第一章 緒論

 

第一節(jié) 選題的實(shí)際價(jià)值

我國(guó)中小學(xué)校共有在校學(xué)生 1.6 億人，有接送中小學(xué)生及幼兒上下學(xué)車輛約 32 萬輛，其中符合標(biāo)準(zhǔn)的校車 5.4 萬輛，僅占 16.9%，平均約 5600 名中小學(xué)生才擁有一輛專業(yè)校車。農(nóng)村缺乏校車的問題尤為突出。2000 年以來，“撤點(diǎn)并校”加重了農(nóng)村地區(qū)“上學(xué)遠(yuǎn)”的問題。同時(shí)，農(nóng)村教育經(jīng)費(fèi)的不足，很難提供便利安全的公共交通工具，“黑校車”成為農(nóng)村孩子的無奈選擇。我國(guó)絕大部分校車事故發(fā)生在義務(wù)教育階段，且死亡人數(shù)中超 7 成是農(nóng)村學(xué)生。另外幼兒園學(xué)生還沒有在統(tǒng)計(jì)之內(nèi)。從目前國(guó)內(nèi)校車運(yùn)行的實(shí)際情況來看，主要存在以下幾個(gè)突出問題：一是各地校車車型混雜，很多車輛本身不是專門為運(yùn)送學(xué)生而設(shè)計(jì)，安全性能不達(dá)標(biāo)；二是財(cái)政資金不足，無法完全滿足各地校車需求；三是缺乏科學(xué)統(tǒng)一的校車運(yùn)營(yíng)管理模式，資金籌措還沒有具體的指引政策，校車維持成本相對(duì)高昂，缺乏校車費(fèi)用承擔(dān)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，校車運(yùn)營(yíng)中跟車制度維持艱難，校車?yán)寐什桓?；四是校車的公路配套建設(shè)制約校車發(fā)展。校車可以大幅提升學(xué)生交通安全系數(shù)，減少學(xué)生上下學(xué)交通安全事故的發(fā)生。其次，校車不僅有助于保障學(xué)生平等受教育權(quán)的實(shí)現(xiàn)，也有助于對(duì)政策中利益受損者的補(bǔ)償，具有一定的公益性。再次，推行校車制度，不僅可以減輕家庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，而且可以讓家長(zhǎng)安心工作。此外，校車可以節(jié)約能源，緩解城市交通壓力，大幅減少汽車廢氣排放所造成的環(huán)境污染，具有顯著的生態(tài)效益。

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第二節(jié) 主要研究?jī)?nèi)容

本文以現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)校車運(yùn)營(yíng)模式為研究對(duì)象，在搜集和整理了大量的文件資料基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)管理創(chuàng)新理念，深入分析了現(xiàn)有校車營(yíng)銷模式的狀態(tài)，并結(jié)合目前政府對(duì)于校車運(yùn)營(yíng)的扶持情況，同時(shí)結(jié)合宇通在行業(yè)的狀態(tài)，運(yùn)用前管理思維模式，提出了在校車市場(chǎng)大規(guī)模爆發(fā)前抓機(jī)會(huì)，通過管理目標(biāo)前移實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略和舉措的落地。本文的主要內(nèi)容包括以下兩個(gè)方面：在理論的基礎(chǔ)上對(duì)宇通客車校車營(yíng)銷策略進(jìn)行研究。通過對(duì)校車市場(chǎng)進(jìn)行PEST 宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析、行業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析和微觀營(yíng)銷環(huán)境分析，重新發(fā)現(xiàn)宇通校車營(yíng)銷策略。通過對(duì)宇通校車營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行 SWOT 分析，對(duì)宇通的校車營(yíng)銷策略提出優(yōu)化方案。

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第二章 環(huán)境分析

 

第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析

一 政治和法律環(huán)境

我國(guó)政局穩(wěn)定，國(guó)際影響力提升，國(guó)家重視教育。目前我國(guó)政治體制穩(wěn)定，中國(guó)共產(chǎn)黨的執(zhí)政地位牢固；教育一致被認(rèn)為是國(guó)家政策中最基礎(chǔ)、最重要的一部分。媒體和社會(huì)高度關(guān)切中國(guó)校車。自 2011 年 11 月 16 日 9 時(shí) 40 分許甘肅省慶陽市正寧縣榆林子鎮(zhèn)幼兒園校車事故，各大媒體和社會(huì)開始了對(duì)校車的高度關(guān)切，關(guān)切人士開始了對(duì)校車更深入的研究，提出了我國(guó)校車管理存在的問題和針對(duì)問題提出了解決措施，2012 年國(guó)家也制定了史上最嚴(yán)格的專用校車安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，包括《專用校車安全技術(shù)條件》和《專用校車學(xué)生座椅系統(tǒng)及其車輛固定件的強(qiáng)度》兩項(xiàng)強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。總之，校車處于歷史高位，媒體、社會(huì)和各級(jí)政府都關(guān)注校車。兩會(huì)上，人大代表湯玉祥先生多次提交“校車管理”提案；2016 年伊始有地方省級(jí)政府開始正式出臺(tái)和實(shí)施相關(guān)的條例。湯玉祥先生在兩會(huì)提案中把我國(guó)校車現(xiàn)象集中反映的問題進(jìn)行了深度剖析，第一：校車相關(guān)法律法規(guī)制度還不夠完善；第二：購(gòu)買校車的資金籌措還沒有具體政策支持；第三：校車的運(yùn)營(yíng)組織還不夠?qū)I(yè)和科學(xué)；第四：校車文化建設(shè)和公眾意識(shí)有待加強(qiáng)。提案中針對(duì)以上問題提出了實(shí)施戰(zhàn)略，首先：國(guó)家盡快出臺(tái)購(gòu)買校車資金籌措的相關(guān)政策；其次：盡快細(xì)化校車管理、運(yùn)營(yíng)政策，指導(dǎo)各地建立校車的管理、運(yùn)營(yíng)模式；再次：繼續(xù)完善校車相關(guān)法律法規(guī)，包括車輛技術(shù)條件、安全標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)、校車優(yōu)先路權(quán)等；最后：加強(qiáng)推廣宣傳，普及校車文化[1]。湖南省，在 2015年 3 月 1 日，開始正式實(shí)施《校車安全管理?xiàng)l例》辦法，浙江省在 2015 年 2 月份出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步提升中小學(xué)生交通安全保障水平意見》，各省份陸續(xù)出臺(tái)有關(guān)合規(guī)校車內(nèi)容的地方法規(guī)。

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第二節(jié) 行業(yè)環(huán)境分析

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不平衡發(fā)展，我國(guó)人口出現(xiàn)空心化，城市人口膨脹等一系列問題，中國(guó)計(jì)劃生育政策的實(shí)施造成的系列問題，多年來教育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展帶來的系列問題，貧富差距問題，行政干預(yù)行業(yè)問題等等，對(duì)與校車行業(yè)造成下列影響：1．各地校車車型混雜，符合國(guó)標(biāo)的專業(yè)校車極少不少地方的校車采用三輪車、昌河面包車、報(bào)廢翻新車，這些車輛不是專門的校車產(chǎn)品，品質(zhì)、性能差，上路運(yùn)營(yíng)的危險(xiǎn)性大，各地“黑校車”超載現(xiàn)象嚴(yán)重，安全事故不斷發(fā)生。2．缺乏因地制宜的、科學(xué)的校車運(yùn)營(yíng)管理模式目前各地校車經(jīng)營(yíng)模式多種并存，主要有學(xué)校自營(yíng)、政府購(gòu)車學(xué)校經(jīng)營(yíng)、政府購(gòu)車由政府組建的專業(yè)公司運(yùn)營(yíng)、無政府補(bǔ)貼的營(yíng)利性組織經(jīng)營(yíng)、有政府補(bǔ)貼的營(yíng)利性組織經(jīng)營(yíng)，各地情況非常復(fù)雜也不均衡，在長(zhǎng)期保障校車安全運(yùn)營(yíng)方面，漏洞非常大。3．缺乏統(tǒng)一的立法規(guī)范，各地對(duì)校車的管理區(qū)域色彩顯著國(guó)內(nèi)有很多地方?jīng)]有針對(duì)校車、校車司機(jī)、校車經(jīng)營(yíng)企業(yè)拿出相應(yīng)的管理規(guī)范，校車標(biāo)準(zhǔn)和校車路權(quán)方面的法規(guī)一直缺位，更有甚者，政府采取不允許采購(gòu)校車的辦法解決校車事故，簡(jiǎn)單粗暴。4．校車分布的地區(qū)不平衡校車市場(chǎng)在各地的差異化受到當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平、政府政績(jī)工程、區(qū)域交通特點(diǎn)等多種因素影響，如果在全國(guó)推廣，各地響應(yīng)的程度有巨大差異。

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第三章 宇通校車市場(chǎng)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀分析........ 25

第一節(jié) 現(xiàn)有營(yíng)銷策略描述............25

第二節(jié) 現(xiàn)有營(yíng)銷策略存在的問題...........27

第三節(jié) 存在問題的原因分析........29

第四章 宇通校車市場(chǎng)營(yíng)銷策略優(yōu)化對(duì)策........ 30

第一節(jié) 產(chǎn)品策略優(yōu)化.........30

第二節(jié) 渠道策略優(yōu)化.........32

第三節(jié) 價(jià)格策略優(yōu)化.........34

第四節(jié) 促銷策略優(yōu)化.........35

第五節(jié) 策略優(yōu)化匯總.........39

第五章 宇通校車新營(yíng)銷策略的實(shí)施保障........ 40

第一節(jié) 組織保障......40

第二節(jié) 制度保障......42

第三節(jié) 人員保障......43

第四節(jié) 技術(shù)保障......44

第五節(jié) 資金保障......46

 

第五章 宇通校車新營(yíng)銷策略的實(shí)施保障

 

宇通校車營(yíng)銷報(bào)告優(yōu)化方案的報(bào)告完成，僅是萬里長(zhǎng)征的開始，再優(yōu)秀的報(bào)告或方案沒有落到實(shí)處，而是束之高閣，都是在學(xué)術(shù)層面的思考，對(duì)于企業(yè)毫無用處。宇通校車新營(yíng)銷方案能夠落到實(shí)處才是關(guān)鍵所在，如何確保方案的執(zhí)行到位，需要企業(yè)相關(guān)資源的支持，對(duì)于執(zhí)行中的障礙點(diǎn)，更需要組織掃雷，新的營(yíng)銷方案審核通過之后，堅(jiān)決執(zhí)行方案落地，需要組織保障，需要制度保障，需要人員保障，需要技術(shù)保障及資金保障。

 

第一節(jié) 組織保障

宇通校車新營(yíng)銷策略執(zhí)行，涉及到多部門聯(lián)動(dòng)、協(xié)助開展工作，在開展工作中，可能存在部門間矛盾沖突，也可能存在部門執(zhí)行方案時(shí)與部門內(nèi)部其他工作發(fā)生沖突，這些沖突主要是來自資源的再分配和考核指標(biāo)的再平衡問題，在面對(duì)沖突和怠工時(shí)，需要有更高級(jí)別的領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行外力干預(yù)，打破僵局，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。所以，宇通新營(yíng)銷策略執(zhí)行的關(guān)鍵點(diǎn)是相關(guān)的宇通高層領(lǐng)導(dǎo)，他們需要高度認(rèn)可校車新營(yíng)銷策略，面對(duì)破壞宇通校車新營(yíng)銷策略的組織和個(gè)人，應(yīng)及時(shí)給予糾偏，當(dāng)頭棒喝，為宇通校車新營(yíng)銷策略的執(zhí)行創(chuàng)造氛圍。宇通校車新營(yíng)銷策略執(zhí)行中，所涉及到的各層級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，是策略執(zhí)行的關(guān)鍵力量，對(duì)于已經(jīng)審核通過的宇通校車新營(yíng)銷策略，應(yīng)該有敬畏之心，市場(chǎng)營(yíng)銷部必須與相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)多次正式或非正式溝通，達(dá)成共識(shí)，確保每一位部門領(lǐng)導(dǎo)心領(lǐng)神會(huì)，志同，才能道合。市場(chǎng)營(yíng)銷部門是宇通校車新營(yíng)銷策略執(zhí)行的監(jiān)控主體，監(jiān)控執(zhí)行中的方方面面內(nèi)容，包括進(jìn)度情況，異常情況，信息共享，必要時(shí)還要勾兌感情，把宇通校車新營(yíng)銷策略進(jìn)行 WBS，做好實(shí)施實(shí)時(shí)監(jiān)控，面對(duì)問題及時(shí)升級(jí)處理，要保障宇通校車新營(yíng)銷方案的不折不扣的執(zhí)行到位。宇通校車新營(yíng)銷策略執(zhí)行，按照項(xiàng)目管理的要求完成，WBS 項(xiàng)目整合管理，包括時(shí)間管理，成本管理，質(zhì)量管理，人力管理，溝通管理，風(fēng)險(xiǎn)管理，采購(gòu)管理，范圍管理所有方面[6]。建立完整的項(xiàng)目保證體系，保證宇通校車新營(yíng)銷策略的落地執(zhí)行。

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結(jié)束語

 

本文從社會(huì)需求出發(fā)，圍繞目前校車發(fā)展的狀況，按照現(xiàn)代企業(yè)管理創(chuàng)新理念，從市場(chǎng)營(yíng)銷角度尋找上位解。希望能夠給企業(yè)提供一些有效的營(yíng)銷建議。本文以現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)校車運(yùn)營(yíng)模式為研究對(duì)象，在搜集和整理了大量的文件資料之后，結(jié)合在 EMBA 學(xué)習(xí)的現(xiàn)代企業(yè)管理創(chuàng)新理念等，深入分析了現(xiàn)有校車市場(chǎng)的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、微觀環(huán)境，結(jié)合宇通自身的能力和行業(yè)影響力，運(yùn)用前管理思維模式，提出了在校車市場(chǎng)大規(guī)模爆發(fā)前抓機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)管理目標(biāo)前移的營(yíng)銷策略和舉措的落地。通過對(duì)宏觀環(huán)境的 PEST 分析，行業(yè)環(huán)境全面分析，及微觀環(huán)境細(xì)致的分析，結(jié)合現(xiàn)有的宇通校車營(yíng)銷方案，與運(yùn)營(yíng)方案進(jìn)行對(duì)標(biāo)，得出現(xiàn)有宇通校車營(yíng)銷方案的不足，繼而提出了優(yōu)化后的校車營(yíng)銷方案。本文的研究欲達(dá)到兩個(gè)目標(biāo)：1、給宇通公司提供一份有參考價(jià)值的資料；2、為德清羅永昌先生即將出版的《中國(guó)校車 ------ 一份來自德清的實(shí)踐報(bào)告》一書做推薦，希望能在推動(dòng)中國(guó)校車文化的興起方面有點(diǎn)幫助。本文對(duì)宇通校車市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)化方案的觀點(diǎn)，受個(gè)人知識(shí)的局限性，個(gè)人分析問題的角度單一性及偏好，決定了論文在解讀校車宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境及微觀環(huán)境中存在不全面、不透徹，甚至有理解方面的偏差性，可能導(dǎo)致結(jié)論性分析的局限性和片面性。本文著重從 4P 的營(yíng)銷理論入手展開分析，在公共關(guān)系和政府權(quán)力等要素分析方面存在不足，對(duì)于善于從大營(yíng)銷理念或善于 6P 營(yíng)銷理論看待營(yíng)銷的同志們，本論文還有很多內(nèi)容需要豐富。最后歡迎大家針對(duì)論文的不足給予更多的批評(píng)、指正。

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參考文獻(xiàn)（略）