1 緒論

 

1.1 研究背景與意義

1.1.1 研究背景

進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，我國(guó)政治局勢(shì)穩(wěn)定，綜合國(guó)力不斷增強(qiáng)，GDP 穩(wěn)步增長(zhǎng)，人均可支配收入的不斷提高，推動(dòng)了中國(guó)汽車工業(yè)的快速發(fā)展，汽車產(chǎn)業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一。我國(guó)自 2009 年成為全球最大汽車消費(fèi)國(guó)以來，汽車銷量逐年增長(zhǎng)。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016 年我國(guó)汽車銷量達(dá)到 2802.8 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 13.65%，連續(xù) 4 年超過 2000 萬(wàn)輛，繼續(xù)保持全球銷量第一。其中：乘用車銷量達(dá)到 2437.7 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 14.9%；商用車銷量 365.13 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 5.8%。商用車中的卡車銷量 310.8 萬(wàn)輛，輕型卡車銷量 153.98 萬(wàn)輛，占卡車銷量的 49.55%。商用車中的卡車素有“國(guó)民經(jīng)濟(jì)的晴雨表、風(fēng)向標(biāo)和溫度計(jì)”之稱，與經(jīng)濟(jì)形勢(shì)息息相關(guān)。近年來我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下行通道，增速放緩，卡車銷量持續(xù)下滑，占據(jù)卡車市場(chǎng)半壁江山的輕型卡車銷量連續(xù)下滑。2010 年在國(guó)家出臺(tái)汽車下鄉(xiāng)和以舊換新政策的推動(dòng)之下，我國(guó)輕型卡車年銷量高達(dá) 196 萬(wàn)輛。自 2011 年起隨著國(guó)家刺激政策的退出，市場(chǎng)回歸正常，2016 年受到經(jīng)濟(jì)下行，環(huán)保升級(jí)，氣候異常，中小企業(yè)倒閉等多重因素疊加影響，輕型卡車總銷量為 153.98 萬(wàn)輛，同比下滑 1.2%，輕型卡車的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，低端車型持續(xù)下滑，中高端車型持續(xù)增長(zhǎng)。近年來隨著城鎮(zhèn)化的持續(xù)推進(jìn)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，新興電商行業(yè)高速增長(zhǎng)，國(guó)家排放法規(guī)的嚴(yán)格實(shí)施等因素的影響，輕型卡車高端化、專業(yè)化已經(jīng)成為必然趨勢(shì)。福田汽車是我國(guó)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商用車企業(yè)，輕型卡車一直在國(guó)內(nèi)卡車市場(chǎng)上保持領(lǐng)先地位。福田汽車在短時(shí)間內(nèi)在汽車行業(yè)迅速崛起，主要得益于其戰(zhàn)略管理能力和市場(chǎng)營(yíng)銷能力，其營(yíng)銷策略在行業(yè)內(nèi)有口皆碑。在當(dāng)前中高端輕型卡車日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，福田歐馬可在營(yíng)銷組合策略方面優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能滿足不斷變化的輕型卡車高端市場(chǎng)需求，從而贏得更大的生存和發(fā)展空間。因此，對(duì)歐馬可輕型卡車市場(chǎng)營(yíng)銷策略的進(jìn)行研究勢(shì)在必行。

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1.2 研究?jī)?nèi)容和思路

 

1.2.1 研究?jī)?nèi)容

本文內(nèi)容分為六章，各章節(jié)主要內(nèi)容如下。第一章主要闡述了本文研究的背景和意義，論文的研究方法和結(jié)構(gòu)安排。第二章分析了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念、市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和工具，總結(jié)了國(guó)內(nèi)外汽車營(yíng)銷的研究成果，為后續(xù)研究奠定基礎(chǔ)。第三章分析了福田歐馬可營(yíng)銷的現(xiàn)狀以及營(yíng)銷中存在的問題。第四章分析了福田歐馬可的營(yíng)銷環(huán)境，包括宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境分析。第五章針對(duì)輕型卡車市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了福田歐馬可的目標(biāo)市場(chǎng)選擇，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)方面，提出了福田歐馬可營(yíng)銷策略的若干改進(jìn)的建議。第六章研究了改進(jìn)策略實(shí)施的保障辦法。

 

1.2.2 研究方法與結(jié)構(gòu)安排

論文首先從當(dāng)前的輕型卡車發(fā)展?fàn)顩r開始，隨后對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)營(yíng)銷理論和方法進(jìn)行研讀與闡述；接著研究分析福田汽車的發(fā)展變化及福田歐馬可輕型卡車的現(xiàn)狀；然后對(duì)福田歐馬可輕型卡車的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析；接著對(duì)福田歐馬可輕型卡車進(jìn)行 STP 目標(biāo)市場(chǎng)定位和營(yíng)銷組合分析；最后對(duì)福田歐馬可輕型卡車營(yíng)銷策略提出改進(jìn)建議和保障措施。論文的結(jié)構(gòu)安排如圖 1.1 所示。

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2 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)及研究綜述

 

2.1 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念

2.1.1 市場(chǎng)的含義

我們可以從不同的角度出發(fā)，對(duì)市場(chǎng)可以有不同的解釋，既可以說市場(chǎng)是買賣雙方交易的場(chǎng)所，也可以說市場(chǎng)是消費(fèi)者對(duì)某種商品的需求總量，還可以說市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和[1]。市場(chǎng)營(yíng)銷19世紀(jì)末 20世紀(jì)初起源于美國(guó)，隨著工業(yè)的不斷發(fā)展和人類認(rèn)知的深入，市場(chǎng)營(yíng)銷理論也在不斷地完善與發(fā)展。在不同的發(fā)展階段，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義也各不相同，不同的專家學(xué)者定義也有不同的理解[2]。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義也在不斷的發(fā)生變化，1960 年的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切商務(wù)活動(dòng)。AMA1985 年的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)思想、貨物和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、定價(jià)、分銷和促銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而實(shí)現(xiàn)能滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。AMA2013 年的定義，市場(chǎng)營(yíng)銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來價(jià)值的一系列活動(dòng)、過程和體系，使利益相關(guān)者在從中受益。AMA 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷定義為商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的活動(dòng)過程。著名營(yíng)銷大師杰羅姆·麥卡錫 1960 年提出市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一項(xiàng)職責(zé)，企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)由生產(chǎn)者引向消費(fèi)者并從中獲利的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，同時(shí)也滿足了社會(huì)和消費(fèi)者的需要，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)目標(biāo)[2]。美國(guó)著名營(yíng)銷專家菲利浦·科特勒關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的一種活動(dòng)，識(shí)別目前尚未滿足的欲望和需求，確定需求量的大小，選擇本企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)，計(jì)劃或方案為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)[3]。市場(chǎng)營(yíng)銷首先要辨別需求，確定容量，選擇目標(biāo)市場(chǎng)；其次要進(jìn)行建立在價(jià)值基礎(chǔ)上的交換活動(dòng)。

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2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷理論

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論是在當(dāng)代的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，適合現(xiàn)在的市場(chǎng)特征和營(yíng)銷實(shí)踐，營(yíng)銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科相融合，隨著市場(chǎng)的特點(diǎn)和發(fā)展變化而不斷完善，是企業(yè)營(yíng)銷策略的理論依據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷理論隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)環(huán)境的變化而不斷地完善與發(fā)展，并且與其他學(xué)科和自然科學(xué)逐漸進(jìn)行融合，理論日漸豐富。營(yíng)銷組合是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，最具代表性的營(yíng)銷組合理論有“4P”、“4C”、“4R”理論。美國(guó)教授麥卡錫在他的《基礎(chǔ)營(yíng)銷》中首次提出的“4P”組合理論，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。核心是關(guān)系營(yíng)銷，抓住了營(yíng)銷精髓，簡(jiǎn)單實(shí)用，廣為流傳[4]。20 世紀(jì) 80 年代，考慮到政治和社會(huì)因素影響，科特勒又增加了政治權(quán)利（Political power）和公共關(guān)系（Public relation），組成了大營(yíng)銷的 6P 組合。后來站在營(yíng)銷戰(zhàn)略層面又提出了新 4P，即探查(Probing)、細(xì)分(Partitioning)、優(yōu)先(Prioritizing)、定位(Positioning)[5]。美國(guó)學(xué)者勞特邦(Lauterbom)于 1990年提出了以消費(fèi)者為中心的 4C 的營(yíng)銷組合，即消費(fèi)者(consumer)、成本(cost)、便利性(convenience)和溝通(communication)。美國(guó)學(xué)者舒爾茲(Don E.Schultz)在《整合營(yíng)銷傳播》中，提出了關(guān)系營(yíng)銷為核心的 4R 理論，即關(guān)聯(lián)(relativity)、反應(yīng)(reaction)、關(guān)系(relation)、回報(bào)(retribution)。將生產(chǎn)者與消費(fèi)者有效的聯(lián)結(jié)在一起。2002 年康斯汀奈德斯(E.Constantinides)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營(yíng)銷的發(fā)展提出了 4S 組合理論，即范圍(Scope)、網(wǎng)站(Site)、協(xié)同(Synergy)、和系統(tǒng)(System)。營(yíng)銷組合理論的發(fā)展是一個(gè)連續(xù)的過程，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者的地位在逐漸強(qiáng)化和提高，生產(chǎn)者的地位在逐漸弱化和降低，并最終達(dá)到了兩者的平衡[5]。

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3 福田歐馬可輕型卡車發(fā)展概況...... 11

3.1 福田汽車發(fā)展現(xiàn)狀............... 11

3.2 歐馬可輕型卡車發(fā)展現(xiàn)狀............... 12

3.3 福田歐馬可市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題............... 13

4 福田歐馬可營(yíng)銷環(huán)境分析............ 17

4.1 福田歐馬可營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析....... 17

4.2 福田歐馬可營(yíng)銷微觀環(huán)境分析....... 20

4.3 輕型卡車行業(yè)發(fā)展變化趨勢(shì)分析.... 25

4.4 福田歐馬可優(yōu)劣勢(shì)分析....... 26

5 福田歐馬可輕型卡車營(yíng)銷策略改進(jìn).......... 29

5.1 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇.... 29

5.1.1 市場(chǎng)細(xì)分......... 29

5.1.2 市場(chǎng)定位......... 31

5.1.3 目標(biāo)市場(chǎng)選擇............. 32

5.2 營(yíng)銷策略改進(jìn)............ 32

 

6 福田歐馬可輕型卡車營(yíng)銷策略實(shí)施保障

 

6.1 提高事業(yè)部?jī)?nèi)部管理水平

作為一家汽車生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品直接關(guān)系著廣大消費(fèi)者的生命和財(cái)產(chǎn)安全，公司必須按照國(guó)家相關(guān)法規(guī)的要求，提升產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)，提升公司的內(nèi)部管理水平，這是市場(chǎng)營(yíng)銷策略得以落實(shí)的內(nèi)部保障。要加強(qiáng)全面預(yù)算管理。強(qiáng)化對(duì)預(yù)算的統(tǒng)領(lǐng)和總控作用，以提升戰(zhàn)略執(zhí)行力和預(yù)算準(zhǔn)確性為目標(biāo)，組織協(xié)調(diào)各職能部門做好預(yù)算工作，做到業(yè)務(wù)預(yù)算與財(cái)務(wù)預(yù)算的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)真正意義的全面預(yù)算。對(duì)預(yù)算的執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)督和分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，確保年度目標(biāo)完成。另外，對(duì)預(yù)算編制的時(shí)效性、預(yù)算審核程序、預(yù)算編制工具都要不斷的改進(jìn)和提高。通過優(yōu)化全面預(yù)算管理工作流程、開發(fā)先進(jìn)的預(yù)算編制工具、提高預(yù)算審核力度等方式全面提升財(cái)務(wù)預(yù)算管理工作[22]。要持續(xù)開展質(zhì)量工程，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，細(xì)化產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，通過產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)、質(zhì)量問題響應(yīng)、工位狀態(tài)評(píng)審等工作，將產(chǎn)品質(zhì)量管控融入到整個(gè)生產(chǎn)制造過程；通過導(dǎo)入精益制造體系，智能制造管理，提高產(chǎn)品的精細(xì)化質(zhì)量；通過核心零部件資源的升級(jí)換代，提高產(chǎn)品的可靠性。要強(qiáng)化責(zé)任，抓管理人員的管理水平、抓系統(tǒng)思考、抓程序規(guī)范、抓執(zhí)行力等關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手，加強(qiáng)系統(tǒng)管理能力指導(dǎo)，提升業(yè)務(wù)管理素質(zhì)。要以人為本，持續(xù)加強(qiáng)管理隊(duì)伍建設(shè)。督促管理人員參加管理素質(zhì)、能力的學(xué)習(xí)，提高持證上崗率；結(jié)合企業(yè)實(shí)際，優(yōu)化人才配置，建立和完善公司管理人才儲(chǔ)備體系。要加強(qiáng)管控，進(jìn)一步完善落實(shí)管理工作履職考核機(jī)制。完善業(yè)務(wù)管理責(zé)任制，建立科學(xué)的業(yè)務(wù)管理指標(biāo)體系、考核標(biāo)準(zhǔn)和辦法。不斷完善內(nèi)部經(jīng)濟(jì)責(zé)任考核管理機(jī)制。緊密結(jié)合市場(chǎng)形勢(shì)和公司、基層單位實(shí)際情況，制定和完善月度經(jīng)濟(jì)責(zé)任制考核管理辦法，分解和細(xì)化各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)、進(jìn)度目標(biāo)，實(shí)時(shí)監(jiān)控，科學(xué)分析月度指標(biāo)完成情況，嚴(yán)格落實(shí)獎(jiǎng)勵(lì)與考核措施，形成良性的激勵(lì)約束機(jī)制。修訂完善考核獎(jiǎng)勵(lì)辦法，明確獎(jiǎng)罰標(biāo)準(zhǔn)，通過專項(xiàng)考核、月度經(jīng)濟(jì)責(zé)任制考核、年度績(jī)效考核等，激勵(lì)和鼓勵(lì)職工在爭(zhēng)計(jì)劃、占市場(chǎng)、搶份額中多做貢獻(xiàn)，做出成績(jī)，做出實(shí)效[23]。

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結(jié) 論

 

城市化建設(shè)的推進(jìn)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)由投資型向消費(fèi)型轉(zhuǎn)變，電商的發(fā)展推動(dòng)城市物流的高速發(fā)展，為高端輕型卡車市場(chǎng)增長(zhǎng)帶來機(jī)遇，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，福田歐馬可輕型卡車發(fā)展前景面臨挑戰(zhàn)。進(jìn)行歐馬可國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析研究，對(duì)歐馬可未來業(yè)務(wù)發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。本文對(duì)國(guó)內(nèi)外主要營(yíng)銷理論和汽車營(yíng)銷相關(guān)理論進(jìn)行了研究，首先分析了福田汽車發(fā)展歷史和歐馬可輕型卡車的發(fā)展現(xiàn)狀；分析了福田歐馬可輕型卡車營(yíng)銷的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，，運(yùn)用 STP 營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，細(xì)分了輕型卡車市場(chǎng)，進(jìn)行了目標(biāo)市場(chǎng)選擇，明確了市場(chǎng)定位，提出了歐馬可輕型卡車營(yíng)銷策略改進(jìn)建議和實(shí)施措施。主要結(jié)論：福田歐馬可輕型卡車產(chǎn)品定位于高端，但產(chǎn)品是中端產(chǎn)品高端價(jià)位，產(chǎn)品本身與高端客戶的需求存在較大差距，價(jià)格與中端市場(chǎng)客戶需求不一致。大部分客戶還是以中端為主，這就與福田現(xiàn)有產(chǎn)品沖突。重新定位，選擇重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)。福田歐馬可輕型卡車產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力有待提升，現(xiàn)有產(chǎn)品老化，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)弱，應(yīng)加快產(chǎn)品升級(jí)換代的進(jìn)度，利用新產(chǎn)品搶占高端市場(chǎng)；在中端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足，應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，組合出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。歐馬可組合營(yíng)銷能力有待提升，分銷渠道數(shù)量少，市場(chǎng)沒有有效覆蓋，渠道能力偏弱；品牌傳播形式單一，新媒體營(yíng)銷運(yùn)用還不系統(tǒng)，營(yíng)銷能力還要系統(tǒng)提升。作者根據(jù)歐馬可輕型卡車營(yíng)銷策略分析發(fā)現(xiàn)的營(yíng)銷中的問題點(diǎn)，提出了個(gè)人觀點(diǎn)和建議，對(duì)歐馬可輕型卡車營(yíng)銷工作會(huì)有一定的指導(dǎo)意義。由于知識(shí)結(jié)構(gòu)和工作經(jīng)驗(yàn)的局限性，本文的一些策略可能還不作為營(yíng)銷實(shí)踐去執(zhí)行，還需進(jìn)一步研究并與歐馬可營(yíng)銷實(shí)際現(xiàn)狀相結(jié)合。

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參考文獻(xiàn)（略）