1.1選題背景

1987年5月18日，我國第一個TACS模擬蜂窩移動通信系統(tǒng)在廣州開通，首批客戶僅700個，截至1997年7月17日，中國移動第1000萬個移動電話客戶在南京誕生，花了僅不足十年的時間。自此之后，中國移動通信產業(yè)進入快速發(fā)展階段，截至1998年8月18日，客戶數(shù)達到2000萬，至2001年11月26日，中國移動第1億個客戶在北京誕生，僅用了4年左右時間。至2004年5月，中國移動客戶數(shù)增達3億，由1億至3億僅用了2年半左右時間。至2007年6月，中國移動客戶越過5億，并且每月仍保持600萬~700萬左右的客戶增長。中國已多年穩(wěn)居全球移動客戶的第一名，約占全球手機客戶數(shù)的l/5一1/6。

伴隨移動通信產業(yè)的快速發(fā)展，移動增值業(yè)務的發(fā)展更是迅猛。2001年，中國移動推出“移動夢網(wǎng)”業(yè)務平臺，這標志著國內移動增值業(yè)務發(fā)展進入快車道。截至2007年底，移動增值業(yè)務收入年均增長達30%以上，增值業(yè)務收入占總收入的比例己高達四分之一。在全球通信網(wǎng)絡技術與業(yè)務應用飛速發(fā)展環(huán)境下，特別是2009年我國政府頒發(fā)3張下一代移動通信即3G牌照之后，移動通信行業(yè)特別是移動增值業(yè)務面臨一個重大歷史發(fā)展機遇。3G時代與2G時代的最大不同，就是充分運用新技術，發(fā)展、使用豐富多樣的增值業(yè)務，推動移動通信行業(yè)的再一次快速增長，實現(xiàn)3G運營時代的新輝煌。

?本文重點以中國移動為研究對象，重點對其增值業(yè)務的營銷策略進行分析、研究和探討，找出發(fā)展過程中存在的問題和解決辦法，同時對中國移動未來的營銷競爭策略進行研究分析。

........................

 

1.2研究意義

中國移動增值業(yè)務在2G運營時代得到高速發(fā)展，獲得極大的成功。這主要是中國移動務實、高效發(fā)展的結果，也有借鑒韓日亞洲鄰國優(yōu)秀發(fā)展經驗，國內競爭對手單一且實力薄弱等客觀原因。未來的3G時代，中國移動、中國電信、中國聯(lián)通三家移動運營商至少在業(yè)務層面重回同一起跑線，共同競爭、共同發(fā)展。?

?中國移動如何保持現(xiàn)有的增值業(yè)務競爭優(yōu)勢?首先要分析當前發(fā)展中存在的問題，采取有力措施解決它們，輕裝上陣、快速增長。同時，借助3G新技術，創(chuàng)新增值業(yè)務營銷策略、經營模式，重新梳理構建產業(yè)鏈，匯聚SP、CP各方力量，繼續(xù)為客戶提供豐富多彩、質優(yōu)價廉的增值業(yè)務與應用，延續(xù)2G時代的競爭優(yōu)勢，再創(chuàng)明日輝煌。?

通過本文的初步分析和研究，對中國移動下一步增值業(yè)務的營銷策略，以及為實現(xiàn)既定發(fā)展目標，為落實營銷策略而實施哪些保障性推進措施，提供一定的借鑒意義。同時，2009年是中國3G移動通信元年，此時對移動增值業(yè)務進行總結和研究，對推動未來3G增值業(yè)務的發(fā)展具有現(xiàn)實意義。

.....................

 

?第二章相關理論綜述

 

2.1營銷策略

營銷策略組合是市場營銷的命脈，是市場營銷的精髓和框架，它是現(xiàn)代市場營銷理論體系中的一個非常重要的概念，是與市場細分化、目標市場等概念相繼產生的。近四十年來，市場營銷組合隨企業(yè)市場營銷實踐的發(fā)展而發(fā)展，其內容不斷充實，其理論不斷深化，特別是作為營銷手段，在企業(yè)的生存與發(fā)展上或是企業(yè)家的成功上，都日益發(fā)揮著顯著作用。

(1)4P營銷策略組合

1960年，美國市場營銷專家麥卡錫(E.J.Macarthy)教授在營銷實踐的基礎上，提出了著名的4P營銷策略組合理論，即產品(Product)、定價(PriCe)、地點(Place)、促銷(Promotion)。“4P”是營銷策略組合的通俗經典簡稱，它奠定了營銷策略組合在市場營銷理論中的重要地位，為企業(yè)實現(xiàn)營銷目標提供了最優(yōu)手段，即最佳綜合性營銷活動，也稱為整體市場營銷。

?(2)6P營銷策略組合

1986年美國著名市場營銷學家菲利浦·科特勒教授提出了“大市場營銷策略”，即在原4P組合的基礎上增加兩個P，即權力(Power)和公共關系(PublieRelationS)，簡稱6p。

?也就是說，一般營銷策略組合的4P不僅要受到企業(yè)本身資源及目標的影響，同時受到企業(yè)外部不可控因素的影響和制約。一般市場營銷理論只看到外部環(huán)境對市場營銷活動的影響和制約，而忽視了企業(yè)經營活動也可以影響外部環(huán)境。

.......................

 

?2.2價值鏈理論

“價值鏈”理論是由邁克爾·波特教授提出的，他認為企業(yè)是一個綜合了設計、生產、銷售、運送和管理等活動的合體，它創(chuàng)造價值的過程可以分解為一系列互不相同但又互相關聯(lián)的增值活動，總和即為“價值系統(tǒng)”(如圖2一1)。其中每項經營管理活動就是這一“價值系統(tǒng)”的價值鏈。邁克爾·波特認為，企業(yè)的每項生產經營活動都可以創(chuàng)造價值，這些相互關聯(lián)的活動便構成了創(chuàng)造價值的一個動態(tài)過程，即價值鏈。它可以形成企業(yè)最優(yōu)化、最協(xié)調的競爭優(yōu)勢，如果企業(yè)所創(chuàng)造的價值超過其成本，便有盈利:如果超過競爭者，便擁有更多的競爭優(yōu)勢和市場。

在此基礎上，波特又把該理論推而廣之，認為企業(yè)在整個行業(yè)中，始終處在一個動態(tài)開放的鏈條上，彼此之間相互依賴和競爭，企業(yè)必須在產業(yè)鏈中處?于有利的地位方可獲得持續(xù)的競爭力。一個行業(yè)的價值鏈通常被包含在稱為“價值系統(tǒng)”的更大活動之中。這個系統(tǒng)始于向企業(yè)的價值鏈投入原材料的供應商，并通過銷售渠道的價值鏈，終止于購買者價值鏈。價值系統(tǒng)內的各種聯(lián)系不僅將企業(yè)內部的價值活動連結起來，而且使企業(yè)的價值鏈和其供應商、銷售渠道與最終客戶之間形成一種相互依賴的關系。從運行機制來看價值系統(tǒng)，不難發(fā)現(xiàn)它是一個通過“原材料供應”到“產品生產”，最終將產品送到顧客手中的一個物質轉化及其價值增加的過程。

...........................

 

?第三章中國移動增值業(yè)務概述...........................15

3.1什么是移動增值業(yè)務...........................15

3.2移動增值業(yè)務的分類...........................15

?第四章中國移動增值業(yè)務營銷現(xiàn)狀、存在問題..................24

4.1中國移動增值業(yè)務營銷現(xiàn)狀..........................24

4.1.1中國移動增值業(yè)務營銷大事記...................24

第五章中國移動增值業(yè)務營銷策略設計..............................31

5.1中國移動增值業(yè)務目標市場...........................31

5.1.1增值業(yè)務市場細分.......................31

 

第六章中國移動增值業(yè)務營銷策略實施保障措施

 

6.1強化產業(yè)合作與管理

電信運營商重組打破雙寡頭競爭格局，中國移動不再一家獨大，它對整體市場的控制能力下降。

面對全業(yè)務競爭的壓力及傳統(tǒng)語音業(yè)務盈利能力下滑的現(xiàn)狀，中國移動別無它法，必須繼續(xù)加快增值業(yè)務的發(fā)展，使其成為推動企業(yè)發(fā)展的新增點，必須充分利用自身網(wǎng)絡資源和客戶優(yōu)勢爭取更多的產業(yè)合作機會，擴大自身影響力和產業(yè)吸引力，進一步強化自身職能，匯聚產業(yè)鏈上、下游資源，加強與SP和CP合作，以獲取更高的附加值。

中國移動增值業(yè)務發(fā)展的總體思路是以移動信息專家為發(fā)展方向，實現(xiàn)手機多媒體化和多用途化戰(zhàn)略目標，扎實拓展價值鏈、有效整合資源、加強管理、開拓創(chuàng)新，積極拓展有良好發(fā)展前景、良好市場收益和良好戰(zhàn)略價值的業(yè)務領域，實現(xiàn)合作共贏局面新發(fā)展。?

.......................

 

第七章總結與展望

 

7.1總結

中國移動增值業(yè)務經過近10年的快速增長，形成以短信、彩信、無線上網(wǎng)WAP、彩鈴、手機語音IVR五大類重點業(yè)務和眾多豐富多彩的其它增值業(yè)務群，創(chuàng)造2G時代的輝煌。

本文依據(jù)市場營銷、價值鏈、商務模式及激勵等管理學理論，結合移動增值業(yè)務的固有特點和當前國內外增值業(yè)務競爭情況，分析、研究中國移動增值業(yè)務營銷的現(xiàn)狀，營銷策略和推廣保障措施。

?經過周密分析、深入研究，本文得出中國移動未來增值業(yè)務的營銷策略和推廣保障措施。中國移動必須緊緊圍繞增值業(yè)務的產品設計、資費價格、渠道推廣及促銷獎勵活動這四大主題，制定增值業(yè)務營銷策略和推廣措施，并在以下四個方面加大工作力度，實現(xiàn)增值業(yè)務又好又快發(fā)展。

?(l)強化中國移動管理職能，繼續(xù)加強產業(yè)合作，必須牢牢確保中國移動在整個增值業(yè)務價值鏈和商業(yè)模式中的核心主動地位。強化業(yè)務管理和創(chuàng)新，發(fā)揮服務優(yōu)勢，匯聚各類SP和CP，實現(xiàn)產業(yè)合作再加強。

(2)實現(xiàn)產業(yè)鏈分工精細化，催化新的商業(yè)模式。通過細致有效的產業(yè)分工，積極調動各方資源快速、有效地投入到營銷競爭中去，在實踐發(fā)展中借助3G新技術，催化新的商業(yè)模式。

(3)采取差異化市場競爭策略，即服務差異化和產品差異化。只有差異化，才能滿足不同客戶的不同需要，才能保持中國移動在移動通信市場的主導地位，才‘能保持增值業(yè)務產品和應用的競爭優(yōu)勢。

?參考文獻（略）