本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的主要任務(wù)是刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，但不能局限于此。它還幫助公司在實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的過(guò)程中，影響需求水平、需求時(shí)間和需求構(gòu)成。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費(fèi)者的需求。從此意義上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)是需求管理。（以上內(nèi)容來(lái)自百度百科）今天為大家推薦一篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文，供大家參考。

 

第一章 緒論

 

1.1 研究的背景

1.1.1 宏觀環(huán)境—互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)廣告是指廣告主依托于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告投放。伴隨著時(shí)代發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)進(jìn)步，諸多企業(yè)面對(duì)潛在用戶以及網(wǎng)絡(luò)商機(jī)繼而選擇開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也成為企業(yè)必不可少的營(yíng)銷渠道之一。也正是因?yàn)槠髽I(yè)大量的廣告投放需求，使得網(wǎng)絡(luò)廣告飛速地發(fā)展。據(jù)艾瑞咨詢 2017 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模與預(yù)測(cè)如圖 1-1 所示：2017 年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 3828.7 億元，在中國(guó)廣告市場(chǎng)中占比近 50%，增速超 30%。隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的“智能化”與“原生化”，廣告主對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的玩法也更加熟悉，廣告類型也隨著原生廣告的發(fā)展而不斷進(jìn)化。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷改善,視頻也已成為人們接受信息更習(xí)慣的內(nèi)容形式，視頻類廣告也得到快速的發(fā)展。同時(shí),AI 的快速迭代也將在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域快速得到落地，智能營(yíng)銷成為當(dāng)前最火熱的名詞,也為行業(yè)注入了新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。2017 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告各形式中，搜索廣告占比 24.5%，搜索廣告營(yíng)收市場(chǎng)規(guī)模為 937 億元，在雙重因素推動(dòng)下搜索廣告整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，增速達(dá) 22%。一方面是因?yàn)樗阉鲝V告走出了 16 年因魏則西事件對(duì)醫(yī)療等部分行業(yè)廣告主的廣告政策的影響；另一方面廣告主客單價(jià)有所提升，導(dǎo)致廣告主廣告投入增加。雖然搜索廣告已經(jīng)走出政策的影響，但其面臨巨大的挑戰(zhàn)，一方面各種移動(dòng) APP 分流了大量的搜索廣告主，另外一方面，在未來(lái)物聯(lián)網(wǎng)的入口地位之爭(zhēng)中，有了更多強(qiáng)勁的對(duì)手，如手機(jī)廠商、操作系統(tǒng)等。信息流廣告占比超過(guò) 14%，繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。未來(lái)更加原生的信息流廣告也將具有更多的表現(xiàn)形式,規(guī)模仍將不斷增長(zhǎng),從而成為未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告增量市場(chǎng)最主要的一員。

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1.2 研究的目的及意義

 

1.2.1 研究的目的

當(dāng)前，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)廣告代理行業(yè)對(duì)公司客戶價(jià)值的實(shí)證研究還比較很少，現(xiàn)有的客戶價(jià)值評(píng)估都是以公司管理層從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人感知為主。由于每個(gè)企業(yè)所處的行業(yè)具有不同的行業(yè)特點(diǎn)及內(nèi)外部環(huán)境，其他行業(yè)已成熟的客戶價(jià)值研究模型也不能完全適用于網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司。本研究其目的是依托于總結(jié)分析客戶價(jià)值的相關(guān)文獻(xiàn)，結(jié)合 PG 公司客戶管理現(xiàn)狀，建立適合其自身發(fā)展且有效的客戶價(jià)值評(píng)估模型以及細(xì)分方法，繼而確保公司能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)客戶的有效管理，基于客戶價(jià)值制定營(yíng)銷策略。下述是本文研究目的：1．基于 PG 公司現(xiàn)狀，構(gòu)建其客戶價(jià)值評(píng)估分析模型。2．對(duì)適合 PG 公司客戶細(xì)分方法進(jìn)行研究。3．針對(duì)客戶細(xì)分的結(jié)果，提出相應(yīng)的客戶管理及營(yíng)銷方案。

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第二章 相關(guān)文獻(xiàn)綜述

 

2.1 客戶相關(guān)概念

人們通常認(rèn)為，客戶是一個(gè)能夠與企業(yè)進(jìn)行銷售往來(lái)的實(shí)體，可以是個(gè)人也可以是組織。但是，該定義只是一種狹義客戶概念。而基于廣義客戶概念，其理應(yīng)指的是所有和企業(yè)交往的對(duì)企業(yè)生存、發(fā)展具有影響的組織或是個(gè)人全都稱作是客戶，比如分銷商、企業(yè)不同職能部門、供應(yīng)商、分公司以及企業(yè)的員工等等。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，客戶和消費(fèi)者是同一概念，兩者的含義可以不加區(qū)分。但是對(duì)于企業(yè)來(lái)講，客戶和消費(fèi)者應(yīng)該是加以區(qū)分的。客戶是針對(duì)某一特定細(xì)分市場(chǎng)而言的，他們的需求較集中；而消費(fèi)者是針對(duì)個(gè)體而言的，他們的需求較分散。企業(yè)的客戶，從總體上可以分為兩類：最終客戶和中間客戶。前者即獲得企業(yè)產(chǎn)品或是服務(wù)所有權(quán)，同時(shí)主要目的是進(jìn)行直接消費(fèi)或是利用，屬于是企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)最終購(gòu)買者。其既可以是個(gè)人，也可以是組織。而后者則是獲得企業(yè)商品所有權(quán)但是并不對(duì)其進(jìn)行直接利用或者是消費(fèi)，其目的是用來(lái)再次銷售。在購(gòu)入產(chǎn)品或是服務(wù)之后銷售給客戶，繼而獲得差價(jià)。一些企業(yè)同最終客戶建立關(guān)系依靠直接渠道；而有些企業(yè)則主要是和中間商之間建立直接關(guān)系，并沒(méi)和最終客戶建立關(guān)系；有些企業(yè)不但和最終客戶建立聯(lián)系，同時(shí)也和中間客戶保持關(guān)系。在企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)方面，不可客戶是存在差異的。因此，企業(yè)要對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)，識(shí)別出對(duì)企業(yè)有利潤(rùn)貢獻(xiàn)的客戶，并給予不同的企業(yè)營(yíng)銷資源的分配，從而制定出最佳的營(yíng)銷策略。本論文是從狹義的客戶概念的角度來(lái)進(jìn)行研究的，即只研究已購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，并能給企業(yè)帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)利益的人或組織。

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2.2 客戶價(jià)值理論

 

2.2.1 客戶價(jià)值

客戶基于企業(yè)層面來(lái)說(shuō)是其重要資產(chǎn)，是企業(yè)利潤(rùn)得以持續(xù)的源泉。但是，并不是全部客戶都能為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，企業(yè)目前的追求目標(biāo)即是怎樣獲得高價(jià)值客戶，確保客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。越發(fā)多的企業(yè)現(xiàn)如今從對(duì)客戶滿意度、市場(chǎng)份額的傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略給予高度關(guān)注轉(zhuǎn)移到關(guān)注客戶價(jià)值的營(yíng)銷戰(zhàn)略。那么什么是客戶價(jià)值呢？菲利普·科特勒指出，對(duì)于客戶價(jià)值，其屬于是客戶于某一產(chǎn)品或是服務(wù)當(dāng)中所得到的利益和在評(píng)估、獲得以及運(yùn)用該產(chǎn)品或是服務(wù)所導(dǎo)致的客戶費(fèi)用之差[1]。對(duì)于客戶價(jià)值，F(xiàn)rederick Reichheld 認(rèn)為是客戶實(shí)際上為企業(yè)所帶來(lái)的凈現(xiàn)金流的多少[2]。而 Conway KD 則認(rèn)為是客戶利潤(rùn)[3]。Thomas Ritter 等學(xué)者指出，所謂客戶價(jià)值，實(shí)質(zhì)上是基于客戶關(guān)系中，企業(yè)決策者所感受到的收益和付出間的權(quán)衡，其不但涵蓋貨幣因素，有時(shí)也有非貨幣影響[4]。Blattberg 和Deighton（1996）站在企業(yè)的立場(chǎng)首次提出了客戶資產(chǎn)的概念[5]。基于上述定義能夠發(fā)現(xiàn)，所謂客戶價(jià)值，可論述為下面幾類：首先，企業(yè)為客戶所創(chuàng)造的價(jià)值，指的是客戶讓渡價(jià)值。其所注重的是企業(yè)所給予的客戶的價(jià)值，價(jià)值主體是客戶，而企業(yè)則是客體，價(jià)值是從企業(yè)方面向客戶流向的。其次，客戶給企業(yè)所帶來(lái)的價(jià)值，即客戶生命周期價(jià)值，基于該意義下，所謂客戶價(jià)值即價(jià)值主體是企業(yè)，而客戶是價(jià)值的客體，價(jià)值是從客戶層面向企業(yè)流入。立足于企業(yè)，最為關(guān)鍵是怎樣對(duì)不同價(jià)值客戶進(jìn)行有效識(shí)別，同時(shí)基于客戶價(jià)值的不同開(kāi)展差異化營(yíng)銷資源投入，從而實(shí)現(xiàn)客戶生命周期價(jià)值的最大化，換言之，收獲最大化客戶價(jià)值?？蛻魞r(jià)值是企業(yè)從同其建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系且愿意為企業(yè)所提供產(chǎn)品、服務(wù)擔(dān)負(fù)合適價(jià)格的客戶當(dāng)中獲得收益，即客戶為企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)。而長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系則是客戶的生命周期，主要體現(xiàn)在客戶合作的時(shí)間性。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，與其偶爾交流以及與其長(zhǎng)期保持合作的客戶，兩者的價(jià)值顯然是不同的。該價(jià)值是依托于客戶消費(fèi)行為及其消費(fèi)特征等不同變量所得出客戶可以為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。

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第三章 PG 公司客戶價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系的構(gòu)建....26

3.1 PG 公司概況....26

3.1.1 PG 公司介紹............26

3.1.2 客戶管理現(xiàn)狀..........28

3.1.3 PG 公司現(xiàn)有的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)方法...........31

3.2 PG 公司客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系構(gòu)建........31

第四章 PG 公司客戶價(jià)值分析......40

4.1 構(gòu)建 PG 公司客戶價(jià)值遞階層次模型.......40

4.2 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)及調(diào)研樣本概況.........40

4.3 客戶價(jià)值數(shù)據(jù)分析............43

4.4 客戶價(jià)值研究結(jié)果............53

第五章 客戶價(jià)值評(píng)估模型的應(yīng)用.........55

5.1 基于客戶價(jià)值研究結(jié)果的客戶細(xì)分..........55

5.2 PG 公司客戶價(jià)值管理......60

 

第五章 客戶價(jià)值評(píng)估模型的應(yīng)用

 

為對(duì)多種價(jià)值客戶進(jìn)行有效的識(shí)別，此時(shí)就需要依托客戶價(jià)值來(lái)細(xì)分客戶，對(duì)價(jià)值組合進(jìn)行劃分，這樣就獲得了細(xì)分客戶群，全方位的對(duì)比以往的細(xì)分方法，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶價(jià)值評(píng)估模型的有效驗(yàn)證，同時(shí)還需要實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶細(xì)分有效性以及合理性的有效驗(yàn)證。若細(xì)分客戶群存在著差異，此時(shí) PG 公司所使用的營(yíng)銷策略就會(huì)存在差異，對(duì)資源配置進(jìn)行持續(xù)的優(yōu)化，這樣可以讓客戶有著更大的價(jià)值。本章在闡述客戶價(jià)值評(píng)估模型實(shí)踐時(shí)，主要側(cè)重于客戶細(xì)分以及差異化營(yíng)銷策略的角度來(lái)展開(kāi)。

 

5.1 基于客戶價(jià)值研究結(jié)果的客戶細(xì)分

從第 2 章 2.3.2 節(jié)的介紹中，我們可以看到基于客戶價(jià)值的客戶細(xì)分方法是一種比較科學(xué)、客觀和全面的客戶細(xì)分方法。那么，對(duì)于 PG 公司所建立的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系，應(yīng)該如何來(lái)進(jìn)行客戶細(xì)分呢？本課題構(gòu)建的 PG 公司客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系是一個(gè)多維的體系，所以它對(duì)于客戶細(xì)分方法選擇相對(duì)豐富一些。參考客戶價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系所獲得的評(píng)估結(jié)果，我們可以根據(jù)不同需求從指標(biāo)體系中選擇某些指標(biāo)進(jìn)行組合，并使用象限分析方法，有效展開(kāi)對(duì)客戶價(jià)值的組合分析，闡述多種價(jià)值客戶的營(yíng)銷方案[17]。所以，進(jìn)行客戶細(xì)分方法的研究的兩個(gè)主要影響元素分別是客戶價(jià)值評(píng)估結(jié)果和企業(yè)的需要。如果某一些價(jià)值構(gòu)成因子在價(jià)值評(píng)價(jià)結(jié)果中各客戶的差異性極大，那么這些因子就極有必要進(jìn)行組合分析其不同的客戶細(xì)分群；另一方面，如果企業(yè)的發(fā)展需要對(duì)某些客戶群進(jìn)行差異化的細(xì)分，就必須根據(jù)企業(yè)的需要對(duì)組成這些客戶群的價(jià)值構(gòu)成因子進(jìn)行組合分析?？偟膩?lái)說(shuō)，基于 PG 公司的客戶價(jià)值評(píng)估體系，PG 公司的客戶細(xì)分方法是多樣性的，可根據(jù)公司的具體發(fā)展需要及與客戶不同階段的關(guān)系進(jìn)行不同的組合細(xì)分。從價(jià)值因子的組合細(xì)分來(lái)說(shuō)，其細(xì)分方法多種多樣，但是從因子的組合數(shù)的不同來(lái)說(shuō)，可以分為兩因子組合法和多因子組合法。

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總結(jié)

 

客戶是企業(yè)的重要戰(zhàn)略資源，也是企業(yè)的資產(chǎn)之一。隨著“以客戶為導(dǎo)向”的“個(gè)性化定制”的營(yíng)銷方式被更多地運(yùn)用到實(shí)際操作當(dāng)中，企業(yè)也更加深刻的認(rèn)識(shí)到研究客戶價(jià)值的重要性。對(duì)于企業(yè)而言，只有部分客戶是能夠給自身帶來(lái)利益的，因此從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，運(yùn)用科學(xué)的方式來(lái)評(píng)估客戶價(jià)值是有著重大意義的。但是當(dāng)前并沒(méi)有特定的客戶價(jià)值評(píng)估體系及辦法，因此想要科學(xué)合理的評(píng)估客戶價(jià)值還任重而道遠(yuǎn)。本論文在回顧文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，根據(jù) PG 公司自身的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，構(gòu)建適合該公司的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系，并給出了具體的實(shí)踐方法。同時(shí)，根據(jù)該體系涉及到的評(píng)價(jià)因素對(duì)公司的客戶進(jìn)行了細(xì)分，并給出了相應(yīng)的管理方案。主要涉及的工作有：1．收集并閱讀國(guó)內(nèi)及國(guó)際上的相關(guān)文獻(xiàn)資料，找出了評(píng)估客戶價(jià)值涉及的三個(gè)方面，根據(jù)這些資料總結(jié)了已有的研究成果，并簡(jiǎn)要進(jìn)行了介紹，進(jìn)而理清了該領(lǐng)域的發(fā)展情況。在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行了接下來(lái)的研究工作。2．總結(jié)了當(dāng)前 PG 公司在客戶管理方面的實(shí)際情況，結(jié)合企業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)、客戶特點(diǎn)以及公司發(fā)展戰(zhàn)略，制定了相應(yīng)的客戶價(jià)值評(píng)估體系。該體系的建立主要從兩個(gè)不同角度出發(fā)，較為全面的考慮了客戶價(jià)值的不同構(gòu)成因素。該體系的建立也是之后進(jìn)行客戶細(xì)分的依據(jù)。3．根據(jù)以往的客戶價(jià)值評(píng)估案例，大都十分重視企業(yè)運(yùn)用的實(shí)際要求，盡量避免人為因素影響，利用層次分析法對(duì)客戶價(jià)值因子的權(quán)重進(jìn)行賦值。并且具備較好的層次性，從多個(gè)不同的角度出發(fā)，盡可能的將所有對(duì)客戶價(jià)值產(chǎn)生影響的因素都考慮進(jìn)來(lái)，進(jìn)而有效的提升評(píng)估結(jié)果的準(zhǔn)確性。4．在進(jìn)行 PG 公司客戶價(jià)值評(píng)估工作的過(guò)程中，除了運(yùn)用相關(guān)的財(cái)務(wù)資料進(jìn)行定量分析，也結(jié)合了內(nèi)部調(diào)查的結(jié)果，進(jìn)而保證評(píng)估結(jié)果具備更高的準(zhǔn)確性。5．在完成客戶價(jià)值評(píng)估工作之后，結(jié)合得出的結(jié)論，對(duì)公司的客戶進(jìn)行了細(xì)分，給之后制定客戶關(guān)系管理計(jì)劃奠定基礎(chǔ)。6．完成所有研究工作之后，根據(jù)研究結(jié)果給出了提升客戶價(jià)值的策略和公司客戶價(jià)值管理建議。

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參考文獻(xiàn)（略）