第 1 章 緒論

 

1.1 研究背景和意義

1.1.1 研究背景

隨著我國房地產(chǎn)市場的迅猛發(fā)展，使得市場競爭環(huán)境日趨激烈，但房地產(chǎn)市場的機(jī)遇與挑戰(zhàn)也同時并存。房地產(chǎn)營銷策略是從具體的營銷環(huán)節(jié)出發(fā)，通過對銷售的時段、地理位置、房屋配備的設(shè)施、消費(fèi)的目標(biāo)人群、房屋的建設(shè)風(fēng)格與設(shè)計理念、產(chǎn)品的材料質(zhì)量與設(shè)備健全、物業(yè)管理及鄰近樓盤情況等全方面的分析調(diào)查，制定與房地產(chǎn)項(xiàng)目相適應(yīng)的營銷策略，指導(dǎo)其能在房地產(chǎn)市場的銷售實(shí)踐中取得競爭優(yōu)勢。蘭州作為甘肅省省會，是連接西北交通與經(jīng)濟(jì)的樞紐，是我國西北地區(qū)重要的中心城市，也是絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的重要節(jié)點(diǎn)城市。蘭州市七里河區(qū)位于蘭州市的中南部，七里河區(qū)內(nèi)山水相依。在南北兩山之間，凝聚中華文明傳承的黃河穿區(qū)而過，被老一輩的蘭州人稱為蘭州三灘的崔家大灘坐落于此。隨著蘭州城市整體消費(fèi)水平的提高，以及蘭州市民對住房的現(xiàn)實(shí)需求，蘭州房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展將推動整個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展甘肅省建設(shè)投資(控股)集團(tuán)總公司深安一號項(xiàng)目地處蘭州七里河區(qū)崔家大灘，緊鄰南濱河路和地鐵 1 號線深安黃河大橋站，是三灘板塊腹地核心位置，連通七里河、西固與安寧三大行政區(qū)，是蘭州城市規(guī)劃與發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域。與此同時，深安一號項(xiàng)目處于南濱河路深安黃河大橋。深安黃河大橋是蘭州第 13 座跨河大橋，也是首座全互通全立交景觀橋，增強(qiáng)了南北兩岸的文化商業(yè)氛圍。隨著項(xiàng)目的建設(shè)推進(jìn)，“深安一號”將成為蘭州市又一處璀璨的新地標(biāo)。對此，研究甘肅省建設(shè)投資(控股)集團(tuán)總公司深安一號項(xiàng)目的具體問題和策略，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文運(yùn)用 4P 營銷理論，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這四個方面，闡述甘肅省建設(shè)投資(控股)集團(tuán)總公司深安一號項(xiàng)目的營銷策略。

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1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

 

1.2.1 國外研究現(xiàn)狀

20 世紀(jì)初，詹姆斯·柯立頓[1]在《市場營銷學(xué)》中提出了市場營銷理論，并逐漸被研究。20 世紀(jì)中葉，尼爾·鮑敦[2](Neil·Bor-den)在《市場營銷組合理論歷史沿革及發(fā)展趨勢》提出了營銷策略(marketing mi 甘肅省建設(shè)投資(控股)集團(tuán)總公司)理論。緊隨其后，理查德·克萊維持[3]在《運(yùn)用 4P 組合理論的新視角》中又提出營銷組合要素。此時，市場營銷理論的研究范圍和層次已得到廣泛的運(yùn)用。20 世紀(jì)的 60 年代，杰羅姆·麥卡錫[4](Jerome McCarthy)基于尼爾·鮑敦（Neil·Borden）的營銷策略理論，在 1960 年出版的《基礎(chǔ)營銷學(xué)》中,提出了著名的“4PS”營銷組合經(jīng)典模型，第一次以企業(yè)營銷的角度，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營情況提出了著名的“市場營銷組合 4PS 理論——產(chǎn)品（product）、價格（Price）、地點(diǎn)（Place）、促銷（Promotion）。20 世紀(jì) 70 年代，菲利普 科特勒[5]在《市場營銷原理》中提出了“社會營銷”、“低營銷”、“人道營銷”、“社會責(zé)任營銷”的概念。80 年代，菲利普·科特勒考證了“營銷戰(zhàn)”概念，出版了《營銷戰(zhàn)》一書。幾年后，又進(jìn)一步確認(rèn)了以 4P 為核心的基礎(chǔ)上增加了兩個 P，并提出了“大營銷”的概念，把 4P 發(fā)展為6P，補(bǔ)充了權(quán)力（Politics）、公共關(guān)系（Public relations）。隨著全球市場競爭的日益激烈，6P 指導(dǎo)的企業(yè)營銷逐漸受到挑戰(zhàn)，菲利普 科特勒進(jìn)進(jìn)一步提出了 11PS 營銷理論，即在 6PS 理論的基礎(chǔ)上加上人（people)、優(yōu)先(priority)、定位(positioning)、細(xì)分(partition)、探索(probing)。20 世紀(jì) 90 年代，信息技術(shù)蓬勃興起，市場競爭日趨激烈。1990 年，美國羅伯特 勞特伯恩[6]在《整合營銷溝通》中提出了 4C——顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication），4C 受到企業(yè)的關(guān)注。它的提出，主要是針對消費(fèi)者的需求，強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者的需求和欲望出發(fā)，但也忽略了企業(yè)的實(shí)際情況。同時，過分強(qiáng)調(diào)消費(fèi)主體地位，有時甚至缺乏基本的合理性。

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第 2 章 相關(guān)概念與理論概述

 

2.1 相關(guān)理論概述

以下是市場營銷常用的理論工具，為本篇論文研究的理論基礎(chǔ)。PEST 環(huán)境分析法是指宏觀環(huán)境的分析，是外部環(huán)境分析的基本工具。P是政治（Politics），E 是經(jīng)濟(jì)（Economy），S 是社會（Society），T 是技術(shù)（Technology），首字母組成的了 PEST?？蓮倪@四個不同的維度對一個企業(yè)所面臨的外部狀況進(jìn)行分析。政治環(huán)境主要是指政治制度與體制以及相關(guān)的法律、法規(guī)，對公司的項(xiàng)目具有潛在的影響。從國內(nèi)政治因素來分析，中國的一帶一路是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主題，政治形勢基本趨于穩(wěn)定。而不同的國家有著不同的社會性質(zhì)，有著不同的制度以及法律的約束，對經(jīng)濟(jì)組織產(chǎn)生了不同的限制和要求。如果一個地區(qū)的政策、法律對經(jīng)營者的態(tài)度發(fā)生了變化，此時經(jīng)營者就要對項(xiàng)目的經(jīng)營策略做出調(diào)整。如果政策對某一個地區(qū)形成保護(hù)，面臨的挑戰(zhàn)壓力將會小一些；如果政策存在著不利的因素，則導(dǎo)致對經(jīng)營者的環(huán)境壓力。在不同的時期，這些政策、法律或有不同程度的變化，經(jīng)營者的組織活動也隨之不斷變化。

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2.2 房地產(chǎn)營銷概念與特點(diǎn)

房地產(chǎn)營銷是一項(xiàng)復(fù)雜且連續(xù)的系統(tǒng)工程，要理解房地產(chǎn)營銷策劃的概念與特點(diǎn)并合理運(yùn)用，才能使房地產(chǎn)企業(yè)有更大的發(fā)展空間。

 

2.2.1 房地產(chǎn)營銷的概念

房地產(chǎn)營銷是對房地產(chǎn)項(xiàng)目內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確分析，通過有效運(yùn)用公司自身資源，籌劃項(xiàng)目的銷售及推廣工作，在一定的時間內(nèi)，制定出營銷策劃的目標(biāo)和方針，增加項(xiàng)目的附加值，滿足目標(biāo)市場的需求，達(dá)到房地產(chǎn)公司經(jīng)營利益最大化。除了對內(nèi)外部環(huán)境的分析，還要利用外部及內(nèi)部的組合資源，從消費(fèi)者需求為切入點(diǎn)，最終以產(chǎn)品服務(wù)為切出點(diǎn)。通常情況下，一個項(xiàng)目的市場營銷工作可分為三個階段，選擇與設(shè)計階段、開發(fā)與建造階段、銷售與服務(wù)階段。每一個階段都至關(guān)重要，只有在各個階段取得市場的競爭優(yōu)勢，才能真正實(shí)現(xiàn)營銷的價值。通過有價值的營銷，使房地產(chǎn)項(xiàng)目提高附加值。從確立投資地點(diǎn)、物業(yè)主題、規(guī)劃設(shè)計開始，就要建立對項(xiàng)目的營銷理念，并貫穿于最終的物業(yè)服務(wù)。

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第 3 章 深安一號項(xiàng)目營銷環(huán)境分析.........15

3.1 深安一號項(xiàng)目外部環(huán)境分析.........15

3.1.1 項(xiàng)目宏觀環(huán)境分析 ...........15

3.1.2 蘭州市房地產(chǎn)市場分析 .......18

3.2 深安一號項(xiàng)目內(nèi)部條件分析.........23

3.2.1 公司簡介..........23

3.2.2 項(xiàng)目基本情況......23

3.2.3 公司資源狀況......26

3.3 深安一號項(xiàng)目 SWOT 分析............29

第 4 章 深安一號項(xiàng)目市場定位分析.........32

4.1 深安一號項(xiàng)目市場細(xì)分....32

4.2 深安一號項(xiàng)目目標(biāo)市場選擇.........34

4.3 深安一號項(xiàng)目市場定位....36

第 5 章 深安一號房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略的制定..........39

5.1 深安一號項(xiàng)目產(chǎn)品策略....39

5.2 深安一號項(xiàng)目價格策略....41

5.3 深安一號項(xiàng)目渠道策略....43

5.4 深安一號項(xiàng)目促銷策略....44

 

第 5 章 深安一號房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略的制定

 

5.1 深安一號項(xiàng)目產(chǎn)品策略

5.1.1 整體規(guī)劃設(shè)計

近年來，三灘腹地的品牌樓盤的品質(zhì)提升，客戶對品牌的需求也有所提高。通過目標(biāo)市場的分析定位，本項(xiàng)目以中高端市場為主場，以 80-130 平米為主推戶型。結(jié)合地理區(qū)位的優(yōu)勢以及市場的品牌形象，打造高品質(zhì)、環(huán)境優(yōu)美的房地產(chǎn)項(xiàng)目。依據(jù)獨(dú)特的地理生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢和良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景，利用自然山水以及商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，營建城市第一商業(yè)中心寫字樓與小區(qū)商業(yè)街，迎合現(xiàn)今市場的消費(fèi)潮。從整體布局家度來看，深安一號項(xiàng)目總占地面積 12 萬平米,建設(shè)用地 8 萬平米，容積率 3.0，總建筑面積 35 萬平米，規(guī)劃有住宅及沿街商業(yè)、2 萬方寫字樓。同時，加大深安一號項(xiàng)目內(nèi)部的造景力度，完善各項(xiàng)相關(guān)配套設(shè)施，營造三灘腹地最有競爭力的中高端樓盤。深安一號項(xiàng)目主要以綠化、水景、場所景觀為主。綠化種植景觀、居住區(qū)公共綠地、宅旁綠地、綠籬；空間、隔離帶、平臺、房頂、停車場綠化等，道路兩邊的綠化及花叢、人行道兩旁的綠蔭帶，并竄連花臺、亭廊、水景、游樂場，增強(qiáng)環(huán)境景觀層次，綠化率高達(dá) 50%以上；黃河沿線風(fēng)景秀麗，深安一號項(xiàng)目是三灘腹地的地標(biāo)性建筑；英倫主題公園、高爾夫果嶺、酒店、健身休閑館、小區(qū)商業(yè)街、天幕泳池等主打景觀，將項(xiàng)目樓群與自然景觀完美融為一體，從不同角度滿足居民不同層面的居住需求。

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結(jié)論

 

2018 年，我國經(jīng)濟(jì)增長依然保持勢頭，房地產(chǎn)政策調(diào)控依舊不放松。房地產(chǎn)市場將持續(xù) 5 年或更長時間的下行，商品房的銷售將受到政策調(diào)控的影響，價格將會因銷售影響而有所回調(diào)?？傮w來看，我國房地產(chǎn)市場仍然屬于政策市場，從短期政策來看，市場不會出現(xiàn)大幅度的下跌，而從長期政策來看，新房市場的增量規(guī)模仍會保持相對較高的運(yùn)行勢頭。房地產(chǎn)市場營銷策略是房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的重要環(huán)節(jié)，面對競爭激烈的市場，充分發(fā)揮營銷策略的作用，能夠使得企業(yè)在長期的發(fā)展中保持市場競爭力。本文通過對甘肅省建設(shè)投資(控股)集團(tuán)總公司深安一號項(xiàng)目的分析，結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際情況，并以客戶需求為核心，利用科學(xué)的研究方法提出了在營銷環(huán)節(jié)的問題與相應(yīng)的營銷策略。本文針對甘肅省建設(shè)投資(控股)集團(tuán)總公司房地產(chǎn)深安一號項(xiàng)目營銷環(huán)境和營銷體系，分析總結(jié)了項(xiàng)目各個營銷環(huán)節(jié)中存在的問題,提出本項(xiàng)目新的營銷理念,以全程、整合的營銷思路分析研究營銷策略，根據(jù)客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)和同行業(yè)的現(xiàn)行發(fā)展?fàn)顩r為參比作為核心內(nèi)容，盡可能全面實(shí)際地為本項(xiàng)目提供參考依據(jù)?？偨Y(jié)如下重點(diǎn)內(nèi)容：

（1）通過對本項(xiàng)目的現(xiàn)狀的分析，利用現(xiàn)代的營銷原理，以客戶需求為核心，從而發(fā)展本項(xiàng)目優(yōu)勢來提高市場的競爭力，使項(xiàng)目在同行業(yè)中占領(lǐng)市場陣營，從而逐步開展?fàn)I銷策略方案。

（2）認(rèn)定目標(biāo)客戶群，通過市場細(xì)分對客戶的個性化需求最大限度地滿足，這一點(diǎn)從項(xiàng)目的開發(fā)到銷售后續(xù)跟蹤始終貫穿，目的是匯集利益群體，掌握消費(fèi)者心理，挖掘潛在需求并對客戶予以全方位管理與維護(hù)。

（3）深入分析影響本項(xiàng)目銷售的因素，提高產(chǎn)品本身施工設(shè)計與物業(yè)服務(wù)，在創(chuàng)新的同時健康有序的建設(shè)項(xiàng)目產(chǎn)品，樹立良好優(yōu)質(zhì)的品牌形象，運(yùn)用多種渠道進(jìn)行市場宣傳，調(diào)整銷售價格以及促銷方案。

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參考文獻(xiàn)（略）