1 引言

 

1.1 研究背景及意義

1.1.1 研究背景

我國紡織行業(yè)已經有多年發(fā)展歷史，而家紡企業(yè)是紡織行業(yè)的新生力量。改革開放之后，我國社會主義市場經濟呈現良好發(fā)展態(tài)勢，人們可支配收入增加，用于購買家紡產品的支出明顯增加。2016 年我國家紡行業(yè)利潤可觀，尤其是內銷業(yè)績理想。根據國家統計局發(fā)布的報告，2016 年前三個月，我國規(guī)模以上企業(yè) 1913 家，實現的主營業(yè)務收入總額為 616.4 億元，相比 2015 年漲幅為 6.36%。紡織行業(yè)的“十三五”規(guī)劃中提到，力爭實現紡織行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)每年 6.5%的發(fā)展增速，且要取得不低于“十二五”末期的利潤率。目前我國家紡市場尚未飽和，市場需求很大，同時行業(yè)利潤也比較可觀，這也意味著家紡行業(yè)的競爭是非常激烈的。目前我國家紡行業(yè)的一個典型特點，就是企業(yè)差異性較小，體現在產品結構和類型、營銷模式、營銷渠道構建、目標客戶定位等多個方面。家紡用品是家庭必需品，而目前人們對于家紡用品的要求，已經不僅是能夠使用，而是更要具有裝飾作用，符合人體工程學要求，要與房屋裝修風格一致，最好兼具保健作用。人們已經不再是只要求溫飽，而是開始追求更高品質的生活，因此他們的需求也更為多樣化，開始從家居文化角度來選擇家紡用品。家紡企業(yè)必須充分認識到當前經濟新常態(tài)背景下客戶的差異化要求，不斷豐富家紡產品類型，完善家紡產品結構，盡快實現企業(yè)的轉型升級，才能獲得更好的發(fā)展機會。多喜愛家紡是上世紀末期創(chuàng)立的一個品牌。經過多年的發(fā)展，逐步在我國多個城市設立經銷網點。目前多喜愛家紡已經在全國建立 200 多個自營專賣店，同時吸收了超過400 名加盟商，多喜愛家紡產品在市場上有一定知名度，客戶基礎較好。盡管前期發(fā)展較為順利，但是必須看到，多喜愛家紡的產品營銷模式與我國家紡行業(yè)目前激烈的競爭現狀并不相符，線上和線下營銷渠道不能有效融合，產品價格制定彈性空間較小，盡管采取了多項促銷措施且花費了大量費用，但并未取得很好效果。目前我國家紡行業(yè)競爭者眾多，多喜愛家紡股份有限公司需要適應環(huán)境變化的需要重新思考其營銷策略有關問題。論文在公司面臨的外部營銷環(huán)境分析基礎上，對公司目前的營銷策略提出了一些建議。本項研究旨在為多喜愛家紡股份有限公司未來的營銷實踐提供一些有意義的理論借鑒。

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1.2 國內外研究綜述

二十世紀六十年代，學者杰羅姆·麥肯錫把商品（product）、渠道（place）、售價（price）、促銷（promotion）總結成銷售流程“4P 策略”，且在其的研究成果《基礎營銷學》中展開了詳細論述，而此也是營銷理論中首次誕生的組合營銷策略。伴隨銷售形式的發(fā)展，研究者們又先后總結了其他營銷組合，其中影響最突出的是學者菲利普·科特勒，其不但在其研究成果中對 4P 策略此種組合營銷策略實施了更深入的確定，還將其繼續(xù)拓展，歸納出了“大營銷”策略，也就是基于 4P 策略又添加了 2 個“P”，一個是權力（power），一個是公共關系（publierelatinns）。在二十世紀九十年代之前，研究者們歸結的營銷組合通常是以 4P 策略為基礎的。到了九十年代，學者勞特朋立足于顧客的思想角度提出了包括便捷（Convenience）、消費者（Customer）、成本（Cost）、交流（Cornmunieatinn）四要素的 4C 營銷策略。此策略將顧客視為重心，而并非 4P 策略中以企業(yè)為重心。4C 營銷策略需要企業(yè)依據消費者的現實訴求與承擔水平來安排生產與營銷，其還認為顧客是整個銷售流程的中心，所有的營銷活動應當與顧客的訴求相一致，生產者應當和顧客進行充分的交流，不斷改進自身的不足（不管是在服務方面亦或是在商品方面）。唯有如此一直以客戶為中心，公司才能長期穩(wěn)健發(fā)展。美國的研究者唐·舒爾茨又立足于競爭對手的層面，歸納出全新的 4R 營銷策略組合。此策略組合中的 4R 分別指的是關系（Relationship）、關聯（Relevancy）、反應（Reaction）、回報（Reward）。在組織客戶與組織間構建一種全新的關系是此策略的重心，此理論指出，為了達成組織的發(fā)展，其一定要全面發(fā)揮自身的積極性，主動剖析客戶當前訴求，而且在當前訴求剖析的前提下剖析估測其隱含訴求，進而去開發(fā)客戶的此種隱含訴求。而且在市場訴求增多以后，組織應積極應用更科學的戰(zhàn)略去銷售，利用4R 和客戶構成獨特的服務關系，讓顧客和企業(yè)密切關聯，互相促進，進而形成無可比擬的優(yōu)勢。

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2 營銷有關概念及理論

 

2.1 市場營銷的概念與發(fā)展

2.1.1 市場營銷的概念

市場營銷的目的是完成商品的交換，在市場營銷過程中會由企業(yè)或是員工個人確定產品和服務的價格，并實施促銷計劃，最終實現交換。市場營銷應當充分考慮到客戶需求，并將客戶需求體現在市場營銷行為中，盡量使客戶滿意于企業(yè)所提供的產品和服務，這樣才能夠讓他們選擇購買。因此也可以說，市場營銷行為就是營銷人員通過分析和滿足客戶需求，進而完成產品的銷售，最終獲取利潤的一個過程。正是通過市場營銷活動，才確保企業(yè)對于市場變化的了解，而且依據這種市場變化來調節(jié)企業(yè)的資源配置、生產和管理等行為，營銷的最終目的是盡可能的挖掘市場潛力，擴大客戶群體。“微笑曲線”（Smiling Curve）理論（如圖 2.1 微笑曲線）是上世紀九十年代施振榮先生提出的。他告訴我們市場營銷會給企業(yè)創(chuàng)造更大的價值，因此要充分認識市場營銷的重要性 通過改變傳統的營銷模式、提升產品服務質量、提升營銷能力來實現企業(yè)利潤的最大化。“科學管理”的理念尤其是其中的“泰羅制”使生產效率在很大程度上得到提高，企業(yè)無需再擔憂其生產能力不足，不斷擴展的產量提高了企業(yè)銷售的難度，學術界逐漸將更多的目光投向從企業(yè)產品到效益的轉變上。為滿足企業(yè)發(fā)展的需求，很多經濟學者開始從理論的角度研究推銷方式以及銷售技巧?！妒袌鰻I銷學課程》在經濟學領域的開設可以追溯到 1902 年，當時的伊利諾斯州立、加州大學以及密執(zhí)安大學都對其進行了嘗試。市場營銷理論在之后的十年取得了突飛猛進的發(fā)展，其中《市場營銷學》第一次從分銷和廣告技巧介紹營銷理論，這本教材受到了哈佛等國際著名院校的歡迎。從此以后，原本屬于經濟學分支之一的營銷學自立門戶，成為廣受追捧的新興領域。當時受研究程度的限制，市場營銷學的內容尚不寬泛，其中廣告、分銷以及推銷囊括了其基本研究內容，除此之外，關于推銷產品的方法也是學科內容之一，公眾認可度低，無法在企業(yè)中實際運行。

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2.2 目標市場營銷戰(zhàn)略

目標市場營銷戰(zhàn)略即通常簡稱的 STP 戰(zhàn)略。STP 的意思是目標市場營銷，STP 三個字母分別是三個單詞的首字母，其中 S 代表的是市場細分，T 代表的是目標市場，P 代表的是市場定位。目標市場營銷即企業(yè)開展營銷活動，首先需要進行市場細分，然后明確目標市場，最終確定產品的市場定位。具體來講：第一個步驟進行市場細分。此步驟依據顧客對某個商品亦或營銷組合產品的不同需求，把市場分成諸多不同的顧客人群且描述出細分市場的大致情況。一般而言，市場細分常常采用這樣幾種方式：（1）依據地理要素加以細分。（2）以消費活動為依據進行細分。（3）依據人文要素加以細分：是依據顧客的社會特點加以市場細分。第二個步驟選擇目標市場。指的是選定進入的一個或者多個細分市場。確定目標市場便是估測每一個細分市場的發(fā)展?jié)摿?，且在細分市場中選定目標顧客。所以，可依據地理要素、消費活動特點、人文要素等將市場進一步分類后選定目標市場，也就是選定目標顧客。第三個步驟決策市場定位。在目標市場的顧客人群中樹立一個形象，此形象便是定位。市場細分是在營銷以前實施的行為，市場定位是將某個商品運用到已確定的市場中以后，在顧客心中形成的印象。目標市場是持續(xù)變化的，所以市場定位也應持續(xù)改進，不可僅定位在選取的目標市場中，應當在持續(xù)變化的大背景下積極拓展新的市場。市場定位的重要意義在于使企業(yè)的產品和形象在目標顧客的心理上占據一個獨特、有價值的位置。不同的企業(yè)采取不同的方式對產品進行市場定位，一般可采用區(qū)域定位、階層定位、職業(yè)定位、個性定位、年齡定位等方法進行市場定位。

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3 多喜愛家紡外部營銷環(huán)境分析............. 13

3.1 外部宏觀營銷環(huán)境分析.... 13

3.1.1 政治與法律環(huán)境分析......... 13

3.1.2 經濟環(huán)境分析.......... 13

3.1.3 社會人文環(huán)境分析............. 15

3.1.4 技術環(huán)境分析.......... 16

3.2 外部微觀營銷環(huán)境分析.... 16

3.3 外部營銷環(huán)境總結............ 19

4 多喜愛家紡目前的營銷策略分析......... 20

4.1 公司簡介...... 20

4.2 公司目標市場戰(zhàn)略分析.... 20

4.2.1 公司目標市場與市場定位分析.... 20

4.2.2 目標市場戰(zhàn)略存在的主要問題.... 21

4.3 公司營銷組合策略分析.... 21

5 多喜愛家紡營銷策略建議.......... 28

5.1 目標市場營銷戰(zhàn)略建議.... 28

5.1.1 市場細分....... 28

5.1.2 目標市場選擇.......... 29

5.1.3 市場定位....... 30

5.2 營銷組合策略建議............ 30

 

6 公司營銷策略實施的幾點保障措施

 

6.1 人才保障

隨著市場經濟的不斷發(fā)展，企業(yè)之間的競爭已經演變?yōu)槿瞬诺母偁帲瑢τ谝粋€企業(yè)來說，企業(yè)的發(fā)展、品牌的營銷需要大量的人才作為基本保障，人才就是最具核心的競爭力，誰擁有了人才誰就擁有了未來。多喜愛家紡需要制定科學化的營銷戰(zhàn)略，創(chuàng)建符合市場發(fā)展需要的管理、技術、財務以及營銷新模式，要加快人才隊伍建設，建立高效、有向心力的員工團隊，才能保證營銷戰(zhàn)略從編制、推行到最后的順利實施。當下，企業(yè)正處于快速發(fā)展過程中，對各種人才的需求量也比較大。提升員工的綜合素養(yǎng)成為企業(yè)發(fā)展的主要目標，為此，可以通過校園招聘和社會招聘等方式，選擇專業(yè)化人才。另外，企業(yè)也可以自己培養(yǎng)所需的各種人才，跟社會上一些獵頭搞好合作關系，積極拓展人才發(fā)展新模式，做好新產品研發(fā)、營銷、財務管理、國際業(yè)務、信息化發(fā)展等多層面人才招募工作。為了搞好產品銷售工作，企業(yè)必須擁有一支銷售意識超前的營銷團隊，這也是做好營銷活動的重點。在培養(yǎng)營銷隊伍規(guī)過程中，企業(yè)必須做好以下工作：第一，強化企業(yè)產品宣傳。每位員工在一個月當中，至少要參加四堂課的知識培訓，這樣員工才能更好的了解企業(yè)產品，才能更好的認知企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。尤其是針對新招聘的員工，開展有效的品牌知識培訓是非常必要的。第二，讓品牌文化入腦入心。邀請企業(yè)高層以及理論實踐經驗豐富的人員為員工講授品牌文化的內涵，激發(fā)員工干事創(chuàng)業(yè)的信心和決心，提高員工凝聚力向心力，把個人的理想目標與品牌發(fā)展緊密聯系在一起，推動企業(yè)不斷發(fā)展壯大。第三，提升員工業(yè)務能力。為了開闊員工的思維和眼界，提升綜合業(yè)務素質，有針對性的舉辦營銷技能培訓班，并同國內外知名的紡織制造企業(yè)或者是大中專院校開展合作交流，參與一些世界級的紡織產品博覽會等；為了提升設計水平，還可以選派人員到國外進行深造，掌握世界先進的設計理念，提升企業(yè)的創(chuàng)新能力。

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結 論

 

經濟結構調整對社會宏觀經濟造成了較大影響，在此基礎上，我國 GDP 增速明顯減緩。對于家紡行業(yè)來說，對外出口持續(xù)降低，盡管如此，國內家紡產品的質量在不斷提升，生產規(guī)模處于比較合理的狀態(tài)，很多優(yōu)秀的家紡企業(yè)在慢慢崛起。本文在對多喜愛家紡開展了有效的市場調研的基礎上，從公司發(fā)展的實際出發(fā)，重點研究多喜愛家紡的目標市場營銷戰(zhàn)略以及產品、價格、渠道、促銷等策略。就目標市場營銷戰(zhàn)略而言，研究認為多喜愛家紡進行區(qū)域定位時，需要重點關注二三線家紡市場，并且需要將自身的目標消費群體限定為區(qū)域內 25 至 45 歲中高等收入水平的女性。公司要進一步明確多喜愛家紡的市場定位；就品牌的內涵而言，可以大致總結為時尚、簡約，特別是在主題以及色彩等方面，需要進一步注重納入時尚元素來促進企業(yè)的發(fā)展。就營銷策略而講，公司要進一步加大產品創(chuàng)新力度，實行產品多元化發(fā)展。特別是做好爆款產品銷售工作，恰到好處的銷售經典產品，真正降低營銷成本。保證產品庫存量處于合理態(tài)勢，實現資源優(yōu)化配置。與此同時，公司需要全面拓展家居和電商渠道。這是時代變化的要求，也是家紡行業(yè)未來的大勢所趨，多喜愛家紡在電商上已經失了先機，必須快速建立自己的電商及家居渠道，打造三位一體的 O2O 模式，整合公司的物流配送體系。公司需要全面優(yōu)化改善終端，實行多樣化的促銷策略。多喜愛家紡應該通過線上營業(yè)推廣策略、線下營業(yè)推廣策略和公共關系策略，來實現多喜愛家紡多樣化的促銷策略。多喜愛家紡營銷策略的執(zhí)行和實施需要企業(yè)多方面的調整和支持。所以打造人才梯隊建設機制，加大信息系統建設力度，完善服務體系，是多喜愛家紡營銷策略執(zhí)行的重要條件。在研究分析過程中，本文堅持理論同實踐相結合原則，重點對家紡行業(yè)發(fā)展過程中遇到的困難進行研究分析。制定合理化的營銷戰(zhàn)略，推動企業(yè)不斷向前發(fā)展。伴隨互聯網和信息技術的持續(xù)發(fā)展，家紡企業(yè)需要重點關注網絡銷售，為自身快速發(fā)展提供必要的保障。

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參考文獻（略）