本文是一篇創(chuàng)業(yè)管理論文，本商業(yè)計劃書基于當今優(yōu)質(zhì)親子游產(chǎn)品極度缺乏，人們對產(chǎn)品品質(zhì)需求急劇增高的情況，垂直深耕運營符合用戶期待的具有“安全”，“趣味”，“真互動”特點的親子游產(chǎn)品，并將產(chǎn)品以新穎的互聯(lián)網(wǎng)用戶運營，內(nèi)容分享的營銷方式進行迭代與傳播，形成產(chǎn)品效應和品牌效應，是極具經(jīng)濟價值和社會價值的。
第一章  緒論
1.1  背景及意義
1.1.1  創(chuàng)業(yè)背景
隨著消費升級時代的到來，人們消費水平不斷攀升，消費理念越發(fā)超前，消費訴求橫向變得廣闊，縱向則變得更加的垂直。旅游，在線旅游特別是細分市場的在線周邊游，親子游，經(jīng)過了多年的市場沉淀，也開始在此次消費升級浪潮中迎來新的春天。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018 年交易規(guī)模已達達 500 億元，按當年調(diào)研預計的增長率保持在 50%估算，2020 年親子游市場規(guī)模會超過千億元（實際受疫情影響可能有些許差距），親子旅游市場逐漸從自發(fā)成長型轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌雠嘤汀?ldquo;孩子”，一直意味著巨大的市場，尤其是二胎政策放開以后，更將引領(lǐng)此市場的進一步擴大。  同時，在親子游范疇內(nèi)，公開調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，80%以上的親子游都是在城市周邊以“戶外活動拓展”，“兒童樂園娛樂”，“博物館，海洋館游覽”，“農(nóng)家樂或風景區(qū)休閑”等各種形式開展，而遠距離國內(nèi)游或國外游只占較小比例，由此可知親子周邊游才是親子游市場中的絕對領(lǐng)域。相對于整個萬億級的在線旅游市場而言，產(chǎn)品更聚焦的親子周邊游市場雖還不到千億，但得益于二孩政策進一步落實和消費升級環(huán)境的推動，這個垂直市場的增長率已大于在線旅游的平均增長率，增長態(tài)勢較好，市場前景可期待。
當下，更多的提供周邊游或者親子游產(chǎn)品的公司，都是純平臺公司，其主要產(chǎn)品構(gòu)成是來自第三方供應平臺的景區(qū)門票或?qū)悠渌糜喂镜漠a(chǎn)品。  此類產(chǎn)品品類較為單一，親子化程度不高。  另外，由于其本質(zhì)是供應鏈驅(qū)動型產(chǎn)品（目的是為 B 端服務提供商售賣產(chǎn)品而不是對 C 端真正消費者提供優(yōu)質(zhì)使用體驗），造成其市場競爭策略嚴重依賴于價格，有價格優(yōu)勢的市場份額就大，當價格沒有優(yōu)勢時，用戶就流失到其他平臺?？偨Y(jié)來說，就是既沒有深入服務場景為用戶提供服務，同時又在產(chǎn)品營銷方面設計匱乏，難以獲得用戶的持續(xù)增長，更難以獲得的用戶粘性和忠誠度以提高整個 LTV(用戶生命周期價值)，企業(yè)發(fā)展受阻。
1.2  相關(guān)理論文獻綜述
1.2.1  親子游
親子旅游是家長與未成年子女共同參與的從傳統(tǒng)的家庭旅游和兒童旅游細分出來的一種獨特的旅游形式,  其著重強調(diào)參與者是家長與其未成年子女，其過程強調(diào)親子互動體驗。已知目前國內(nèi)較早有文獻記載具體探討親子旅游的是李菊霞、 林翔（2008）等人他們的代表作是《親子旅游市場若干問題探討》，他們對親子旅游中若干重大問題進行了相關(guān)研究和探討[1]。相比國內(nèi)，國外旅游界的最早的研究中研究者們幾乎不使用  “親子旅游”這個詞，他們的研究主要集中在孩子影響家庭旅游決策中的關(guān)鍵因素有哪些。  因此，國內(nèi)外的相關(guān)研究對比和國內(nèi)區(qū)分較大，和本次研究契合度不高，我們主要聚焦在國內(nèi)即可。劉妍（2013）在概述親子旅游起源的基礎(chǔ)上，從親子旅游內(nèi)涵研究入手，結(jié)合我國親子旅游發(fā)展現(xiàn)狀，分析目前我國親子旅游產(chǎn)品開發(fā)中存在的主要問題，從而探求我國親子旅游產(chǎn)品開發(fā)的對策與方式。其對于“親子旅游”內(nèi)涵的認識（親子旅游  是由父母和未成年子女共同參與的，集認知、體驗、親情和休閑  于一體的旅游形式）得到了廣大學者的認可[2]。
來自廣州大學的張河清(2018)等在其研究中指出，親子旅游產(chǎn)品的主要問題集中在“產(chǎn)品功能定位模糊”，“產(chǎn)品缺乏層次性”，“旅游配套設施不完善”，“產(chǎn)品忽略”親子互動五大問題上。只有在細分市場上，更兼顧需求，完善產(chǎn)品層次與體驗，才有可能更有效的占領(lǐng)親子游市場[3]。
而來自中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院副教授魏翔(2019)則認為市面上現(xiàn)有的幾乎所有親子經(jīng)濟互動項目均是針對“認知技能”培養(yǎng)，雖然這可以讓孩子以參與、體驗的方式提高自我認知技能，但是卻忽視了對“認知技能的基礎(chǔ)”—“非認知技能”的甄別、訓練和改善。  “非認知技能”也應該作為親子游的重要考慮因素去驅(qū)動產(chǎn)品設計[4]。 第二章  產(chǎn)品介紹
2.1  產(chǎn)品詳細介紹
2.1.1  產(chǎn)品及服務介紹
芒果親子周邊游的產(chǎn)品，主打親子互動，以周邊游為形式為主，在深度挖掘年輕職工家庭的親子需求后，自研自產(chǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品，快速匹配用戶的“真親子互動”消費訴求。我們從不同層面梳理了親子周邊游產(chǎn)品服務范圍，從而對我們的產(chǎn)品覆蓋及產(chǎn)品的差異化特點進行說明。
其一，從年齡層面，我們的產(chǎn)品會按照 3-6 歲，6-12 歲不同兒童的訴求進行分析和設計：（一）3-6 歲，小朋友這一時期隨著大腦和身體的發(fā)育其社會認知需求愈發(fā)強烈，同時開始出現(xiàn)情感依賴的需求。這一時期產(chǎn)品傾向于孩子與家長的互動,產(chǎn)品內(nèi)容中互動性活動較多。活動可以適當突出競技性以及合作性，產(chǎn)品創(chuàng)造這樣的場景可以讓孩子體會到競爭的快樂以及合作的重要性，同時進一步增強家長在活動中的引領(lǐng)作用，為塑造孩子良好的個性添磚加瓦。比如我們的產(chǎn)品中很多會有類似“你畫我猜”，“兩人三足”這樣的競技和團體游戲，用戶可以通過游戲真實的完成對合作，對競爭的認知。（二）6~12 歲，這個年紀的孩子比較好動,進一步求知世界的欲望較強。針對這一現(xiàn)象,芒果親子游就將活動更多的融入求知環(huán)節(jié)，根據(jù)這一時期的孩子的需要選擇博物館探索，戶外探險等滿足他們的要求。這樣的產(chǎn)品設計中會引導大人幫助孩子認知世界，理解科學，融入自然，進而拓展孩子視野，大人輕松自在,小孩也會很開心。比如我們這個年齡階段的產(chǎn)品中有有“小小魯兵遜”這樣的活動，孩子在活動中要利用周圍的自然生物和植物完成生火做飯的任務，既幫助他們了解了大自然，又幫助了他們將理論化為現(xiàn)實，增強實際動手能力。
其二，從主題層面，如上文項目介紹我們會圍繞六大核心主題建設產(chǎn)品。  包括“山水體驗輕松游”，“鄉(xiāng)村田園實踐游”，“科普學習體驗游”“團隊競技協(xié)同游”“酒店美食休閑游”“樂園牧場快樂游”，這些主題都是我們通過實際調(diào)研和大數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)果，此六大主題已在上文介紹，此處不再詳述。  芒果親子周邊游會將年齡特性和設定的主題模型相結(jié)合起來，為用戶提供最專業(yè)，最匹配的產(chǎn)品。不僅如此，在產(chǎn)品上線后，我們會根據(jù)自己內(nèi)容運營的大數(shù)據(jù)和用戶反饋不斷的迭代更新產(chǎn)品，以保證最大程度滿足用戶不斷升級的需求。
2.2知識產(chǎn)權(quán)管理
知識產(chǎn)品管理是一個企業(yè)特別是初創(chuàng)企業(yè)尤其重要的一環(huán)。沒有知識產(chǎn)權(quán)管理，那么企業(yè)將無法進行知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)。內(nèi)部對企業(yè)自身的知識產(chǎn)權(quán)數(shù)量，法律狀態(tài)，內(nèi)容及與他們的權(quán)力界限掌握的十分清楚，這就算知識產(chǎn)權(quán)管理工作有個樣子了。當競爭者或者好事者提出的侵權(quán)訴訟，宣告無效，行政撤銷等糾紛時，企業(yè)能利用自己知識產(chǎn)權(quán)管理的成果逐一應對，那么這個工作就是成功的。我們之所以進行知識產(chǎn)權(quán)管理本就是對企業(yè)自有知識產(chǎn)權(quán)的進行保護。我們通過制定一系列的知識產(chǎn)權(quán)保護條例與流程，可以明確公司各在職人員特別是技術(shù)體系人員的權(quán)力義務，技術(shù)成果的真正歸屬，以此避免因人員流動或資產(chǎn)處置造成的產(chǎn)權(quán)糾紛。最后，當遇到需要維權(quán)的場景時，成熟的知識產(chǎn)權(quán)管理結(jié)果可以幫助我們衡量維權(quán)輕重，選擇維權(quán)途徑，降低維權(quán)成本。
對于我公司而言，涉及的知識產(chǎn)品包括公司商標，各種自產(chǎn)自研的親子活動，自主研發(fā)的小程序&app 應用，一切芒果親子周邊游產(chǎn)生的文字，視頻，圖片內(nèi)容素材以及其他宣傳性或活動性材料。那么我公司在知識產(chǎn)權(quán)管理工作中應做到：
(一)注冊芒果親子周邊游相關(guān)商標。  當前已確認芒果親子周邊游直接相關(guān)的商標并不多，企業(yè)運作前要完成相關(guān)商標的注冊以保障自身權(quán)益和避免被搶注；
(二)企業(yè)運作過程中，對培訓講義類文檔或知識型教材進行產(chǎn)出時，公司和職工要先明確權(quán)力與義務，誰產(chǎn)出知識，誰管理知識，最終知識產(chǎn)權(quán)的歸屬方是誰。知識產(chǎn)出后，要制定知識產(chǎn)權(quán)保密條例，所有員工都需遵守。企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)信息及查新系統(tǒng)的利用要設定角色與權(quán)限，避免數(shù)據(jù)泄露；
(三)公司無論開發(fā)親子游產(chǎn)品，還是親子游 IT 系統(tǒng)。必定會產(chǎn)出相應的技術(shù)文獻。公司應對此類研究與開發(fā)產(chǎn)生的相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)文獻做好收集和分析工作。分析完畢后，要結(jié)合技術(shù)論證方案和項目整體開發(fā)計劃通盤考慮，在最合適的時間提交此類知識產(chǎn)權(quán)方面的分析報告，便于公司做進一步?jīng)Q策；
(四)在企業(yè)進行自身產(chǎn)品的開發(fā)活動過程中，如芒果親子周邊游產(chǎn)品的開發(fā)過程中，要調(diào)研收集市場已存在的競品和潛在的競品信息，分析當下本公司所研發(fā)的產(chǎn)品成果是否有侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)，或是本產(chǎn)品成果權(quán)益可能被他人所侵犯的情況，根據(jù)情況提前準備并采取相應對策；
第三章  項目環(huán)境分析 .............................. 14
3.1 PEST 分析 ..................................... 14
3.1.1  政策分析 ................................... 14
3.1.2  經(jīng)濟分析 .................................. 14
第四章  企業(yè)營銷分析 ............................. 23
4.1 STP 分析 .................................. 23
4.1.1  市場細分 ................................... 23
4.1.2  目標市場 ................................ 24
第五章  企業(yè)運營計劃 ............................. 31
5.1  公司組織介紹 .......................... 31
5.1.1  公司組織架構(gòu) ........................................ 31
5.1.2  公司管理層構(gòu)成 .................................. 31
第七章  企業(yè)風險分析及應對策略
7.1  行業(yè)風險及應對策略
行業(yè)風險：  新品牌影響力比不過上市公司。親子周邊游項目要想做大做強就需要迅速打造自己的品牌并快速增強自身的品牌影響力。  但一個新興品牌從被人熟知再到被人接受進一步到被人喜愛是一個相當漫長的過程。  這個過程一個不小心，就可能被行業(yè)競爭對手搶占先機。  如已經(jīng)上市的有攜程、去哪兒、藝龍、途牛四家公司，這些公司經(jīng)營多年，早已讓一大批用戶對其品牌形成忠誠度。雖然其并未在親子周邊游深耕下注，但其一旦反應過來，就會利用自己的品牌優(yōu)勢，資金技術(shù)沉淀快速切入市場。
策略：首先要盡可能利用先發(fā)優(yōu)勢，在巨頭們還未重視親子周邊游這個垂直市場時，先發(fā)制人，快速占領(lǐng)有效市場，待他們?nèi)刖謺r已晚矣。   其次，假如巨頭開始進入該市場，也不必自亂陣腳。  巨頭進入市場由于自身企業(yè)運營管理的復雜性以及其通常采用的全國性覆蓋的戰(zhàn)術(shù)，使得其很難在一地深耕到底。  此時芒果親子周邊游要利用本地化拓展的策略，在一地下沉，充分利用本地化政策和本地化行業(yè)規(guī)則，傾注資源集中突破，快速建立傳播產(chǎn)品和品牌，形成影響力，讓巨頭難以強壓地頭蛇。拿下一地后，再通過同樣方式復制到其他地方，在巨頭暫時無法觸及的市場打出知名度，逐漸形成反包圍態(tài)勢。 第八章  結(jié)論
本商業(yè)計劃書為如何深入“親子周邊游”垂直旅游市場，利用互聯(lián)網(wǎng)渠道及大數(shù)據(jù)技術(shù)為用戶提供“趣味”，“安全”，“真互動”的親子游產(chǎn)品，利用新型的內(nèi)容營銷，社群營銷向廣大用戶傳播產(chǎn)品進行了詳細闡述。  本商業(yè)計劃書就是一份描述如何建立這樣一個親子周邊游項目的實施計劃。文中運用項目環(huán)境分析方法，產(chǎn)品設計，財務管理，營銷管理，用戶運營等理論，對芒果親子周邊游的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃，營銷方式，運營辦法，盈利模式，財務預估，風險控制等各方面進行了分析，分別歸納了以下結(jié)論：
基于當今優(yōu)質(zhì)親子游產(chǎn)品極度缺乏，人們對產(chǎn)品品質(zhì)需求急劇增高的情況，垂直深耕運營符合用戶期待的具有“安全”，“趣味”，“真互動”特點的親子游產(chǎn)品，并將產(chǎn)品以新穎的互聯(lián)網(wǎng)用戶運營，內(nèi)容分享的營銷方式進行迭代與傳播，形成產(chǎn)品效應和品牌效應，是極具經(jīng)濟價值和社會價值的。
利用  PEST  模型分析深芒果親子周邊游項目的宏觀環(huán)境，政治上符合國家二孩政策開放走向以及大力發(fā)展與恢復旅游經(jīng)濟的相關(guān)政策。經(jīng)濟上符合人們收入增加，愿意在小孩身上付出和花費更多的社會實情。社會上符合當下城市職工父母休閑時間較少，非常期望擁有好的產(chǎn)品能在短假上陪伴孩子一起體驗的心理訴求。  技術(shù)上符合在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下最前沿的用戶運營與內(nèi)容營銷技術(shù)走向，芒果親子周邊游將在自有 app 和小程序上將這兩點發(fā)揮到極致。因此從宏觀環(huán)境看，毫無疑問，芒果親子周邊游在大宏觀環(huán)境下是適合切入去做的項目。
運用 SWOT 分析，針對芒果親子周邊游項目分析其內(nèi)在優(yōu)勢，外在威脅，存在的機會以及自身的弱勢。   優(yōu)勢包括較強的創(chuàng)業(yè)團隊成員，創(chuàng)新的產(chǎn)品模式及本地化資源開啟的項目道路。  弱勢則是資金的匱乏與 0 市場占有率開始的難處。外部機會包括市場旅游利好的政策機會和搶在大公司前進入市場的先發(fā)機會，威脅則是大公司后來競爭和創(chuàng)業(yè)成本較高等潛在風險。   但芒果親子周邊游將充分利用優(yōu)勢與機會（使用 SO 戰(zhàn)略），努力創(chuàng)新產(chǎn)品，利用社群化營銷，內(nèi)容傳播營銷快速擴大市場，進行融資和招募人才，揚長避短，克服弱勢和避免威脅，一步步壯大。
參考文獻（略）