本文是一篇市場營銷論文，本文通過對于 AB 房地產(chǎn)公司巫家壩項(xiàng)目營銷策略的研究，找出具體問題并提出完善的解決措施，本文研究的結(jié)果，能夠?yàn)?AB 房地產(chǎn)公司巫家壩項(xiàng)目的營銷策略優(yōu)化和調(diào)整提供思路，為推動(dòng)該企業(yè)的發(fā)展提供幫助。此外，也為我國其他房地產(chǎn)企業(yè)提供了一些借鑒。
第一章 引言
第一節(jié) 選題背景與研究意義
一、選題背景
隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和住房制度的改革，目前中國房地產(chǎn)市場已成為促進(jìn)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。隨著房地產(chǎn)市場化的程度和趨勢不斷加深。國內(nèi)房地產(chǎn)市場的激烈競爭使房地產(chǎn)公司的利潤日益減少，購房消費(fèi)者也越來越趨于理性，對房屋的位置、周圍環(huán)境、房屋的質(zhì)量、建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格、物業(yè)管理水平、社群建設(shè)和客群關(guān)系維護(hù)等提出了越來越高的要求。
房地產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)增長的引擎，是推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的穩(wěn)定器。隨著國家再三強(qiáng)調(diào)“房子是用來住的，不是用來炒的”，市場也整體趨于理性。此外，房地產(chǎn)產(chǎn)品具有不動(dòng)產(chǎn)、單位商品價(jià)值較高、生產(chǎn)周期較長、消費(fèi)需求多樣化等特點(diǎn)，這些屬性對房地產(chǎn)營銷策略的制定影響也相對較大。依據(jù)有關(guān)資料，2020 年的全國房地產(chǎn)銷售業(yè)績相較去年同比下降 29％，根據(jù)國內(nèi) 2020 年 1 月至 2020 年 4 月中國房地產(chǎn)企業(yè)的重點(diǎn)銷售名單來看，2020 年前四個(gè)月房地產(chǎn)企業(yè)的平均銷售價(jià)格低于去年同期。其中，華潤置地、中國恒大和中國金茂下跌幅度超過 24％。同時(shí)，由于房地產(chǎn)公司之間的競爭更加激烈，營銷策略作為房地產(chǎn)營銷管理的關(guān)鍵構(gòu)成部分，對房地產(chǎn)行業(yè)有著直接、強(qiáng)烈的影響，這一影響導(dǎo)致了房地產(chǎn)營銷模式越來越受到行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注，房地產(chǎn)公司也越來越重視市場營銷。
AB 房地產(chǎn)公司是一家隸屬于品牌房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)的區(qū)域分公司，總部集團(tuán)于 2003 年在港交所正式掛牌上市，緊握經(jīng)濟(jì)快速增長的大好機(jī)遇，不斷發(fā)展壯大——公司成立初期國家正逐步對房地產(chǎn)市場展開宏觀政策調(diào)控，實(shí)體經(jīng)濟(jì)投機(jī)、虛擬經(jīng)濟(jì)投機(jī)得到一定程度的抑制，供需結(jié)構(gòu)更加合理，房價(jià)逐步合理化，房地產(chǎn)市場整體秩序也一步一步走向規(guī)范，在此背景下，公司獲得了發(fā)展環(huán)境的賦能及政策良機(jī)。與此同時(shí)，中國中部地區(qū)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民收入顯著增加，房地產(chǎn)市場潛力巨大，給了集團(tuán)公司向外擴(kuò)展和發(fā)展的絕佳機(jī)遇。 第二節(jié) 相關(guān)研究文獻(xiàn)述評
一、國外研究述評房地產(chǎn)市場營銷理論已成為指導(dǎo)房企進(jìn)行營銷活動(dòng)的專業(yè)理論，國外針對房地產(chǎn)公司營銷策略的研究時(shí)間較早，形成了比較完整的理論依據(jù)。
Ford（2011）在他們的研究過程中表明，近年來信息技術(shù)發(fā)展迅速，基于此，不少房地產(chǎn)企業(yè)開始運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的方式開展?fàn)I銷。在互聯(lián)網(wǎng)的模式下，消費(fèi)者可以通過地圖來尋找和找到自己需要的房子，甚至可以與其他項(xiàng)目進(jìn)行對比，以滿足自身的需求。Munneke（2012）對互聯(lián)網(wǎng)營銷模式進(jìn)行了探討，并指出，要想在房地產(chǎn)營銷中取得良好的效果，必須建立科學(xué)合理的激勵(lì)機(jī)制，使房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人充分發(fā)揮作用并不斷提高自己的業(yè)績。另一方面，房地產(chǎn)作為一種有其獨(dú)特屬性的商品，可以通過讓潛在消費(fèi)者直接參與整個(gè)產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)，從而增加簽約概率。 Benefield （2012）通過仔細(xì)深入的研究表明，營銷成功后的1 到 3 個(gè)月內(nèi)，銷售價(jià)格往往會(huì)相對較高，忽略了房地產(chǎn)市場的價(jià)格波動(dòng)。房地產(chǎn)行業(yè)的價(jià)格，一方面會(huì)受到項(xiàng)目所在位置和外界環(huán)境的作用，另一方面也會(huì)受到營銷模式的影響。
Chen（2013）詳細(xì)討論了房地產(chǎn)市場營銷策略方面的問題，并確定了營銷的價(jià)值和重要性。一方面，它屬于宣傳方式的窗口，另一方面，它也根據(jù)對客戶的定位情況向潛在客戶群傳輸數(shù)據(jù)，進(jìn)一步提高銷售額并為之后的發(fā)展鋪平道路。同年，Hsieh 在調(diào)研過程中明確指出，房地產(chǎn)營銷策略能否順利開展，取決于營銷策略被重視的程度，廣告和關(guān)系營銷需要占一席之地。 Carter（2014）對這一課題進(jìn)行了研究，并指出，要進(jìn)一步提升房地產(chǎn)銷售業(yè)績，應(yīng)以關(guān)系營銷為重中之重，利用社交媒體和新媒體、社交互動(dòng)等方式，提高房地產(chǎn)銷售業(yè)績。 Singh、M. L. Popescu、Oanceanegescu 和其他人（2016）使用案例研究方法來討論房地產(chǎn)企業(yè)的營銷策略。Gupta（2017）針對來自東孟加拉某住房企業(yè)的管理案例開展研究，提出了提升競爭力以增加市場份額的策略。
第二章 房地產(chǎn)營銷策略相關(guān)理論基礎(chǔ)
第一節(jié) 核心概念界定
一、房地產(chǎn)市場
房地產(chǎn)是指土地、建筑物以及其附帶的權(quán)益，房地產(chǎn)又稱為不動(dòng)產(chǎn)、物業(yè)。房地產(chǎn)行業(yè)包括土地開發(fā)，房屋的建設(shè)、維修、管理，土地使用的有償轉(zhuǎn)讓、劃撥，房屋所有權(quán)的買賣、租賃，房地產(chǎn)的抵押、貸款以及由此而形成的房地產(chǎn)市場的綜合性產(chǎn)業(yè)。
房地產(chǎn)行業(yè)具有以下三個(gè)特征：
1、不動(dòng)產(chǎn)性
不動(dòng)產(chǎn)與房地產(chǎn)和其他進(jìn)入商品市場的其他產(chǎn)品相比，一方面是由于房地產(chǎn)業(yè)務(wù)和土地緊密相連，所以每個(gè)房產(chǎn)物業(yè)的購買時(shí)空位置也不同，這是房地產(chǎn)的唯一性；另一方面房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值較大，普通家庭或個(gè)人可能一生只擁有一套或兩套房子，但僅是這一部分的支出就會(huì)使普通人付出非常大的代價(jià)，因此房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他商品的價(jià)值。
2、地域性
顧名思義，地域性是指地域性差異，每個(gè)房地產(chǎn)有其獨(dú)特之處，位置不同能帶來不同的市場價(jià)值，會(huì)直接影響到房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量和市場價(jià)值，相應(yīng)的營銷策略也要跟隨其發(fā)展步伐進(jìn)行改變。區(qū)域性差異也將使房地產(chǎn)公司需要制定不同的營銷組合，并為目標(biāo)客群設(shè)計(jì)置業(yè)規(guī)劃。從當(dāng)前和未來城鎮(zhèn)規(guī)劃的潛力來看，可以說地理區(qū)域性直接決定房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格的高低，地理位置的差異體目前主要體現(xiàn)在交通、周圍公共基礎(chǔ)設(shè)施、學(xué)校、醫(yī)療及環(huán)境等方面的不同，而不同區(qū)域的房產(chǎn)項(xiàng)目客觀上也能夠豐富房地產(chǎn)市場，提供不同價(jià)格和類型的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者的選擇也更為多樣化，為滿足不同群體的購房需求奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
3、復(fù)合性
復(fù)合型理論要考慮房地產(chǎn)多種消費(fèi)市場的不同需求。具體來說，首先是市場營銷理論的不斷更新和變化，無論是產(chǎn)品質(zhì)量還是客戶需求理論，客戶關(guān)系理論還是時(shí)下較流行的 4Ps 營銷理論和 7Ps 營銷理論等，理論知識的全面性都從不同角度反映了營銷活動(dòng)內(nèi)容的多樣性。一般而言，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)可以根據(jù)理論需要，選擇各種各樣的市場交易理論作為實(shí)施營銷組合的指導(dǎo)。第二是將真正的市場營銷策略計(jì)劃投入市場，這也與實(shí)現(xiàn)公司經(jīng)營目標(biāo)息息相關(guān)，公司各個(gè)部門之間相互合作，整個(gè)過程的順利實(shí)施都需要人力、財(cái)力、物力和信息資源的整合和協(xié)同。第三，大型房地產(chǎn)公司在制定營銷策略時(shí)會(huì)受到各種內(nèi)部和外部營銷因素的影響，其中最突出的是受到土地、財(cái)政、稅收和信貸控制政策的沖擊，此外，由于新加入者會(huì)使房地產(chǎn)市場競爭更加激烈，行業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)者必須認(rèn)真考慮營銷策略。第四，房地產(chǎn)財(cái)產(chǎn)性質(zhì)決定了房地產(chǎn)可以保值增值，但不能滿足所有消費(fèi)者的需求，購買周期長，思考時(shí)間長，地域性將影響每個(gè)客戶的購買期望和需求水平，并將影響每個(gè)公司的品牌理念和銷售動(dòng)作，以此借助不同的營銷手段來促銷不同房地產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)品，這些因素也共同構(gòu)成了房地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)模式和市場營銷策略。
第二節(jié) 市場營銷理論
一、7Ps 營銷理論
7Ps 營銷理論(The Marketing Theory of 7Ps)是 Booms 和 Bitner 于 1981 年提出的營銷管理理論，該理論在傳統(tǒng)營銷理論 4Ps 的基礎(chǔ)上，增加了三個(gè)“服務(wù)Ps”，分別是人員、流程和產(chǎn)品有形展示。
（1）產(chǎn)品（Product）。產(chǎn)品有兩個(gè)方面的意義：內(nèi)部核心和外部延伸。內(nèi)部核心：產(chǎn)品的功能應(yīng)該有自己的特色。外部延伸：易于記憶的產(chǎn)品包裝、標(biāo)語和顏色。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，顧客越來越關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和體驗(yàn)，體驗(yàn)的方式也將越來越多樣化，效率會(huì)逐漸變高，商品為公司與顧客進(jìn)行連接的中介，通過公司生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品吸引顧客參與、體驗(yàn)和消費(fèi)，可以為公司建立核心市場競爭優(yōu)勢，建立競爭壁壘，讓顧客在消費(fèi)時(shí)有明確的認(rèn)知。
（2）價(jià)格（Price）。不同的商品在不同的市場定位下具有不同的定價(jià)策略。一個(gè)公司的產(chǎn)品是否是合理定價(jià)主要體現(xiàn)在四個(gè)層面：一是價(jià)格是否表現(xiàn)出產(chǎn)品的定位，是否能夠保證公司的盈利能力，是否有助于公司在市場上的競爭；二是公司的定價(jià)流程是否合理，定價(jià)過程是否適用、科學(xué)；三是是否能夠根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，做好動(dòng)態(tài)應(yīng)對的準(zhǔn)備；四是能否有效的應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)。
（3）渠道（Place）。渠道指的是顧客了解、理解、體驗(yàn)和消費(fèi)特定產(chǎn)品途徑的總結(jié)。一般來說，有三種類型的渠道方式。第一種是直接銷售的渠道方式，其下又包含兩類：一是線上官方旗艦店+線下營銷，二是網(wǎng)絡(luò)門店+線上營銷，第二種是間接銷售渠道方式，間接銷售渠道包含一些推廣作用，主要分為合作套餐、轉(zhuǎn)播銷售等代理或經(jīng)銷商；第三種是直接銷售+間接銷售渠道，也就是將以上兩種渠道方式結(jié)合起來，直接銷售+代理商+代理銷售的這種模式十分常見。各行各業(yè)、不同的公司有不同的渠道模式，有些公司的銷售渠道只執(zhí)行銷售功能，而有些公司的銷售渠道則完全不同，集營銷、公關(guān)、體驗(yàn)和銷售功能于一體。公司營銷渠道設(shè)計(jì)依據(jù)如下：以提升渠道效率和服務(wù)能力為基礎(chǔ)，更新渠道模式；聚焦渠道細(xì)分與互補(bǔ)工作，構(gòu)建立體渠道；完成渠道資源的整合與管控。
第三章 AB 房地產(chǎn)巫家壩項(xiàng)目市場營銷環(huán)境分析..............................19
第一節(jié) AB 房地產(chǎn)公司巫家壩項(xiàng)目宏觀環(huán)境分析....................... 19
一、政治環(huán)境........................................ 19
二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境.............................................. 21
第四章 AB 房地產(chǎn)巫家壩項(xiàng)目市場營銷策略問題調(diào)查分析..............32
第一節(jié) AB 房地產(chǎn)公司及巫家壩項(xiàng)目簡介........................... 32
一、AB 房地產(chǎn)公司概況............................................ 32
二、AB 房地產(chǎn)公司經(jīng)營概況............................. 35
第五章 AB 房地產(chǎn)巫家壩項(xiàng)目市場營銷策略優(yōu)化..............................55
第一節(jié) STP 市場定位優(yōu)化...............................55
一、市場細(xì)分.............................. 55
二、目標(biāo)市場............................. 59
第五章 AB 房地產(chǎn)巫家壩項(xiàng)目市場營銷策略優(yōu)化
第一節(jié) STP 市場定位優(yōu)化
AB 房地產(chǎn)公司巫家壩項(xiàng)目還沒有建立系統(tǒng)的營銷策略，市場細(xì)分對房地產(chǎn)公司十分重要，直接影響到房地產(chǎn)產(chǎn)品的開發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)水平和收費(fèi)依據(jù)。因此，制定營銷策略需要深入考慮市場定位、產(chǎn)品、價(jià)格等關(guān)鍵因素。將STP 營銷策略與 AB 房地產(chǎn)公司巫家壩項(xiàng)目的產(chǎn)品營銷策略和渠道策略綜合起來，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展過程、市場定位和競爭因素，建立合適的定價(jià)策略，銜接產(chǎn)品定位和營銷定位，目標(biāo)客戶與產(chǎn)品相匹配，才能讓營銷策略的作用完全發(fā)揮出來。
一、市場細(xì)分
結(jié)合市場調(diào)研結(jié)果，根據(jù)市場細(xì)分變量進(jìn)行分類為地理區(qū)域因素、人口因素、心理因素和行為因素：
（一）地理區(qū)域因素
巫家壩作為昆明商務(wù) CBD 以及高端居住區(qū)規(guī)劃，知名度較高；由于地塊用地性質(zhì)規(guī)劃影響，住宅地塊相對較少，商業(yè)地塊存量巨大；目前可以將項(xiàng)目提供的主要市場和人群定位集中為首置首改客群；產(chǎn)品面積應(yīng)集中在 110-140 ㎡三房、四房產(chǎn)品，但客戶實(shí)際需求面積相對更大，中鐵建項(xiàng)目熱銷證明客戶對于大面積改善產(chǎn)品有較強(qiáng)續(xù)期，目前在售項(xiàng)目住宅產(chǎn)品基本以中小面積首置首改為主，舒居改善產(chǎn)品存在市場空白機(jī)會(huì)點(diǎn)，對 AB 房地產(chǎn)公司巫家壩項(xiàng)目來說是一個(gè)機(jī)會(huì)。
南市區(qū)地緣客戶主導(dǎo)區(qū)域市場，占比 35%以上，北市區(qū)-中市區(qū)-西市區(qū)外溢改善客戶占比較高，占比達(dá) 27%，外省客戶占比 12%，區(qū)域內(nèi)銷導(dǎo)向明顯。住宅購房客戶自住為主，其中 60%為改善居住，客戶重點(diǎn)關(guān)注區(qū)域發(fā)展?jié)摿Γ浯侮P(guān)注產(chǎn)品力及教育、生活配套，客戶對區(qū)域規(guī)劃呈現(xiàn)及配套兌現(xiàn)抗性較大。住宅配套需求特征：客戶關(guān)注升值潛力，便利交通，完善生活配套，全齡化教育配套。 第六章 結(jié)論
隨著中國人民生活水平的不斷提升，中國的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速。當(dāng)前，房地產(chǎn)公司之間的競爭日趨激烈。特別是受到 2020 年新冠疫情的影響，如果想在市場競爭中占據(jù)一席之地，必須制定合理的房地產(chǎn)市場營銷策略。在此基礎(chǔ)上，本文以 AB 房地產(chǎn)公司巫家壩項(xiàng)目為研究對象，運(yùn)用案例研究分析法，在對AB 房地產(chǎn)公司巫家壩項(xiàng)目內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境進(jìn)行分析后，綜合公司當(dāng)前的營銷策略，指出 AB 房地產(chǎn)公司巫家壩項(xiàng)目營銷策略方面存在的問題及原因，并提出相應(yīng)的對策。具體結(jié)論如下：
（1）營銷環(huán)境利大于弊，目前的市場競爭越來越激烈。通過研究本文認(rèn)為，目前政策環(huán)境對于公司的發(fā)展?fàn)I銷比較深，但是在技術(shù)、社會(huì)以及經(jīng)濟(jì)層面，都對于 AB 房地產(chǎn)公司巫家壩項(xiàng)目發(fā)展有著比較好的帶動(dòng)作用。通過五力模型分析，在這一市場中，新進(jìn)入者對于 AB 房地產(chǎn)公司巫家壩項(xiàng)目的威脅是比較小的，就替代產(chǎn)品的嚴(yán)重威脅、購買者的購買力和提供商的議價(jià)能力來講，都對于 AB房地產(chǎn)公司巫家壩項(xiàng)目具有一定的威脅。
（2）AB 房地產(chǎn)公司巫家壩項(xiàng)目當(dāng)前實(shí)行的營銷策略，存在非常多的問題，最主要的問題是 AB 房地產(chǎn)公司巫家壩項(xiàng)目產(chǎn)品定位不精確，同質(zhì)化競爭較為激烈；定價(jià)策略的制定缺乏一致性和靈活度，致使產(chǎn)品無法銷售；公司的分銷渠道類型較少；對新媒體開發(fā)不夠重視，促銷方式不足等問題。造成這些問題的根本原因在于營銷觀念的落后；品牌知名度低，公司忽略了品牌的建設(shè)；對營銷人才隊(duì)伍建設(shè)不重視等。
參考文獻(xiàn)（略）