本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文，本文對(duì) A 公司營(yíng)銷策優(yōu)化研究更多地是居于當(dāng)下已有的市場(chǎng)影響因素進(jìn)行研究分析，隨著國(guó)家集采不斷擴(kuò)大實(shí)施和規(guī)則的不斷調(diào)整，市場(chǎng)的影響因素也可能會(huì)有所變化，在今后還需要進(jìn)一步跟蹤研究。
第一章 緒論
第一節(jié) 研究背景
隨著醫(yī)療保障制度改革不斷深化，2020 年國(guó)家已實(shí)施了兩批次的藥品國(guó)家集采，從部分藥品實(shí)施的效果來看，其采購(gòu)價(jià)格均實(shí)現(xiàn)了大幅度的下降，降本控費(fèi)效果顯著。與藥品相比，醫(yī)療器械的國(guó)家集采政策推行具有一定的特殊性：首先，作為標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的藥品，使用了統(tǒng)一界定的同一類別的化學(xué)名稱，但是醫(yī)療器械生產(chǎn)廠家眾多，不同廠家產(chǎn)品型號(hào)、規(guī)格不同導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一分類標(biāo)準(zhǔn)；其次，實(shí)行仿制藥品產(chǎn)品的一致性評(píng)價(jià)，能夠切實(shí)保障國(guó)家集采政策的順利實(shí)施，但是目前醫(yī)療器械產(chǎn)品仍舊缺乏像仿制藥品那樣的統(tǒng)一評(píng)價(jià)體系；只有少量的醫(yī)用高值耗材開始在個(gè)別省份進(jìn)行集中采購(gòu)試點(diǎn)。2020 年，國(guó)家藥監(jiān)局制定了《醫(yī)療器械唯一標(biāo)識(shí)系統(tǒng)規(guī)則》，此次規(guī)則的制定目的是大規(guī)模實(shí)施醫(yī)用耗材國(guó)家集采奠定基礎(chǔ)。隨著醫(yī)療體制持續(xù)深化改革，預(yù)計(jì)不久的可以來體外診斷試劑也有可能和藥品以及高值耗材一樣，通過國(guó)家集采來實(shí)施。在深化醫(yī)改的背景下，隨著集中采購(gòu)、國(guó)家集采的全面鋪開，越來越多的試劑診斷與醫(yī)療器械公司面臨著轉(zhuǎn)型發(fā)展問題，研究和分析聚焦于病理診斷領(lǐng)域的 A 公司營(yíng)銷轉(zhuǎn)型策略對(duì)于 A公司及其他類似公司的轉(zhuǎn)型實(shí)踐具有積極的意義。
第二節(jié) 研究意義
一、理論意義
醫(yī)療保障制度改革研究歷來是學(xué)界關(guān)注的重點(diǎn)。通過國(guó)家集采背景下 A 體外診斷試劑公司產(chǎn)品營(yíng)銷策劃優(yōu)化研究，能進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療器械企業(yè)尤其是國(guó)產(chǎn)體外診斷試劑、聚焦于某一細(xì)分領(lǐng)域的企業(yè)案例的研究，豐富醫(yī)療保障制度改革研究?jī)?nèi)容。
二、實(shí)際意義
國(guó)家集采政策的實(shí)施不僅對(duì)于醫(yī)藥產(chǎn)品對(duì)于醫(yī)療器械企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷影響也非常深刻。在國(guó)家集采改革大背景下，醫(yī)療器械企業(yè)如何適應(yīng)這一集采政策，如何在這一政策下立足市場(chǎng)，并取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，這是所有醫(yī)療器械企業(yè)均面臨的重要課題。因此，本文研究面向國(guó)家集采的 A體外診斷試劑公司產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策劃優(yōu)化研究，有利于為 A 體外診斷試劑公司及其類似企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供借鑒。 第二章 醫(yī)療器械企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷概述
第一節(jié) 國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述
一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究現(xiàn)狀
現(xiàn)有企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究，較多地運(yùn)用文獻(xiàn)研究法、實(shí)地調(diào)查法和個(gè)案研究法，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題進(jìn)行分析，具有很強(qiáng)的實(shí)用性和目的性。從研究?jī)?nèi)容來看，大多數(shù)為定性研究，且多數(shù)依據(jù)西方理論，結(jié)合個(gè)案進(jìn)一步對(duì)理論內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充和完善，從而實(shí)現(xiàn)本土化的理論創(chuàng)新。在關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的研究文獻(xiàn)中，菲利普·科特勒指出，市場(chǎng)營(yíng)銷就是滿足顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求而進(jìn)行的一項(xiàng)市場(chǎng)活動(dòng)。國(guó)內(nèi)外專家大多數(shù)采用調(diào)查問卷的方式，從消費(fèi)者主體出發(fā)，對(duì)以消費(fèi)者為核心的顧客感知價(jià)值研究主要體現(xiàn)在產(chǎn)品上，也就是產(chǎn)品層面感知。Patti（2013）在其研究成果中對(duì)價(jià)值層次做了劃分，將它分為目標(biāo)價(jià)值、結(jié)果價(jià)值和屬性價(jià)值三個(gè)層次，研究結(jié)果顯示，要想很好地了解顧客感知尺度，最佳方式就是調(diào)查顧客價(jià)值觀。還有，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論認(rèn)為在企業(yè)的低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略中都包含了一個(gè)共同目標(biāo)，那就是向消費(fèi)者提供物超所值的消費(fèi)價(jià)值。如果企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品無法滿足購(gòu)買者需要，無法為顧客提供高的消費(fèi)價(jià)值，那么不管企業(yè)實(shí)行何種營(yíng)銷方式都不會(huì)起到好的效果。因此，企業(yè)為了能夠在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一定市場(chǎng)份額，就一定要從市場(chǎng)實(shí)際需求出發(fā)，挖掘潛在消費(fèi)者價(jià)值需求，這是至關(guān)重要的。Kettinger(2014)對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行了總結(jié)，有三個(gè)方面，分別是體驗(yàn)性、象征性和功能性。由此可知，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)有以上三個(gè)方面的價(jià)值觀需求 。Simon（1998）對(duì)消費(fèi)價(jià)值觀進(jìn)行了擴(kuò)充，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)決策受功能、情感、情境、社會(huì)性以及認(rèn)知的影響。對(duì)于消費(fèi)價(jià)值觀的測(cè)量研究，國(guó)內(nèi)很少有專家建立模型，主要研究成果都集中在國(guó)外。國(guó)外專家在研究消費(fèi)價(jià)值觀測(cè)量時(shí)很多是采用量表或問卷方式對(duì)各個(gè)國(guó)家、民族或地區(qū)的價(jià)值觀進(jìn)行定量分析。通過分析構(gòu)成價(jià)值觀的主要組成內(nèi)容，將抽象問題變成具象題目，然后再展開深入研究。
第二節(jié) 中國(guó)體外診斷行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及特點(diǎn)
中國(guó)體外診斷產(chǎn)業(yè)發(fā)展較晚，迄今為止不到 30 年。但是隨著國(guó)家越來越重視，國(guó)務(wù)院制定了多想政策鼓勵(lì)體外診斷產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在這些宏觀政策的支持下，體外診斷產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展壯大，增強(qiáng)了國(guó)內(nèi)體外診斷企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，但整體發(fā)展水平仍然較低，與跨國(guó)公司的差距還非常大，要使產(chǎn)業(yè)保持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還有很長(zhǎng)的路要走。 從 2012 年開始，10 年來，我國(guó)體外診斷試劑產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展持續(xù)增長(zhǎng)，年增長(zhǎng)率接近 15%。在如此高速增長(zhǎng)下，體外診斷試劑產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在 2020 年達(dá)到了 780 億元規(guī)模，初步估計(jì) 2021 年上半年，體外診斷試劑產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 463.25 億元，年底有望突破 800 億元產(chǎn)值。
第三章 國(guó)家集采背景下診斷試劑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析.................11
第一節(jié) 國(guó)家集采改革及其對(duì)醫(yī)療器械企業(yè)的影響...........................11
一、國(guó)家集采改革的內(nèi)容................................11
二、國(guó)家集采改革對(duì)病理診斷試劑企業(yè)的影響..........................12
第四章 國(guó)家集采背景下 A 公司市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在問題分析............18
第一節(jié) 國(guó)家集采前 A 公司市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及問題分析...................18
一、A 公司產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀及主要問題................................18
二、A 公司渠道銷售模式及主要問題..............................19
第五章 面向國(guó)家集采的 A 公司營(yíng)銷策略優(yōu)化............................34
第一節(jié) 面向國(guó)家集采的 A 公司營(yíng)銷目標(biāo)的制定.............................34
第二節(jié) 面向國(guó)家集采的 A 公司市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)策略..........................34
第五章 面向國(guó)家集采的 A 公司營(yíng)銷策略優(yōu)化
第一節(jié) 面向國(guó)家集采的 A 公司營(yíng)銷目標(biāo)的制定
在醫(yī)療改革不斷深化及體外診斷市場(chǎng)快速發(fā)展的背景下，從 A 公司營(yíng)銷環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)分析來看，結(jié)合 A 公司市場(chǎng)營(yíng)銷的 SWOT 分析，未來 A 公司發(fā)展目標(biāo)可以優(yōu)化確定為：在國(guó)家集采市場(chǎng)上，要充分發(fā)揮 A 公司在病理診斷領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位，拓展通過持續(xù)研發(fā)、加強(qiáng)市場(chǎng)培育、降低試劑成本、擴(kuò)大產(chǎn)品應(yīng)用范圍，致力于成為國(guó)內(nèi)體外診斷領(lǐng)域首屈一指的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)及病理診斷技術(shù)教育培訓(xùn)為一體的企業(yè)。在非國(guó)家集采市場(chǎng)上，專注于腫瘤疾病相關(guān)的病理診斷產(chǎn)品的業(yè)務(wù)發(fā)展，積累并形成體外診斷領(lǐng)域內(nèi)的多個(gè)銷售渠道平臺(tái)，與合作伙伴分享成長(zhǎng)的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)投資者利益最大化。并在該市場(chǎng)領(lǐng)域的用戶中建立較高的產(chǎn)品知名度，形成極具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌形象，堅(jiān)持為社會(huì)和客戶創(chuàng)造更高的價(jià)值。選國(guó)家集采背景下，由于市場(chǎng)的影響因素主要是價(jià)格與非不同另外銷售渠道跟截然此分別制定目標(biāo)策略。針對(duì)和位質(zhì)量當(dāng)前內(nèi)體診斷試劑上大型醫(yī)藥巨頭羅氏、凱杰徠卡丹科邁新生物等把持著部三級(jí)甲院份額A公司作為追隨者有所突破就需利用好療改革機(jī)會(huì)首先加強(qiáng)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)建設(shè)地政府良互動(dòng)基信息開展企業(yè)資源析調(diào)查：評(píng)細(xì)做出在擇民營(yíng)運(yùn)差異化組合工具通過計(jì)來實(shí)現(xiàn)兩滿足個(gè)性求區(qū)客戶群更重視產(chǎn)品屬推廣域播理念方面進(jìn)行牌一維護(hù)桿增權(quán)威從類看全覆蓋二及以構(gòu)第學(xué)檢驗(yàn)結(jié)際情況筆將成其中較如省各病控心依托單城尤華南東西北占到總6也參這貢獻(xiàn)比特殊決術(shù)準(zhǔn)測(cè)法配套相應(yīng)儀器多數(shù)都而隱了執(zhí)往考他們積極系關(guān)口碑時(shí)傾斜甚至程起讓使印象拓點(diǎn)%0
從客戶類型來看，A 公司客戶全面覆蓋三級(jí)醫(yī)院、二級(jí)及以下的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，以及民營(yíng)醫(yī)院和第三方醫(yī)學(xué)檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)。結(jié)合實(shí)際情況，筆者將 A 公司客戶類型分成三類：其中第一類是區(qū)域標(biāo)桿客戶，其在行業(yè)內(nèi)具有較大影響的機(jī)構(gòu)客戶，如國(guó)家、省、市各級(jí)的病理質(zhì)控中心依托單位、大中城市的三級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)。尤其是 A 公司傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)華南、華東、西南、東北等地區(qū)，華南、華東占到公司銷售總額的60%，這兩個(gè)地區(qū)中大城市的主要醫(yī)療機(jī)構(gòu)客戶貢獻(xiàn)比較大。
第六章 研究總結(jié)與展望
在國(guó)家集采背景下，醫(yī)療器械生產(chǎn)廠家應(yīng)該及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略，優(yōu)化營(yíng)銷策劃方案和實(shí)施措施，主動(dòng)適應(yīng)國(guó)家集采政策下的體外試劑診斷市場(chǎng)的變化。這是企業(yè)發(fā)展過程中應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的應(yīng)有之舉，也是不斷完善內(nèi)部生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理、加強(qiáng)內(nèi)部管控的發(fā)展路徑。A 公司必須在認(rèn)清在國(guó)家集采政策實(shí)施不斷深化及體外診斷市場(chǎng)快速發(fā)展的背景下，一方面加快技術(shù)投入研發(fā)新產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)能力，另一方面加快市場(chǎng)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)型和調(diào)整，盡快制定應(yīng)對(duì)國(guó)家集采的營(yíng)銷方案，以主動(dòng)地姿態(tài)形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，占有更大的市場(chǎng)份額。
在醫(yī)療改革不斷深化及體外診斷市場(chǎng)快速發(fā)展的背景下，從 A 公司營(yíng)銷環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)分析來看，結(jié)合 A 公司市場(chǎng)營(yíng)銷的 SWOT 分析，未來 A 公司發(fā)展目標(biāo)可以優(yōu)化確定為：在國(guó)家集采市場(chǎng)上，要充分發(fā)揮 A 公司在病理診斷領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位，拓展通過持續(xù)研發(fā)、加強(qiáng)市場(chǎng)培育、降低試劑成本、擴(kuò)大產(chǎn)品應(yīng)用范圍，致力于成為國(guó)內(nèi)體外診斷領(lǐng)域首屈一指的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)及病理診斷技術(shù)教育培訓(xùn)為一體的企業(yè)。在非國(guó)家集采市場(chǎng)上，專注于腫瘤疾病相關(guān)的病理診斷產(chǎn)品的業(yè)務(wù)發(fā)展，積累并形成體外診斷領(lǐng)域內(nèi)的多個(gè)銷售渠道平臺(tái)，與合作伙伴分享成長(zhǎng)的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)投資者利益最大化。并在該市場(chǎng)領(lǐng)域的用戶中建立較高的產(chǎn)品知名度，形成極具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌形象，堅(jiān)持為社會(huì)和客戶創(chuàng)造更高的價(jià)值。
在國(guó)家集采背景下，由于國(guó)家集采市場(chǎng)的影響因素主要是價(jià)格，與非國(guó)家集采市場(chǎng)的影響因素不同，另外國(guó)家集采市場(chǎng)的銷售渠道跟非國(guó)家集采市場(chǎng)的銷售渠道截然不同，因此分別制定不同的市場(chǎng)定位策略。在國(guó)家集采市場(chǎng)，A 公司作為市場(chǎng)追隨者要有所突破，就需要利用好醫(yī)療體制改革的機(jī)會(huì)，加強(qiáng)與當(dāng)?shù)卣己没?dòng)，基于政策信息開展企業(yè)資源分析與市場(chǎng)調(diào)查：評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，做出目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。針對(duì)非國(guó)家集采市場(chǎng)與民營(yíng)醫(yī)院市場(chǎng)，選擇和運(yùn)用差異化營(yíng)銷組合工具，通過差異化營(yíng)銷設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)兩者是市場(chǎng)定位。通過滿足個(gè)性化需求，區(qū)分不同的客戶群體，更要這是應(yīng)對(duì)國(guó)家集采政策的根本之道。
參考文獻(xiàn)（略）