本文是一篇項目管理論文，本研究首先通過模糊綜合評價得出徐州廣電 O2O 社區(qū)店項目是可行的。從理論上論證了徐州廣電規(guī)劃的互聯(lián)網(wǎng)、媒體、社區(qū)店跨界融合思路的可行性，為徐州廣電的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和探索從理論上提供了依據(jù)，為徐州廣電傳媒集團(tuán)的黨委提供了決策參考。
1  緒論
1.1  研究背景與意義
1.1.1  研究背景
以往電視臺的主要盈利方式是將電視節(jié)目免費(fèi)傳播給觀眾，然后將觀眾觀看時間二次售賣給廣告客戶進(jìn)行營利[1]。近年來隨著新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，各類新媒體、自媒體的出現(xiàn)對傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)產(chǎn)生了比較大的影響，收聽收視率持續(xù)下滑、廣告收入銳減，全國媒體行業(yè)經(jīng)營收入斷崖式下跌。以全國城市電視臺收入排名第一的蘇州廣播電視總臺為例，2018 年蘇州廣電將經(jīng)營任務(wù)目標(biāo)從 2017年 7 億元調(diào)整到 5 億元，2018 年在實際經(jīng)營中僅 4A 客戶的廣告投放就從 3 億元降到不足 3000 萬。傳統(tǒng)廣電媒體單純依靠廣告的收入模式受到了很大的沖擊。而現(xiàn)階段媒體發(fā)展需要更大的資金和人力投入，才能滿足主流媒體的宣傳要求，僅依靠單一的廣告發(fā)布收入體量，已經(jīng)無法滿足城市臺發(fā)展的需要。從 2017 年開始，全國各地省級媒體、城市媒體、縣域媒體都在積極進(jìn)行媒體融合改革和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。如何在廣告之外拓展新的媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式？如何借力地方主流媒體的核心影響力、品牌公信力、資源嫁接力提高媒體收入，是近幾年全國媒體都在思考探索的問題。
近幾年徐州廣播電視傳媒集團(tuán)的電視廣告收入受到社會自媒體和垂直新媒體的影響，從 2016 年電視 1.2 億元收入銳減為 2017 年的 8000 萬元。在市場運(yùn)營中，形成斷崖式下跌，并且持續(xù)下跌勢頭明顯。在媒體經(jīng)營中，僅僅依靠廣告收入，難以推動其轉(zhuǎn)型升級，使得媒體行業(yè)的發(fā)展受到了很大的影響。因此，如何拓展新媒體業(yè)務(wù)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型是廣電管理層關(guān)注的焦點。長期以來徐州廣電作為徐州地區(qū)的主流媒體，培育了一批穩(wěn)定的觀眾和用戶，擁有較好的媒體公信力和較大的社會影響力，同時也擁有豐富的本地商業(yè)客戶資源。另一方面，徐州本地的很多名優(yōu)產(chǎn)品，受到規(guī)模、資金和專業(yè)營銷人才的影響，產(chǎn)品缺少市場運(yùn)營和品牌規(guī)劃，沒有專業(yè)的團(tuán)隊對產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)的包裝、設(shè)計和推廣，無法建立起有效的市場化銷售模式和渠道，銷量始終提升不上去。
1.2  研究內(nèi)容與框架
本研究主要針對徐州廣電集團(tuán)提出的徐州廣電 O2O 社區(qū)店項目，通過可行性分析方法對項目進(jìn)行評估。第一，歸納了該項目的理論基礎(chǔ)及國內(nèi)外研究現(xiàn)狀，為下一步的研究打下基礎(chǔ)；第二，對當(dāng)前徐州廣電 O2O 社區(qū)店項目的基本情況及運(yùn)營現(xiàn)狀進(jìn)行 PEST 分析、五力模型分析、SWOT 分析；第三，采用問卷調(diào)查法、層次分析法等方法就市場吸引力可行性、技術(shù)開發(fā)與運(yùn)用能力可行性、運(yùn)營能力可行性、財務(wù)狀況可行性四個角度進(jìn)行分析；第四，用模糊綜合評價對項目進(jìn)行綜合評價，并根據(jù)評價過程和結(jié)果，就項目的市場、運(yùn)營、技術(shù)、財務(wù)等方面提出意見。最后，得出結(jié)論，并對項目的商業(yè)模式及未來發(fā)展規(guī)劃可行性總結(jié)與展望。
本文緊緊圍繞徐州廣電 O2O 社區(qū)店項目進(jìn)行可行性分析。全文分為 6 章，主要的研究思想如下：
第 1 章緒論。主要介紹研究背景和意義、概括項目的研究方法、分析技術(shù)路線以及論文的整體框架。
第 2 章文獻(xiàn)綜述。本章通過對項目可行性評價發(fā)展概況進(jìn)行綜述，主要梳理了國內(nèi)外專家、學(xué)者、機(jī)構(gòu)等，梳理可行性研究的案例與方法，為本文研究打下理論和現(xiàn)實基礎(chǔ)。
第 3 章徐州廣電 O2O 社區(qū)店項目概況。本章對徐州廣電 O2O 社區(qū)店項目進(jìn)行概況簡介，對其進(jìn)行問卷調(diào)查，將調(diào)查結(jié)果結(jié)合項目的實際情況通過 PEST 分析、市場競爭五力模型分析、SWOT 分析等方法進(jìn)行分析。
第 4 章徐州廣電 O2O 社區(qū)店項目評價指標(biāo)體系構(gòu)建。本章首先根據(jù)項目基本情況綜合文獻(xiàn)理論基礎(chǔ)、宏觀和微觀分析情況及專家意見，選取徐州廣電 O2O社區(qū)店項目的評價指標(biāo)，然后利用層次分析法計算各指標(biāo)權(quán)重并構(gòu)建項目可行性評價體系。
第 5 章徐州廣電 O2O 社區(qū)店項目可行性評價。使用模糊綜合評價的方法對徐州廣電 O2O 社區(qū)店項目進(jìn)行市場吸引力可行性評價、運(yùn)營能力可行性評價、技術(shù)開發(fā)與運(yùn)用可行性評價、財務(wù)狀況可行性評價，從而最終得出徐州廣電 O2O社區(qū)店項目的綜合可行性評價，并針對項目存在的問題提出優(yōu)化策略。
第 6 章研究結(jié)論與展望。對最終可行性評價結(jié)果以及相應(yīng)管理、運(yùn)營策略進(jìn)行概括和總結(jié)，對項目的運(yùn)營提出建議。
2  文獻(xiàn)綜述
2.1  國外相關(guān)研究
最早是由美國等西方國家率先嘗試開展可行性研究，80 年前的美國田納西流域建設(shè)項目，利用可行性研究取得成功，可行性研究的重要性漸漸被人熟知[5]。在隨后的發(fā)展中，項目評價已經(jīng)廣泛地應(yīng)用于各類行業(yè)的各類項目[6-8]。 Gómez-Hernández （2019）[9]等人通過文獻(xiàn)查閱確認(rèn)區(qū)域規(guī)模、技術(shù)設(shè)計及操作和管理作為主要評估指標(biāo)，通過對各指標(biāo)的客觀數(shù)據(jù)進(jìn)行 0-1 比例轉(zhuǎn)換，確定各指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行農(nóng)村電氣化項目的可行性分析對比。Halil（2016）[10]等人通過文獻(xiàn)查閱確認(rèn)區(qū)域、鄰里分析、市場分析、定價分析及估值分析成本造價等作為可行性評價指標(biāo)，并運(yùn)用觀察者評價的方式進(jìn)行綠色建筑項目的可行性等分析。Thomas（2012）[11]等人通過問卷調(diào)查確定在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和財務(wù)、社會、政治和法律等方面利益相關(guān)各方在公私合作伙伴關(guān)系（PPP）項目可行性評估中考慮的評估標(biāo)準(zhǔn)的相對重要性，進(jìn)而可以為相關(guān)項目可行性評價提供借鑒。Wu（2017）[12]等人為了評估中國公私合作秸稈發(fā)電項目的風(fēng)險，確定了 44 個風(fēng)險因素，選擇了其中的 19 個關(guān)鍵風(fēng)險因素，利用模糊綜合評價，最終確定是否選擇該項目。Runyan（2016）[13]等人對一門住院健康課程進(jìn)行了可行性分析，通過實驗住院健康課程并通過問卷調(diào)查法獲得評價數(shù)據(jù)，來對該課程效果進(jìn)行評估，并取得了可觀的成果。Choi（2018）[14]等人介紹了一種建筑信息模型（BIM）的方法，利用該方法可以簡化項目可行性分析的過程，并通過案例驗證該方法的可行性。
在研究方法方面，較為可靠和主流的方法是層次分析法（AHP）和模糊綜合評價法（fuzzy comprehensive evaluation, FCE），來進(jìn)行項目可行性評價[15]。Saaty（1990）[16]  等人發(fā)現(xiàn)了可用于多目標(biāo)評價決策的層次分析法。模糊綜合評判是一種考慮綜合多因素的影響，利用模糊數(shù)學(xué)進(jìn)行綜合評價方法。同時，采用隸屬度理論，以明確的結(jié)果和強(qiáng)大的系統(tǒng)特征評估其水平，為定性和定量決策的結(jié)合提供了有力的依據(jù)[17]。Arthur J. Keowr（2001） [18]認(rèn)為可用概率分析法，對項目可行性研究中的不確定性因素進(jìn)行分析。
2.2  國內(nèi)相關(guān)研究20 世紀(jì) 80 年代通過項目建設(shè)、學(xué)者交流等方式，可行性研究的方法論和理論體系逐步引入國內(nèi)，國內(nèi)開始了項目可行性評價研究。國內(nèi)借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗，在學(xué)習(xí)世界銀行貸款項目管理過程中，慢慢開始了我國的可行性研究工作[21]。
上海第二工業(yè)大學(xué)課題組（2018）[22]首先目標(biāo)層確定為報廢汽車蓄電池逆向物流可行性，準(zhǔn)則層確定為經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)環(huán)境效益和社會效益，確定  28 個相關(guān)聯(lián)較大的因素為指標(biāo)層，之后構(gòu)建可行性評價指標(biāo)體系。首先通過構(gòu)建基于模糊綜合評價法，然后再與粒子群算法優(yōu)化的誤差反向傳播神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，從而實現(xiàn)改進(jìn)模糊神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)評價結(jié)構(gòu)模型的目的。楊文超（2018）[23]通過建立全生命周期整合度、風(fēng)險識別與分配、績效導(dǎo)向與鼓勵創(chuàng)新、潛在競爭程度、政府機(jī)構(gòu)能力和可融資性等 6 個方面的評價指標(biāo)體系，運(yùn)用專家打分法進(jìn)行廣州市養(yǎng)老  PPP 項目可行性研究。曲陽（2016）[24]通過指標(biāo)選取、識別、確認(rèn)等過程構(gòu)建可行性評價指標(biāo)體系，利用層次分析法和模糊綜合評價對其維修保養(yǎng)中心的建設(shè)項目進(jìn)行可行性的評價。黃山，張學(xué)軍（2017）[25]結(jié)合某公路建設(shè)項目可行性綜合評價實例，將基于相對熵的 TOPSIS  排序法和傳統(tǒng)  TOPSIS  排序法進(jìn)行實驗比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn)基于相對熵的  TOPSIS  排序方法所確定的最優(yōu)方案貼近度較傳統(tǒng) TOPSIS  排序法有明顯提高，有利于決策者做出更客觀、更準(zhǔn)確的決策。鄧文芳（2018）[26]分析我國創(chuàng)投市場的情況，對創(chuàng)業(yè)投資項目進(jìn)行特征分析，通過歸納總結(jié)現(xiàn)有理論，選取關(guān)鍵的 6 個一級指標(biāo)和 21 個二級指標(biāo)，利用層次分析法計算相關(guān)指標(biāo)的權(quán)重，建立評價體系，最后利用模糊綜合評價的方法進(jìn)行綜合評價，設(shè)計出了一套篩選方案，能夠符合我國創(chuàng)業(yè)者的投資項目評價。周穎（2018）[27]通過文獻(xiàn)分析、訪談和設(shè)計問卷調(diào)查，針對旅游實景演出項目可行性評價，構(gòu)建了項目效益、評估視角、項目選址與項目開發(fā)的指標(biāo)體系，用德爾菲法對三級指標(biāo)進(jìn)行篩選，通過熵權(quán)法、層次分析法計算指標(biāo)權(quán)重，最終計算綜合權(quán)重。
3  徐州廣電 O2O 社區(qū)店項目概況 ..................... 10
3.1  項目簡介 ...................................... 10
3.2  項目運(yùn)營計劃 ....................................... 11
4  徐州廣電 O2O 社區(qū)店項目可行性評價體系構(gòu)建 ..................... 22
4.1  項目可行性評價方法構(gòu)建思路 ................................. 22
4.2  項目可行性評價指標(biāo)體系構(gòu)建 .................................. 22
5  基于模糊綜合評價法對徐州廣電 O2O 社區(qū)店項目可行性評價 ....................... 31
5.1  項目可行性評價各層指標(biāo)權(quán)重的確定 ..................... 31
5.2  項目模糊綜合評價 .................................... 34
5  基于模糊綜合評價法對徐州廣電 O2O 社區(qū)店項目可行性評價
5.1  項目可行性評價各層指標(biāo)權(quán)重的確定
通過前文中的確定的項目可行性評價體系中各層指標(biāo)，邀請 10 位管理學(xué)院老師對徐州廣電 O2O 項目進(jìn)行調(diào)研和資料查閱，對項目的準(zhǔn)則層和指標(biāo)層進(jìn)行重要度比較，計算出評價系統(tǒng)中準(zhǔn)則層和指標(biāo)層的權(quán)重，再進(jìn)行模糊綜合評價法，通過專家打分的形式，計算項目可行性的各項分值，最終通過得出徐州廣電 O2O社區(qū)店項目的綜合可行性評價。
本文結(jié)合前文所設(shè)計的評價指標(biāo)體系設(shè)計了相應(yīng)的調(diào)查問卷，具體的調(diào)查問卷見附錄 2。根據(jù)所邀請的管理專業(yè)老師關(guān)于該問卷的調(diào)查數(shù)據(jù)，本文對項目的準(zhǔn)則層和指標(biāo)層重要度的得分區(qū)均值從而構(gòu)造相應(yīng)的判斷矩陣，進(jìn)而確定確定徐州廣電 O2O 社區(qū)店項目可行性評價體系中各層指標(biāo)權(quán)重。 6  結(jié)論與未來展望
6.1  結(jié)論
本研究針對徐州廣電 O2O 社區(qū)店項目通過可行性分析方法對項目可行性進(jìn)行評價。通過多層次、多角度、多要素的分析，構(gòu)建了項目可行性評價體系，又通過層次分析法和模糊綜合評價對項目進(jìn)行綜合評價。
首先通過模糊綜合評價得出徐州廣電 O2O 社區(qū)店項目是可行的。從理論上論證了徐州廣電規(guī)劃的互聯(lián)網(wǎng)、媒體、社區(qū)店跨界融合思路的可行性，為徐州廣電的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和探索從理論上提供了依據(jù)，為徐州廣電傳媒集團(tuán)的黨委提供了決策參考。
其次本文對基于線上到線下的社區(qū)商業(yè)項目進(jìn)行了深入探討，分別從外部市場環(huán)境、項目內(nèi)部環(huán)境、市場吸引力可行性評價、技術(shù)開發(fā)與運(yùn)用能力可行性評價、運(yùn)營能力可行性評價、財務(wù)狀況可行性評價等多方面進(jìn)行系統(tǒng)的分析，對項目中可能存在的諸多風(fēng)險點進(jìn)行梳理，對項目運(yùn)營過程中會遇到的問題進(jìn)行預(yù)判，為項目管理團(tuán)隊、運(yùn)營團(tuán)隊和合作團(tuán)隊的后期管理運(yùn)營提供了參考和預(yù)警。
參考文獻(xiàn)（略）