本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文，本研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)使定制化成為可能，而這是為每位潛在客戶創(chuàng)造價(jià)值并讓他們重新購(gòu)買(mǎi)的重要特征。網(wǎng)站可以配置專門(mén)的 cookie，跟蹤每個(gè)客戶的行為和偏好，這將允許在線商店的第一頁(yè)個(gè)性化的產(chǎn)品，可能會(huì)引起最感興趣的訪問(wèn)者。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)允許通過(guò)在線商店的追加銷(xiāo)售、交叉銷(xiāo)售和產(chǎn)品推薦等做法增加平均訂單價(jià)值。
第一章 緒論
第一節(jié) 研究背景與意義
一、選題背景
在當(dāng)今數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)逐漸開(kāi)啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)便是其進(jìn)程中重要的一環(huán)。數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)需要依托于數(shù)字化的新技術(shù)，對(duì)原本不能滿足市場(chǎng)需求的營(yíng)銷(xiāo)思想、模式和策略，精準(zhǔn)把控消費(fèi)需求與市場(chǎng)方向，開(kāi)展更富有指向性的、更高效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與生產(chǎn)制造、數(shù)字管理已經(jīng)成為數(shù)字化企業(yè)的三個(gè)重要組成部分。在此背景下，企業(yè)為了在日趨飽和的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上獲得可觀的利潤(rùn)，營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新會(huì)成為企業(yè)發(fā)展革新所必須經(jīng)歷的，而數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)成為企業(yè)改革創(chuàng)新的有力手段。
數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)是利用豐富的數(shù)據(jù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以數(shù)字化多媒體為媒介，用一種高效、相關(guān)、定制化和低成本的方式與消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)接的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（Busca & Bertrandias,2020）。傳統(tǒng)“粗放式”的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行數(shù)字化，通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、智能算法等數(shù)字化技術(shù)，并用大數(shù)據(jù)為底座，演變成觸達(dá)用戶、獲取用戶、服務(wù)用戶的“精準(zhǔn)化”營(yíng)銷(xiāo)方式。在如今數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、可視化、智能化是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心，企業(yè)應(yīng)圍繞核心展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并進(jìn)行信息的集成、應(yīng)用與共享系統(tǒng)建設(shè)，這也是目前的主要營(yíng)銷(xiāo)方式和發(fā)展趨勢(shì)（Ryan & Jones, 2009）。
伴隨著社會(huì)文明的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人們對(duì)自身的生命安全、財(cái)產(chǎn)安全和環(huán)境安全提出了新的要求，市場(chǎng)對(duì)于安防產(chǎn)品的需求也在快速增長(zhǎng)，安防企業(yè)需要不斷借助科技手段來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量。到了 2020 年，中國(guó)安防市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到 8000 億元左右，目前中國(guó)安防產(chǎn)業(yè)增速高于全球，安防行業(yè)也在向規(guī)?；⒆詣?dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型升級(jí)，平均年增長(zhǎng)率達(dá)到 10％以上?？梢灶A(yù)測(cè)未來(lái)幾年，我國(guó)對(duì)于平安城市、智慧城市仍會(huì)大力興建，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時(shí)代，安防企業(yè)需要打破傳統(tǒng)思維，充分利用行業(yè)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)市場(chǎng)、客戶、產(chǎn)品、企業(yè)品牌價(jià)值等進(jìn)行重新理解和定位。行業(yè)安防產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略分析，有利于促進(jìn)安防產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，加強(qiáng)安防產(chǎn)品公司的良性競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)，促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展。
第二節(jié) 研究?jī)?nèi)容及思路
本文針對(duì)安防企業(yè)數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行實(shí)證研究，基于現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論的觀點(diǎn)，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)，針對(duì) A 公司的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀、內(nèi)外部發(fā)展情況、市場(chǎng)狀況進(jìn)行分析，綜合實(shí)證調(diào)研結(jié)果，提出數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施框架體系。主要研究?jī)?nèi)容包括：
1）對(duì)數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行概念闡述，以理論知識(shí)為基礎(chǔ)和依據(jù)，對(duì)國(guó)內(nèi)外已有的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)理論體系與可行方案進(jìn)行梳理，為后續(xù)實(shí)證研究奠定基礎(chǔ)；
2）對(duì)安防行業(yè)概念闡述界定，并對(duì)安防行業(yè)特征、企業(yè)特征、營(yíng)銷(xiāo)特征等方面進(jìn)行闡釋；
3）對(duì) A 公司營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行介紹分析，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、管理四個(gè)方面指出對(duì) A 公司目前的營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)存問(wèn)題及并分析改進(jìn)目標(biāo)；
4）對(duì) A 公司市場(chǎng)目標(biāo)客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)研，分析客戶群體的需求及偏好，了解客戶群體對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的需求特征及預(yù)期目標(biāo)。對(duì) A 公司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)研，了解 A 公司數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展環(huán)境、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、實(shí)施數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)策略的預(yù)期目標(biāo)；
5）基于數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)理論體系與 A 公司實(shí)際情況，建立針對(duì) A 公司切實(shí)可行的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)思想、預(yù)期目標(biāo)、具體策略、保障體系。
第二章 數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)研究的相關(guān)文獻(xiàn)綜述
第一節(jié) 數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的定義和本質(zhì)
一、數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)背景
目前業(yè)界對(duì)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有一個(gè)確定的定義，每個(gè)行業(yè)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)都有不同的理解。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父科特勒給的定義是，發(fā)現(xiàn)或者發(fā)掘客戶需求，讓客戶了解產(chǎn)品進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程，并且提出，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是創(chuàng)造客戶價(jià)值。
科特勒給出了這樣的解答：從 20 世紀(jì) 50 年代開(kāi)始，營(yíng)銷(xiāo)的觀念與方法基本每隔 10 年都會(huì)發(fā)生演變，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本身是一門(mén)不斷變化的學(xué)科，總是會(huì)有新的想法、新的理念出現(xiàn)，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)就是當(dāng)前時(shí)代特征下的一種營(yíng)銷(xiāo)觀念與方法。 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父科特勒在專訪中談到（王賽，2017）營(yíng)銷(xiāo)有不同的時(shí)期，在不同的時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)和導(dǎo)向也不盡相同。從戰(zhàn)略性的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向來(lái)分，可以將其分為產(chǎn)品導(dǎo)向、客戶導(dǎo)向、品牌導(dǎo)向、價(jià)值導(dǎo)向以及價(jià)值觀與共創(chuàng)導(dǎo)向。
營(yíng)銷(xiāo) 1.0 階段開(kāi)始于工業(yè)革命期間的技術(shù)發(fā)展開(kāi)發(fā)。它是工業(yè)時(shí)代中以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)普遍認(rèn)為，最重要的是生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，即產(chǎn)品導(dǎo)向，然后大力宣傳有哪些產(chǎn)品。最典型的例子是上世紀(jì)初的福特。
第二節(jié) 數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀
數(shù)字經(jīng)濟(jì)已成為全球產(chǎn)業(yè)變革和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的核心要素。 全球知名調(diào)研機(jī)構(gòu) IDC 針對(duì) 2000 位跨國(guó)企業(yè) CEO 的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前 67%全球 1000 強(qiáng)企業(yè)、50%的中國(guó) 1000 強(qiáng)企業(yè)都已把數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為企業(yè)的戰(zhàn)略核心。2019 年我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)增加值規(guī)模達(dá)到 35．8 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 15．6%，占 GDP 的比重達(dá)到 36．2%（脈脈數(shù)據(jù)研究院,2021）。據(jù) IDC 預(yù)測(cè)，到 2022 年中國(guó) GDP 的 65%將與數(shù)字經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)相關(guān)（高嬰勱,2020）。
數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)模式不斷創(chuàng)新，數(shù)字化政策、數(shù)字化需求的疊加效應(yīng)特別是新冠肺炎疫情進(jìn)一步推動(dòng)了數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用與普及，“云辦公”、“線上經(jīng)營(yíng)”、“智能制造”、“無(wú)接觸生產(chǎn)”等企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新模式、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)（朱宏任,2020）疫情期間，受居家隔離和交通限行影響，企業(yè)被迫臨時(shí)性轉(zhuǎn)入遠(yuǎn)程辦公模式。以此為契機(jī)，企業(yè)微信、飛書(shū)、騰訊會(huì)議等數(shù)字化辦公需求得到充分釋放。數(shù)據(jù)顯示，2020 年上半年，釘釘用戶超過(guò) 3 億，企業(yè)微信用戶超過(guò) 2.5 億，騰訊會(huì)議上線一年累計(jì)為用戶提供了超過(guò) 3 億場(chǎng)次會(huì)議服務(wù)（高嬰勱,2020）這種擴(kuò)展，也見(jiàn)證了數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)從廣告向營(yíng)銷(xiāo)全鏈條賦能的蓬勃發(fā)展。
第三章 A 公司安防產(chǎn)品數(shù)字化的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀以及問(wèn)題 .... 21
第一節(jié) A 公司概述 ......................... 21
一、公司簡(jiǎn)介............................. 21
二、管理體系........................... 22
第四章 A 公司安防產(chǎn)品數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)與實(shí)施 .... 32
第一節(jié) 同業(yè)企業(yè)經(jīng)驗(yàn)借鑒 ...................................... 32
一、聯(lián)想智能化轉(zhuǎn)型............................................. 32
二、某車(chē)企巨頭的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)案例................... 33
第五章 A 公司數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的效果分析與完善建議 .. 45
第一節(jié) A 公司數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的效果分析 ......................... 45
一、小程序端的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)......................................... 45
二、基于客戶標(biāo)簽體系的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)................................. 46
第五章 A 公司數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的效果分析與完善建議
第一節(jié) A 公司數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的效果分析
一、小程序端的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)
目前微信端的客戶獲取信息最重要的一個(gè)渠道就是小程序/公眾號(hào)。但獲取信息的前提是客戶對(duì)于小程序/公眾號(hào)的關(guān)注。引導(dǎo)目標(biāo)客戶關(guān)注是企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的首要任務(wù)。
而比微信客戶的關(guān)注更重要的是會(huì)員注冊(cè)，客戶關(guān)注是第一步動(dòng)作，但是僅僅關(guān)注還不能為營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)足夠的價(jià)值，檢測(cè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)效果要通過(guò)會(huì)員注冊(cè)數(shù)據(jù)來(lái)判斷。為了刺激會(huì)員注冊(cè)，A 公司借客戶滿意度調(diào)研發(fā)起線上 H5 活動(dòng)，通過(guò)滿意度調(diào)研抽獎(jiǎng)刺激客戶注冊(cè)，除此之外通過(guò)內(nèi)部激勵(lì)帶動(dòng)客戶會(huì)員注冊(cè)，20 年注冊(cè)會(huì)員近 7 萬(wàn)人，每月平均注冊(cè)人數(shù)近 6000 人，下表是會(huì)員注冊(cè)及各板塊點(diǎn)擊率的詳細(xì)情況： 第六章 研究結(jié)論與展望
第一節(jié) 研究結(jié)論
組織適應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型最常見(jiàn)的障礙是:缺乏組織靈活性、缺乏參與度和對(duì)變革的抵制、缺乏領(lǐng)導(dǎo)技能、缺乏管理理解以及對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的愿景和目標(biāo)不明確。
數(shù)字轉(zhuǎn)型成功地增加了收入，正如 Avanade 在 Vanson Bourne 進(jìn)行的研究中所顯示的那樣，該研究證實(shí)，70%處于數(shù)字轉(zhuǎn)型過(guò)程中的公司成功地增加了收入。
本研究基于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)理論的 7Ps 和定性數(shù)據(jù)分析，從營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的角度確定了數(shù)字轉(zhuǎn)型的 10 個(gè)驅(qū)動(dòng)因素。內(nèi)部要求變革的壓力很大程度上是為了提高銷(xiāo)售和減少固定成本。改變的外部壓力都是來(lái)自市場(chǎng)的因素，消費(fèi)者行為的變化迫使企業(yè)適應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)根據(jù)行業(yè)和公司的能力而有所不同。以創(chuàng)業(yè)公司為例，這類(lèi)組織是在數(shù)字化轉(zhuǎn)型文化下誕生的，所以他們專注于顛覆性創(chuàng)新，即專注于尋找新技術(shù)，為現(xiàn)有市場(chǎng)增加價(jià)值。從 ABC 的角度來(lái)看，重點(diǎn)是增量式創(chuàng)新，這意味著重點(diǎn)是在其行業(yè)內(nèi)進(jìn)行創(chuàng)新，改進(jìn)其當(dāng)前的商業(yè)模式或在數(shù)字技術(shù)的幫助下將產(chǎn)品作為一種服務(wù)。
有新的市場(chǎng)進(jìn)入者在制造行業(yè)具有破壞性的商業(yè)模式，給其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施加壓力，參與組織變革。許多公司未能執(zhí)行，因?yàn)樗麄兊奈ㄒ荒繕?biāo)是增加銷(xiāo)售，但他們忘記了建立品牌知名度和威望。后者可以通過(guò)兩種方式理解，一是在消費(fèi)者心中定位品牌，二是獲得谷歌或百度等搜索引擎的信任。兩者都是重要的，必須攜手并進(jìn)，最終數(shù)字消費(fèi)者會(huì)到達(dá)搜索引擎根據(jù)搜索查詢認(rèn)為最相關(guān)和最可靠的網(wǎng)站。個(gè)性化是保持客戶與品牌接觸的關(guān)鍵，數(shù)字技術(shù)有助于個(gè)性化每一種方法與每一個(gè)客戶，調(diào)整他們的喜好和需求。
中國(guó)的數(shù)字交易每年都以每年 20%的速度遞增。69%的受訪者選擇手機(jī)，29%的受訪者選擇臺(tái)式機(jī)，2%的受訪者選擇平板電腦。每年，A 公司都加大對(duì)數(shù)字媒體的投資，以推廣其產(chǎn)品和服務(wù)，受益于設(shè)備與不同在線渠道的連接。
參考文獻(xiàn)（略）