第一章 緒論

 

1.1 選題背景和研究的意義、目的

1.1.1 選題背景

數(shù)碼印刷是完全區(qū)別于傳統(tǒng)印刷的一種新型的印刷方式[1]。它擯棄了傳統(tǒng)印刷必須制版的環(huán)節(jié)，操作更加簡(jiǎn)便，按需印刷，需求多少印刷多少，減少了庫(kù)存壓力，也為瞬息萬(wàn)變的信息時(shí)代提供最便捷的印刷方式，而且最重要的數(shù)碼印刷更加的環(huán)保。數(shù)碼印刷是將圖文信息直接印刷在紙張上。數(shù)碼印刷的特點(diǎn)是：一張起印，無(wú)需制版，立等可取，隨時(shí)糾錯(cuò)，支持可變數(shù)據(jù)印刷，真正做到按需印刷。數(shù)碼印刷是在傳統(tǒng)的打印機(jī)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一種綜合技術(shù)，以電子圖文為載體，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞給數(shù)碼印刷設(shè)備，完全實(shí)現(xiàn)直接印刷，看到什么印刷什么[1]。印刷生產(chǎn)過(guò)程程中省去了制版環(huán)節(jié)，不但省去人工成本，更省去了好信息出錯(cuò)的概率，數(shù)碼印刷信息可變是其最大特點(diǎn)，主要應(yīng)用于多種技術(shù)領(lǐng)域。首先，日常工作和生活中為了迎合繁瑣的商務(wù)活動(dòng)以及各種宣傳的需要。當(dāng)今信息時(shí)代，宣傳品都要求其信息內(nèi)容準(zhǔn)確、新穎，可變，而用傳統(tǒng)印刷方式所印刷的宣傳品，通常因?yàn)?ldquo;起印量”比較大，但企業(yè)真正用到估計(jì)一半都不，如果碰上印刷的內(nèi)容和信息改變，以前印刷的宣傳品就不能再用，是非常的浪費(fèi)，如果用筆修改再拿出去用，太有損企業(yè)形象了。經(jīng)常會(huì)看到一些收廢品的師傅收了一些嶄新的印刷品，明明是新的印刷品，卻是不能用，是因?yàn)楣镜陌l(fā)展，技術(shù)的革新，有些特別重要的信息需要重新添加到印刷品[2]。所以數(shù)碼印刷應(yīng)用越來(lái)越廣泛。其次，立等可取，即時(shí)成書(shū)。數(shù)碼印刷，由于它省去了傳統(tǒng)印刷的繁雜工序，只需帶上電腦文件，只需要有網(wǎng)絡(luò)，明天開(kāi)會(huì)、投標(biāo)或者商務(wù)談判，今天晚上甚至在開(kāi)會(huì)前幾個(gè)小時(shí)定稿都為時(shí)不晚。可見(jiàn)數(shù)碼印刷速度之迅捷而非傳統(tǒng)印刷所能比擬的。

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1.2.研究?jī)?nèi)容

本文在相關(guān)文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，從市場(chǎng)營(yíng)銷理論出發(fā)，以S公司高端數(shù)碼印刷設(shè)備為主要研究對(duì)象，運(yùn)用MBA課程中所學(xué)到市場(chǎng)營(yíng)銷策略，并結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際，提出如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的環(huán)境下，S公司高端數(shù)碼印刷設(shè)備能夠在眾多同類廠商中獨(dú)辟蹊徑，提出目前營(yíng)銷策略存在的不足之處，對(duì)現(xiàn)有客戶群進(jìn)行大規(guī)模的調(diào)研，了解目前存在的問(wèn)題以及客戶真實(shí)的需求，爭(zhēng)取在數(shù)碼印刷這一片紅海之中脫穎而出，在市場(chǎng)中占相當(dāng)?shù)姆蓊~。論文以S公司作為一個(gè)案例，剖析S公司如何在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的數(shù)碼印刷行業(yè)中保持領(lǐng)先位置，如何根據(jù)當(dāng)前形勢(shì)，采取卓有成效的營(yíng)銷手段，積極地拓展數(shù)碼印刷市場(chǎng)。筆者通過(guò)大量的閱讀，查閱相關(guān)的文獻(xiàn)資料，并對(duì)同類數(shù)碼印刷廠商的設(shè)備進(jìn)行比較，對(duì)S公司在目前剛從國(guó)外引進(jìn)高端數(shù)碼印刷設(shè)備還未充分打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的情況下，該怎么樣運(yùn)用最佳營(yíng)銷策略，在最短的時(shí)間內(nèi)提高S公司設(shè)備的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)S公司數(shù)碼印刷設(shè)備在中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期有效的發(fā)展。

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第二章S公司概況及高端數(shù)碼印刷設(shè)備營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

 

2.1 數(shù)碼印刷行業(yè)概況及 S 公司概況

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，數(shù)碼印刷行業(yè)也在蓬勃的發(fā)展。數(shù)碼印刷行業(yè)迄今為止已經(jīng)發(fā)展了近 20 年，從最初的低速機(jī)器，每分鐘 5,6 張的打印速度到現(xiàn)在每分鐘 150 頁(yè)的速度；從最初街邊的小型打字復(fù)印店到現(xiàn)在的大規(guī)模的數(shù)碼印刷車(chē)間；從最初每天打印幾十張，幾百?gòu)埖男枨?，到現(xiàn)在每天打印幾萬(wàn)印，每月打印幾十萬(wàn)印，甚至幾百印；從最初只有經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市有數(shù)碼印刷機(jī)器的需求，到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到全國(guó)各地，幾乎每個(gè)角落都有對(duì)數(shù)碼印刷設(shè)備的需求。數(shù)碼印刷從單一模式走向了專業(yè)的生產(chǎn)加工中心模式，數(shù)碼印刷企業(yè)從原來(lái)服務(wù)于方圓幾公里的小型公司到目前的大型公司，公司規(guī)模不斷地在擴(kuò)大。目前也涌現(xiàn)的一批優(yōu)秀的數(shù)碼印刷企業(yè)，其通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或者渠道收集訂單，或追求高端創(chuàng)新，或者與出版社合作專攻按需出版領(lǐng)域，與學(xué)校合作專攻個(gè)性畢業(yè)冊(cè)，或者與影樓合作專攻個(gè)性化影集。數(shù)碼印刷印刷創(chuàng)意工坊也扛起數(shù)字印刷的大旗，以開(kāi)發(fā)小批量數(shù)碼印刷產(chǎn)品。由于在國(guó)內(nèi)外需求明顯減弱，傳統(tǒng)印刷企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本逐漸上升，人工成本居高不下，環(huán)保要求也越來(lái)越高。今后幾年 VOCS 的排放，以及各種廢水廢料的處理，將會(huì)對(duì)整個(gè)印刷行業(yè)很大沖擊和挑戰(zhàn)，不符合環(huán)保要求的印刷企業(yè)會(huì)搬遷出 1，2 線城市，甚至?xí)画h(huán)保部門(mén)勒令關(guān)門(mén)歇業(yè)。隨著政府對(duì)環(huán)境保護(hù)的要切越來(lái)越高，提出綠色印刷的概念。綠色印刷關(guān)注節(jié)約能源和資源，減少污染的排放。這給數(shù)碼印刷帶來(lái)了契機(jī)。而數(shù)碼印刷目前運(yùn)用的碳粉都屬于環(huán)保要求之內(nèi)，污染排放量少，對(duì)資源損耗少。印刷總局近期頒發(fā)的（印刷業(yè)“十三五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃），按照“創(chuàng)新，協(xié)調(diào)，綠色，開(kāi)放，共享”等五大反展理念，實(shí)現(xiàn)我國(guó)印刷行業(yè)“綠色化，數(shù)字化，智能化，融合化”解決目前存在一些迫切需要解決的問(wèn)題。這對(duì)數(shù)碼印刷設(shè)備的發(fā)展提供了前所未有的好機(jī)會(huì)[11]。這樣部分傳統(tǒng)企業(yè)印刷企業(yè)也開(kāi)始涉足到數(shù)碼印刷 領(lǐng)域，傳統(tǒng)印刷企業(yè)的生產(chǎn)流程相對(duì)系統(tǒng)和規(guī)范，這些印刷企業(yè)通過(guò)自身的色彩管理方面的優(yōu)勢(shì)也在數(shù)碼印刷領(lǐng)域占據(jù)著一定的市場(chǎng)份額。

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2.2 S 公司高端數(shù)碼印刷設(shè)備 PEST 分析

PEST 模型是企業(yè)用于研究其外部的經(jīng)營(yíng)環(huán)境的研究框架，PEST 分別代表政治要素（Politics）,經(jīng)濟(jì)要素（Economic），社會(huì)要素（Society）和技術(shù)要素（Technology）.政治主要指對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有實(shí)際的影響的政治力量，法律或者相關(guān)的法規(guī) 等等。經(jīng)濟(jì)指其國(guó)家的經(jīng)濟(jì)制度，結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)布局，資源，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及其未來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展走勢(shì)等等。社會(huì)要素，指組織在其所處的社會(huì)中其成員的名族特征，文化傳統(tǒng)，宗教信仰，價(jià)值觀念，以及風(fēng)俗習(xí)慣等。技術(shù)是除了革命性的發(fā)明，還指那些與企業(yè)生產(chǎn)有光的新技術(shù)，有前景的新技術(shù)，新工藝等。近幾年經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，也給我們大家生存的環(huán)境帶來(lái)了很大的壓力。印刷相關(guān)行業(yè)也對(duì)環(huán)境污染產(chǎn)生了一定作用，目前印刷行業(yè)上普遍采用的膠印，柔印，絲網(wǎng)印刷對(duì)環(huán)境產(chǎn)生的很大的負(fù)面作用。政策方面國(guó)家相關(guān)部門(mén)已經(jīng)要求包裝印刷企業(yè)在生產(chǎn)印刷過(guò)程中國(guó)的揮發(fā)物質(zhì)有機(jī)排放（VOCs）繳納費(fèi)用，這一定程度上給印刷增加了很大的成本，其實(shí)也不是光增加成本的問(wèn)題，不符合環(huán)保要求的印刷企業(yè)按照相關(guān)文件直接可以查封和取締。走“創(chuàng)新，綠色，開(kāi)放”的發(fā)展之路是中國(guó)共產(chǎn)黨十八屆五中全會(huì)確定的基調(diào)，企業(yè)在創(chuàng)造了利潤(rùn)的同時(shí)不應(yīng)該以犧牲環(huán)境為代價(jià)，應(yīng)該積極采取減排措施來(lái)保護(hù)環(huán)境。印刷已經(jīng)有幾百年的歷史，互聯(lián)網(wǎng)普及到千家萬(wàn)戶的時(shí)候，印刷依然客觀的存在，各行各業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)印刷的存在，但是隨著社會(huì)不斷的發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)不再處于社會(huì)發(fā)展的初級(jí)階段了。事實(shí)上，國(guó)家廣電總局領(lǐng)導(dǎo)下的印刷行業(yè)一直再推行綠色印刷，印刷忽然間于石油化工一起成為環(huán)境治理工作的重中之重，可見(jiàn)國(guó)家對(duì)環(huán)保意識(shí)的加重，國(guó)家不再希望以犧牲環(huán)境而換取所謂的利潤(rùn)。國(guó)家政策方面不再高污染的印刷行業(yè)貸款，或者說(shuō)融資比以往會(huì)更麻煩，扶持力度變小了。對(duì)新建的企業(yè)，那環(huán)保的要求是極其苛刻。因?yàn)檫@是關(guān)系到我們的子孫后代能不能在將來(lái)生活在一個(gè)環(huán)境清新，藍(lán)天白云的環(huán)境下。

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第三章S公司客戶調(diào)研分析和STP分析......41

3.1S 調(diào)研目標(biāo)和調(diào)研內(nèi)容.....41

3.2 S 公司客戶調(diào)研分析.......45

3.3 S 公司高端數(shù)碼印刷設(shè)備的 STP 戰(zhàn)略...........46

3.4 本章小結(jié)........50

第四章S公司高端數(shù)碼印刷設(shè)備營(yíng)銷策略研究.........51

4.1 產(chǎn)品策略.......51

4.2 渠道策略........53

4.3 價(jià)格策略........55

4.4 促銷策略.......57

4.5 本章小結(jié)........60

第五章 S 公司高端數(shù)碼印刷設(shè)備營(yíng)銷實(shí)施保障........61

5.1 明確公司的文化和發(fā)展方向..........61

5.2 加強(qiáng)與合作商的關(guān)系.......61

5.3 營(yíng)銷人員與激勵(lì)機(jī)制.......62

5.4 售后服務(wù)體系保障.........62

5.5 財(cái)務(wù)制度.......63

5.6 建立綜合性的信息系統(tǒng)....64

5.7 技術(shù)創(chuàng)新.......65

5.8 本章小結(jié).......65

 

第五章 S 公司高端數(shù)碼印刷設(shè)備營(yíng)銷實(shí)施保障

 

營(yíng)銷的基本前提是 S 公司設(shè)備質(zhì)量要過(guò)硬，這樣才能得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。設(shè)備質(zhì)量不行，任何營(yíng)銷都解決不了問(wèn)題。有了過(guò)硬的設(shè)備打印品質(zhì)，我們需要進(jìn)一步提高產(chǎn)品知名度，最后通過(guò)直銷人員以及行業(yè)渠道拓展市場(chǎng)，以最快的速度搶占市場(chǎng)。本文主要以公司發(fā)展文化及發(fā)展方向，加強(qiáng)與合作商的關(guān)系，營(yíng)銷人員培訓(xùn)及激烈機(jī)制，售后服務(wù)體系保障，財(cái)務(wù)制度，建立綜合的信息化系統(tǒng)等措施來(lái)保障 S 公司營(yíng)銷策略的實(shí)施。

 

5.1明確公司的文化發(fā)展方向

S 公司于 19 世紀(jì)初創(chuàng)立，公司的宗旨是實(shí)現(xiàn)互相尊重，提倡保護(hù)環(huán)境從而造福社會(huì)，以及激勵(lì)員工已不斷創(chuàng)新的精神來(lái)迎接工作。對(duì)于客戶的使命：S 公司為客戶帶來(lái)有用的價(jià)值；對(duì)社會(huì)的使命：保護(hù)環(huán)境保護(hù)地球，盡到一個(gè)公司的責(zé)任。S公司提供的設(shè)備具有環(huán)保作用。近年來(lái)公司又提出“想象，改變”的標(biāo)語(yǔ)，S 公司將運(yùn)用這一標(biāo)語(yǔ)實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，超越客戶期待，成為客戶值得信賴的合作伙伴。公司的文化發(fā)展決定著公司的未來(lái)，公司所提供的產(chǎn)品，以及提供的售后服務(wù)都和公司文化有密切的關(guān)系。S 公司作為一家近百年的企業(yè)，一直嚴(yán)格把控質(zhì)量和追求用戶滿意度，給客戶的印象就是腳踏實(shí)地做有技術(shù)含量的設(shè)備，真正為客戶服務(wù)。通過(guò)這些 S 公司不斷的提升自身價(jià)值，讓客戶對(duì) S 公司有更深的了解以及認(rèn)同感。這些都能從正面影響到 S 公司的數(shù)碼印刷設(shè)備的銷售。

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結(jié)論

 

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，數(shù)碼印刷設(shè)備行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也是非常激烈，S 公司的高端數(shù)碼印刷設(shè)備要想在行業(yè)內(nèi)保持一定的競(jìng)爭(zhēng)力，必須對(duì)企業(yè)所面臨的環(huán)境有相當(dāng)?shù)牧私猓瑢?duì)行業(yè)進(jìn)行細(xì)致的分析。針對(duì) S 公司在市場(chǎng)中遇到的問(wèn)題 ，本文通過(guò)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論，結(jié)合實(shí)際情況，達(dá)成市場(chǎng)營(yíng)銷模式的優(yōu)化和創(chuàng)新。圍繞如何讓 S 公司高端印刷設(shè)備行業(yè)取得優(yōu)異的銷售業(yè)績(jī)，本文所提出的研究工作有：（1）采用 PEST 分析工具，對(duì)目前所面臨的政治環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，技術(shù)環(huán)境，社會(huì)環(huán)境等方面做出詳細(xì)而又全面的分析；（2）通過(guò)波特五力模型分析了 S 公司高端數(shù)碼印刷設(shè)備的客戶,競(jìng)爭(zhēng)者，中間商，內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境等等；（3）通過(guò) SWOT 分析工具，闡述了 S 公司高端數(shù)碼印刷設(shè)備目前在市場(chǎng)上所具有優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅等；（4）通過(guò)調(diào)查研究，了解客戶對(duì)數(shù)碼印刷設(shè)備采購(gòu)時(shí)關(guān)注的要點(diǎn)，對(duì)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略提供幫助。（5）通過(guò)二手資料和一手資料的綜合分析，確定了 S 公司高端數(shù)碼印刷的 STP，為 S 公司高端數(shù)碼印刷設(shè)備營(yíng)銷策略的制定明確了方向（6）通過(guò) 4P 理論對(duì) S 公司高端設(shè)備制定具體的營(yíng)銷策略，以確保銷售指標(biāo)的達(dá)成。最后從明確企業(yè)發(fā)展方向，然后建立有競(jìng)爭(zhēng)力的銷售團(tuán)隊(duì)，完善售后服務(wù)體系，建立綜合性的信息系統(tǒng)等等。通過(guò)這些舉措，所制定的營(yíng)銷策略才能得以實(shí)施，能夠使得 S 公司在今后的市場(chǎng)營(yíng)銷中獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)地位。

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參考文獻(xiàn)（略）