1.1 選題背景和意義

1.1.1 論文選題背景

隨著人們收入的增加、人口老齡化及自我健康保健意識(shí)的提升，國(guó)內(nèi)的家庭醫(yī)療器械市場(chǎng)規(guī)模迅猛發(fā)展。據(jù)相關(guān)報(bào)告數(shù)據(jù)，該規(guī)模從 2011 年的 176.6 億，發(fā)展至 2015 年的 480 億。近 5 年復(fù)合增速接近 22%，高于醫(yī)療器械平均 11%的增速。預(yù)計(jì)未來(lái) 5 年，家庭醫(yī)療器械仍將以每年 25%左右的速度增長(zhǎng)。到 2020 年，家用醫(yī)療器械市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到 1500 億元。家庭醫(yī)療器械，按照功能可以分為檢測(cè)、治療、康復(fù)、保健四種，如家庭醫(yī)用霧化器，就屬于治療類(lèi)醫(yī)療器械。和國(guó)際上醫(yī)療設(shè)備先進(jìn)的國(guó)家相比，中國(guó)的家庭醫(yī)用霧化器起步相對(duì)較晚。從最早一代的超聲霧化器到壓縮式霧化器，再到目前最新一代的震動(dòng)篩孔式霧化器，歷經(jīng)的時(shí)間較長(zhǎng)。家庭醫(yī)用霧化器的發(fā)展，與幾方面原因有關(guān)：（1）當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)雖然快速發(fā)展，但隨著工業(yè)化進(jìn)程的加速，不可避免地帶來(lái)了環(huán)境惡化等詬病，尤其是空氣質(zhì)量的明顯下降導(dǎo)致呼吸道疾病的患者居高不下。而霧化吸入療法是呼吸系統(tǒng)相關(guān)疾病的重要治療手段。（2）霧化吸入療法因藥物直接作用于靶器官，具有起效迅速、療效佳、全身不良反應(yīng)少、不需要患者刻意配合等優(yōu)勢(shì)，被國(guó)內(nèi)外廣泛應(yīng)用。（3）十多年來(lái)，隨著一些大型醫(yī)藥公司的專(zhuān)業(yè)推廣，更多的臨床醫(yī)生和患者“家庭霧化”觀念得到大幅提升，“把霧化帶回家”已逐漸成常態(tài)，從而也讓更多的家庭醫(yī)用霧化器走入尋常百姓家。家庭霧化的誕生，不僅僅是治療場(chǎng)所的改變，更是個(gè)體化治療的體現(xiàn)和自我健康管理意識(shí)的提升。好的霧化器，有效霧化顆?？蛇_(dá) 85%以上，能夠幫患者迅速緩解病情，達(dá)到治療的目的；差的霧化器，盡管外表花哨，實(shí)則霧化效果差，貽誤病情。所以選擇一款合適的霧化器非常重要。隨著各種品牌的家庭醫(yī)用霧化器涌入市場(chǎng)，質(zhì)量良莠不齊，價(jià)格五花八門(mén)，讓消費(fèi)者選擇時(shí)眼花繚亂，無(wú)所適從。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)霧化器的渠道，一般有醫(yī)院、藥店、網(wǎng)店、微店或其他公眾號(hào)平臺(tái)。如果是在醫(yī)院就診，醫(yī)生往往會(huì)推薦專(zhuān)業(yè)品牌，但如在實(shí)體藥店或網(wǎng)店，消費(fèi)者選擇的余地非常大，反而會(huì)成為一個(gè)難題。更多消費(fèi)者只看價(jià)格和成交量，往往會(huì)盲從購(gòu)買(mǎi)。

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1.2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

美國(guó)著名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授菲利普 科特勒（Philip Kotler）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的定義為：營(yíng)銷(xiāo)渠道是指將特定的產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)至消費(fèi)者的過(guò)程中所有取得產(chǎn)品或協(xié)助轉(zhuǎn)移的個(gè)人或機(jī)構(gòu)[1]。隨著市場(chǎng)的發(fā)展和變化，諸多專(zhuān)家不斷深入研究營(yíng)銷(xiāo)渠道。最著名的三個(gè)發(fā)展階段：渠道結(jié)構(gòu)研究、渠道行為研究、渠道關(guān)系研究我們都已非常熟悉。從結(jié)構(gòu)→行為→關(guān)系的研究趨勢(shì)來(lái)看，環(huán)環(huán)緊扣，層層遞進(jìn)，營(yíng)銷(xiāo)渠道不再是僵硬死板的固定模式，而是更重視人與人之間的相互信任和合作關(guān)系，最終達(dá)到共贏的目標(biāo)。①營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)理論階段，突出以效率和效益為中心。代表人物韋爾德，首次研究營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)化，最早提出營(yíng)銷(xiāo)渠道應(yīng)重視效率的想法，為營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)理論奠定了基石。之后巴特爾和 Briyah 進(jìn)一步充實(shí)了該理論。 Odeson（1954）認(rèn)為影響渠道設(shè)計(jì)和演進(jìn)的主要因素是經(jīng)濟(jì)效率標(biāo)準(zhǔn)。麥克馬蒙（1965）認(rèn)為可以用公司型、管理型和契約型三種方式來(lái)有效協(xié)調(diào)渠道體系，幫助企業(yè)控制各個(gè)方面[2]。②營(yíng)銷(xiāo)渠道行為理論階段，突出以權(quán)利和沖突為中心。西方學(xué)者認(rèn)為權(quán)力、沖突與合作都根源于組織之間的依賴，所以對(duì)這三方面分別做了進(jìn)一步的理論研究。舒爾茨提出渠道權(quán)力對(duì)角線轉(zhuǎn)移理論，說(shuō)明渠道權(quán)力是經(jīng)歷了一個(gè)轉(zhuǎn)移的過(guò)程。李特爾指出了顧客、分銷(xiāo)商、制造商三者之間存在著負(fù)相關(guān)關(guān)系以及權(quán)力關(guān)系。布朗和戴（1981）認(rèn)為在分銷(xiāo)渠道中，沖突是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，是一個(gè)從潛在狀態(tài)到顯著沖突行為的不斷發(fā)展過(guò)程，衡量顯著沖突最有效的方法是觀察爭(zhēng)議頻率和沖突強(qiáng)度。

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第 2 章 相關(guān)理論

 

2.1 營(yíng)銷(xiāo)渠道理論

2.1.1 營(yíng)銷(xiāo)渠道概念

所謂的營(yíng)銷(xiāo)渠道(Marketing Channel)，亦稱(chēng)分銷(xiāo)渠道（Distribution Channel），它可以看成一組相互獨(dú)立但又彼此依存的獨(dú)立企業(yè)，通過(guò)共同協(xié)作將產(chǎn)品或服務(wù)提供給最終消費(fèi)者或企業(yè)用戶。依據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)在 1960 年的定義：產(chǎn)品的上市營(yíng)銷(xiāo)主要是依據(jù)公司的內(nèi)部單元以及公司外部單元（代理商和經(jīng)銷(xiāo)的）合作的組織結(jié)構(gòu)。影響營(yíng)銷(xiāo)渠道的因素有四個(gè)：（1）目標(biāo)市場(chǎng)；（2）商品因素；（3）企業(yè)自身?xiàng)l件；（4）環(huán)境因素等。

 

2.1.2 營(yíng)銷(xiāo)渠道模式

營(yíng)銷(xiāo)渠道模式包括直接渠道和間接渠道。直接渠道指生產(chǎn)者直接把商品出售給最終消費(fèi)者的分銷(xiāo)渠道。即企業(yè)建立自營(yíng)隊(duì)伍，它的優(yōu)勢(shì)有三點(diǎn)：1、垂直管理，控制力好，可以根據(jù)市場(chǎng)變化而隨時(shí)調(diào)整策略；2、營(yíng)銷(xiāo)模式快速?gòu)?fù)制不走樣，且對(duì)品牌建立有保證；3、減掉經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)，利潤(rùn)可以達(dá)到最大化。但是建立自營(yíng)團(tuán)隊(duì)有利有弊，等到市場(chǎng)降溫，人員多，費(fèi)用支出多，收入沒(méi)有增加，對(duì)財(cái)務(wù)來(lái)說(shuō)就成了負(fù)擔(dān)。間接渠道又分為短渠道和長(zhǎng)渠道。短渠道是指商品在流通過(guò)程中僅有一層中間商。長(zhǎng)渠道是指商品在流通過(guò)程中利用兩層或兩層以上中間商。

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2.2 家庭醫(yī)療器械營(yíng)銷(xiāo)渠道概述

醫(yī)學(xué)發(fā)展經(jīng)歷了三階段：（1）治療醫(yī)學(xué)，有病治?。唬?）預(yù)防醫(yī)學(xué)，沒(méi)病防??；（3）除了沒(méi)病防病，還要健康保健，延年益壽。發(fā)展的第三階段，促進(jìn)了家庭醫(yī)療器械市場(chǎng)的發(fā)展。尤其是當(dāng)前國(guó)民收入提升，醫(yī)保覆蓋范圍擴(kuò)大，健康意識(shí)提升，讓越來(lái)越多的醫(yī)療器械進(jìn)入家庭，讓患者享受了便捷、省錢(qián)省時(shí)的服務(wù)。家庭醫(yī)療器械從功能上劃分，可分為四大類(lèi)：（1）治療理療類(lèi)。利用簡(jiǎn)單便攜的裝置配合藥物，或者利用物理能量或其他方式達(dá)到治療效果的裝置，如霧化器、呼吸機(jī)、助聽(tīng)器、遠(yuǎn)紅外理療儀等。（2）診斷檢測(cè)類(lèi)。這類(lèi)器械通過(guò)檢測(cè)一些功能性數(shù)據(jù)的測(cè)量，獲得一定生理信息，診斷一些簡(jiǎn)單疾病或慢病的初步管理，如血壓計(jì)、血糖儀、電子體溫表、脂肪測(cè)定儀等。（3）康復(fù)護(hù)理類(lèi)。圍繞功能訓(xùn)練而進(jìn)行的儀器或通過(guò)輔助老年人、殘疾人或體弱之人，協(xié)助生活自理，減輕護(hù)理者勞動(dòng)強(qiáng)度的器械，如家用頸椎腰椎牽引器、制氧機(jī)、電子手杖、女性孕期及嬰兒護(hù)理用品等。（4）保健健身類(lèi)。凡是有益于促進(jìn)人體健康的，或通過(guò)運(yùn)動(dòng)，使身體更加強(qiáng)壯健美的器械，如電動(dòng)保健牙刷、按摩椅、拉力器、跑步機(jī)等。

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第 3 章 XZ 公司捷銳霧化器渠道現(xiàn)狀....12

3.1 捷銳霧化器營(yíng)銷(xiāo)渠道概況..... 12

3.1.1 XZ 公司及產(chǎn)品簡(jiǎn)介 ..... 12

3.1.2 捷銳霧化器營(yíng)銷(xiāo)渠道模式..... 13

3.2 捷銳霧化器營(yíng)銷(xiāo)渠道策略存在的問(wèn)題..... 15

3.2.1 偏重醫(yī)院銷(xiāo)售，渠道模式單一........ 15

3.2.2 覆蓋醫(yī)院較廣，監(jiān)控難度增加....... 15

3.2.3 存在渠道沖突，有跨區(qū)銷(xiāo)售現(xiàn)象............. 16

3.2.4 招商標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，代理商能力參差不齊........... 17

3.2.5 渠道管理不夠精細(xì)，渠道運(yùn)營(yíng)效率較低........... 18

3.3 捷銳霧化器營(yíng)銷(xiāo)渠道策略存在問(wèn)題的原因分析......... 18

第 4 章 捷銳家庭醫(yī)用霧化器渠道環(huán)境分析............22

4.1 宏觀環(huán)境分析..... 22

4.2 微觀環(huán)境分析...... 24

4.2.1 企業(yè)資源和能力分析.... 24

4.2.2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析...... 25

4.2.3 目標(biāo)客戶需求分析........ 26

4.3 捷銳霧化器 SWOT 分析......... 27

第 5 章 捷銳霧化器渠道策略優(yōu)化及實(shí)施保障........33

5.1 渠道策略優(yōu)化建議....... 33

5.2 實(shí)施保障............. 37

 

第 5 章 捷銳霧化器渠道策略優(yōu)化及實(shí)施保障

 

隨著家用醫(yī)療器械市場(chǎng)的大力發(fā)展，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，尤其是家庭醫(yī)用霧化器，品牌繁多，型號(hào)多樣，價(jià)格靈活，XZ 公司在面對(duì)這樣嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，一定要制定并實(shí)施適合自身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和渠道管理策略。通過(guò)對(duì)以上霧化器市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析，對(duì)捷銳霧化器的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略提出一些優(yōu)化的建議。

 

5.1 渠道策略優(yōu)化建議

 

5.1.1 混合渠道開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)合作

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今日，再也不能保守地單靠實(shí)體店及個(gè)人的送貨來(lái)完成公司的預(yù)期銷(xiāo)售目標(biāo)。我們一定要高度關(guān)注最終消費(fèi)者和客戶的購(gòu)買(mǎi)行為，尤其是他們對(duì)渠道選擇的變化。捷銳霧化器目前的銷(xiāo)售模式，不僅單一，而且忽略了成交的關(guān)鍵不在醫(yī)生，而在于患者本身，即最終消費(fèi)者。購(gòu)買(mǎi)霧化器的渠道有很多，捷銳除了醫(yī)院銷(xiāo)售渠道，一定要打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的渠道，從而實(shí)現(xiàn)線上線下的完美結(jié)合。只有加強(qiáng)混合渠道的開(kāi)發(fā)，才能加強(qiáng) XZ 公司對(duì)行業(yè)的適應(yīng)性，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)客戶群的適應(yīng)性。捷銳霧化器的銷(xiāo)售渠道，可以通過(guò)微商、淘寶、京東、一號(hào)店及各種與疾病和治療相關(guān)的 APP 平臺(tái)合作，同時(shí)還可以與各大連鎖藥店的網(wǎng)上平臺(tái)合作，通過(guò)對(duì)員工的產(chǎn)品培訓(xùn)、設(shè)計(jì)醒目、有效的宣傳網(wǎng)頁(yè)，來(lái)提升品牌形象，提高產(chǎn)品的知名度。公司自行設(shè)計(jì)的“暢吸小屋”微店平臺(tái)，要通過(guò)多途徑宣傳，而不只是在部分的醫(yī)院個(gè)別的醫(yī)生。只有通過(guò)傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的整合，依靠不同銷(xiāo)售渠道的聯(lián)動(dòng)準(zhǔn)確地在特定的目標(biāo)群體中展開(kāi)深度傳播，實(shí)現(xiàn)相互配合，才能讓消費(fèi)者在他們希望的時(shí)間、希望的地點(diǎn)方便地購(gòu)買(mǎi)到他們喜歡得到的產(chǎn)品。用戶體驗(yàn)是用戶在使用產(chǎn)品過(guò)程中建立起來(lái)的一種純主觀感受。很多產(chǎn)品賣(mài)得好，基于有良好的用戶體驗(yàn)，比如小米手機(jī)。霧化器也同樣，如果有途徑能讓患者試用，或者把霧化器租用回家，感覺(jué)不錯(cuò)再購(gòu)買(mǎi)，可能會(huì)進(jìn)一步提高成交率。但是在操作環(huán)節(jié)上要注意，在藥店，很難執(zhí)行試用，因?yàn)楣芾碛须y度，試機(jī)最好在病房，讓住院的患者有個(gè)良好的體會(huì)，尤其對(duì)療效、操作的便捷性、清洗方法、靜音、攜帶性等有一個(gè)直接的感受，能區(qū)分出產(chǎn)品質(zhì)量與三四百元機(jī)器的不同，直接促進(jìn)成交，但這一關(guān)要做好科主任、護(hù)士長(zhǎng)等溝通工作。租機(jī)在醫(yī)院和藥店都能操作，但是麻煩事也不少。機(jī)器的損耗、損壞、租金的收取、專(zhuān)人的清洗、保管等都需要協(xié)調(diào)，否則租機(jī)沒(méi)幾臺(tái)，細(xì)節(jié)問(wèn)題會(huì)很多。但是有一點(diǎn)，在大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)途徑推廣霧化器時(shí)，線下的用戶體驗(yàn)如果能做成功，對(duì)霧化器的銷(xiāo)售將會(huì)起到推波助瀾的作用。很多有實(shí)力的企業(yè)，除了線上銷(xiāo)售，還會(huì)租場(chǎng)地開(kāi)設(shè)用戶體驗(yàn)店。這點(diǎn)對(duì) XZ 公司的現(xiàn)狀來(lái)講還不合適，但是在鋪設(shè)的藥店和覆蓋的各家醫(yī)院，可以重點(diǎn)去做霧化器的試用和租用的工作。

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結(jié)論

 

家庭醫(yī)療器械銷(xiāo)售在未來(lái)的幾年中都將保持一個(gè)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。雖然它的質(zhì)量和安全性有待于進(jìn)一步提升，但不可否認(rèn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家庭醫(yī)療器械的理由：方便實(shí)用、價(jià)格便宜、節(jié)約時(shí)間，尤其是家庭醫(yī)用霧化器，能夠方便患者在家做霧化，提高了配合度，減少了部分患兒因在陌生場(chǎng)所產(chǎn)生的哭鬧，減少院內(nèi)交叉感染，甚至因產(chǎn)品輕巧可以隨身攜帶等優(yōu)勢(shì)，大大解放了患兒的家長(zhǎng)。但由于家庭醫(yī)用霧化器品牌雜多，價(jià)格高低不一，且銷(xiāo)售渠道多種多樣，給公司及代理商的管理難度加大，尤其在渠道策略的考慮上需不斷適應(yīng)市場(chǎng)的變化。筆者在醫(yī)藥行業(yè)多年，大環(huán)境日新月異的變化促使我們不斷地調(diào)整和向前。通過(guò)對(duì)上述 XZ 公司捷銳霧化器營(yíng)銷(xiāo)渠道策略的分析，得出以下結(jié)論：（1）醫(yī)療器械行業(yè)面臨快速發(fā)展的大好時(shí)機(jī)，相關(guān)企業(yè)雖然能搭上這趟順風(fēng)車(chē)，但要面對(duì)更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同時(shí)對(duì)于市場(chǎng)的變化及消費(fèi)者的需求需要密切關(guān)注，適時(shí)調(diào)整。（2）營(yíng)銷(xiāo)渠道模式過(guò)于單一將不適合市場(chǎng)現(xiàn)狀，渠道管理要精細(xì)化，并且注重渠道成員的培養(yǎng)，培養(yǎng)共同的價(jià)值觀。（3）混合渠道開(kāi)發(fā)，多平臺(tái)合作是當(dāng)前家庭醫(yī)用霧化器銷(xiāo)售的主流，XZ 公司在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行著有意義的探索。（4）XZ 公司屬行業(yè)新秀，可借鑒其他渠道經(jīng)營(yíng)成功的經(jīng)驗(yàn)對(duì)自己在渠道管理策略上的不足之處加以提升，同時(shí)發(fā)揮自己的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，把學(xué)術(shù)推廣與渠道策略有效結(jié)合。（5）注重用戶體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)合試用、租機(jī)等模式，打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，以消費(fèi)者為中心將是趨勢(shì)，XZ 公司需繼續(xù)推進(jìn)。（6）XZ 公司需利用媒體整合傳播，進(jìn)一步提升公司及捷銳品牌的影響力。筆者根據(jù)在醫(yī)藥行業(yè)十多年工作的經(jīng)驗(yàn)得出以上結(jié)論，因市場(chǎng)風(fēng)云變幻，復(fù)雜無(wú)常，只是自己的一點(diǎn)粗淺認(rèn)知。為了寫(xiě)好本篇論文，筆者經(jīng)過(guò)大量的調(diào)查訪談、收集資料、實(shí)時(shí)分析，對(duì) XZ 公司的具體實(shí)踐后提出一些可行性建議。出于對(duì) XZ 公司的保護(hù)和尊重，本文的有些數(shù)據(jù)來(lái)源并沒(méi)有具體列明出處，但所有數(shù)據(jù)均是來(lái)自真實(shí)，且經(jīng)過(guò)本人的親自分析。

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參考文獻(xiàn)（略）