第一章 緒論

 

1.1 選題背景

通信運營商的競爭環(huán)境一直以來都處于復(fù)雜多變的風(fēng)口浪尖。隨著通信產(chǎn)業(yè)的一再重組，運營商競爭格局也不斷在發(fā)生變化。2015 年末，4G 和虛擬電信運營商牌照的頒布，使移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境無論從技術(shù)和經(jīng)濟方面都產(chǎn)生了巨大的變革。網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)、商業(yè)模式和終端的全面、深入的融合產(chǎn)生了一些新的業(yè)務(wù)，也帶來了巨大的變革，對電信運營商來說既是機會又是挑戰(zhàn)[1]。是電信運營商面臨復(fù)雜的宏觀環(huán)境。經(jīng)濟方面，中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟規(guī)模持續(xù)增長、稅收“營改增”，削減利潤、GDP 增速放與緩 CPI 上行；政治方面，國資委要求連續(xù)三年降低 20%營銷費、中央多次指示“提速降費”；社會方面，人口紅利不再、社會老齡化；信息化社會形成、改變生產(chǎn)生活方式；技術(shù)方面，NFV 和 SDN 等技術(shù)研發(fā)推動智能管道建設(shè)、M2M ?？▽＞W(wǎng)拓展物聯(lián)網(wǎng)；“云計算+大數(shù)據(jù)”提升 IDC 需求，屢次沖擊通信行業(yè)。高校市場作為運營商的一個細(xì)分市場，歷來具有極高的戰(zhàn)略地位。學(xué)生是未來社會的中堅力量，也是剛剛具有獨立購買能力的社會人群，學(xué)生時代的選擇和喜好往往對具有長期的影響，所以如何在學(xué)生時代培養(yǎng)品牌忠誠度，成為運營商堅持不懈的努力方向。XX 市作為全國重點高校集中的省會城市，高校市場的容量又極其龐大，XX 市高校市場成為了運營商必爭之地。在這樣的背景下，通過認(rèn)真分析和研究，借鑒 XX 電信較為成功的經(jīng)驗，為全國電信公司乃至三家運營商面向高校市場探索出一套行之有效的營銷策略。

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1.2 研究意義

每年圍繞高校市場的白熱化競爭在不斷加劇，跟隨社會環(huán)境和技術(shù)變革的腳步，高校市場的營銷模式也在每年發(fā)生變化，集中體現(xiàn)在高校每年的春季和秋季迎新活動中。寬帶業(yè)務(wù)和移動業(yè)務(wù)都是高校學(xué)生用戶的剛需產(chǎn)品，圍繞寬帶建設(shè)和移動業(yè)務(wù)發(fā)展的激烈搶奪在運營商中時時上演。電信在運營商中間有其獨特的個性，如何將電信的優(yōu)勢更好的發(fā)揮出來，在校園市場取得更多的話語權(quán)，對電信在高校市場的營銷策略研究就顯得比較有意義。

 

（1） XX 電信發(fā)展需要

隨著運營商的全業(yè)務(wù)運營，電信在搶占移動公司和聯(lián)通公司移動業(yè)務(wù)份額的同時，既有寬帶份額也有所下降。另一方面，電信在高校市場的移動業(yè)務(wù)份額始終未能突破40%。如何進一步提升電信在高校市場的移動份額是 XX 電信面臨的難題。通過對 XX 電信校園市場營銷環(huán)境分析，能夠使 XX 電信更加清晰認(rèn)識在競爭中的優(yōu)劣勢，為進一步提升份額指明方向。

（2） 明確后續(xù)發(fā)展方向

校園市場營銷是一個持續(xù)的過程，國企管理層人員的變動往往影響企業(yè)在細(xì)分市場的經(jīng)營戰(zhàn)略。經(jīng)過對 XX 電信營銷策略的分析，形成一套在高校市場較為清晰的思路方向，在大環(huán)境不發(fā)生巨變的前提下，未來電信校園市場按照既定營銷策略逐步推進，通過完整實施使?fàn)I銷策略發(fā)揮最大的效用。

 

（3） 為其他地市電信公司提供借鑒和參考

XX 市高校市場市場大、競爭較為充分，XX 電信在高校市場的經(jīng)驗也最為豐富，校園營銷策略的制定可以在全國范圍內(nèi)進行推廣和復(fù)制，具有普遍意義。

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第二章 營銷策略相關(guān)文獻綜述

 

2.1 市場營銷基礎(chǔ)理論

2.1.1 市場營銷定義

市場營銷的理論在學(xué)術(shù)界已經(jīng)有很多專家學(xué)者進行過定義。美國市場營銷協(xié)會 (AMA)給出的定義是：市場營銷是對觀念、產(chǎn)品及服務(wù)進行設(shè)計、定價、促銷和分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標(biāo)的交換。E.J.McCarthy 給出的定義是：市場營銷是引導(dǎo)產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或者使用者的企業(yè)活動，以滿足顧客并實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。Philip Kotler 給出的定義是：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程，這一定義強調(diào)了營銷的價值導(dǎo)向。Christian Gronroos 給出的定義是：營銷是在一種利益之上下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關(guān)系，實現(xiàn)各方的目的，這一定義強調(diào)了營銷的目的。

 

2.1.2 營銷環(huán)境分析理論

通常情況下，學(xué)術(shù)界認(rèn)為市場營銷環(huán)境主要包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境主要包括各種供應(yīng)商、中間商、競爭者、消費者以及社會公眾和能夠影響到管理決策的企業(yè)內(nèi)部的各個相關(guān)部門，他們往往與企業(yè)本身緊密相聯(lián)，常常能夠直接影響甚至制約企業(yè)開展的各種市場營銷活動；宏觀環(huán)境，主要包括經(jīng)濟、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然地理等方面的多種因素，其作用和影響是較為間接的。另外，針對企業(yè)個體，我們基本也可以將環(huán)境分為企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。企業(yè)外部環(huán)境主要是指存在于企業(yè)之外，卻能夠?qū)ζ髽I(yè)的管理決策和績效結(jié)果產(chǎn)生影響的外部諸多因素的總和，不管是宏觀環(huán)境還是微觀環(huán)境。通過對營銷環(huán)境的深入分析，基本都能夠了解企業(yè)所存在的主要威脅和機會。

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2.2 電信市場營銷策略研究綜述

從上世紀(jì)八十年代開始，世界各國電信行業(yè)從壟斷轉(zhuǎn)型為市場競爭的變革過程中，每個國家都尋求探索電信行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展道路，國際電信聯(lián)盟和經(jīng)合組織是國際電信發(fā)展的研究機構(gòu)，每年都給出世界電信發(fā)展報告，詳細(xì)研究電信行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、世界電信技術(shù)。電信行業(yè)的發(fā)展研究也吸引了很多學(xué)者的研究。例如，Yarron 和 Laffont 主要從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的角度對建立研究了質(zhì)量檢驗機制和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來防止電信服務(wù)質(zhì)量的惡化；讓·雅克·拉豐和讓·泰勒爾在 2001 年出版《電信競爭》一書中，基于產(chǎn)業(yè)組織理論為基本理論，在電信實際政策的分析中應(yīng)用博弈論、信息經(jīng)濟學(xué)理論和企業(yè)理論，用經(jīng)濟學(xué)理論詳細(xì)分析電信業(yè)的規(guī)制與競爭，很多觀點對世界上很多國家的電信改革具有深遠(yuǎn)和廣泛的意義。中國學(xué)者從經(jīng)濟學(xué)的角度研究電信行業(yè)起步比較晚，從 1998 年開始專項、深入地研究中國信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略政策和問題。相關(guān)的著作、論文主要發(fā)表在《中國電信業(yè)》、《國內(nèi)外電信動態(tài)與分析》、《郵電商情》、《電信決策研究動態(tài)》、《中信軟科學(xué)研究》、《世界電信》、《產(chǎn)業(yè)論壇》、《通信技術(shù)政策研究》等期刊上。同時，有些機構(gòu)專門建立了專門研究團隊，深入研究中國電信業(yè)發(fā)展。許多國內(nèi)著名學(xué)者在國內(nèi)外的電信發(fā)展方面做出積極的努力和探索，對經(jīng)驗教訓(xùn)進行總結(jié)，為我國電信事業(yè)的發(fā)展提供參考。

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第三章 4G 時代 XX 電信校園市場環(huán)境分析.............. 10

3.1 4G 時代 XX 電信校園市場外部環(huán)境分析...... 10

3.2 XX 電信校園市場波特五力行業(yè)分析............. 13

3.3 XX 電信校園市場內(nèi)部環(huán)境分析.......... 18

3.4 4G 時代 XX 電信校園市場消費者分析.......... 19

3.5 4G 時代 XX 電信校園市場經(jīng)營的 SWOT 分析........ 24

第四章 4G 時代 XX 電信校園市場營銷策略分析...... 30

4.1 目標(biāo)市場選擇 ...... 30

4.2 產(chǎn)品策略 .............. 32

4.3 學(xué)生市場定價策略 ......... 37

4.4 品牌策略 .............. 40

4.5 渠道策略 .............. 43

4.6 促銷策略 .............. 45

第五章 XX 電信校園營銷活動實施及效果評估......... 48

5.1 XX 電信校園營銷活動的組織和實施............. 48

5.2 XX 電信校園營銷活動效果評估.......... 48

 

第五章 XX 電信校園營銷活動實施及效果評估

 

5.1 XX 電信校園營銷活動的組織和實施

XX 電信校園中心定期進行環(huán)境分析、制定相關(guān)營銷策略，并按照以上營銷策略實施 2016年營銷工作，具體實踐措施和成效如下：為保障校園營銷效果，公司首先在組織上予以充分重視。（1）一把手掛帥，成立年秋季迎新領(lǐng)導(dǎo)小組。公司總經(jīng)理任組長，各位副總經(jīng)理任副組長，各相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)任組員。（2）全區(qū)聯(lián)動、成立營銷指揮部。公司總經(jīng)理任總指揮，各位副總經(jīng)理分別任江北片區(qū)、仙林片區(qū)、城東片區(qū)、城中片區(qū)、江寧片區(qū)指揮。（3）精密部署，成立專項營銷工作小組。專項小組包括營銷政策組、業(yè)務(wù)宣傳組、現(xiàn)場活動組織組、現(xiàn)場演示體驗組、終端供應(yīng)組、客戶回訪組、風(fēng)險管控組、渠道管理組、IT 支撐組、網(wǎng)絡(luò)保障組，各小組各司其職，全面配合。（4）成立助營團和突擊隊，舉全公司之力開展校園營銷。其中助營團是除了校園營銷單位外的其他單位，與學(xué)校配對，一對一完成攻堅任務(wù)。突擊隊是社會營銷的中堅力量，在關(guān)鍵時期與校園占線復(fù)用，形成大兵團流動作戰(zhàn)。

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結(jié)束語

 

高校市場歷來是運營商必爭之地，其戰(zhàn)略意義之高、用戶容量之大，令三家運營商不計成本投入到用戶發(fā)展的角逐中來。與公眾市場、政企市場不同，高校市場相對封閉且數(shù)量有限，XX 市重點高校不足百所，任何一所學(xué)校的用戶發(fā)展情況對運營商來說都具有舉足輕重的作用，沒有任何其他渠道可以進行彌補。而政企和公眾市場目標(biāo)分散，東方不亮西方亮，優(yōu)勢與劣勢可以動態(tài)并存。所以，如何在高校有限的市場獲得逐年的份額提升，是 XX 電信面臨的難題。本文通過對 XX 電信的營銷環(huán)境進行細(xì)致分析，指出了 XX 電信營銷存在的問題和努力的方向，并通過 XX 電信 2016 年的營銷工作進行驗證，得出以下幾點營銷思路，供其他地市電信公司進行借鑒和參考。隨著網(wǎng)絡(luò)變革和全網(wǎng)通終端時代的來臨，XX 電信面臨的機遇和挑戰(zhàn)并存，但總體而言機遇大于挑戰(zhàn)。特別是高校市場，在公眾、政企市場天翼份額不斷攀升的大環(huán)境下，校園作為細(xì)分市場受大網(wǎng)的影響比較明顯，XX 電信要把握機遇，不但與友商在高校市場爭份額，更要提升品牌建設(shè)，形成良性循環(huán)。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，用戶的消費行為也在發(fā)生變化，高校市場的營銷競爭不斷前置，從開學(xué)季的現(xiàn)場拼搶提前到了新生錄取時間。如何提升電信運營商產(chǎn)品的用戶口碑，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上與他網(wǎng)運營商正面抗衡，是 XX 電信面臨的課題。XX 電信的老用戶運營水平尚有較大的提升空間，面臨流失居高不下的難題，本文給出了老用戶運營的相關(guān)策略，為提升 XX 電信整體份額提供參考。運營商企業(yè)運營涉及范圍較廣，包括成本、財務(wù)、人事、技術(shù)、營銷等多個環(huán)節(jié)，而營銷策略相關(guān)的內(nèi)容也浩如煙海。本人學(xué)識能力有限，對運營商策略的研究不夠，導(dǎo)致本文分析內(nèi)容不全、理論深度不夠，這將成為我今后努力的動力和方向。

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參考文獻（略）