嬰幼兒奶粉企業(yè)線上線下渠道選擇框架及影響因素 --基于W公
時間：2020-05-07 來源：51mbalunwen作者：vicky
本文是一篇市場營銷論文，本文對以上影響因素進(jìn)行了具體分析，再從產(chǎn)品的渠道融合策略、價格的渠道融合策略、促銷的渠道融合策略、以及渠道融合的其他策略這四個方面進(jìn)行了具體的方案設(shè)計。在產(chǎn)品在線上與線下渠道分配方面，針對線上開放量販規(guī)格，用于線上渠道維持消費(fèi)者回購的經(jīng)營策略，新品上市通過線上滲透線下的策略進(jìn)行設(shè)計。在價價格上，線上與線下渠道需要保持一致性，根據(jù)特殊情況允許短期價格浮動。在推廣活動及促銷的線上與線下配合中，線上渠道的促銷以電商渠道的平臺操作為主，采用多種促銷手段，實(shí)現(xiàn)銷售的快速增長；線下渠道在促銷設(shè)計中，需要加強(qiáng)消費(fèi)者的體驗感，與線上渠道的促銷模式進(jìn)行一定的差異化。在終端物流線上與線下的渠道整合中，提出了自建 App 或微信小程序平臺，實(shí)現(xiàn)線上下單，線下發(fā)貨或自提的模式，更好的促進(jìn)渠道融合。通過信息渠道，串聯(lián)線上渠道和線下渠道，維護(hù)消費(fèi)者的忠誠度，突破經(jīng)營瓶頸。
第一章 緒論
第一節(jié) 研究背景和意義
一、研究背景
中國嬰幼兒配方奶粉需求及規(guī)模不斷擴(kuò)大。同時，法規(guī)進(jìn)一步完善，市場品牌洗牌，為領(lǐng)軍企業(yè)創(chuàng)造了未來發(fā)展空間。
二胎政策全面實(shí)施。2016 年 1 月 1 日起，全面實(shí)施二胎政策，新生人口開始迅速增加。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2017 年新生人口 1723 萬，人口增速仍然保持較高的增長規(guī)模，而且二胎的占比進(jìn)一步提高。十三五期間，預(yù)計每年新增人口在 2000 萬-2200 萬之間。在二胎政策和消費(fèi)升級的雙重刺激下，孕嬰童市場穩(wěn)定增長。
第一節(jié) 研究背景和意義
一、研究背景
中國嬰幼兒配方奶粉需求及規(guī)模不斷擴(kuò)大。同時，法規(guī)進(jìn)一步完善，市場品牌洗牌，為領(lǐng)軍企業(yè)創(chuàng)造了未來發(fā)展空間。
二胎政策全面實(shí)施。2016 年 1 月 1 日起，全面實(shí)施二胎政策，新生人口開始迅速增加。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2017 年新生人口 1723 萬，人口增速仍然保持較高的增長規(guī)模，而且二胎的占比進(jìn)一步提高。十三五期間，預(yù)計每年新增人口在 2000 萬-2200 萬之間。在二胎政策和消費(fèi)升級的雙重刺激下，孕嬰童市場穩(wěn)定增長。
母乳喂養(yǎng)率持續(xù)下降。隨著職業(yè)女性的增加和工作節(jié)奏加快，中國母乳喂養(yǎng)率持續(xù)下降，到 2014 年已降至 27.8%，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界 38%的平均水平。盡管母乳喂養(yǎng)是最好方式，國家也鼓勵提倡，但持續(xù)下降在所難免。母乳喂養(yǎng)下降意味嬰幼兒奶粉需求的增加。目前嬰幼兒平均奶粉需求為 50 公斤，按照新生兒增長下限計算，預(yù)計十三五期間年平均市場需求達(dá)到 100 萬噸以上。
嬰幼兒食品安全法規(guī)出臺。從 2008 年開始，中國嬰幼兒配方奶粉經(jīng)歷了多重打擊，包括品質(zhì)失信、品牌失控、價格失控等，消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉品牌的信心逐漸喪失。2016 年 6 月份，為整頓市場及產(chǎn)品，重振行業(yè)新風(fēng)，國家食藥監(jiān)局頒布了《嬰幼兒乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》，規(guī)定未通過注冊的配方自 2018 年起不得生產(chǎn)。奶粉配方注冊制完成后，大約有四分之三資質(zhì)不夠、研發(fā)能力差的企業(yè)將退出市場，預(yù)計會騰出 300 億元的市場空間，市場格局將重新洗牌。
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第二章 營銷渠道管理的文獻(xiàn)綜述
第一節(jié) 營銷渠道相關(guān)理論
營銷渠道是傳統(tǒng)的市場營銷組合要素之一，指的是產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費(fèi)的所有組織構(gòu)成。營銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者，其基本功能是幫助生產(chǎn)者把產(chǎn)品賣出去，滿足消費(fèi)者的需求，同時轉(zhuǎn)移了商品的所有權(quán)。在傳統(tǒng)營銷渠道中，中間商的介入往往是必不可少的，主要包括批發(fā)商、零售商、代理商和中介服務(wù)機(jī)構(gòu)等。到了 80 年代，營銷渠道的結(jié)構(gòu)突破了由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的傳統(tǒng)模式和類型，有了新的發(fā)展，出現(xiàn)了更多的形式，包括垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)等，與此同時也產(chǎn)生了多渠道營銷系統(tǒng)，對渠道管理提出了新的挑戰(zhàn)。
電子商務(wù)將電子計算機(jī)技術(shù)運(yùn)用于通常的商品之間的交換活動中，其構(gòu)成要素可以概括為商城、消費(fèi)者、商品和物流等。電子商務(wù)的模式按貿(mào)易類型可以分為水平型、垂直型以及綜合性電子商務(wù)模式，按照貿(mào)易類型可以分為一對多商城形式，多對多平臺模式以及網(wǎng)上中介模式等，按照參與對象的不同可以分為 B2B、B2C、C2C 等。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得傳統(tǒng)市場在渠道布局上不得不出現(xiàn)變化。一方面，電子商務(wù)成本低，效率高，純靠網(wǎng)絡(luò)渠道的企業(yè)抓住了這些優(yōu)勢，相繼涌現(xiàn)，形成了B2C（Business to Customer）電子商務(wù)模式。另一方面，線下與線上是不可分割的，互聯(lián)網(wǎng)能幫助線下服務(wù)業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，通過在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布信息、在線下單購買，而實(shí)際體驗需要顧客到線下門店中，從而催生一種新型的商業(yè)模式：O2O（Online to Offline）模式。
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第二節(jié) 營銷渠道沖突相關(guān)理論
Louis W. Stern 和 Adel I. El-Ansary（1996）認(rèn)為，渠道沖突是指的是一種狀態(tài)，在這種狀態(tài)下，渠道的某個成員會發(fā)現(xiàn)并認(rèn)為其他的渠道成員有正在阻止或妨礙他人完成目標(biāo)的行為。他們認(rèn)為產(chǎn)生這樣的渠道沖突有 3 個根本原因，分別是對目標(biāo)理解的分歧，對管理領(lǐng)域的差異以及對現(xiàn)實(shí)的不同理解。
Anne T. Coughlan 和 Louis W. Stern 指出渠道沖突是一種對峙甚至不和諧的狀態(tài)，這種狀態(tài)存在于構(gòu)成營銷渠道各個組織之間。渠道沖突產(chǎn)生的時間或者原因是，當(dāng)其中的一位渠道成員的行為與它所關(guān)聯(lián)的渠道合作者產(chǎn)生了對立，或者是感到了這種狀態(tài)的形成。在這種狀態(tài)下，沖突的方向和焦點(diǎn)是對手，他甚至?xí)J(rèn)為目標(biāo)也由渠道的合作者所掌握，自己喪失了渠道控制力。當(dāng)這種狀態(tài)存在與渠道成員與其上游或者下游的渠道合作伙伴之間時，就產(chǎn)生了渠道沖突。
嬰幼兒食品安全法規(guī)出臺。從 2008 年開始，中國嬰幼兒配方奶粉經(jīng)歷了多重打擊，包括品質(zhì)失信、品牌失控、價格失控等，消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉品牌的信心逐漸喪失。2016 年 6 月份，為整頓市場及產(chǎn)品，重振行業(yè)新風(fēng)，國家食藥監(jiān)局頒布了《嬰幼兒乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》，規(guī)定未通過注冊的配方自 2018 年起不得生產(chǎn)。奶粉配方注冊制完成后，大約有四分之三資質(zhì)不夠、研發(fā)能力差的企業(yè)將退出市場，預(yù)計會騰出 300 億元的市場空間，市場格局將重新洗牌。
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第二節(jié) 研究的內(nèi)容和方法
一、研究內(nèi)容
各章主要內(nèi)容安排如下：
第一章，緒論，主要介紹研究背景和意義，以及研究的內(nèi)容和方法、研究范圍內(nèi)容結(jié)構(gòu)，以及本文可能的創(chuàng)新點(diǎn)。
第二章，與營銷渠道以及渠道融合管理相關(guān)的文獻(xiàn)綜述，回顧營銷渠道的相關(guān)理論的論點(diǎn)，營銷渠道沖突以及如何進(jìn)行渠道融合管理的相關(guān)文獻(xiàn).
第三章，母嬰行業(yè)線上線下渠道的融合框架及影響因素，介紹母嬰行業(yè)的渠道特點(diǎn)，對傳統(tǒng)渠道和電子商務(wù)渠道分別進(jìn)行具體描述，介紹現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，并提出影響營銷渠道選擇策略的五個主要因素。
第四章，W 公司營銷線上和線下渠道選擇因素分析，介紹 W 公司的情況以及營銷渠道的現(xiàn)狀，分別從影響營銷渠道策略的五個主要因素對 W 公司進(jìn)行深入分析和探討，得出其應(yīng)該選擇渠道融合策略。結(jié)合 W 公司實(shí)際，從產(chǎn)品的分配、價格一致性、推廣活動及促銷的配合及終端物流的配合等提出了渠道融合的相關(guān)實(shí)施策略。
第五章，結(jié)論與展望，對本文在研究結(jié)論上進(jìn)行總結(jié)，包括理論貢獻(xiàn)和實(shí)踐啟示，并提出研究存在的局限和展望
一、研究內(nèi)容
各章主要內(nèi)容安排如下：
第一章，緒論，主要介紹研究背景和意義，以及研究的內(nèi)容和方法、研究范圍內(nèi)容結(jié)構(gòu)，以及本文可能的創(chuàng)新點(diǎn)。
第二章，與營銷渠道以及渠道融合管理相關(guān)的文獻(xiàn)綜述，回顧營銷渠道的相關(guān)理論的論點(diǎn)，營銷渠道沖突以及如何進(jìn)行渠道融合管理的相關(guān)文獻(xiàn).
第三章，母嬰行業(yè)線上線下渠道的融合框架及影響因素，介紹母嬰行業(yè)的渠道特點(diǎn)，對傳統(tǒng)渠道和電子商務(wù)渠道分別進(jìn)行具體描述，介紹現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，并提出影響營銷渠道選擇策略的五個主要因素。
第四章，W 公司營銷線上和線下渠道選擇因素分析，介紹 W 公司的情況以及營銷渠道的現(xiàn)狀，分別從影響營銷渠道策略的五個主要因素對 W 公司進(jìn)行深入分析和探討，得出其應(yīng)該選擇渠道融合策略。結(jié)合 W 公司實(shí)際，從產(chǎn)品的分配、價格一致性、推廣活動及促銷的配合及終端物流的配合等提出了渠道融合的相關(guān)實(shí)施策略。
第五章，結(jié)論與展望，對本文在研究結(jié)論上進(jìn)行總結(jié)，包括理論貢獻(xiàn)和實(shí)踐啟示，并提出研究存在的局限和展望
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第二章 營銷渠道管理的文獻(xiàn)綜述
第一節(jié) 營銷渠道相關(guān)理論
營銷渠道是傳統(tǒng)的市場營銷組合要素之一，指的是產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費(fèi)的所有組織構(gòu)成。營銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者，其基本功能是幫助生產(chǎn)者把產(chǎn)品賣出去，滿足消費(fèi)者的需求，同時轉(zhuǎn)移了商品的所有權(quán)。在傳統(tǒng)營銷渠道中，中間商的介入往往是必不可少的，主要包括批發(fā)商、零售商、代理商和中介服務(wù)機(jī)構(gòu)等。到了 80 年代，營銷渠道的結(jié)構(gòu)突破了由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的傳統(tǒng)模式和類型，有了新的發(fā)展，出現(xiàn)了更多的形式，包括垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)等，與此同時也產(chǎn)生了多渠道營銷系統(tǒng)，對渠道管理提出了新的挑戰(zhàn)。
電子商務(wù)將電子計算機(jī)技術(shù)運(yùn)用于通常的商品之間的交換活動中，其構(gòu)成要素可以概括為商城、消費(fèi)者、商品和物流等。電子商務(wù)的模式按貿(mào)易類型可以分為水平型、垂直型以及綜合性電子商務(wù)模式，按照貿(mào)易類型可以分為一對多商城形式，多對多平臺模式以及網(wǎng)上中介模式等，按照參與對象的不同可以分為 B2B、B2C、C2C 等。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得傳統(tǒng)市場在渠道布局上不得不出現(xiàn)變化。一方面，電子商務(wù)成本低，效率高，純靠網(wǎng)絡(luò)渠道的企業(yè)抓住了這些優(yōu)勢，相繼涌現(xiàn)，形成了B2C（Business to Customer）電子商務(wù)模式。另一方面，線下與線上是不可分割的，互聯(lián)網(wǎng)能幫助線下服務(wù)業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，通過在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布信息、在線下單購買，而實(shí)際體驗需要顧客到線下門店中，從而催生一種新型的商業(yè)模式：O2O（Online to Offline）模式。
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第二節(jié) 營銷渠道沖突相關(guān)理論
Louis W. Stern 和 Adel I. El-Ansary（1996）認(rèn)為，渠道沖突是指的是一種狀態(tài)，在這種狀態(tài)下，渠道的某個成員會發(fā)現(xiàn)并認(rèn)為其他的渠道成員有正在阻止或妨礙他人完成目標(biāo)的行為。他們認(rèn)為產(chǎn)生這樣的渠道沖突有 3 個根本原因，分別是對目標(biāo)理解的分歧，對管理領(lǐng)域的差異以及對現(xiàn)實(shí)的不同理解。
Anne T. Coughlan 和 Louis W. Stern 指出渠道沖突是一種對峙甚至不和諧的狀態(tài)，這種狀態(tài)存在于構(gòu)成營銷渠道各個組織之間。渠道沖突產(chǎn)生的時間或者原因是，當(dāng)其中的一位渠道成員的行為與它所關(guān)聯(lián)的渠道合作者產(chǎn)生了對立，或者是感到了這種狀態(tài)的形成。在這種狀態(tài)下，沖突的方向和焦點(diǎn)是對手，他甚至?xí)J(rèn)為目標(biāo)也由渠道的合作者所掌握，自己喪失了渠道控制力。當(dāng)這種狀態(tài)存在與渠道成員與其上游或者下游的渠道合作伙伴之間時，就產(chǎn)生了渠道沖突。
國外學(xué)者在渠道沖突的類型上，從不同的角度進(jìn)行了分類。Russell S. Winer依據(jù)沖突的高低水平，將渠道沖突類型分為低沖突區(qū)，中沖突區(qū)和高沖突區(qū)，而劃分沖突區(qū)間的依據(jù)是爭論的頻率、重要性和強(qiáng)度。Stephen Pettitt 和 Frances Brassington 提出了公開沖突和隱蔽沖突的劃分方式，其核心依據(jù)是按沖突對系統(tǒng)行為的消解強(qiáng)度。更多學(xué)者認(rèn)為，Philip Kotler 的分類具有更好的代表性。依據(jù)渠道成員之間的關(guān)系類型，營銷渠道可以分為水平渠道、垂直渠道和多渠道。他提出渠道沖突與這三種關(guān)系類型可以一一對應(yīng)。
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第三章嬰幼兒奶粉企業(yè)渠道的融合框架及影響因素.................. 14
第一節(jié)母嬰行業(yè)的傳統(tǒng)線下渠道發(fā)展............................ 14
第二節(jié)母嬰行業(yè)新興線上渠道分析................... 16
第三節(jié)嬰幼兒奶粉企業(yè)渠道選擇的框架及影響因素...................... 20
第四章W公司線上和線下渠道選擇分析................. 24
第一節(jié)W公司簡介............................. 24
第一節(jié)W公司簡介............................. 24
第二節(jié)W 公司渠道選擇的影響因素分析 ............................. 24
第五章 W 公司線上與線下渠道融合策略實(shí)施 .............................. 34
第五章 W 公司線上與線下渠道融合策略實(shí)施
基于 W 公司的情況以及線上線下渠道融合的渠道策略，該公司的渠道融合策略建議從以下幾個方面進(jìn)行改進(jìn)。
由于嬰幼兒奶粉配方注冊法的相關(guān)規(guī)定，一個生產(chǎn)型企業(yè)僅能保留 3 個產(chǎn)品系列、9 個產(chǎn)品配方。這條政策在規(guī)范市場的同時，也對公司制定產(chǎn)品融合策略增加了難度。但是法規(guī)僅限定了配方數(shù)量，對產(chǎn)品規(guī)格沒有嚴(yán)格的管控，因此產(chǎn)品融合策略可以從產(chǎn)品規(guī)格入手，進(jìn)行產(chǎn)品的渠道融合。
當(dāng)前主流的嬰幼兒配方奶粉規(guī)格以 900g 罐裝、400g 罐裝為主。針對線下渠道，仍然以 900g 和 400g 的罐裝為經(jīng)營的規(guī)格。對于嬰幼兒奶粉來說，增加新客來源是擴(kuò)大銷售的重要一環(huán)。而 80、90 后對于母嬰產(chǎn)品的選擇，更多的是從網(wǎng)上獲得產(chǎn)品信息再進(jìn)行篩選。因此可以針對這個特質(zhì)，生產(chǎn)更小規(guī)格的包裝，如寶寶一餐的量為一小包。這樣的便攜小包裝一方面可以在線上渠道進(jìn)行新客試用的投放，增加產(chǎn)品曝光，同時降低消費(fèi)者試錯成本，另一方面可以作為外出的便攜裝，更加方便和衛(wèi)生。從上面的分析中可以得知，線上渠道是維持消費(fèi)者回購的主要途徑，針對線上渠道，可以增加更大規(guī)格的量販裝，如 1200g 或 1600g，包裝采用成本較低的盒裝，以更為經(jīng)濟(jì)的價格吸引消費(fèi)者到線上購買。當(dāng)便攜裝和量販裝在線上推廣成熟后，再進(jìn)行線下渠道鋪貨，實(shí)現(xiàn)渠道融合。
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第六章 結(jié)論與展望
第一節(jié) 主要研究結(jié)論
目前快消品行業(yè)面臨著巨大變化，銷售渠道在經(jīng)濟(jì)、社會、消費(fèi)者、技術(shù)和競爭方面的作用日益顯著，消費(fèi)者和中間商在銷售渠道系統(tǒng)中的地位日益提升，消費(fèi)渠道日新月異。與此同時，營銷渠道的融合管理快速消費(fèi)品行業(yè)來說有重大的現(xiàn)實(shí)意義。良好的營銷渠道融合策略可以減緩渠道成員間的沖突，建設(shè)高效、可控的銷售渠道，提高企業(yè)的競爭力。通過對于 W 公司的企業(yè)銷售渠道管理案例研究，從影響渠道融合的因素出發(fā)，研究企業(yè)具體的渠道融合策略，結(jié)合母嬰產(chǎn)品的特性和環(huán)境，多角度探尋渠道的優(yōu)化方案，重視線上線下渠道融合，提出相關(guān)的改善建議。
母嬰渠道有著特有的產(chǎn)品系列、消費(fèi)者細(xì)分、成本因素、渠道競爭強(qiáng)度和終端零售的互補(bǔ)性等，這些都是影響渠道融合的因素。本文對以上影響因素進(jìn)行了具體分析，再從產(chǎn)品的渠道融合策略、價格的渠道融合策略、促銷的渠道融合策略、以及渠道融合的其他策略這四個方面進(jìn)行了具體的方案設(shè)計。
第一節(jié) 主要研究結(jié)論
目前快消品行業(yè)面臨著巨大變化，銷售渠道在經(jīng)濟(jì)、社會、消費(fèi)者、技術(shù)和競爭方面的作用日益顯著，消費(fèi)者和中間商在銷售渠道系統(tǒng)中的地位日益提升，消費(fèi)渠道日新月異。與此同時，營銷渠道的融合管理快速消費(fèi)品行業(yè)來說有重大的現(xiàn)實(shí)意義。良好的營銷渠道融合策略可以減緩渠道成員間的沖突，建設(shè)高效、可控的銷售渠道，提高企業(yè)的競爭力。通過對于 W 公司的企業(yè)銷售渠道管理案例研究，從影響渠道融合的因素出發(fā)，研究企業(yè)具體的渠道融合策略，結(jié)合母嬰產(chǎn)品的特性和環(huán)境，多角度探尋渠道的優(yōu)化方案，重視線上線下渠道融合，提出相關(guān)的改善建議。
母嬰渠道有著特有的產(chǎn)品系列、消費(fèi)者細(xì)分、成本因素、渠道競爭強(qiáng)度和終端零售的互補(bǔ)性等，這些都是影響渠道融合的因素。本文對以上影響因素進(jìn)行了具體分析，再從產(chǎn)品的渠道融合策略、價格的渠道融合策略、促銷的渠道融合策略、以及渠道融合的其他策略這四個方面進(jìn)行了具體的方案設(shè)計。
在產(chǎn)品在線上與線下渠道分配方面，針對線上開放量販規(guī)格，用于線上渠道維持消費(fèi)者回購的經(jīng)營策略，新品上市通過線上滲透線下的策略進(jìn)行設(shè)計。在價價格上，線上與線下渠道需要保持一致性，根據(jù)特殊情況允許短期價格浮動。在推廣活動及促銷的線上與線下配合中，線上渠道的促銷以電商渠道的平臺操作為主，采用多種促銷手段，實(shí)現(xiàn)銷售的快速增長；線下渠道在促銷設(shè)計中，需要加強(qiáng)消費(fèi)者的體驗感，與線上渠道的促銷模式進(jìn)行一定的差異化。在終端物流線上與線下的渠道整合中，提出了自建 App 或微信小程序平臺，實(shí)現(xiàn)線上下單，線下發(fā)貨或自提的模式，更好的促進(jìn)渠道融合。通過信息渠道，串聯(lián)線上渠道和線下渠道，維護(hù)消費(fèi)者的忠誠度，突破經(jīng)營瓶頸。
參考文獻(xiàn)(略)
參考文獻(xiàn)(略)
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