1 緒論

 

1.1 研究背景

1.1.1 全渠道的發(fā)展趨勢勢不可擋

隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，消費者在交易中越來越占主動地位，豐富的信息以及透明的價格為消費者帶來了購物的新體驗，同時也對企業(yè)提出了更高的要求。以快時尚著稱的中國版“ZARA”拉夏貝爾就是乘著“全渠道”的快車在傳統(tǒng)服裝業(yè)冷局面下突出重圍，其實拉夏貝爾的全渠道運(yùn)作分為三個動作：首先是線下直營店的擴(kuò)張，為日后與線上的互動奠定基礎(chǔ)；其次就是急速上線，僅用40 天拉夏貝爾旗艦店就在天貓正式開業(yè)；最后就是整合，顧客在線上選好的商品，就近門店負(fù)責(zé)送貨，提高送貨速度，如果客戶在線下挑選的產(chǎn)品懶得排隊就可以直接線上支付。同時，顧客進(jìn)店會有專門的“搭配顧問”為顧客進(jìn)行搭配，提升了顧客體驗。正如我們所看到的數(shù)字化的零售正在飛速地發(fā)展，由此產(chǎn)生了個新的概念——“全渠道零售”。這也正反映了零售商和顧客通過多種渠道相互作用的事實。伴隨市場競爭日漸激烈，企業(yè)要采取盡可能多的銷售渠道進(jìn)行整合，最好是能借助全渠道的優(yōu)勢滿足消費者購物、娛樂和社交的綜合體驗需求。其中實體渠道的類型包括：實體自營店、實體加盟店、電子貨架、異業(yè)聯(lián)盟等；電子商務(wù)渠道的類型包括：自建官方 B2C 商城、進(jìn)駐電子商務(wù)平臺如淘寶店、天貓店、拍拍店、QQ 商城店、京東店、蘇寧店、亞馬遜店等；移動商務(wù)渠道的類型包括：自建官方手機(jī)商城、自建 APP 商城、微商城、進(jìn)駐移動商務(wù)平臺如微淘店等。所以傳統(tǒng)的批發(fā)商必須適應(yīng)這種全新的視角，將多種渠道整合成單一的無縫式的全渠道，否則就可能被整個市場淘汰。

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1.2 研究問題和意義

 

1.2.1 研究問題

從社會學(xué)人際交往的角度來看，我們生活中充滿了各種各樣的互動，互動真正的意義也在于促進(jìn)人與人之間的溝通和交流。企業(yè)更是需要通過互動去了解消費者的需求和偏好，早期的互動營銷是基于利益關(guān)系導(dǎo)向和服務(wù)關(guān)系導(dǎo)向，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展互動性的研究主要集中在以電子媒介為導(dǎo)向。本文是在全渠道背景下集中了傳統(tǒng)的服務(wù)導(dǎo)向的互動性和基于電子媒介特征的互動性的研究，將其作為研究的自變量。在消費者行為領(lǐng)域的研究中，大部分學(xué)者的研究重點是對消費者購買意愿的研究，消費者的購買是企業(yè)利潤的來源。正如前文所述，信息技術(shù)和全渠道的發(fā)展使消費者的忠誠度降低，如何保持消費者在渠道上的忠誠是企業(yè)當(dāng)務(wù)之急要解決的問題，只有了解消費者更偏好哪一種渠道，企業(yè)才能更好地對癥下藥設(shè)計針對性更強(qiáng)的營銷方案。本文研究的問題就是將互動性和渠道遷徙聯(lián)系起來，驗證一下互動性是否對消費者的渠道遷徙有影響?；有詫η肋w徙的影響是不是直接的，本文加入了兩個中介變量信息體驗和娛樂體驗進(jìn)行研究。對于消費者來說互動的直接效果就是獲得了信息，同時信息的交流或者產(chǎn)品的體驗還能給消費者帶來娛樂上的體驗。

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2 文獻(xiàn)綜述

 

本章對全渠道、互動性、渠道遷徙進(jìn)行了文獻(xiàn)的梳理，主要的內(nèi)容是對定義的界定、研究的維度以及研究的趨勢。

 

2.1 全渠道理論

全渠道研究還處在實踐的探索中，很多企業(yè)借助大數(shù)據(jù)、移動、社交等創(chuàng)新技術(shù)，全渠道系統(tǒng)將重構(gòu)很多業(yè)務(wù)場景，提升客戶體驗。全渠道理論的研究國內(nèi)以李飛為代表,用質(zhì)性研究的方法對“全渠道”進(jìn)行了前沿性探討。全渠道（omni-channel）一詞是 2012 年首次在美國的媒體上出現(xiàn)的，它也被翻譯為“泛渠道”，在臺灣出版的繁體版《哈佛商業(yè)評論》中也將其翻譯為“全通路渠道”。全渠道是在多渠道的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，在傳統(tǒng)多渠道的基礎(chǔ)上增加了手機(jī)和社會媒體等渠道，同時使消費者在購物的過程中更加便利，使其享受無縫式的體驗[30]。國內(nèi)關(guān)于全渠道的研究還比較匱乏，關(guān)于全渠道的定義也沒有一個統(tǒng)一的說法，在這將不同關(guān)于全渠道的定義進(jìn)行羅列，為以后研究提供參考。李飛認(rèn)為企業(yè)采取盡可能多的零售渠道類型進(jìn)行組合和整合(跨渠道) 銷售的行為，以滿足顧客購物、娛樂和社交的綜合體驗需求，這些渠道類型包括有形店鋪( 實體店鋪、服務(wù)網(wǎng)點) 和無形店鋪(上門直銷、直郵和目錄電話購物、電視商場、網(wǎng)店、手機(jī)商店) ，以及信息媒體(網(wǎng)站、呼叫中心、社交媒體、微博、微信)等等[1]。任占闖認(rèn)為“全渠道”是指產(chǎn)品從生產(chǎn)端到客戶端之間所有形態(tài)的流通環(huán)節(jié)的總稱，從形態(tài)上包括實體渠道、電子渠道和直銷渠道；從歸屬上分為自有渠道和合作渠道；從級別上包含賣場批發(fā)商、專營店、便利店等；從職能上包括宣傳、發(fā)展和服務(wù)[2]。

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2.2 有關(guān)渠道遷徙的研究

 

2.2.1 渠道遷徙的定義

與渠道遷徙相似的概念有很多，比如渠道轉(zhuǎn)換、跨渠道、渠道搭便車，學(xué)術(shù)界關(guān)于渠道遷徙的研究比較多，渠道遷徙是指消費者通過兩個或兩個以上的渠道獲得相同或相似的產(chǎn)品或服務(wù)的行為，其基礎(chǔ)是多渠道造成的價格離散或給消費者帶來利益差異的普遍[37]。Wiertz 分析指出，大約有超過 20%的消費者在決策過程中存在渠道遷徙行為[38]。有些學(xué)者將消費者渠道遷徙定義為消費者反復(fù)地在零售商的不同渠道(比如雜貨店、產(chǎn)品目錄、互聯(lián)網(wǎng)等) 間做出選擇的動態(tài)過程, 而且他們明確指出這一過程發(fā)生在消費者的整個購買決策階段[39]。之前關(guān)于渠道遷徙的定義著眼于購買過程。涂紅偉將現(xiàn)有關(guān)于消費者渠道遷徙的文章進(jìn)行了梳理，重新定義了渠道遷徙，他認(rèn)為消費者渠道的遷徙不僅僅是購買渠道的轉(zhuǎn)化還包括信息搜集渠道之間的遷徙[10]。綜合上述關(guān)于渠道遷徙的定義，筆者認(rèn)為在全渠道背景下渠道遷徙行為更應(yīng)該被拓寬，渠道的遷徙不能僅僅是從線上到線下或者從線下到線上單方向的，消費者可能在不同的渠道之間根據(jù)自己的消費便利等因素做出多個選擇。

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3 模型建立和研究假設(shè).......18

3.1 刺激反應(yīng)理論................18

3.2 互動性與渠道遷徙........19

3.3 互動性與消費者體驗...............19

3.4 信息體驗和娛樂體驗在互動性和渠道遷徙之間的中介作用......20

3.4.1 信息體驗與渠道遷徙之間的關(guān)系..............20

3.4.2 娛樂體驗與渠道遷徙之間的作用..............20

3.5 渠道類型在消費者渠道遷徙表現(xiàn)出的差異...........20

3.6 控制變量.............21

4 研究設(shè)計與數(shù)據(jù)分析.......22

4.1 相關(guān)變量的測量............22

4.2 研究設(shè)計和假設(shè)檢驗...............234

4.3 實證結(jié)論及分析...........33

4.3.1 實證結(jié)論..........33

4.3.2 結(jié)果分析..........34

5 研究結(jié)論................36

5.1 主要結(jié)論.............36

5.2 管理啟示.............37

5.3 研究局限及未來研究展望.......38

 

4 研究設(shè)計與數(shù)據(jù)分析

 

4.1 相關(guān)變量的測量

4.1.1 互動性程度的測量

本研究著重研究的是互動性程度，在正式開始實驗之前進(jìn)行了前側(cè)實驗。前測實驗的目的就是測量下互動性程度的高低，將結(jié)果中均值大于 5 的作為高互動組，將結(jié)果均值小于 5 的作為低互動組。同時互動性的測量還要根據(jù)不同渠道的特點進(jìn)行針對性設(shè)計。從互動的感知有用性、響應(yīng)性、雙向性為代表的三個維度對互動性進(jìn)行了測量，具體的問題設(shè)計如表 4-1：有關(guān)消費者渠道遷徙的測量研究很少，很多學(xué)者測量的是消費者遷徙的意向。本文就從購買過程和信息搜集過程對該變量進(jìn)行了測量，根據(jù) Urbany，Dickson&Kalapuraka（l1996）；Ratchford,B.T（.1997）；Noble，Griffith& Weinberge（r2005）等學(xué)者的量表匯總，具體的題項是：通過該互動我愿意選擇該渠道來搜集產(chǎn)品信息（如價格和服務(wù)）；經(jīng)過互動我愿意選擇該渠道進(jìn)行產(chǎn)品的購買[67]。本文設(shè)計了三個實驗對假設(shè)進(jìn)行了驗證，提出了 2（互動性：高、低）×3（渠道類型：實體店、基于網(wǎng)站、微信）組間實驗三組實驗分別模擬線下實體店的購物場景、網(wǎng)站的購物場景以及微信的購物場景。選取的實驗對象是河南某高校在校的大學(xué)生，考慮到 95 后的大學(xué)生的個性化的消費觀，本研究以自拍桿為例進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。

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結(jié)論

 

（a）互動性對渠道遷徙有正向的影響作用，企業(yè)在實施營銷的過程中與消費者的互動直接影響到了對渠道的忠誠。本文驗證了互動性對渠道遷徙的理論邏輯，這是建立在“刺激-反應(yīng)”理論的基礎(chǔ)上，消費者在購買或者在信息收集的過程中總是會接受到一些言語或者是商品屬性的刺激，這些刺激直接影響了消費者的態(tài)度和行為。從日常生活中的例子我們也很容易理解這個結(jié)論，如果消費者想購買某樣商品但又不了解商品，此時又沒有銷售人員進(jìn)行詢問，或者在網(wǎng)上聯(lián)系不到客服，這樣的情況很容易導(dǎo)致消費者轉(zhuǎn)向其他的店鋪或者其他的購買渠道，可見互動性在消費者渠道遷徙中起到很重要的作用。消費者在線下實體店進(jìn)行購買或者了解商品時，很大程度上會受到導(dǎo)購人員的影響，通過與導(dǎo)購人員的交流消費者獲得對他來說有用的信息，同時銷售人員還會輔助消費者對產(chǎn)品進(jìn)行體驗，這一系列的互動都會影響到消費者進(jìn)一步的行為；作為網(wǎng)站或者微信的購買，其互動形式更加的多樣化和生動性，精美的圖片和生動的視頻都能給消費者帶來感官上的刺激。

（b）互動性、信息體驗、娛樂體驗與消費者渠道遷徙之間的關(guān)系。通過數(shù)據(jù)分析信息體驗和娛樂體驗在互動性和渠道遷徙之間起到部分中介的作用?；有员旧韺η肋w徙是有影響的，但是通過信息體驗和娛樂體驗更能體現(xiàn)出對渠道遷徙的影響。在消費者購買的決策過程中，主要受到產(chǎn)品信息和產(chǎn)品屬性的影響，而互動的結(jié)果是使消費者獲得產(chǎn)品信息和體驗產(chǎn)品屬性，這樣就很容易理解我們得出的結(jié)論。從數(shù)據(jù)分析我們可以看出，信息體驗和娛樂體驗在主效應(yīng)中起到了部分中介作用，并沒有起到完全的中介作用，其中的原因可能是，除了信息體驗和娛樂體驗還有其他的因素在互動性和渠道遷徙之間起到中介作用，本文并沒有一一列出。

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參考文獻(xiàn)（略）