第 1 章 緒論

 

1.1 選題背景和研究意義

1.1.1 選題背景

2017 年 4 月中旬《印刷業(yè)“十三五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》發(fā)布，指出貫徹“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”發(fā)展理念，推動(dòng)我國印刷業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，提高印刷產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、集約化、專業(yè)化水平。印刷業(yè)的主要任務(wù)是全面提升創(chuàng)新能力、加快建設(shè)綠色印刷體系、完善印刷市場監(jiān)管機(jī)制[1]。十九大報(bào)告指出新時(shí)代我國社會(huì)主要矛盾發(fā)生變化，新時(shí)期、新起點(diǎn)，要把滿足人民對(duì)美好生活的向往作為發(fā)展的新目標(biāo)，要把握國情，創(chuàng)新發(fā)展理念[2]。從印刷業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀看，人們期待賞心悅目的商品包裝、文化宣傳品，也期待環(huán)保、健康、有益的印刷產(chǎn)品。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電子產(chǎn)品的興起，人們對(duì)紙質(zhì)媒介的需求正在逐步降低，導(dǎo)致印刷市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化[3]。市場上消費(fèi)者對(duì)于小批量、個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品需求日益增多，依靠印刷品數(shù)量和價(jià)格低廉取勝的傳統(tǒng)印刷企業(yè)對(duì)目前的市場需求很難適應(yīng)[4]。印刷市場上印刷企業(yè)強(qiáng)大的生產(chǎn)能力導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部發(fā)生低價(jià)競爭，壓縮了印刷企業(yè)的生存空間。其次，2016 年 9 月以來印刷用紙價(jià)格一路上漲，例如印刷常用銅版紙價(jià)格 2016 年 9 月 6000 元/噸到 2017 年底漲到 7500 元/噸，平均每個(gè)季度漲 200 元/噸。印刷用紙價(jià)格的連續(xù)上漲，使企業(yè)生產(chǎn)成本不斷提高，利潤大幅下降，導(dǎo)致部分中小印刷企業(yè)處在虧損經(jīng)營的狀態(tài)。印刷企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展需要具有印刷專業(yè)技術(shù)的人才，但是印刷工程專業(yè)培養(yǎng)的技術(shù)人才畢業(yè)后大都選擇工作環(huán)境較好、發(fā)展空間廣闊的大型企業(yè)，并不偏向于選擇中小印刷企業(yè)就業(yè)，這對(duì)中小印刷企業(yè)在市場競爭和未來長遠(yuǎn)發(fā)展有一定的影響。選擇中小印刷企業(yè)的印刷工程專業(yè)技術(shù)人才也因無法適應(yīng)中小印企較差的工作環(huán)境紛紛跳槽，中小印刷企業(yè)很難留住具有專業(yè)技術(shù)的高素質(zhì)人才。印刷行業(yè)是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)流程環(huán)節(jié)較多，先進(jìn)的印刷設(shè)備與人工作業(yè)并存，印刷設(shè)備之間的自動(dòng)化程度較低，生產(chǎn)效率較低，企業(yè)利潤空間非常小。同時(shí)，印刷標(biāo)準(zhǔn)化的認(rèn)知情況在國內(nèi)印刷行業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的認(rèn)知狀況，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)要求使印刷市場管理不規(guī)范，印刷質(zhì)量參差不齊，印刷企業(yè)在市場競爭中沒有核心競爭力。

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1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

 

1.2.1 國內(nèi)研究現(xiàn)狀

郁嘉（2016）認(rèn)為 4P 營銷理論目前是市場營銷領(lǐng)域當(dāng)中最經(jīng)典，應(yīng)用最普遍的營銷理論，該理論包含渠道、產(chǎn)品、促銷、價(jià)格四個(gè)方向。產(chǎn)品方面要求公司不斷創(chuàng)新，使企業(yè)脫離無差異的競爭困境；價(jià)格層面是要企業(yè)徹底改變成本加成的模式，引入競爭導(dǎo)向以及需求導(dǎo)向的彈性定價(jià)模式；促銷層面則要注意促銷方式的多樣性，通過折扣、宣傳等方式實(shí)現(xiàn)促銷效果提升；渠道層面需要確保渠道多元化，并且保證渠道的暢通[5]。趙春華（2017）分析互聯(lián)網(wǎng)+對(duì)傳統(tǒng)市場營銷的影響和模式的創(chuàng)新認(rèn)為企業(yè)發(fā)展是應(yīng)結(jié)合目前市場發(fā)展特色，通過加固營銷、催化營銷和精準(zhǔn)營銷三種模式實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)+的相互促進(jìn)發(fā)展[6]。王鴻（2016）指出傳統(tǒng)的市場營銷對(duì)于消費(fèi)者是通過金錢購買實(shí)物來完成消費(fèi)的，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式的出現(xiàn)，消費(fèi)者購買實(shí)物的環(huán)節(jié)不斷減少，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)營銷思想、營銷策略有重要的影響[7]。生產(chǎn)符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，通過互聯(lián)網(wǎng)收集消費(fèi)的數(shù)據(jù)和現(xiàn)象統(tǒng)計(jì)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新和打造；通過評(píng)定消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的接受程度和企業(yè)的生產(chǎn)成本，進(jìn)行產(chǎn)品的定價(jià)；去掉中間商的分銷部分，直接銷售，幫助消費(fèi)者節(jié)約差價(jià)支出；通過互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者可以了解感興趣的產(chǎn)品，可以與銷售企業(yè)代表直接對(duì)話。陳禮（2015）將傳統(tǒng)市場營銷和互聯(lián)網(wǎng)背景下的市場營銷進(jìn)行對(duì)比分析后提出在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)可以通過一對(duì)一營銷、價(jià)格管理和分銷渠道的創(chuàng)新，更加高效精準(zhǔn)的為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)[8]。扈曉明（2014）認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)印刷業(yè)來說是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。傳統(tǒng)印刷企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)該具備用戶思維，就是在營銷過程中改變生產(chǎn)為中心，樹立客戶至上的理念，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上注重個(gè)性化、力求簡潔，在客戶服務(wù)上將用戶體驗(yàn)做到極致；簡約思維，是指在產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)計(jì)上要力求簡約；極致思維，就是要把給消費(fèi)者提供的產(chǎn)品和服務(wù)以及客戶體驗(yàn)做到極致；社會(huì)化思維，即利用社會(huì)化的媒體平臺(tái)改變傳統(tǒng)印刷業(yè)銷售人員直接和客戶溝通的營銷方式[9]。常宜慧（2017）認(rèn)為企業(yè)管理理念要從硬式向柔式轉(zhuǎn)變，管理者和企業(yè)員工進(jìn)行有效的溝通，創(chuàng)造良好的工作氛圍，同時(shí)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和員工素質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格要求，不斷提高和創(chuàng)新營銷策略[10]。唐昌盛（2014）通過探討企業(yè)市場營銷的主要任務(wù)和分析企業(yè)市場營銷的特點(diǎn)，認(rèn)為要?jiǎng)?chuàng)新企業(yè)營銷策略，首先要?jiǎng)?chuàng)新市場營銷理念，摒除傳統(tǒng)觀念，形成符合現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新理念；其次要注重營銷渠道的創(chuàng)新，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行科學(xué)的銷售[11]。陳澤民（2011）分析中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的狀況和重要性，認(rèn)為企業(yè)通過招聘培訓(xùn)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，可以減小與目標(biāo)客戶的間隔，開展一對(duì)一服務(wù)滿足客戶的需要；同時(shí)可以深層次開拓企業(yè)客戶群，增大市場提升銷售額[12]。

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第 2 章 基本理論概述

 

2.1 市場營銷理論

菲利普·科特勒在其《市場營銷原理》一書中闡述道，市場是產(chǎn)品現(xiàn)有的和潛在的購買者的集合。這些購買者共同的某個(gè)需要或欲望能通過交換關(guān)系得以滿足[24]。營銷不僅是做廣告進(jìn)行宣傳、將產(chǎn)品銷售出去，還需要滿足顧客的需要。營銷是通過與客戶建立牢固的關(guān)系，進(jìn)而從客戶身上獲得價(jià)值的過程。因此，市場營銷即是公司為客戶創(chuàng)造價(jià)值并且建立牢固的客戶關(guān)系，以期從客戶那里得到價(jià)值回報(bào)的過程?？蛻絷P(guān)系管理是通過與客戶之間傳達(dá)出眾的客戶價(jià)值和客戶的滿意度，來建立和維持與客戶之間可盈利關(guān)系的過程?？蛻絷P(guān)系管理的目的是產(chǎn)生高的顧客資產(chǎn)，即所有與公司有關(guān)的客戶的終身價(jià)值。公司不僅希望得到可盈利的客戶，還希望與他們建立關(guān)系從而保留住他們并且增加顧客的份額。營銷人員的目標(biāo)是與消費(fèi)者建立正確的伙伴關(guān)系。作為為目標(biāo)客戶創(chuàng)造價(jià)值的回報(bào)，公司以利潤和顧客資產(chǎn)的形式從客戶那里獲得回報(bào)。營銷過程擴(kuò)展模型如圖 2.1 所示。市場營銷策略包括五個(gè)步驟。前四個(gè)步驟都是為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值并建立客戶關(guān)系，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。第一步營銷人員需要了解市場需要和客戶需要；第二步營銷人員設(shè)計(jì)一個(gè)以客戶為驅(qū)動(dòng)的市場營銷戰(zhàn)略，目的是獲得、保持和增加目標(biāo)客戶；第三步營銷人員制定一個(gè)事實(shí)上提供優(yōu)質(zhì)價(jià)值的市場營銷計(jì)劃；前三個(gè)步驟形成了第四步的基礎(chǔ)，即建立可以盈利的客戶關(guān)系并且增加客戶的愉悅度。最后一步，公司就可以從穩(wěn)定的客戶關(guān)系中得到回報(bào)——從客戶那里獲取價(jià)值。企業(yè)要運(yùn)用 4P 營銷理論確定一個(gè)完整的營銷計(jì)劃，將營銷策略轉(zhuǎn)換成為顧客所需要的真正的價(jià)值。產(chǎn)品不僅僅是一系列簡單的有形特性的組合。每個(gè)提供給顧客的產(chǎn)品或服務(wù)可以從三個(gè)層次來認(rèn)識(shí)。核心產(chǎn)品由消費(fèi)者在購買一件產(chǎn)品時(shí)尋找的核心解決問題的利益組成；實(shí)際產(chǎn)品圍繞核心利益存在，包括質(zhì)量水平、特性、設(shè)計(jì)、包裝等；附加產(chǎn)品是實(shí)際產(chǎn)品加上伴隨它提供的各種各樣的服務(wù)和利益。印刷企業(yè)提供的是符合顧客需要的以紙為媒介的印刷品，印刷企業(yè)印刷品的印刷質(zhì)量、印刷速度、業(yè)務(wù)員的服務(wù)態(tài)度都對(duì)提供給顧客的印刷品產(chǎn)生作用，讓顧客滿意的印刷品一方面是質(zhì)優(yōu)、出貨速度快的印刷品，另一方面就是滿意的服務(wù)。

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2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷理論

網(wǎng)絡(luò)營銷（On-line Marketing 或 E-Marketing）就是以現(xiàn)代營銷理論為指導(dǎo)，以國際互聯(lián)網(wǎng)（Internet）為基礎(chǔ)，利用電子化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒介的交互性來滿足客戶需求的一種創(chuàng)新型的市場營銷方式[25]。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)媒體為中介開展的市場營銷活動(dòng)，是傳統(tǒng)的營銷方式在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的延伸和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷不單純的是網(wǎng)上銷售，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品宣傳等。網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷方式和營銷手段來實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)，具有跨時(shí)空、多媒體交互性、整合性、高效性、經(jīng)濟(jì)性等諸多特點(diǎn)。與傳統(tǒng)營銷模式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在：（1）開展網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)帶來成本費(fèi)用的控制可以使企業(yè)在市場競爭中具有強(qiáng)大的優(yōu)勢；（2）市場覆蓋優(yōu)勢；（3）客戶服務(wù)優(yōu)勢；（4）個(gè)性化營銷優(yōu)勢。企業(yè)的營銷活動(dòng)以滿足目標(biāo)客戶的需求為中心，而需求的滿足需要通過企業(yè)提供生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。因此，產(chǎn)品是企業(yè)營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，產(chǎn)品策略直接影響和決定著企業(yè)營銷活動(dòng)的成敗?；ヂ?lián)網(wǎng)和發(fā)達(dá)的快遞業(yè)消除了地理因素的影響，改變了印刷業(yè)的競爭格局，印刷企業(yè)不再單純的與同一地域的對(duì)手競爭[26]。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略與傳統(tǒng)營銷的產(chǎn)品策略所應(yīng)用的基本理論是一致的。不同之處在于制定網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略加入了互聯(lián)網(wǎng)思維。如在新產(chǎn)品研發(fā)過程中可以充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的互動(dòng)性，傾聽客戶的心聲，甚至可以邀請客戶共同參與到產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)過程之中。網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格策略。與傳統(tǒng)的市場營銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品的價(jià)格是由市場中生產(chǎn)產(chǎn)品的供應(yīng)方和需求方來決定的。與傳統(tǒng)營銷的產(chǎn)品價(jià)格相比，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的價(jià)格具有一些新的特征。

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第 3 章 彩源印務(wù)營銷現(xiàn)狀及存在問題......12

3.1 西安彩源印務(wù)概況......12

3.2 彩源印務(wù)營銷現(xiàn)狀......13

3.3 彩源印務(wù)營銷存在問題.......18

第 4 章 彩源印務(wù)營銷環(huán)境分析.........22

4.1 宏觀環(huán)境分析.....22

4.2 微觀環(huán)境分析.....26

4.2.1 競爭環(huán)境分析............26

4.2.2 供應(yīng)商分析.......27

4.2.3 企業(yè)客戶議價(jià)能力分析.....28

4.3 彩源印務(wù)公司 SWOT 分析.......... 29

第 5 章 西安彩源印務(wù)營銷策略.........32

5.1 西安彩源印務(wù)產(chǎn)品策略.......32

5.2 彩源印務(wù)價(jià)格策略......34

5.3 彩源印務(wù)渠道策略......35

5.4 彩源印務(wù)促銷策略......37

 

第 5 章 西安彩源印務(wù)營銷策略

 

5.1 西安彩源印務(wù)產(chǎn)品策略

營銷組合策略的核心是產(chǎn)品策略，產(chǎn)品策略是企業(yè)為了滿足客戶的需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，而做出的提供什么樣產(chǎn)品和服務(wù)的一系列措施，中小印刷企業(yè)想要在市場上擁有能夠與其他企業(yè)差異化競爭的實(shí)力，就要在產(chǎn)品與服務(wù)上不斷創(chuàng)新。彩源印務(wù)公司的產(chǎn)品策略除了要滿足目標(biāo)客戶的期望產(chǎn)品，特別是提高高端市場產(chǎn)品的競爭力和銷售量，同時(shí)注意增加印刷產(chǎn)品附加工藝上。在企業(yè)為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提下，可以與競爭對(duì)手區(qū)別開來，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的差異化競爭。高端印刷品的印刷對(duì)生產(chǎn)過程的工藝要求相對(duì)于普通印刷品要嚴(yán)格許多，彩源目前4 臺(tái)印刷機(jī)每臺(tái)有兩名機(jī)長，其中一名工作時(shí)間 5 年以上，非常了解印刷機(jī)性能，印張的顏色有保障，但企業(yè)長遠(yuǎn)看，按照印刷色彩管理標(biāo)準(zhǔn)來完善色彩管理系統(tǒng)，逐步推廣規(guī)范化的定量印刷標(biāo)準(zhǔn)，能夠更好地保證制版色彩與產(chǎn)品色彩的一致性。彩源目前能夠印刷的高端印刷最具有市場競爭力的是精品畫冊，但是所有訂單都是根據(jù)客戶需求全新設(shè)計(jì)，沒有兩個(gè)相同的訂單，因此在印刷生產(chǎn)中要嚴(yán)格按照印刷流程執(zhí)行。從印前設(shè)計(jì)制作、車間印刷、后道裝訂到成品的完成，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問題，就會(huì)影響到印刷產(chǎn)品的質(zhì)量，只有在生產(chǎn)過程中嚴(yán)格按照產(chǎn)品生產(chǎn)工藝流程進(jìn)行生產(chǎn)，才能保證印刷品質(zhì)量。通過完善色彩管理系統(tǒng)來提高印刷品質(zhì)量，從而在高端印刷品市場上提高產(chǎn)品的競爭力。

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結(jié) 論

 

本文通過分析西安彩源印務(wù)公司目前的營銷策略，分析企業(yè)目前營銷存在的問題，通過宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境分析，匯總彩源印務(wù)目前面臨的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅，歸納列出 SWOT 矩陣。在此基礎(chǔ)上，以 4P 營銷組合理論、網(wǎng)絡(luò)營銷理論、服務(wù)營銷理論為主要理論依據(jù)，制定了西安彩源印務(wù)公司營銷策略，即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和渠道策略，為保證策略的順利實(shí)施，還從轉(zhuǎn)變營銷觀念，實(shí)施“全員營銷”、人員制度保障和做好客戶管理三個(gè)方面對(duì)營銷策略的實(shí)施進(jìn)行保障說明。本文對(duì)西安彩源印務(wù)公司的營銷策略研究，主要得出以下結(jié)論：

（1）通過對(duì)西安彩源印務(wù)公司所處的宏觀環(huán)境分析，雖然印刷行業(yè)增速放緩，企業(yè)利潤不斷下降，但市場需求依然旺盛，彩源印務(wù)需要進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，主力開拓高端印刷品市場。

（2）通過對(duì)西安彩源印務(wù)公司所處的微觀環(huán)境分析，印刷行業(yè)屬于勞動(dòng)密集型行業(yè)，對(duì)勞動(dòng)力的素質(zhì)要求較低，進(jìn)入印刷行業(yè)的企業(yè)或個(gè)人的資金需求較低，屬于易進(jìn)入的行業(yè)。彩源印務(wù)公司屬于傳統(tǒng)印刷行業(yè)，行業(yè)集中度低，行業(yè)增長速度緩慢；固定成本高，轉(zhuǎn)換成本高，信息復(fù)雜程度低，品牌認(rèn)知度差，產(chǎn)品差異化小等特點(diǎn)，行業(yè)內(nèi)部競爭激烈，西安彩源印務(wù)公司選擇的“繼續(xù)開拓高端印刷品市場”和“增加產(chǎn)品附加值”的產(chǎn)品市場定位是合理的選擇。

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參考文獻(xiàn)（略）