1 緒論

 

1.1 研究背景

目前，我國(guó)已進(jìn)入全面建成小康社會(huì)的決勝階段，經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，但市場(chǎng)環(huán)境中仍存在一些問題，由于法律和監(jiān)管制度還不完善，常常在渠道供銷活動(dòng)中出現(xiàn)機(jī)會(huì)主義行為問題，例如，銷售人員給采購(gòu)人員送禮、請(qǐng)客吃飯；有些企業(yè)刻意模仿其他企業(yè)的注冊(cè)商標(biāo)或包裝、裝潢；企業(yè)間敲竹杠行為；貿(mào)易中的竄貨等。而這些機(jī)會(huì)主義行為考驗(yàn)著邊界人員業(yè)務(wù)能力和職業(yè)道德，因?yàn)樵谄髽I(yè)活動(dòng)中，擁有多重角色的邊界人員（也就是我們常說的企業(yè)中的采購(gòu)人員和銷售人員），作為公司的一員，代表所在企業(yè)組織跟對(duì)方企業(yè)接洽，站在所在組織的角度，考慮所遇到的機(jī)會(huì)主義問題，當(dāng)為了企業(yè)間關(guān)系的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，會(huì)對(duì)客戶的機(jī)會(huì)主義行為采取容忍的態(tài)度；而作為社會(huì)中的獨(dú)立個(gè)體，其生活交際和商業(yè)活動(dòng)往往有著緊密的聯(lián)系，想要?jiǎng)澢宄缦藓茈y，中國(guó)有著濃厚的“人情法則”文化，待人接物時(shí)，不可避免有禮尚往來的過程。受到禮品、回扣、請(qǐng)客吃飯等因素的誘惑，當(dāng)對(duì)方企業(yè)的銷售人員給予采購(gòu)人員某些好處時(shí)，在與其發(fā)展關(guān)系良性的情況下，采購(gòu)人員是不容易推辭拒絕的，會(huì)因?yàn)橐恍﹤€(gè)人因素對(duì)這種有道德問題或法律問題的現(xiàn)象進(jìn)行容忍，這些有問題的行為就屬于機(jī)會(huì)主義行為。而此時(shí)的采購(gòu)人員和銷售人員會(huì)出于私心、個(gè)人利益對(duì)工作中的交易伙伴在自己職權(quán)的范圍內(nèi)采取容忍寬限的態(tài)度。Williamson（1975）對(duì)機(jī)會(huì)主義行為作出了概念總結(jié)，即“以詭計(jì)尋求自利1”[1]。近年來，渠道成員間的機(jī)會(huì)主義行為都是企業(yè)營(yíng)銷人員與學(xué)術(shù)上營(yíng)銷學(xué)者們十分關(guān)注熱議的話題?，F(xiàn)有的研究成果發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)間關(guān)系中，機(jī)會(huì)主義行為具有破壞性，既可能會(huì)減少渠道成員的經(jīng)濟(jì)效益，使渠道目標(biāo)無法完成實(shí)現(xiàn)，又會(huì)影響渠道成員間信任，合作意愿無法達(dá)成，嚴(yán)重阻礙了渠道中企業(yè)間和諧關(guān)系，從而造成渠道效率比較低。研究者們還提出了專有資產(chǎn)投資、渠道伙伴的替代性、互依程度、跨組織邊界人員的關(guān)系等是影響機(jī)會(huì)主義行為的因素，并且也對(duì)控制機(jī)會(huì)主義行為提出了一些建議?；仡櫱莱蓡T的機(jī)會(huì)主義行為的研究文獻(xiàn)，得到結(jié)論是，以往的文獻(xiàn)已證明渠道成員關(guān)系與機(jī)會(huì)主義行為之間關(guān)系緊密。國(guó)外的專家學(xué)者最開始通過交易成本理論，理性決策理論作為理論基礎(chǔ)，說明渠道成員在面對(duì)機(jī)會(huì)主義行為時(shí)所采取相應(yīng)措施的原因：企業(yè)都是本著自身經(jīng)濟(jì)效益最大化的企業(yè)目標(biāo)在市場(chǎng)中進(jìn)行交易活動(dòng)的，其在可能付出的代價(jià)成本和可能收到的利益之間權(quán)衡，然后做出效益最大化的選擇策略。但是由于市場(chǎng)信息的不對(duì)稱性，有限理性的渠道成員掌握所有的付出的代價(jià)和收益進(jìn)行比較是不現(xiàn)實(shí)的。

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1.2 研究意義

 

1.2.1 本研究的理論意義

本研究致力于分析營(yíng)銷渠道邊界人員個(gè)人因素對(duì)機(jī)會(huì)主義行為容忍的影響研究。這一研究的理論貢獻(xiàn)在于：

（1）本選題將邊界人員對(duì)機(jī)會(huì)主義行為的容忍引入研究框架，有益于完善營(yíng)銷渠道機(jī)會(huì)主義行為的研究。過往的渠道機(jī)會(huì)主義行為研究框架，主要在互依關(guān)系、私人關(guān)系、權(quán)力運(yùn)用等視角下展開，這些研究對(duì)于揭示渠道機(jī)會(huì)主義行為無疑是有說服力的。但是，由于在中國(guó)文化與制度背景下，大量的事例表明，渠道機(jī)會(huì)主義行為與邊界人員對(duì)機(jī)會(huì)主義行為的容忍密切相關(guān)。邊界人員對(duì)機(jī)會(huì)主義行為的容忍，是由多方面的因素造成的。邊界人員對(duì)機(jī)會(huì)主義行為的容忍心理和行為，對(duì)渠道對(duì)方成員機(jī)會(huì)主義行為具有直接的作用，正是基于邊界人員對(duì)機(jī)會(huì)主義行為的容忍出發(fā)點(diǎn)和容忍度不同，從而使渠道邊界人員選擇對(duì)機(jī)會(huì)主義實(shí)施方采取容忍。這一研究范式彌補(bǔ)了現(xiàn)有渠道機(jī)會(huì)主義行為研究中簡(jiǎn)單化的缺陷，完善了渠道機(jī)會(huì)主義行為研究框架，使渠道關(guān)系研究更接近于營(yíng)銷渠道管理的實(shí)踐。

（2）本選題是邊界人員對(duì)機(jī)會(huì)主義行為容忍影響的個(gè)人因素展開研究，有助于渠道機(jī)會(huì)主義行為理論的建構(gòu)?，F(xiàn)有的營(yíng)銷渠道研究，多數(shù)是將組織作為一個(gè)整體，基于組織之間關(guān)系開展研究。但是渠道成員之間需要完成的功能，是由邊界人員來實(shí)現(xiàn)，邊界人員的個(gè)人因素就會(huì)不同程度地影響組織之間關(guān)系的處理。特別是因?yàn)橹袊?guó)社會(huì)作為人情社會(huì)，邊界人員之間的 GUANXI 等因素對(duì)渠道關(guān)系的影響更大。在中國(guó)文化與制度背景下，渠道邊界人員個(gè)人利益、感知風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人導(dǎo)向等因素使邊界人員對(duì)機(jī)會(huì)主義行為的容忍起到重要的影響。尤其是由于邊界人員在渠道關(guān)系活動(dòng)中，受委托代理作用的影響，扮演著不同的角色（個(gè)人角色和組織角色），個(gè)人因素對(duì)其扮演的不同的角色產(chǎn)生不同的容忍效應(yīng)。對(duì)邊界人員個(gè)人因素對(duì)不同機(jī)會(huì)主義行為容忍的影響的研究，為渠道機(jī)會(huì)主義行為研究的理論構(gòu)建發(fā)揮了拓展和支撐作用。

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2 文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)

 

2.1 文獻(xiàn)綜述

渠道邊界人員是由邊界管理人員引申發(fā)展而來的，Evan (1966)在研究渠道成員間的關(guān)系時(shí)總結(jié)出邊界管理人員的定義，是指渠道成員中連接本企業(yè)與其他企業(yè)的那些企業(yè)員工[4]。渠道邊界人員與邊界管理人員有相似的特征，所以國(guó)內(nèi)外的研究人員普遍把渠道邊界人員看作是邊界管理人員[5]。徐玲（2007）指出營(yíng)銷渠道中的邊界人員就是指企業(yè)中的買方代理人和賣方代理人（即企業(yè)中的的銷售人員、推銷人員、廠家駐店代表、銷售經(jīng)理、采購(gòu)人員和采購(gòu)經(jīng)理）和上下游企業(yè)直接進(jìn)行交易活動(dòng)的工作人員[6]。邊界人員是企業(yè)跟交易伙伴聯(lián)系的橋梁，所以他們的存在對(duì)營(yíng)銷渠道中企業(yè)間的關(guān)系至關(guān)重要，影響著企業(yè)間日常交流、溝通交易和相互制約監(jiān)督等活動(dòng)的有序進(jìn)行。所以邊界人員的行為活動(dòng)對(duì)企業(yè)之間的合作水平與交易質(zhì)量產(chǎn)生影響。國(guó)內(nèi)外關(guān)于邊界人員研究主要有 Charles（1994）認(rèn)為邊界人員在組織溝通方面具有控制信息的作用[7]；Doney 等(1997)指出供銷交易雙方中的邊界人員之間的共同具有的品性，顯著影響著供銷企業(yè)雙方的合作關(guān)系[8]；Alexandra(1997)證實(shí)了邊界人員之間的日常生活交往的緊密關(guān)系對(duì)雙方渠道成員相互關(guān)系的期望有促進(jìn)作用[9]；景奉杰、曾憲偉等(2000)認(rèn)為企業(yè)中扮演著與行業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)打交道角色的一線員工是企業(yè)交易活動(dòng)的主要參與者[10]；還有嚴(yán)文華（2001）對(duì)渠道邊界人員的主要職能的研究[11]；王曉玉(2006)通過實(shí)證分析，驗(yàn)證了渠道邊界人員特征對(duì)企業(yè)間人際信任和企業(yè)間信任的影響[12]；毛文晉、江林(2007)實(shí)證了供應(yīng)商中的邊界人員的非強(qiáng)制性溝通較大的影響了下游客戶方信息共享的政策[13]。綜上，國(guó)內(nèi)外關(guān)于渠道邊界人員的研究主要基于渠道邊界人員作為企業(yè)一員，站在企業(yè)的角度上研究邊界人員間關(guān)系對(duì)渠道成員間關(guān)系的影響，國(guó)內(nèi)一部分研究者重點(diǎn)研究了邊界人員的人際關(guān)系，特別是我國(guó)特有的私人“GUANXI”研究成果較多，但研究層面大多停滯在理論層面，實(shí)證研究在總體來看所占的比例比較少。

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2.2 理論基礎(chǔ)

交易成本理論由 Coase (1937)首先提出。接著 Williamson（1975）認(rèn)為交易中由于人性與渠道環(huán)境之間產(chǎn)生的影響導(dǎo)致交易活動(dòng)不暢，是交易成本產(chǎn)生的原因。Rindfleisch 和 Heide(1997)認(rèn)為企業(yè)在特定的情形下，與外部進(jìn)行交易活動(dòng)的成本比在公司內(nèi)部組織交易活動(dòng)的成本高[35]。也就是說，交易成本理論本質(zhì)上劃清了企業(yè)的邊界。當(dāng)公司內(nèi)部組織活動(dòng)（生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)）的成本相對(duì)難以負(fù)擔(dān)時(shí)，公司就會(huì)把目光投放到外部市場(chǎng)，將部分生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)交由外部公司做。交易成本理論研究的基本目標(biāo)就是對(duì)組織之間的機(jī)會(huì)主義行為進(jìn)行有效的治理。Williamson 認(rèn)為的交易成本來源是投機(jī)主義（參與交易進(jìn)行的各方，為尋求自我利益而采取的欺詐手法）和信息不對(duì)稱（交易雙方往往握有不同程度的信息，不可能知道所有的相關(guān)事實(shí)，使得市場(chǎng)的先占者擁有較多的有利信息而獲益），也有研究者把有限理性與機(jī)會(huì)主義行為做為交易成本理論的基本假設(shè)。John(1984)認(rèn)為組織如果遇到有利可圖的機(jī)會(huì)時(shí)，將可能會(huì)不顧規(guī)范與準(zhǔn)則和其他人的利益，選擇投機(jī)行為[36]。這種投機(jī)行為往往造成對(duì)方企業(yè)即時(shí)損失。因此，在渠道成員間的交易活動(dòng)中，部分企業(yè)會(huì)在簽訂交易合同時(shí)明確交易條款來規(guī)避降低由有限理性和機(jī)會(huì)主義帶來的損失風(fēng)險(xiǎn)。但由于渠道成員雙方企業(yè)實(shí)力有差距，實(shí)力弱并受渠道權(quán)力影響的企業(yè)更容易遭受到機(jī)會(huì)主義行為所帶來的傷害。早前的研究，大多把交易成本認(rèn)為是企業(yè)決定參與交易活動(dòng)的重要考量因素。而隨著研究的推進(jìn)，還有種觀點(diǎn)關(guān)注的是渠道成員交易中的系統(tǒng)效率。Blois(1990)提出企業(yè)不該只在乎交易成本，還應(yīng)該權(quán)衡下企業(yè)間合作形成渠道關(guān)系網(wǎng)絡(luò)后，所帶來的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。也就是說，組織為了創(chuàng)建了長(zhǎng)期渠道合作紐帶，想獲得比所付出的成本高的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，那么公司會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持容忍這段交易關(guān)系，即使付出因機(jī)會(huì)主義行為導(dǎo)致的交易成本[37]。因此，本文選取邊界人員對(duì)機(jī)會(huì)主義容忍做為因變量。

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3 模型構(gòu)建與假設(shè)陳述................15

3.1 概念模型..........15

3.2 研究假設(shè)..........15

3.2.1 邊界人員個(gè)人因素與對(duì)機(jī)會(huì)主義行為容忍的關(guān)系 ....15

3.2.2 渠道成員之間權(quán)力和依賴的調(diào)節(jié)作用 ...........17

4 量表設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集................20

4.1 問卷設(shè)計(jì)..........20

4.2 數(shù)據(jù)的來源及樣本描述............22

4.3 預(yù)調(diào)研與量表修正.......23

4.4 正式調(diào)研及數(shù)據(jù)分析................30

5 理論模型的實(shí)證檢驗(yàn)..............33

5.1 模型的信度與效度檢驗(yàn)............33

5.2 邊界人員個(gè)人因素對(duì)機(jī)會(huì)主義容忍影響的實(shí)證檢驗(yàn) ................36

5.3 渠道權(quán)力與渠道依賴的調(diào)節(jié)效應(yīng)的實(shí)證檢驗(yàn) ...............40

5.4 實(shí)證分析結(jié)果匯總及模型驗(yàn)證結(jié)果.....46

 

5 理論模型的實(shí)證檢驗(yàn)

 

5.1 模型的信度與效度檢驗(yàn)

與渠道行為理論一致的是，渠道權(quán)力和渠道依賴在個(gè)人利益對(duì)邊界人員基于個(gè)人動(dòng)機(jī)對(duì)機(jī)會(huì)主義行為容忍的影響關(guān)系中有較為顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)；渠道權(quán)力和渠道依賴在感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)邊界人員基于工作動(dòng)機(jī)對(duì)機(jī)會(huì)主義行為容忍的影響關(guān)系中有較為顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)；渠道依賴在個(gè)人導(dǎo)向?qū)吔缛藛T基于工作動(dòng)機(jī)對(duì)機(jī)會(huì)主義行為容忍的影響關(guān)系中有較為顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。說明渠道權(quán)力會(huì)負(fù)向調(diào)節(jié)邊界人員個(gè)人利益、個(gè)人導(dǎo)向?qū)C(jī)會(huì)主義行為容忍的影響，會(huì)正向調(diào)節(jié)邊界人員感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)機(jī)會(huì)主義行為容忍的影響，渠道權(quán)力能有效的抑制邊界人員對(duì)機(jī)會(huì)主義容忍；而渠道依賴的調(diào)節(jié)作用正好相反，它助長(zhǎng)了邊界人員對(duì)機(jī)會(huì)主義行為視而不見，而工作中不作為。渠道權(quán)力和渠道依賴在個(gè)人利益對(duì)邊界人員基于工作動(dòng)機(jī)對(duì)機(jī)會(huì)主義行為容忍的影響關(guān)系中、在感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)邊界人員基于個(gè)人動(dòng)機(jī)對(duì)機(jī)會(huì)主義行為容忍的影響關(guān)系中、在個(gè)人導(dǎo)向?qū)吔缛藛T基于個(gè)人動(dòng)機(jī)對(duì)機(jī)會(huì)主義行為容忍的影響關(guān)系中的調(diào)節(jié)效應(yīng)都沒有得到驗(yàn)證。說明雖然國(guó)外成熟理論認(rèn)為渠道行為中的渠道權(quán)力和渠道依賴會(huì)對(duì)渠道交易活動(dòng)有調(diào)節(jié)作用，但中國(guó)轉(zhuǎn)軌期多變的渠道環(huán)境表明，渠道權(quán)力與渠道依賴對(duì)渠道成員間交易活動(dòng)調(diào)節(jié)效應(yīng)并不十分顯著。渠道依賴和渠道權(quán)力的調(diào)節(jié)效應(yīng)也十分有限，調(diào)節(jié)作用力度不大；部分研究結(jié)果和第三章的假設(shè)有出入，也與理論不符，因?yàn)楦鶕?jù)前文的假設(shè)推演，渠道權(quán)力和渠道依賴都應(yīng)該對(duì)邊界人員個(gè)人因素對(duì)機(jī)會(huì)主義容忍影響關(guān)系有調(diào)節(jié)效應(yīng)，但出現(xiàn)部分實(shí)證結(jié)果不相符的原因，主要是由于本文模型中的調(diào)節(jié)變量渠道行為是有兩個(gè)維度的潛變量，渠道權(quán)力和渠道依賴，結(jié)合所在的理論模型，在邊界人員的個(gè)人因素對(duì)交易活動(dòng)中對(duì)機(jī)會(huì)主義容忍的影響關(guān)系中，個(gè)人因素是直接影響因素，而企業(yè)間的實(shí)力差距形成的權(quán)力影響對(duì)個(gè)人利益、感知風(fēng)險(xiǎn)和個(gè)人導(dǎo)向作用不大。特別是因?yàn)橹袊?guó)社會(huì)作為人情社會(huì)，邊界人員之間的 GUANXI 等因素對(duì)渠道關(guān)系的影響更大。在中國(guó)文化與制度背景下，渠道邊界人員個(gè)人利益、感知風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人導(dǎo)向等因素使邊界人員對(duì)機(jī)會(huì)主義行為的容忍起到重要的影響。

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結(jié)論

 

通過研究，得到的結(jié)論是：

（1）本研究通過結(jié)構(gòu)方程模型的方法來研究邊界人員個(gè)人因素各維度對(duì)機(jī)會(huì)主義容忍不同維度的影響。結(jié)果表明，邊界人員個(gè)人因素不同維度對(duì)機(jī)會(huì)主義容忍具有一定的解釋力，邊界人員個(gè)人因素是影響機(jī)會(huì)主義容忍的一個(gè)重要的前因變量。

（2）邊界人員個(gè)人因素各個(gè)不同維度具有不同的容忍屬性。研究結(jié)果支持了前述所提出的研究假設(shè): 邊界人員個(gè)人因素的不同維度對(duì)機(jī)會(huì)主義容忍的影響是不一樣的，具體表現(xiàn)在影響方向和影響強(qiáng)度上都存在著差異。具體來說，邊界人員個(gè)人因素各維度對(duì)機(jī)會(huì)主義容忍各維度的影響方向和強(qiáng)度不一樣，存在著顯著的差異。邊界人員個(gè)人因素各維度中個(gè)人利益的影響程度最大，感知風(fēng)險(xiǎn)和個(gè)人導(dǎo)向的影響程度次之。個(gè)人利益、個(gè)人導(dǎo)向?qū)C(jī)會(huì)主義容忍各維度的影響是正向的;而感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)機(jī)會(huì)主義容忍各維度的影響是負(fù)向的。（3）本文通過層級(jí)回歸的方法來驗(yàn)證了渠道權(quán)力和渠道依賴在邊界人員個(gè)人因素的不同維度對(duì)機(jī)會(huì)主義容忍之間起到了部分的調(diào)節(jié)作用。具體來說，渠道權(quán)力負(fù)向調(diào)節(jié)個(gè)人利益對(duì)邊界人員基于個(gè)人動(dòng)機(jī)對(duì)機(jī)會(huì)主義行為容忍的影響，渠道依賴正向調(diào)節(jié)個(gè)人利益對(duì)邊界人員基于個(gè)人動(dòng)機(jī)對(duì)機(jī)會(huì)主義行為容忍的影響；渠道權(quán)力正向調(diào)節(jié)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)邊界人員基于工作動(dòng)機(jī)對(duì)機(jī)會(huì)主義行為容忍的影響，渠道依賴負(fù)向調(diào)節(jié)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)邊界人員基于工作動(dòng)機(jī)對(duì)機(jī)會(huì)主義行為容忍的影響；渠道依賴正向調(diào)節(jié)個(gè)人導(dǎo)向?qū)吔缛藛T基于工作動(dòng)機(jī)對(duì)機(jī)會(huì)主義行為容忍的影響。這也表明了在渠道成員之間，要重視渠道關(guān)系的作用，對(duì)渠道成員之間的關(guān)系進(jìn)行分析和判斷，從而對(duì)渠道邊界人員制定相應(yīng)的規(guī)范和職業(yè)準(zhǔn)則來對(duì)其進(jìn)行管理和約束。

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參考文獻(xiàn)（略）