1 緒論

 

1.1 研究背景

1.1.1 經(jīng)濟(jì)發(fā)展與消費(fèi)持續(xù)升級(jí)

自改革開放以來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)得到迅速發(fā)展，居民的消費(fèi)水平不斷提升，生活質(zhì)量也在穩(wěn)步提高。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，2015 年中國(guó) GDP 在世界排名中位居第二，僅次于美國(guó)，同時(shí)我國(guó) 2015 年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到300931 億元，比上年增長(zhǎng) 10.7%[1]，綜合前幾年的數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)各年消費(fèi)逐步增長(zhǎng)，表明我國(guó)居民的消費(fèi)水平和購(gòu)買力在不斷提升。馬斯洛的需求層級(jí)理論指出，人類需求由低到高的層級(jí)分別為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，只有當(dāng)最基本的較低層級(jí)的需求得到滿足且達(dá)到維持生存所必需的程度時(shí)，其他的更高層級(jí)的需求才可能出現(xiàn)。由此可見，從改革開放初期人們追求溫飽需求的滿足，到中期對(duì)一般耐用消費(fèi)品的追求，再到后來對(duì)家電、住房以及教育和文娛等方面的需求，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和居民收入的不斷增長(zhǎng)，越來越多的需求得到滿足，同時(shí)更多新的需求也在慢慢出現(xiàn)，這些更高層級(jí)的新需求推動(dòng)了我國(guó)居民消費(fèi)的不斷轉(zhuǎn)型和升級(jí)。近年來，人們的物質(zhì)文化生活水平持續(xù)發(fā)展，一方面，在面對(duì)品牌眾多的同質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者開始越來越傾向于選擇更大同時(shí)也更國(guó)際化的品牌，甚至?xí)x擇一些奢侈品品牌進(jìn)行購(gòu)買。在每一次消費(fèi)過程中，消費(fèi)者越來越重視其中的精神愉悅和情感體驗(yàn)，同時(shí)也更加關(guān)注產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和它所體現(xiàn)的社會(huì)屬性。另一方面，在國(guó)家宏觀的經(jīng)濟(jì)政策引領(lǐng)下，跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展日趨成熟，消費(fèi)者開始把眼光放向國(guó)外市場(chǎng)，我國(guó)居民的消費(fèi)逐漸走出國(guó)門，變得開放化和國(guó)際化，海淘、跨境購(gòu)買和越來越便捷的保稅區(qū)購(gòu)物開始慢慢進(jìn)入消費(fèi)者的生活，也幫助消費(fèi)者接觸到更多的國(guó)際品牌和更多樣的產(chǎn)品。除了高端消費(fèi)之外，伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民生活水平提高而出現(xiàn)的還有越來越多的醫(yī)療消費(fèi)、節(jié)慶消費(fèi)甚至寵物消費(fèi)等等，這些消費(fèi)內(nèi)容和結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)在近年來逐漸普及，不同程度地體現(xiàn)在不同收入階層的消費(fèi)者身上，也慢慢改變著消費(fèi)者的生活。

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1.2 研究意義

關(guān)于消費(fèi)升級(jí)，現(xiàn)有研究大多是從宏觀角度出發(fā)，研究居民整體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，還有一部分研究從某種產(chǎn)品出發(fā)，研究該類別產(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象，但研究的整體內(nèi)容都較少提及消費(fèi)者個(gè)體，而本研究從微觀角度出發(fā)，研究了消費(fèi)者在消費(fèi)升級(jí)背景下一些具體的消費(fèi)行為變化。同時(shí)在較為新興的微信營(yíng)銷研究領(lǐng)域，本研究結(jié)合了當(dāng)前大環(huán)境和消費(fèi)升級(jí)背景對(duì)消費(fèi)者的微信購(gòu)買行為進(jìn)行實(shí)證研究，同時(shí)考慮了感知符號(hào)價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，在這一點(diǎn)上與其他有關(guān)微信的研究也有所不同。最后，由于微信屬于一種新興的社交媒體工具，本研究考慮到其獨(dú)特性，并從消費(fèi)者個(gè)體的社交需求和創(chuàng)新性出發(fā)，研究在消費(fèi)升級(jí)和微信購(gòu)買這樣一種復(fù)雜情境中的消費(fèi)者行為變化，也具有一定的理論意義。

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2 理論研究與文獻(xiàn)綜述

 

2.1 消費(fèi)升級(jí)理論研究

消費(fèi)升級(jí)是伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民生活水平提高而出現(xiàn)的一種消費(fèi)現(xiàn)象，目前學(xué)者們對(duì)于消費(fèi)升級(jí)的概念界定并未達(dá)成一致，不同的學(xué)者對(duì)于消費(fèi)升級(jí)有著不同的解釋。舒雪菲等（2014）認(rèn)為升級(jí)消費(fèi)討論的是當(dāng)消費(fèi)者再次購(gòu)買同類產(chǎn)品時(shí)，新購(gòu)產(chǎn)品相比較已購(gòu)產(chǎn)品能夠更好地滿足消費(fèi)者物質(zhì)或者精神需求的消費(fèi)行為，她指出隨著可支配收入的增加，人們對(duì)物質(zhì)和精神的需求變得更高，因而會(huì)傾向于選擇能更好滿足自己需求的消費(fèi)品。而很多其他學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)更多時(shí)候是指消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。王敏（2014）提出，消費(fèi)升級(jí)有廣義和狹義之分，通常我們所說的消費(fèi)升級(jí)是指消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，即各類消費(fèi)支出在總消費(fèi)支出中的比重發(fā)生的變化，這就能夠反映出消費(fèi)層次和消費(fèi)水平的提高，而廣義的消費(fèi)升級(jí)主要包括消費(fèi)地位、層次和方式等三方面的提升。不同于以往兩次的消費(fèi)升級(jí)，目前正在進(jìn)行的第三次消費(fèi)升級(jí)時(shí)間將會(huì)持續(xù)更長(zhǎng)，中國(guó)總體上進(jìn)入了消費(fèi)加速轉(zhuǎn)型的階段，更多的問題有待解決，而消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化也將更能體現(xiàn)生活質(zhì)量的改善（嚴(yán)先溥，2015）。肖國(guó)東（2015）指出，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”的背景下，隨著居民收入水平的提高，發(fā)展改善型消費(fèi)比重上升，我國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)入了快速升級(jí)時(shí)期。同時(shí)，一些學(xué)者提出網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展也對(duì)消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)生一定的影響。王鵬飛（2014）通過研究證實(shí)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)近年來迅猛發(fā)展，顯著促進(jìn)了居民消費(fèi)，已經(jīng)成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)和居民消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新型推動(dòng)力。

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2.2 感知符號(hào)價(jià)值

 

2.2.1 符號(hào)價(jià)值的概念及內(nèi)涵

符號(hào)價(jià)值是指除了商品的使用價(jià)值之外，能夠體現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性、社會(huì)地位、權(quán)利和聲望的商品價(jià)值（Baudrillard，1970）。該概念首次在以 Baudrillard 為代表學(xué)者的符號(hào)理論中被提出，他指出在消費(fèi)社會(huì)中，商品屬性除了價(jià)值和使用價(jià)值之外還存在第三種價(jià)值，即符號(hào)價(jià)值，當(dāng)一件商品能夠很好得體現(xiàn)消費(fèi)者的社會(huì)地位及聲望時(shí)，它的符號(hào)價(jià)值甚至可能會(huì)大于其包含的勞動(dòng)價(jià)值。在符號(hào)價(jià)值的內(nèi)涵方面，Vickers 等（2003）提出奢侈品的符號(hào)價(jià)值主要包括奢侈品在自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同方面的符號(hào)作用，另一方面學(xué)者 Tynan 等（2010）也通過研究得出符號(hào)價(jià)值可以分為兩個(gè)維度，包括自我指向的符號(hào)價(jià)值和他人指向的符號(hào)價(jià)值。

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3 研究假設(shè)和理論模型 ............18

3.1 研究假設(shè)的提出............18

3.2 理論模型的構(gòu)建............21

4 研究方案設(shè)計(jì) ....22

4.1 研究變量的測(cè)量............22

4.1.1 感知符號(hào)價(jià)值的測(cè)量 ............22

4.1.2 感知風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)量 ..........22

4.1.3 社會(huì)排斥的測(cè)量 ..........23

4.1.4 消費(fèi)者創(chuàng)新性的測(cè)量 ............24

4.1.5 微信購(gòu)買的測(cè)量 ..........25

4.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)....25

4.3 前測(cè)實(shí)驗(yàn)....26

4.4 正式實(shí)驗(yàn)....27

5 數(shù)據(jù)處理與假設(shè)檢驗(yàn) ............28

5.1 數(shù)據(jù)收集與樣本描述....28

5.2 信度效度檢驗(yàn)......29

5.3 主效應(yīng)檢驗(yàn)..........33

5.4 感知符號(hào)與感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系驗(yàn)證....33

5.5 感知風(fēng)險(xiǎn)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)......36

5.6 社會(huì)排斥的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)......38

5.7 消費(fèi)者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)........39

5.8 實(shí)證結(jié)論匯總......40

 

5 數(shù)據(jù)處理與假設(shè)檢驗(yàn)

 

5.1 數(shù)據(jù)收集與樣本描述

本研究共選取了 240 名河南某高校的在校大學(xué)生參與實(shí)驗(yàn)，通過與被試互動(dòng)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，隨后發(fā)放問卷收集數(shù)據(jù)，剔除不相關(guān)的無效問卷后，共收回有效問卷226 份。本研究收集的數(shù)據(jù)資料采用軟件 SPSS16.0 進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，運(yùn)用的統(tǒng)計(jì)方法主要包括：描述性分析、回歸分析、獨(dú)立樣本 T 檢驗(yàn)等。在本研究的樣本構(gòu)成中，男女比例較為接近，其中男生 108 人，占 47.8%，女生 118 人，占 52.2%，女生比男生高 4.4%，這與樣本所在高校的男女比例相符。在微信的使用頻率方面，不超過 5%的被試表示使用微信的頻率為每半年以上一次，超過 80%的被試表示經(jīng)常使用微信，大多數(shù)被試經(jīng)常使用微信對(duì)于本研究的進(jìn)行十分有利。在微信購(gòu)物方面，大多數(shù)被試表示其微信購(gòu)物頻率較低，且微信購(gòu)物的歷史在一年以內(nèi)，這主要是因?yàn)槲⑿刨?gòu)物渠道在近兩年才新興起來，發(fā)展還不完善，很多消費(fèi)者也對(duì)該渠道未進(jìn)行嘗試或持有觀望態(tài)度，這也是本研究的意義所在，希望通過研究能夠?yàn)槲⑿艩I(yíng)銷的發(fā)展提出些許建議。

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總結(jié)

 

從實(shí)證部分的主效應(yīng)檢驗(yàn)中，我們很明顯可以得出結(jié)論：在消費(fèi)升級(jí)的背景之下，感知符號(hào)價(jià)值對(duì)微信購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響作用，與所提出的假設(shè)保持一致，同時(shí)根據(jù)符號(hào)消費(fèi)理論，商品的符號(hào)價(jià)值的確能夠吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的興趣，因此較高的感知符號(hào)價(jià)值能夠引起消費(fèi)者增強(qiáng)起微信購(gòu)買意愿。在實(shí)踐當(dāng)中，我們也不難理解具體的影響是如何發(fā)揮作用的。感知符號(hào)作為商品價(jià)值的一部分，體現(xiàn)了商品使用價(jià)值之外的另一種價(jià)值，是消費(fèi)者選擇購(gòu)買和忠誠(chéng)于某種產(chǎn)品的原因之一。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展十分迅速和消費(fèi)水平快速升級(jí)的時(shí)代，符號(hào)價(jià)值尤其成為越來越多消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)競(jìng)相追逐的目標(biāo)，符號(hào)消費(fèi)現(xiàn)象越來越普遍，消費(fèi)者在購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)，越來越多的將目光集中在產(chǎn)品能夠帶給其的社會(huì)價(jià)值和符號(hào)價(jià)值上，奢侈品、新奢侈品等類似產(chǎn)品的消費(fèi)數(shù)量迅速增大，海淘、免稅店消費(fèi)等一系列新興購(gòu)物方式也越來越受到消費(fèi)者的歡迎。

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參考文獻(xiàn)（略）