第一章 緒論

 

1.1 

研究背景及研究意義

 

1.1.1 

研究背景

隨著 2008 年電信運營商重組、3G 牌照發(fā)放，中國電信行業(yè)迎來全業(yè)務競爭時代。在業(yè)務產(chǎn)品服務、目標市場客戶兩個最重要的競爭領(lǐng)域中，中國電信、中國移動、中國聯(lián)通三家主要運營商，進入到較為實質(zhì)的競爭狀態(tài)[2]。其中，對黨政軍大客戶的獲取成為三家運營商爭奪的重點，政企客戶既是電信運營商用戶份額和收入增長的主要來源，也是電信行業(yè)謀求新興業(yè)務突破的主要市場。在政企市場中，中小企業(yè)及聚類客戶市場由于目標客戶群大，單體消費低但總體消費額高，成為三家運營商搶占之焦點，如何在此市場搶占先機，擴大市場份額，實現(xiàn)規(guī)模突破，成為各大運營商研究營銷策略的重點。從 2009 年開始，針對中小聚類市場加強業(yè)務發(fā)展能力，各家運營商均從組織模式調(diào)整、管理資源投入、競爭資源傾斜、人員隊伍管理等各方面著手。2011 年初，江蘇電信首先在省公司層面成立天翼領(lǐng)航中心，負責全省中小企業(yè)和聚類客戶細分市場的客戶洞察、銷售策劃、銷售組織與執(zhí)行，營銷推廣和執(zhí)行管控，督促、指導、支撐各市、縣（市）分公司、區(qū)域營銷中心做好當?shù)刂行∑髽I(yè)和聚類客戶市場的客戶保有、業(yè)務發(fā)展、渠道協(xié)同營銷等工作，同時要求市、縣（區(qū)）單獨成立聚類客戶市場營銷部門，并在城市、農(nóng)村支局專門配備營銷人員。

.........

 

1.2 

研究方法及研究思路

 

1.2.1 

研究方法

本文以江蘇電信為企業(yè)研究對象，中小企業(yè)及聚類客戶市場為研究目標，通過市場細分的理論[5][6]，提煉出目標市場特征及客戶群特質(zhì)，從江蘇電信營銷實際點出發(fā)，明確在中小企業(yè)及聚類客戶市場的產(chǎn)品方案、渠道策略兩大方面，并加強對外合作。具體方法如下：（1）文獻研究方法[7]：通過文獻研究方法，分析比較 4P、4C、4R 理論，收集實踐方面的研究成果，研究客戶細分、中小聚類市場營銷等重點內(nèi)容，與江蘇電信對此市場的拓展進行匹配，提出營銷及渠道優(yōu)化的操作方法。（2）信息研究方法[8]：通過對江蘇電信在中小企業(yè)及聚類市場拓展探索中制定的營銷方案，進行收集、傳遞、加工和整理獲得知識，進一步總結(jié)優(yōu)化，提出新的營銷方案。

 

1.2.2 

研究思路

在研究思路方面，首先進行營銷基礎(chǔ)理論分析，運用市場細分理論，區(qū)分出江蘇電信中小企業(yè)及聚類市場，對 4P、4C、4R 理論進行比較分析[9]，借鑒此市場中其他省的成功案例，將市場營銷理論與相應的營銷拓展策略進行匹配，提出江蘇電信在中小企業(yè)及聚類市場的產(chǎn)品、活動組織、渠道覆蓋、激勵措施等營銷方案。

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第二章 “中小企業(yè)及聚類客戶”市場營銷理論分析

 

2.1 

市場細分理論概述

 

美國市場學家溫德爾·史密斯于 20 世紀 50 年代中期提出市場細分（Market Segmentation）的概念。市場細分是指營銷者對市場進行調(diào)研，根據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，將面向某一產(chǎn)品的市場根據(jù)消費者群區(qū)分出若干市場的分類過程。一個細分市場就是一個消費者群，具有類似需求傾向的消費者群體構(gòu)成一個細分市場[10]。在最終消費者和生產(chǎn)者兩個角度，細分市場來進行劃分的，而不是依據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進行的，是根據(jù)消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的，即市場細分的理論基礎(chǔ)[11]。對于企業(yè)的生產(chǎn)、營銷，通過市場細分起著極其重要的作用，主要具有以下作用[12]：（1）有利于鎖定目標市場和制定市場營銷策略[13]。我們將市場細分后就比較能使內(nèi)容細化，更加易于洞察出消費者的需求點，比照自身的經(jīng)營理念、發(fā)展目標及生產(chǎn)規(guī)模和營銷人員實力，正確評估出所要服務的目標市場對象。根據(jù)不同的目標市場特征，便于細化營銷策略，并應對制定出臺[14]。同時，細分市場后，容易了解和反饋信息，企業(yè)可對消費者的需求變化迅速改變營銷策略，制定相應的對策，以適應市場需求的變化，提高企業(yè)的競爭力和應變能力。（2）有利于對市場機會深入發(fā)掘，開拓新市場。企業(yè)在經(jīng)過市場細分后，可以加大對市場機會的分析能力，有利于分析比對出每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等，適應市場的新需求，調(diào)整產(chǎn)品包裝、拓展思路以及銷售策略，開拓新市場。（3）有利于集中重點資源投入目標市場。企業(yè)的人力、物力、資金等資源有限，通過細分市場的營銷動作，鎖定適合自身的目標市場，集中資源，爭取局部市場優(yōu)勢，從而逐步占領(lǐng)所有的目標市場。（4）有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。市場細分后，面對自己的目標市場，可以快速決策，生產(chǎn)出銷售對路的產(chǎn)品，在滿足市場需要的基礎(chǔ)上，企業(yè)的收入得到增加；產(chǎn)品銷售對路可以加速商品流轉(zhuǎn)，降低企業(yè)產(chǎn)品庫存率，提高生產(chǎn)工人的生產(chǎn)效率，加大生產(chǎn)批量，提升工人的生產(chǎn)工藝，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。

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2.2 

4P 營銷理論概述

 

20 世紀 60 年代麥肯錫在 Basic Marketing 中第一次提出 4P 營銷理論，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）[15]。產(chǎn)品的組合指企業(yè)提供給目標市場的貨物，主要包括產(chǎn)品的服務、實體、品牌、包裝。服務的集合包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣，品牌、包裝還包括服務和保證等因素?；緝r格、折扣價格、付款時間、借貸條件等形成價格組合。渠道通常稱為分銷的組合，由分銷渠道、儲存設施、運輸設施、存貨控制構(gòu)成，它標志著企業(yè)為使其產(chǎn)品進入或覆蓋目標市場需開展的各種活動，包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)取４黉N組合包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等，是指企業(yè)利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動。企業(yè)要滿足顧客需求，實現(xiàn)經(jīng)營目標，只是孤立的考慮某一因素和手段是不行的，必須從目標市場需求和市場營銷環(huán)境的特點出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢，綜合考慮多方面營銷因素，運用各種市場營銷手段形成統(tǒng)一的、配套的市場營銷戰(zhàn)略發(fā)揮整體效應才能取得較好的成果。4P 的組合特點分析[16]:（1）可控性，構(gòu)成市場營銷組合的各種手段是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運用的因素，如企業(yè)根據(jù)目標市場情況能夠靈活調(diào)整采用什么樣的營銷策略，制定何種價格，選擇何種銷售渠道，采用何種促銷方式。（2）動態(tài)性，市場營銷組合從來都不是固定不變的，相反是隨時可能變化的動態(tài)組合。企業(yè)受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化的影響必須快速有效的做出相應的措施。（3）整體性，市場營銷組合的各種組成因素不是通過簡單的相加而成，而應成為一個有機的整體，在統(tǒng)一目標指導下彼此配合，相互補充，獲得大于簡單的局部功能相加之和的整體效應。

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第三章 中小企業(yè)及聚類客戶市場分析.............16

3.1 中小企業(yè)及聚類客戶市場營銷概念....16

3.2 電信中小企業(yè)及聚類客戶市場細分....17

第四章 江蘇電信中小企業(yè)聚類客戶市場營銷策略設計.....20

4.1 產(chǎn)品及價格方案......20

4.2 促銷政策方案..........25

4.3 活動組織方案..........26

4.4 存量客戶維系及價值提升..........29

 

第五章 江蘇電信中小企業(yè)及聚類市場營銷渠道建設

 

5.1 

江蘇電信中小企業(yè)及聚類客戶市場渠道覆蓋

為加快中小企業(yè)及聚類市場的規(guī)模拓展，促進規(guī)模、連鎖類中小聚類客戶市場快速突破，推動集聚市場持續(xù)增長，必須強化中小企業(yè)及聚類市場渠道建設和能力提升工作，加強有效覆蓋與營銷模式復制推廣，強化政企客戶代理直銷隊伍的引入，完善政企專屬實體渠道的補點建設[36]。商客店包括快捷服務中心和普通商客店，屬于商客專屬渠道?？旖莘罩行氖敲嫦蛞?guī)模商客集聚區(qū)域的銷售駐點，為客戶提供快捷的受理服務和產(chǎn)品體驗，并支撐銷售團隊業(yè)務拓展和培訓推廣?？旖莘罩行墓δ苤饕瑯I(yè)務受理、宣傳體驗、客戶洽談和人員辦公支撐，應配備渠道經(jīng)理和銷售人員，享受公司實體渠道統(tǒng)一傭金及補貼政策。普通商客店普通商客店主要面向大型規(guī)模企業(yè)廠區(qū)、集宿區(qū)的雇員用戶，向用戶銷售合約終端并提供繳費等個人通信服務。普通商客店功能主要包含業(yè)務受理、宣傳體驗、終端展示?？旖莘罩行暮推胀ㄉ炭偷陸邆洫毩⒌恼笫芾砉ぬ枺邆錇榭蛻籼峁┺k理合約/套餐、信息化應用等標準化產(chǎn)品的受理及非標準化產(chǎn)品預受理以及通信繳費等服務的能力。同時，為節(jié)約客戶時間，應為客戶提供預約受理服務。宣傳體驗功能指通過多媒體宣傳形式向客戶簡單、快捷地傳遞服務形象及產(chǎn)品信息，同時為客戶提供終端、信息化應用的體驗環(huán)境，使客戶全面、清晰地了解產(chǎn)品和服務內(nèi)容。客戶洽談功能指為客戶和銷售人員提供業(yè)務洽談環(huán)境，便于銷售人員長時間與客戶探討業(yè)務需求和服務細節(jié)，建立客戶對公司的信任，提升服務感知。

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結(jié)論

 

（1）進一步健全渠道經(jīng)理隊伍，明確支撐職責。充分認識到渠道經(jīng)理崗位的重要性，通過選拔優(yōu)秀銷售經(jīng)理為渠道經(jīng)理，確保對社會行銷人員的及時幫扶和支撐。渠道經(jīng)理對社會行銷應明確五項職責，即網(wǎng)格經(jīng)營職責、重點客戶維系職責、渠道服務職責、能力提升職責、基礎(chǔ)管理職責。對于新招募的社會行銷人員要做好“三同”支撐，即陪同走訪三個商戶、發(fā)展三個政企產(chǎn)品、協(xié)助受理三個政企業(yè)務。

（2）加強培訓、結(jié)算、分析等支撐服務。各地市公司政企部應牽頭對商客承包人、社會代理人員，開展常態(tài)化的業(yè)務培訓、服務規(guī)范培訓和能力提升行動。省、市協(xié)同，建立針對承包團隊的一整套支撐與管控規(guī)范，確保承包人員集中精力做好市場拓展。省公司加強 IT 系統(tǒng)針對商客承包的支撐能力，對承包人關(guān)聯(lián)的承包區(qū)域按日提供發(fā)展報表和發(fā)展清單，按月提供收入、業(yè)務發(fā)展、發(fā)展質(zhì)態(tài)、成本預算完成報表。市公司政企部應結(jié)合 IT 系統(tǒng)階段性開展目標客戶派單、存量維系派單等，并通過召開承包人月度交流例會、季度優(yōu)秀承包人表彰會等形式，指導承包人明確工作重點。同時市公司應統(tǒng)一承包量收口徑，明確承包酬金結(jié)算流程，透明化激勵計算過程，確保及時、準確結(jié)算和支付酬金。

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參考文獻（略）