本文是一篇?jiǎng)?chuàng)業(yè)管理論文，本文對(duì) A 早教公司的營(yíng)銷策略選擇，有較強(qiáng)的參考價(jià)值，同時(shí)也可以為早教行業(yè)其它品牌和機(jī)構(gòu)提供一點(diǎn)參考。但由于筆者水平有限，本文中提出的營(yíng)銷策略實(shí)施建議，無(wú)論在理論闡述和市場(chǎng)實(shí)踐中，均還存在不少問(wèn)題。懇請(qǐng)各位老師、讀者朋友批評(píng)指正。 

1   緒論

1.1  研究背景及意義
1.1.1  研究背景
早教，即早期教育，一般是指針對(duì) 0-6 歲的嬰幼兒進(jìn)行的教育。以“早期兒童”為主題的國(guó)際兒童基金會(huì)在 2001 年世界兒童狀況報(bào)告中指出，出生的前三年是投資的最佳時(shí)機(jī)。[1]這三年的教育就稱為“早期教育”，對(duì) 3-6 歲兒童的教育則被稱為“學(xué)前教育”。20 世紀(jì) 60 年代，0-3 歲的早期教育機(jī)構(gòu)在歐洲和美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家興起，對(duì)嬰幼兒生長(zhǎng)發(fā)育各階段的特點(diǎn)設(shè)計(jì)不同課程并對(duì)其進(jìn)行指導(dǎo)，在大腦發(fā)育和語(yǔ)言行為的黃金時(shí)代，從溝通、情感、智力、行為、語(yǔ)言和藝術(shù)等方面進(jìn)行循序漸進(jìn)的教育，達(dá)到充分開(kāi)發(fā)幼兒的潛力，為幼兒長(zhǎng)大后發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。
中國(guó)的早期教育在 20 世紀(jì) 90 年興起，相對(duì)較晚，隨著 80，90 和 00 后逐步進(jìn)入結(jié)婚生子高潮，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展速度迅猛，足不出戶這些年輕的父母?jìng)兙涂梢陨娅C全球資訊，各種育兒理念不斷刺激著新時(shí)代的他們，一些先進(jìn)的育兒早教理念開(kāi)始蔓延開(kāi)來(lái)，早期教育和學(xué)前教育逐漸進(jìn)入大家的家庭生活。2016 年“二胎政策”的落地，新生兒數(shù)量呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，也給早教事業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。
“4+2+1”“4+2+2”的家庭結(jié)構(gòu)逐步成為主流，家里六個(gè)成人供養(yǎng)一個(gè)或者兩個(gè)孩子，這種類似于倒金字塔的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也決定了兒童消費(fèi)是一個(gè)家庭優(yōu)先項(xiàng)目，這就為早期教育市場(chǎng)提供了良好的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，為廣大創(chuàng)業(yè)者提供了機(jī)會(huì)。改革開(kāi)放以來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，引發(fā)了四次創(chuàng)業(yè)浪潮，進(jìn)一步繁榮活躍了市場(chǎng)，市場(chǎng)需求變化加速，融資渠道多元化，創(chuàng)業(yè)門檻越來(lái)越低，機(jī)會(huì)越來(lái)越多，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力之一。
2014 年 9 月，李克強(qiáng)總理在夏季達(dá)沃斯論壇上最早提出了“大眾創(chuàng)業(yè)萬(wàn)眾新”，旨在掀起“大眾創(chuàng)業(yè)”“草根創(chuàng)業(yè)”的新浪潮，形成“萬(wàn)眾創(chuàng)新”“人人創(chuàng)新”的新勢(shì)態(tài)。2015 年，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中進(jìn)一步提出，推動(dòng)大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新，“既可以擴(kuò)大就業(yè)、增加居民收入，又有利于促進(jìn)社會(huì)縱向流動(dòng)和公平正義”。針對(duì)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新文化，強(qiáng)調(diào)“讓人們?cè)趧?chuàng)造財(cái)富的過(guò)程中，更好地實(shí)現(xiàn)精神追求和自身價(jià)值”。

1.2  研究思路及主要方法
基于營(yíng)銷理論及分析工具，對(duì) A 早教公司產(chǎn)品在行業(yè)所處的宏觀環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行了具體的分析，結(jié)合公司內(nèi)部環(huán)境及優(yōu)劣勢(shì)分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位分析，找到并確定核心產(chǎn)品自身的定位。最后根據(jù) 4Ps 營(yíng)銷組合策略提出適合 A 早教公司產(chǎn)品的營(yíng)銷策略。除此之外，筆者還提出了營(yíng)銷策略實(shí)施措施。
1.2.1  研究思路及技術(shù)路線
本文共分為六個(gè)部分，具體內(nèi)容如下：
第一部分，提出了研究的背景及意義，確立論文的研究思路、方法和框架。
第二部分，介紹了營(yíng)銷管理的相關(guān)理論，并介紹了 A 早教公司營(yíng)銷策略研究的理論基礎(chǔ)。
第三部分，對(duì) A 早教公司的基本情況及營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行了介紹，并在此基礎(chǔ)上對(duì) A 早教公司所處外部環(huán)境，即  PEST  營(yíng)銷環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析。
第四部分，進(jìn)一步介紹了 A 公司的內(nèi)部環(huán)境及在經(jīng)營(yíng)中遇到的問(wèn)題。最后，通過(guò)SWOT 分析，找到 A 早教公司營(yíng)銷過(guò)程中的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅。
第五部分，基于環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分理論、目標(biāo)市場(chǎng)選擇理論、市場(chǎng)定位理論以及營(yíng)銷組合理論對(duì) A 早教公司營(yíng)銷組合策略進(jìn)行詳細(xì)的分析和設(shè)計(jì)。
第六部分，在 A 早教公司內(nèi)外部環(huán)境現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合該中心的營(yíng)銷策略，提出了若干營(yíng)銷策略實(shí)施的保障措施。
2   相關(guān)文獻(xiàn)綜述

2.1  創(chuàng)業(yè)及創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷
2.1.1  創(chuàng)業(yè)的概念界定
最早對(duì)創(chuàng)業(yè)的研究始于十八世紀(jì)中期，但真正對(duì)創(chuàng)業(yè)概念的界定卻一直沒(méi)有形成統(tǒng)一的闡述。從字面上看，創(chuàng)業(yè)可以指所有開(kāi)創(chuàng)性的活動(dòng)，它具有開(kāi)拓性和開(kāi)創(chuàng)性的意義。而隨著創(chuàng)業(yè)研究不斷增多，創(chuàng)業(yè)熱潮不斷興起，創(chuàng)業(yè)已經(jīng)超越了原有的狹義含義，許多學(xué)者對(duì)創(chuàng)業(yè)研究領(lǐng)域給予關(guān)注，創(chuàng)業(yè)理論被進(jìn)行了多次詮釋，因此可以說(shuō)有多少學(xué)者探討過(guò)其含義，它就有多少種定義。下面如表 2.1，引用了部分國(guó)內(nèi)外精選創(chuàng)業(yè)定義。

從上述學(xué)者們的定義中，我們不難看出，創(chuàng)業(yè)的一些關(guān)鍵詞：“創(chuàng)建”、“創(chuàng)新”、“新事業(yè)、新企業(yè)、新組織“、”發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造機(jī)會(huì)”等。本文認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)就是一個(gè)從無(wú)到有的過(guò)程，現(xiàn)階段的創(chuàng)業(yè)是一個(gè)發(fā)現(xiàn)和捕捉機(jī)會(huì)并由此創(chuàng)造新價(jià)值的方式實(shí)現(xiàn)潛在價(jià)值的過(guò)程，而運(yùn)用有效的營(yíng)銷方法將新企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)下去，則是這一過(guò)程的核心環(huán)節(jié)和關(guān)鍵因素[25]。

2.2  營(yíng)銷理論
2.2.1  STP 營(yíng)銷理論
STP 是當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷的核心內(nèi)容，包括市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning）三大方面，如圖 2.1。1956 年在由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)?middot;史密斯（Wended  Smith）提出之后，經(jīng)歷了一系列的實(shí)踐與發(fā)展，由同為美國(guó)的營(yíng)銷學(xué)家菲利浦·科特勒進(jìn)行了進(jìn)一步的完善與整合，最終形成的。
而基于創(chuàng)業(yè)中企業(yè)的營(yíng)銷，應(yīng)避免面面俱到，針對(duì)自己產(chǎn)品的特性，做好市場(chǎng)細(xì)分、選擇好目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位，這使其更容易識(shí)別市場(chǎng)中的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，并專注于優(yōu)勢(shì)資源以獲取市場(chǎng)份額。
（1）  市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分，是將市場(chǎng)劃分為若干明確獨(dú)立的板塊，并根據(jù)客戶需求差異化將相對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)品或者服務(wù)劃分出不同的細(xì)分市場(chǎng)，再根據(jù)具體的細(xì)分市場(chǎng)展開(kāi)相應(yīng)的營(yíng)銷攻勢(shì)。一般而言，市場(chǎng)細(xì)分可以根據(jù)描述性特征或者行為因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。常用的方法也主要包括四種,分別是地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分。
經(jīng)過(guò)早教市場(chǎng)經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，早教機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品，不同收入的家庭，會(huì)選擇不同價(jià)位的產(chǎn)品；不同的需求，會(huì)選擇不同的班型、課程等，可以根據(jù)人口系分及行為細(xì)分兩種進(jìn)行進(jìn)一步有針對(duì)性的分析研究。
（2） 目標(biāo)市場(chǎng)選擇
經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分之后，按照每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估結(jié)果，同時(shí)存在很多子市場(chǎng)。找到一個(gè)或多個(gè)適合公司產(chǎn)品特性，服務(wù)特征的市場(chǎng)細(xì)分，或者為公司開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。選定的目標(biāo)市場(chǎng)才是本企業(yè)的著力點(diǎn)所在?；谑袌?chǎng)營(yíng)銷理念創(chuàng)新的精準(zhǔn)營(yíng)銷研究。

3   A 早教公司外部創(chuàng)業(yè)環(huán)境分析 ............................. 10
3.1   A 早教公司宏觀環(huán)境分析 ............................. 10
3.1.1   政治因素分析 ............................... 10
3.1.2   經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素分析 ................................. 11
4   A 早教公司內(nèi)部創(chuàng)業(yè)環(huán)境分析 ................................... 18
4.1   A 早教公司基本情況及主要業(yè)務(wù)介紹 .............................. 18
4.1.1   A 早教公司基本情況 ....................................... 18
4.1.2   A 早教公司主要業(yè)務(wù)介紹 ............................. 19
5   A 早教公司創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷組合策略 .................... 29
5.1   產(chǎn)品策略 .................................... 29
5.1.1   核心課程+全腦拓展 ........................................... 29
5.1.2   定制產(chǎn)品+高端課程管家服務(wù) ........................... 31

6   A 早教公司創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷實(shí)施保障

6.1  組織機(jī)構(gòu)優(yōu)化
A 早教公司為合伙制企業(yè)，由出資人 5 人且擔(dān)任公司各部門總監(jiān)。5 人并不是早教行業(yè)專業(yè)型人才，在各自領(lǐng)域都小有成就，他們聚在一起有著強(qiáng)大的互補(bǔ)能力，但是對(duì)于一個(gè)早教公司的運(yùn)營(yíng)缺少管理經(jīng)驗(yàn)。筆者認(rèn)為，如果沒(méi)有一個(gè)穩(wěn)定能夠支撐公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的架構(gòu)，會(huì)使公司在營(yíng)銷策略的執(zhí)行效果上大打折扣。將公司的組織機(jī)構(gòu)合理化，為公司的營(yíng)銷策略執(zhí)行提供了強(qiáng)力保障，也為最終目標(biāo)的實(shí)施奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
本文建議依舊采取直線型管理，現(xiàn)在 A 早教公司是由總經(jīng)理一人掌控著所有管理權(quán)，負(fù)責(zé)教學(xué)過(guò)程中所有事項(xiàng)的管理工作，一個(gè)人掌握大權(quán)的模式，并不是科學(xué)高效的管理模式，不能夠?qū)偨?jīng)理權(quán)力進(jìn)行制約和監(jiān)管，在這情形下公司在未來(lái)發(fā)展上很可能面臨著決策上的失誤。為了避免決策上的失誤可以利用權(quán)力制衡的辦法，設(shè)定兩個(gè)管理者共同打理校內(nèi)各項(xiàng)事務(wù)，除了給予總經(jīng)理權(quán)力之外，同時(shí)新增助理這一職務(wù)。使得總經(jīng)理與助理的權(quán)力能夠相互制衡，盡管助理的權(quán)利范圍沒(méi)有總經(jīng)理的范圍大，但是從行政級(jí)別角度來(lái)看，兩者處于平等的地位。但是增加管理人員，配合管理。具體參見(jiàn)圖 5.1我們可以清楚的看到各職務(wù)與部門之間的關(guān)系與職責(zé)：
總經(jīng)理：依舊負(fù)責(zé)整個(gè)早教公司的整體業(yè)務(wù)及大方向的把握，由于業(yè)務(wù)繁多瑣碎增配總經(jīng)理助理協(xié)助工作。
總經(jīng)理助理：負(fù)責(zé)下屬部門問(wèn)題的收集匯報(bào)，下發(fā)總經(jīng)理文件，協(xié)助總經(jīng)理工作。
運(yùn)營(yíng)總監(jiān)：負(fù)責(zé)整個(gè)早教公司的日程運(yùn)營(yíng)管理工作，并協(xié)調(diào)各部門之間關(guān)系。 A 早教公司設(shè)三個(gè)部門： 早教中心：下設(shè)教務(wù)部及營(yíng)銷部?jī)蓚€(gè)部門，兩部門分別由各自總監(jiān)進(jìn)行管理。
教務(wù)總監(jiān)主要負(fù)責(zé)教師、教學(xué)工作管理、教學(xué)計(jì)劃、教具采購(gòu)等。
營(yíng)銷部總監(jiān)主要負(fù)責(zé)銷售顧問(wèn)管理、營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃執(zhí)行、本部門物資采購(gòu)等。
行政人事部：由行政總監(jiān)統(tǒng)一管理，負(fù)責(zé)制定公司的人力資源管理制度、公司的人員招聘與培訓(xùn)、對(duì)員工日常工作進(jìn)行管理、績(jī)效考核、本部門物資采購(gòu)維護(hù)等。
財(cái)務(wù)部：負(fù)責(zé)制定公司財(cái)物制度，由財(cái)務(wù)總監(jiān)管理會(huì)計(jì)及出納，并制定每年的財(cái)務(wù)計(jì)劃等。

結(jié)論

創(chuàng)業(yè)公司成功或失敗的原因往往是市場(chǎng)而不是技術(shù)，A 早教公司是一家新創(chuàng)業(yè)企業(yè)，處于企業(yè)的初創(chuàng)期，但是由于身處在早期教育市場(chǎng)，隨著人們生活水平的升高，越來(lái)越多的人肯定早期教育，吸引了眾多投資者，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，行業(yè)發(fā)展也將逐步規(guī)范化，A 早教公司必須確定自己的市場(chǎng)定位，有自己特色的產(chǎn)品，找到適合自己的營(yíng)銷策略才能持續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，贏得市場(chǎng)。
目前存在眾多的營(yíng)銷策略，眾多營(yíng)銷策略組合，但是這些跟創(chuàng)業(yè)中的營(yíng)銷還是存在一定區(qū)別，創(chuàng)業(yè)中的營(yíng)銷和已經(jīng)成熟的企業(yè)營(yíng)銷還是存在一定的區(qū)別，創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷是一種動(dòng)態(tài)營(yíng)銷，在資源稀缺有限的情況下，更能為創(chuàng)業(yè)者提供針對(duì)性、有效性的營(yíng)銷手段，但是和傳統(tǒng)營(yíng)銷手段相同，但是創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷更具創(chuàng)新性、冒險(xiǎn)性。
本文以現(xiàn)代營(yíng)銷管理理論為指導(dǎo),分析了 A 早教公司所處早教行業(yè)的宏觀環(huán)境和行業(yè)觀環(huán)境，結(jié)合 A 早教公司內(nèi)部環(huán)境分析及 SWOT 分析,并選擇了相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。通過(guò) STP 分析，確定 A 早教公司的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位，以此為基礎(chǔ)找到 A早教公司的自身特色定位，運(yùn)用 4Ps 營(yíng)銷組合理論，提出了適合 A 早教公司的在產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、服務(wù)等各方面的營(yíng)銷策略。并根據(jù) A 早教公司在經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題，提出相應(yīng)的解決方案與策略選擇。
本文對(duì) A 早教公司的營(yíng)銷策略選擇，有較強(qiáng)的參考價(jià)值，同時(shí)也可以為早教行業(yè)其它品牌和機(jī)構(gòu)提供一點(diǎn)參考。但由于筆者水平有限，本文中提出的營(yíng)銷策略實(shí)施建議，無(wú)論在理論闡述和市場(chǎng)實(shí)踐中，均還存在不少問(wèn)題。懇請(qǐng)各位老師、讀者朋友批評(píng)指正。
參考文獻(xiàn)（略）