第1章緒論

 

1.1研究背景、目的及意義

1.1.1研究背景

20世紀末，隨著計算機技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的發(fā)展，一種新興的商務(wù)手段出現(xiàn)在人們的視野中，并迅速滲透到人們的社會生活中，它就是集信息技術(shù)、商務(wù)技術(shù)與管理技術(shù)于一體的電子商務(wù)，電子商務(wù)的出現(xiàn)不僅僅推動了信息的現(xiàn)代化，也進一步加速了經(jīng)濟的全球化。當前，電子商務(wù)正在以一股強勁的勢頭改變著世界，無時無刻不影響著人們的生活與工作。

B2C是互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)模式中的一種，直接面向消費者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。B2C模式通常都是把互聯(lián)網(wǎng)零售作為主要經(jīng)營方式，依靠互聯(lián)網(wǎng)從事網(wǎng)絡(luò)銷售工作。近些年，互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)企業(yè)先后通過“價格戰(zhàn)”的方式劃分市場，互聯(lián)網(wǎng)零售的市場格局己經(jīng)日漸明朗。電子商務(wù)的巨頭天貓、京東商城、蘇寧易購等企業(yè)占據(jù)了 B2C電子商務(wù)市場的大多份額。

?2013年中國互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)B2C市場（包括平臺式與自主銷售式）上，排名第一的依舊是天貓商城，占49.08%;京東商城名列第二，占據(jù)18.16%;位于第三位的是騰訊B2C達到5.68%;此外，蘇寧易購為4.3%,亞馬遜中國為2.72%、當當網(wǎng)數(shù)據(jù)為2.12%。根據(jù)易觀智庫的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國B2C市場交易規(guī)模達到7637.1億元，相比較2012年增長了 59.4%，增速略有放緩。①中國最大的兩家互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)企業(yè)阿里巴巴和京東商城，阿里巴巴2013年營業(yè)額增長100%，而京東商城則繼續(xù)保持200%的高速度增長。

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?1.2研究方法及內(nèi)容

1.2.1研究方法

(1)文獻研究法

通過閱覽書籍、學(xué)術(shù)論文、學(xué)術(shù)期刊及互聯(lián)網(wǎng)資源等來完成論文的寫作，在重新系統(tǒng)的梳理戰(zhàn)略管理的理論、戰(zhàn)略管理的發(fā)展歷史及趨勢的同時，掌握了許多的戰(zhàn)略分析的方法和分析工具。為戰(zhàn)略決策的選擇提供了一系列的理論基礎(chǔ)。為保證本論文相關(guān)分析的準確性，本人還搜集了 B2C產(chǎn)業(yè)發(fā)展及京東商城的大量數(shù)據(jù)資料，并在此基礎(chǔ)上進行了研究，使本論文相關(guān)結(jié)論更有科學(xué)性和借鑒意義。

(2)案例分析法

本論文以京東商城為例深入分析了中國的B2C行業(yè)的現(xiàn)狀，由于京東商城在B2C行業(yè)的地位所然，代表性比較突出。本文參照了許多B2C行業(yè)與企業(yè)數(shù)據(jù)，同時把當前影響B(tài)2C企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的多項要素考慮進來，給出了京東商城的競爭戰(zhàn)略對策和建議。

?(3)比較分析法

通過京東商城與中國B2C電子商務(wù)領(lǐng)域其他企業(yè)如天貓等進行對比，正視京東的優(yōu)勢與劣勢，深入分析并確認京東商城的核心競爭力，從而為制定京東商城的競爭戰(zhàn)略提供數(shù)據(jù)支持。

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?第2章理論綜述

 

2.1戰(zhàn)略管理理論

2.1.1戰(zhàn)略管理的概念

戰(zhàn)略管理(Strategy Management)一詞最初是由安索夫于1976年在其所著《從戰(zhàn)略計劃走向戰(zhàn)略管理》一書中最早提出的。企業(yè)戰(zhàn)略是對全局發(fā)展的策劃和謀略，實際上反映的是對重大問題的決策結(jié)果以及組織將采取的重要行動方案。而戰(zhàn)略管理是一個系統(tǒng)，不僅決定組織將要采取的戰(zhàn)略，還要涉及這一戰(zhàn)略的選擇過程以及如何加以評價和實施。戰(zhàn)略管理包含三個關(guān)鍵要素：戰(zhàn)略分析——了解組織所處的環(huán)境和相對競爭地位；戰(zhàn)略選擇——涉及對行為過程的模擬、評價和選擇；戰(zhàn)略實施——采取怎樣的措施使戰(zhàn)略發(fā)揮作用。安索夫認為，企業(yè)戰(zhàn)略管理是指企業(yè)日常業(yè)務(wù)決策同長期計劃決策相結(jié)合而形成的一系列經(jīng)營管理業(yè)務(wù)。戰(zhàn)略管理是指企業(yè)確定其使命，根據(jù)組織外部環(huán)境和內(nèi)部條件設(shè)定企業(yè)的戰(zhàn)略目標，為保證目標的正確落實和實現(xiàn)進度謀劃，并依靠企業(yè)內(nèi)部能力將這種謀劃和決策付諸實施，以及在實施過程中進行控制的一個動態(tài)管理過程。戰(zhàn)略管理大師邁克爾?波特認為，一項有效的戰(zhàn)略管理必須具備五項關(guān)鍵點：獨特的價值取向、為客戶精心設(shè)計的價值鏈、清晰的取舍、互動性、持久性。

?2.1.2競爭戰(zhàn)略理論的觀點

1980年，以邁克爾?波特為代表的哈佛學(xué)派提出了競爭戰(zhàn)略理論，并逐漸成為當時企業(yè)戰(zhàn)略管理的主流。其理論核心是以企業(yè)競爭者、購買方、供應(yīng)方、替代產(chǎn)品、潛在競爭者五種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)力量形成的競爭力量模型。波特認為，企業(yè)制定戰(zhàn)略與其所處的市場環(huán)境是高度相關(guān)的，并且最關(guān)鍵的因素是企業(yè)所在的產(chǎn)業(yè)。五種競爭力量的綜合作用隨著產(chǎn)業(yè)的不同而不同，其結(jié)果是使不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)在不同發(fā)展階段具有不同的利潤水平，進而影響著公司戰(zhàn)略的制定。也就是說，產(chǎn)業(yè)的吸引力和企業(yè)在市場中獲取的位勢是企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要來源，為了保持?這種優(yōu)勢，企業(yè)必須不斷地進行戰(zhàn)略性投入以構(gòu)筑行業(yè)壁全保持優(yōu)勢位勢。

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2.2競爭戰(zhàn)略的基本框架

企業(yè)的外部市場環(huán)境競爭十分激烈，每個企業(yè)都要去考慮怎樣才能在弱肉強食的競爭中更好的生存下去。邁克爾?波特教授提出的競爭戰(zhàn)略理論中指出，企業(yè)是在五種力量的組合中競爭與發(fā)展的，而企業(yè)的盈利情況，也是由五種力量相互組合產(chǎn)生的，這五種力量分別是：行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者之間的競爭，潛在進入者的能力，替代品的威脅能力，供應(yīng)商的議價能力以及客戶的議價能力。

競爭戰(zhàn)略主要包含以下三種：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。一般來說，企業(yè)需要從中選出一種戰(zhàn)略作為企業(yè)的主要競爭戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求把成本控制到行業(yè)的平均水平之下，比競爭對手的成本更低；差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)不同于競爭對手，給消費者創(chuàng)造更多的驚喜；集中化戰(zhàn)略要求企業(yè)主攻某個特殊的消費群、某產(chǎn)品線的細分市場或某一特殊地域的市場。總而言之，三種競爭戰(zhàn)略的區(qū)別還是很大的，要根據(jù)自身的條件和外部環(huán)境來綜合分析從而選擇其中的一種作為企業(yè)的主要競爭戰(zhàn)略進行實施。?

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第3章京東商城的外部環(huán)境分析..............18

3.1 宏觀環(huán)境分析...............18

3.1.1 政治法律因素................18

?第4章京東商城的內(nèi)部環(huán)境分析.................32

4.1 京東商城的概況..............32

4.2經(jīng)營模式分析.................33

?第5章SWOT分析與競爭戰(zhàn)略的選擇.................42

5.1 京東商城的主要優(yōu)勢.................42

5.1.1京東商城B2C電子商務(wù)行業(yè)多年積累的品牌優(yōu)勢...................42

 

第6章京東商城競爭戰(zhàn)略的實施與保障

 

6.1京東商城競爭戰(zhàn)略的實施

經(jīng)過以上對京東商城的研究分析，本文通過優(yōu)化供應(yīng)鏈系統(tǒng)、完善技術(shù)平臺、探索新的業(yè)務(wù)計劃、戰(zhàn)略聯(lián)盟及聯(lián)營模式，以及提升服務(wù)和用戶體驗等五個途徑來實施京東商場的差異化戰(zhàn)略，以使得京東商場在中國電商高速發(fā)展的環(huán)境下持續(xù)保持競爭力。

6.1.1優(yōu)化供應(yīng)鏈系統(tǒng)

?京東商城從成立之初，就一直堅持發(fā)展供應(yīng)鏈管理，致力于打造自身的物流體系，在基礎(chǔ)建設(shè)不斷投入的同時，也在收獲、上架、掃描、打包、分揀、配送等方面一直努力提升效率，這些努力使供應(yīng)鏈管理成為了京東商城的核心競爭力，同時也給予了廣大網(wǎng)民更好的用戶體驗。京東商城的供應(yīng)鏈系統(tǒng)的基礎(chǔ)建設(shè)曰趨龐大，技術(shù)平臺也日趨規(guī)范，京東商城需要繼續(xù)堅持擴大和完善自身的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，使得供應(yīng)鏈系統(tǒng)效率進一步提升，更進一步的降低存貨周轉(zhuǎn)率，才能使供應(yīng)鏈系統(tǒng)一直作為其核心競爭力，能持續(xù)保持競爭優(yōu)勢。

?京東商城在中國已經(jīng)建立了六個物流運營中心和七個配送中心，在其他21個城市中，京東還設(shè)立了獨立的倉庫。京東商城在全國34個城市擁有82個倉庫，總建筑面積超過了 130萬平方米，還有1453個配送站，在460個城市里建有209個提貨點，4842個售后服務(wù)中心，京東雇有18005名配送員工和8283名倉儲員工。即便擁有如此強大的物理配送體系，京東商城為了未來進一步的發(fā)展壯大，仍然需要繼續(xù)在供應(yīng)鏈管理上不斷擴大和深耕細作。京東商城需要建立更多的倉庫，在未來幾年中仍然需要興建新的更大的定制設(shè)計倉庫，建立京東商城更具自身量身打造設(shè)計的倉庫，不僅會增加其存儲容量，也會重整并升級其執(zhí)行工作流程和業(yè)務(wù)流程。

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?第7章結(jié)論

B2C是互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)模式中的一種，直接面向消費者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。B2C模式通常都是把互聯(lián)網(wǎng)零售作為主要經(jīng)營方式，依靠互聯(lián)網(wǎng)從事網(wǎng)絡(luò)銷售工作。未來B2C網(wǎng)站將成為大而全的超級賣場，產(chǎn)品種類將遠遠超過沃爾瑪、家樂福等大賣場。同時，營業(yè)輻射的范圍更廣，顧客購買商品可以更加便捷，付款更迅速，而產(chǎn)品價格卻更低。京東商城在互聯(lián)網(wǎng)大潮中脫穎而出，作為B2C電子商務(wù)領(lǐng)域的龍頭企業(yè)之一，對京東商城的研究及其競爭戰(zhàn)略的識別與定位很有意義。

本文的主要研究成果和結(jié)論主要有以下幾點：

(1)京東商城的核心競爭力

?本文通過對京東商城外部環(huán)境的PEST分析，從政治、經(jīng)濟、社會和技術(shù)四個方面的影響要素分別做了詳細的分析，對中國互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)行業(yè)的宏觀環(huán)境做出判斷，同時運用波特的五力模型，對電子商務(wù)行業(yè)中相關(guān)的五種力量：供應(yīng)商的議價能力、客戶的議價能力、新進入者的威脅、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者之間的競爭進行分析，明晰京東商城所處的環(huán)境及地位。另一方面，對京東商城內(nèi)部條件如經(jīng)營模式、市場營銷情況及供應(yīng)鏈等進行逐項梳理，然后結(jié)合內(nèi)外部情況，得出京東商城的三大核心競爭力：品牌價值、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、用戶體驗。京東商城需要在今后牢牢把握住這三大核心競爭力，才能繼續(xù)保持競爭優(yōu)勢。

?(2)京東商城的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅

本文通過外部環(huán)境和內(nèi)部條件的梳理，對京東商城進行了深入的SWOT分析。京東商城的優(yōu)勢主要是上文分析的三大核心競爭力，即品牌價值、供應(yīng)鏈系統(tǒng)和用戶體驗；劣勢是沒有實體門店的體驗、對價格依賴性高、商業(yè)模式缺乏創(chuàng)新及追求規(guī)模后續(xù)乏力。京東商城外部的主要機會是國家政策對電子商務(wù)行業(yè)的支持、B2C電子商務(wù)模式需求的日漸強烈、信息技術(shù)的發(fā)展以及靈活多變的經(jīng)營模式；而京東面臨的外部威脅同樣存在：電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)的不健全、互聯(lián)網(wǎng)的安全問題、宏觀經(jīng)濟的不穩(wěn)定性及電子商務(wù)產(chǎn)品價格的透明性。

參考文獻（略）?