，并將其延伸應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量的研究中。整體網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量概念的提出將會更加綜合、全面地放映顧客對產(chǎn)品整體效果的訴求。本文在前人的文獻(xiàn)基礎(chǔ)上開發(fā)了整體網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量的量表，據(jù)檢驗，該量表具有良好的信度和效度的檢驗。本文通過量表開發(fā)過程，構(gòu)建了五層次的整體網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量模型，其中，五層次中反映了經(jīng)典的D&M信息系統(tǒng)成功模型(DeLone & McLean, 2003)的三個層次，并創(chuàng)新性地將網(wǎng)絡(luò)信息質(zhì)量進(jìn)一步細(xì)分為產(chǎn)品信息質(zhì)量、網(wǎng)站信息質(zhì)量，本文的實證研究結(jié)果也表明了這兩類信息質(zhì)量對顧客的價值和滿意度作用效果具有較為明顯差異性。五層次中也包含了初始產(chǎn)品質(zhì)量層次，類似的層次劃分也體現(xiàn)在了 Wen&Prybutok (2014)的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量模型（e-quality model)中。在電子商務(wù)領(lǐng)域，顧客享樂性價值和實用主義價值的研究還有從數(shù)量和深度上都較少。本研究探究了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量的各維度對于這兩類價值的影響程度以及這兩類價值分別對于顧客滿意度的作用強(qiáng)度，豐富了在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下顧客價值的研究。
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2文獻(xiàn)綜述

2.1整體網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的文獻(xiàn)綜述
自Maslow (1954)提出需求層次理論以來，需求的層次就得到了眾多學(xué)者的在不同領(lǐng)域的應(yīng)用：人力資源管理（陳漫紅，2010;賀諱，2010),教育領(lǐng)域(程碎，2014),企業(yè)管理領(lǐng)域（張虹楊，海文，2013)等。需求層次理論可以更好地幫助商家剖析的顧客需求，對營銷學(xué)具有重要的意義。需求層次理論有兩個出發(fā)點，一方面是只有當(dāng)某一種層次獲得了滿足后，才會出現(xiàn)下一層的需求，即存在需求產(chǎn)生的次序性；二是當(dāng)有很多需求出現(xiàn)的時候，最迫切的需求將首先被滿足，即存在需求滿足的次序性（田蔚菌，2012)。Alderfer (1989)根據(jù)Maslow需求層次理論，在《人類需要新理論的經(jīng)驗測試》一文中進(jìn)行了更為貼近實際的研究，并提出了 ERG理論：即生存(Existence)的需要、相互關(guān)系（Relatedness)的需要和成長發(fā)展（Growth)的需要。在用三種需求替代了 Maslow的五層次之外，ERG理論還強(qiáng)調(diào)了人在一個階段有多重需求，而不像Maslow的需求理論提到的需求是剛性的階梯式上升結(jié)構(gòu)，具有不可逆性。程諱(2014)對大學(xué)生擇業(yè)進(jìn)行了需求層次的實證分析，探討了大學(xué)生所選職業(yè)與其需求層次之間的關(guān)系；肖勝和（2008)以Maslow需求層次理論為研究基礎(chǔ)，探討了徒步旅游動機(jī)及其體驗效應(yīng)與需求層次之間的關(guān)系。研究結(jié)論表明，徒步旅游中存在通過需求層次滿足先降后升和直接提升實現(xiàn)成就感、滿足感等體驗效應(yīng)的兩種途徑，而后者的體驗效應(yīng)在心理上表現(xiàn)為人的需求層次滿足的提升。Freitas (2011)運用了馬斯洛需求層次原理研究學(xué)生的學(xué)術(shù)能力。Freitas設(shè)計了一個15個問題的問卷，問題涵蓋了馬斯洛的五個層次需求。研究發(fā)現(xiàn)，學(xué)生的GPA和能力與其的需求層次沒有直接聯(lián)系；Duncan(2011)運用了馬斯洛需求層次理論作為框架研究養(yǎng)老院老人的需求，研究通過滿意問卷調(diào)研了 Ronald的47名養(yǎng)老院的居住人員，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果為養(yǎng)老院的改進(jìn)提出了意見和建議。
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2.2整體網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量的文獻(xiàn)綜述
我國在GB/T16260-1996中將產(chǎn)品質(zhì)量定義為：“反映產(chǎn)品或服務(wù)滿足明確或者隱含需求能力的特征和特性綜合”。美國ASOC質(zhì)量協(xié)會和歐洲EOQC質(zhì)量組織將產(chǎn)品質(zhì)量定義為“產(chǎn)品或者服務(wù)能夠滿足顧客既定需求的整體能力特征和特性"。質(zhì)量協(xié)會中對產(chǎn)品的定義更傾向于從產(chǎn)品本身質(zhì)量這一客觀的角度，而在顧客營銷理論中，更常用到的是顧客感知質(zhì)量。Gronroos (1990)認(rèn)為感知質(zhì)量的定義是消費者的實際獲得質(zhì)量與期望獲得質(zhì)量的一個對比。Gronroos的研究指出，當(dāng)顧客對購買的產(chǎn)品所獲得的實際質(zhì)量超出了其所預(yù)期值，顧客就會獲得良好的感知質(zhì)量。與Gronroos的觀點相似，Lehtinen (1991)認(rèn)為顧客感知服務(wù)質(zhì)量具有主觀性，是由顧客對他們將要獲得的服務(wù)的期望和實際感知的比較而產(chǎn)生。采峰等（2008)也認(rèn)為差異理論構(gòu)成了顧客感知質(zhì)量理論的基礎(chǔ)。這三層含義結(jié)合了差異理論，即期望和實際的比較，也結(jié)合了科特勒的整體產(chǎn)品理論，即顧客感知的產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)超過了核心產(chǎn)品/服務(wù)，具有延伸性。在學(xué)術(shù)研究之外，各國的消費者指數(shù)也對顧客感知質(zhì)量下了定義。各國的消費者指數(shù)建立在大量的企業(yè)、消費者的調(diào)查數(shù)據(jù)之上，具有一定的權(quán)威性，例如設(shè)在MICHIGAN大學(xué)商學(xué)院的國家質(zhì)量研究中心和美國質(zhì)量協(xié)會共同發(fā)起并研究提出的美國顧客滿意度指數(shù)完整覆蓋了 200多個行業(yè)，其發(fā)展歷史已有十多年。
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3初始研究模型和假設(shè)...........49
3.1初始模型的構(gòu)建......... 49
3.2初始研究假設(shè) .........51
4整體網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量量表開發(fā)......... 53
4.1整體網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量量表開發(fā)......... 53
4.2初始題項的生成......... 54
4.3量表題項凈化......... 62
5實證研究......... 69
5.1具體研究模型與假設(shè) .........695
5.2變量的測量......... 73
5.3問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集......... 75
5.4數(shù)據(jù)概況 .........77
5.5信度和效度檢驗......... 79
5.6相關(guān)分析......... 82
5.7樣本描述性統(tǒng)計分析......... 83
5.8中介效應(yīng)檢驗 .........87
5.9研究假設(shè)檢驗結(jié)果總結(jié)......... 91

5實證研究

5.1具體研究模型與假設(shè)
在第三章初始模型與假設(shè)提出中，已對“產(chǎn)品質(zhì)量-價值-滿意度”之間的關(guān)系推導(dǎo)進(jìn)行了闡述，以下將進(jìn)一步對產(chǎn)品質(zhì)量按照整體網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量的五個維度展開，討論其與顧客實用主義價值、享樂主義價值和顧客滿意度之間的關(guān)系。根據(jù)Babin&Darden (1994)的研究，持有享樂主義價值的消費者特征可以被描述為“把購物當(dāng)成一種樂趣”、“不一定最終購買”、“強(qiáng)調(diào)體驗”、“沒有時間觀念”等，體現(xiàn)了顧客對情感效用的追求（Batra&Ahtola，1991)；持有實用主義價值的消費者特征可以被描述為“把購物當(dāng)成一種任務(wù)”“、“盡量節(jié)約購物時間”、“有最終購買”、“有計劃性”等，體現(xiàn)了顧客對功能性效用追求(Wansink 和 Laurent，2000)。初始產(chǎn)品質(zhì)量主要反映的是產(chǎn)品本身性能的好壞以及是否能夠滿足顧客的使用需求，即購物的最終“任務(wù)”；與強(qiáng)調(diào)功能性效用的實用性價值密切相關(guān)(Wen&Prybutok, 2012)；而初始產(chǎn)品在使用過程中產(chǎn)生的樂趣也會對顧客購物過程的情感享受產(chǎn)生影響，產(chǎn)品信息質(zhì)量是指與目標(biāo)產(chǎn)品直接相關(guān)的產(chǎn)品信息。產(chǎn)品信息的真實、全面、準(zhǔn)確性將會提高顧客的購買效率，即提高顧客的實用主義價值；而產(chǎn)品信息的呈現(xiàn)形式的豐富性和產(chǎn)品評論的社交性可以為顧客瀏覽購物時帶來愉悅的體驗（Chen，Tsai&Hsu, 2013)，即會影響顧客的享樂性價值。

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結(jié)論

在本文的文獻(xiàn)綜述2.1小結(jié)，對整體網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與需求層次理論、價值層次理論、產(chǎn)品層次理論的關(guān)系進(jìn)行了系統(tǒng)分析與比對?；谡w網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品理論，本文開發(fā)了一套五個維度，共計26個題項的整體網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量量表。通過驗證，該量表具有良好的信度和效度。本研究所劃分的產(chǎn)品信息維度指的是包含產(chǎn)品的多媒體廣告、產(chǎn)品的附加增值信息，還包括產(chǎn)品信息資訊服務(wù)、客戶或網(wǎng)絡(luò)消費者關(guān)于該產(chǎn)品的相互交流的信息等等，即圍繞著顧客所購目標(biāo)產(chǎn)品所附帶著的信息。在國內(nèi)外現(xiàn)有的研究中，產(chǎn)品信息的維度在網(wǎng)絡(luò)購物研究中較少被單獨提及，一般都被包含在網(wǎng)絡(luò)信息中一起被研究（Delone&McLean, 2003; Kim &Galliers, 2012)。但在訪談中，筆者發(fā)現(xiàn)，被訪問者對關(guān)于產(chǎn)品信息質(zhì)量的觀點提及度較高，且其對顧客的影響較明顯地區(qū)分于網(wǎng)站的其他信息類別，故本研究創(chuàng)新地設(shè)計了產(chǎn)品信息的測量問項。從因子分析得出產(chǎn)品信息具有五個維度最高的方差解釋度，即對總體方差解釋率的貢獻(xiàn)值最高，說明消費者對產(chǎn)品信息質(zhì)量的重視程度在整體網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品所有質(zhì)量維度中最高；從相關(guān)分析結(jié)果可以看出產(chǎn)品信息質(zhì)量對初始產(chǎn)品質(zhì)量的相關(guān)程度明顯高于其他質(zhì)量維度，可見產(chǎn)品信息中商家對商品的描述、其他顧客對產(chǎn)品的評價等會較大程度地影響到顧客對產(chǎn)品的預(yù)期，從而影響到顧客對初始產(chǎn)品的感知質(zhì)量。這個結(jié)果和2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報告（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2008)中對顧客不愉快的網(wǎng)購經(jīng)歷調(diào)查結(jié)果相似。在顧客不愉快的購物經(jīng)歷中，“產(chǎn)品與產(chǎn)品信息描述不符合”排名第一，占據(jù)了所有造成顧客網(wǎng)購不愉快經(jīng)歷因素的27.6%，從這個調(diào)查結(jié)果也可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品信息維度在顧客心中的影響因子較大。
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參考文獻(xiàn)(略)