本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文，筆者通過歸納分析顯示喜馬拉雅在行業(yè)內(nèi)處于第一梯隊(duì)，具有很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但也需要提防潛在的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)，在市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略方面還有需改進(jìn)的地方。
第一章緒論
第一節(jié)研究背景和研究意義
一、研究背景
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)使用的普及，網(wǎng)絡(luò)帶來的高效便利，越來越多的人群接觸網(wǎng)絡(luò)，大量傳統(tǒng)廣播電臺(tái)向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)轉(zhuǎn)化，發(fā)展出網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)，并得以迅猛發(fā)展。 再隨著知識(shí)付費(fèi)概念逐漸被大眾接受，越來越多音頻用戶愿意為音頻買單，并形成消費(fèi)習(xí)慣。為了企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)，拓寬收入渠道，網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)也推出了相應(yīng)的付費(fèi)項(xiàng)目。在付費(fèi)項(xiàng)目的推廣過程中，設(shè)計(jì)科學(xué)有效的營(yíng)銷策略可以充分利用企業(yè)優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)力，更好地適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，通過減少營(yíng)銷投入實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益最大化。因此，制定有效的營(yíng)銷策略至關(guān)重要。分析和研究公司當(dāng)前的營(yíng)銷形勢(shì)，不斷調(diào)整和優(yōu)化現(xiàn)有的營(yíng)銷方法，是制定有效營(yíng)銷策略的前提，能使得企業(yè)更好利用實(shí)際條件不斷適應(yīng)外部環(huán)境，為企業(yè)發(fā)展不斷注入動(dòng)力。
喜馬拉雅是國(guó)內(nèi)發(fā)展速度及規(guī)模名列前茅的網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)，該平臺(tái)的付費(fèi)項(xiàng)目營(yíng)銷現(xiàn)狀在行業(yè)內(nèi)具有一定代表性。當(dāng)前喜馬拉雅面臨著網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)趨于飽和，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日漸劇烈，內(nèi)容形式相對(duì)固定的行業(yè)共性問題，也面臨著來自同行以集中性市場(chǎng)策略進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，因此，以喜馬拉雅為例研究網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)環(huán)境，分析當(dāng)前營(yíng)銷策略，提出優(yōu)化建議，對(duì)平臺(tái)更好發(fā)展有一定意義。
二、研究意義
網(wǎng)絡(luò)音頻是近年來新興的行業(yè)，隨著多邊平臺(tái)的崛起，知識(shí)付費(fèi)興起，網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)乘上風(fēng)口，發(fā)展趨勢(shì)強(qiáng)勁，亮點(diǎn)頻現(xiàn)，并以靈活可變的薪酬制度，為用戶、主播及兼職人員豐富了增加收入、靈活就業(yè)的渠道，降低了聲音變現(xiàn)門檻，開啟獨(dú)有的臨工時(shí)代，有效擴(kuò)大了產(chǎn)消者規(guī)模，推動(dòng)產(chǎn)銷合一經(jīng)濟(jì)發(fā)展，該行業(yè)本身具有一定研究?jī)r(jià)值。
第二節(jié)研究思路和主要內(nèi)容
一、研究思路
本論文的研究思路為：該篇論文基于PEST模型從政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)四大宏觀環(huán)境來分析網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)所處環(huán)境，采用波特五力模型、STP理論、4C營(yíng)銷理論、長(zhǎng)尾理論、對(duì)喜馬拉雅的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，通過研究其行業(yè)環(huán)境及平臺(tái)特點(diǎn)，歸納出優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。再通過分析喜馬拉雅市場(chǎng)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀，指出其市場(chǎng)營(yíng)銷策略的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)及問題所在。結(jié)合所學(xué)加以思考，給出優(yōu)化喜馬拉雅營(yíng)銷策略的建議。最后，對(duì)本文的結(jié)論、不足和未來展望進(jìn)行說明。
本文的研究希望有助于喜馬拉雅營(yíng)銷策略的優(yōu)化，并對(duì)喜馬拉雅在未來網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位起到一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)作用。同時(shí)希望能為網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)有序和健康發(fā)展提供參考。
二、主要內(nèi)容
論文主要研究如下:
第一章緒論。該部分主要闡述本篇論文的研究背景及研究意義，明確論文是以喜馬拉雅為例，對(duì)網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)的發(fā)展與營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，并提出論文的研究思路、主要內(nèi)容和研究方法等。
第二章相關(guān)理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述。綜述分析界定論文研究中對(duì)網(wǎng)絡(luò)音頻的概念定義，歸納了國(guó)內(nèi)外對(duì)網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)的研究情況，介紹了涉及本次市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究的波特五力模型、4C營(yíng)銷理論、長(zhǎng)尾理論、STP理論等，為喜馬拉雅市場(chǎng)營(yíng)銷策略的分析奠定理論基礎(chǔ)。
第三章我國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)行業(yè)特征與喜馬拉雅發(fā)展現(xiàn)狀分析。主要分析了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、特點(diǎn)和主要商業(yè)模式。簡(jiǎn)介喜馬拉雅發(fā)展概況，使用波特五力模型分析喜馬拉雅競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，歸納其在行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)地位，通過STP理論分析了其營(yíng)銷戰(zhàn)略。
第四章喜馬拉雅營(yíng)銷策略現(xiàn)狀與問題。利用4C營(yíng)銷理論和長(zhǎng)尾理論對(duì)喜馬拉雅的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析、歸納，提出問題。
第五章喜馬拉雅付費(fèi)項(xiàng)目營(yíng)銷策略優(yōu)化建議。對(duì)喜馬拉雅營(yíng)銷過程中的不足之處提出相應(yīng)的見解，并給予該企業(yè)優(yōu)化建議。
第六章以結(jié)論和展望收尾。對(duì)全文進(jìn)行總結(jié)，再結(jié)合當(dāng)前情況進(jìn)行相應(yīng)的分析，讓該論文主要研究成果得到實(shí)際揮發(fā)，分析思考今后的努力方向。
第二章相關(guān)理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述
第一節(jié)相關(guān)概念界定
一、網(wǎng)絡(luò)音頻概念
《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻的產(chǎn)生與發(fā)展》(科學(xué)文化評(píng)論第17卷第5期)中對(duì)網(wǎng)絡(luò)音頻的定義是：狹義的網(wǎng)絡(luò)音頻主要指音頻播客節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)節(jié)目(包括傳統(tǒng)電臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)化廣播)、有聲讀物、現(xiàn)場(chǎng)音頻等。廣義的網(wǎng)絡(luò)音頻是指所有利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)傳播和收聽的音頻內(nèi)容，不僅包括數(shù)字音樂，還包括微博音頻節(jié)目、微信公眾號(hào)音頻節(jié)目等。本文主要考察狹義的網(wǎng)絡(luò)音頻及其所基于的平臺(tái)——網(wǎng)站、博客網(wǎng)站和在線音頻應(yīng)用。市面上相對(duì)成熟、獨(dú)立的手機(jī)音樂應(yīng)用不在本次研究范圍內(nèi)。
二、內(nèi)容付費(fèi)概念
內(nèi)容付費(fèi)就是用戶通過網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)來獲得有針對(duì)性的信息資源，以提升知識(shí)水平，滿足情感需要，獲得社會(huì)歸屬等。
三、活躍內(nèi)容創(chuàng)作者
活躍內(nèi)容創(chuàng)作者是指于統(tǒng)計(jì)期間在平臺(tái)上傳一條以上音頻內(nèi)容的內(nèi)容創(chuàng)作者。
四、PGC、UGC、PUGC概念及區(qū)別
PGC為專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，其內(nèi)容生產(chǎn)者主要為專業(yè)團(tuán)隊(duì)、行業(yè)專家等相關(guān)知識(shí)領(lǐng)域的專業(yè)人士。UGC指用戶生產(chǎn)內(nèi)容，其內(nèi)容的生產(chǎn)者主要為普通用戶。PUGC為專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，其內(nèi)容的生產(chǎn)者主要是具有相關(guān)專業(yè)或經(jīng)過專業(yè)指導(dǎo)的用戶生產(chǎn)者。PGC具有規(guī)范、專業(yè)性強(qiáng)，生產(chǎn)門檻高的特點(diǎn)，UGC具有廣大用戶，上傳自由度高，但質(zhì)量層次不齊。PUGC具有一定深度，同時(shí)具有大量用戶，保證質(zhì)量同時(shí)，內(nèi)容形式更加“接地氣”。
第二節(jié)相關(guān)理論基礎(chǔ)
一、波特五力模型
供應(yīng)商的議價(jià)能力、購(gòu)買者的議價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力，這五項(xiàng)能力是上世紀(jì)80年代初，由著名學(xué)者邁克爾·波特（Michael Porter）提出。他認(rèn)為這五種力量對(duì)產(chǎn)業(yè)的吸引力及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策有重要影響。而且波特五力模型的分析在企業(yè)制定產(chǎn)品策略、營(yíng)銷策略的時(shí)候起到指導(dǎo)作用，引導(dǎo)企業(yè)根據(jù)客觀實(shí)際找到并發(fā)揚(yáng)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，規(guī)避企業(yè)劣勢(shì)，分析公司在其行業(yè)中的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位以及公司在行業(yè)中的盈利能力，進(jìn)而以正確的決策為公司帶來長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)，是很有用的。其中：
供應(yīng)商的議價(jià)能力。網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)的供應(yīng)商主要為版權(quán)內(nèi)容賣方和音頻內(nèi)容生產(chǎn)者。供應(yīng)商具有較高的議價(jià)能力首先需要供應(yīng)商必須為一些當(dāng)前市場(chǎng)較穩(wěn)固的平臺(tái)或者企業(yè)提供產(chǎn)品，保障自身的地位不會(huì)輕易的受市場(chǎng)劇烈競(jìng)爭(zhēng)而陷入困境，從而受到控制。供應(yīng)商的下游買主量巨大，單個(gè)買主的購(gòu)買量相對(duì)供應(yīng)商產(chǎn)量占比不大。其次是供應(yīng)商的產(chǎn)品必須要具有自身的特色，讓買主難以轉(zhuǎn)換成別的產(chǎn)品，或轉(zhuǎn)換成本過高導(dǎo)致放棄轉(zhuǎn)換，讓買主對(duì)供應(yīng)商產(chǎn)品產(chǎn)生極大的依賴。例如特制零部件、行業(yè)“大師”作品。最后一點(diǎn)是能夠容易地對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境實(shí)施前向整合或一體化，而且大部分的買方是無法，或者很難在企業(yè)實(shí)施后向整合或一體化的戰(zhàn)略措施。
購(gòu)買者的議價(jià)能力。網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)的購(gòu)買者是廣大的內(nèi)容付費(fèi)用戶。購(gòu)買者具有較高的議價(jià)能力首先需要買家人數(shù)較少，單個(gè)買家的購(gòu)買量占公司產(chǎn)品的較大比例。其次，賣方行業(yè)由大量相對(duì)較小的企業(yè)組成。第三，買方購(gòu)買的產(chǎn)品基本上是一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，可以同時(shí)從幾個(gè)賣方購(gòu)買。最后，買家可以向后整合，賣家不能向前整合，例如品牌白酒企業(yè)比較容易收購(gòu)谷物，但谷物供應(yīng)者難以成立一家品牌白酒企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)可以由自己團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)內(nèi)容，而音頻主播難以建立自己的音頻平臺(tái)。
第三章我國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)行業(yè)特征與喜馬拉雅發(fā)展現(xiàn)狀分析.........15
第一節(jié)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與特征........................15
一、網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀............................15
二、網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)特征.................................17
第四章喜馬拉雅營(yíng)銷策略現(xiàn)狀與問題.................................34
第一節(jié)4C理論分析喜馬拉雅營(yíng)銷現(xiàn)狀.............................34
一、消費(fèi)者需求..................................34
二、消費(fèi)者成本...................................36
第五章喜馬拉雅付費(fèi)項(xiàng)目營(yíng)銷策略優(yōu)化建議.......................45
第一節(jié)完善內(nèi)容輸出提升產(chǎn)品質(zhì)量.........................45
一、積極保護(hù)版權(quán)，構(gòu)建內(nèi)容付費(fèi)生態(tài)............................45
二、加大創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)建設(shè)，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容.............................45
第五章喜馬拉雅付費(fèi)項(xiàng)目營(yíng)銷策略優(yōu)化建議
第一節(jié)完善內(nèi)容輸出提升產(chǎn)品質(zhì)量
一、積極保護(hù)版權(quán)，構(gòu)建內(nèi)容付費(fèi)生態(tài)
喜馬拉雅在獲取大量音頻內(nèi)容的同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的監(jiān)管，除了建立內(nèi)部的版權(quán)審核體系，將原創(chuàng)內(nèi)容整合進(jìn)版權(quán)管理資源庫，對(duì)用戶上傳內(nèi)容進(jìn)行機(jī)器結(jié)合人工的審核手段外，平臺(tái)也應(yīng)該加大多方合作，深入出版領(lǐng)域，最大化減少版權(quán)紛爭(zhēng)問題。同時(shí)從用戶出發(fā)，提升用戶媒介素養(yǎng)。通過加大公益宣傳，讓用戶樹立起版權(quán)保護(hù)意識(shí)，自覺抵制盜版。平臺(tái)要暢通舉報(bào)渠道，讓用戶可以參與到版權(quán)保護(hù)的大軍，利用群眾力量對(duì)音頻內(nèi)容加強(qiáng)審核把關(guān)。平臺(tái)還要引導(dǎo)用戶形成內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣，將優(yōu)質(zhì)付費(fèi)內(nèi)容納入消費(fèi)清單。 二、加大創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)建設(shè)，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容
音頻內(nèi)容是平臺(tái)的主要產(chǎn)品，高質(zhì)量?jī)?nèi)容是內(nèi)容付費(fèi)浪潮的根本動(dòng)力，優(yōu)秀的聲音主播是平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主要生產(chǎn)者，平臺(tái)不但要注重單向內(nèi)容營(yíng)銷，還要注重主播團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)。首先，平臺(tái)要完善主播培訓(xùn)制度，將專業(yè)能力的學(xué)習(xí)作為主播培養(yǎng)的根基來抓牢。通過“線上”“線下”相結(jié)合的方式，精心設(shè)計(jì)課程，宣傳相關(guān)法律法規(guī)，介紹主播賬號(hào)運(yùn)營(yíng)思維、剪輯工具運(yùn)用、流量規(guī)則及如何引流、平臺(tái)規(guī)則等主播基礎(chǔ)知識(shí)，傳授播音技巧等提升主播能力；冠名舉辦播音比賽，朗讀比賽等活動(dòng)，挖掘潛力主播入駐。其次，平臺(tái)要加強(qiáng)與社會(huì)各界開展合作，同高校開展“校企合作”，到高校舉辦招聘，為專業(yè)對(duì)口學(xué)生推介崗位，促進(jìn)高校畢業(yè)生就業(yè)，同時(shí)平臺(tái)獲得相關(guān)人才，實(shí)現(xiàn)多贏。同政府部門、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行“訂單式”培訓(xùn)，搭建用人供需對(duì)接平臺(tái)，加大用戶培訓(xùn)后就業(yè)率，平臺(tái)也能通過精準(zhǔn)培訓(xùn)減少主播挖掘負(fù)擔(dān)。然后，平臺(tái)要注重“長(zhǎng)尾”內(nèi)容的生產(chǎn)，通過UGC模式，降低內(nèi)容生產(chǎn)門檻，給予用戶生產(chǎn)自身作品的機(jī)會(huì)，但對(duì)于冷門內(nèi)容，平臺(tái)要加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管，也要采取在首頁開通優(yōu)質(zhì)小眾內(nèi)容專區(qū)等相應(yīng)的措施讓這一類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有更多展示的機(jī)會(huì)，促進(jìn)“長(zhǎng)尾”內(nèi)容的健康發(fā)展。
第六章研究結(jié)論及展望
第一節(jié)研究結(jié)論
通過深入分析，喜馬拉雅除了應(yīng)該注意大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入、法律法規(guī)演變、新媒體環(huán)境變化等一系列外部因素帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，還當(dāng)從自身出發(fā)，分析營(yíng)銷策略中需改進(jìn)及注意的問題：
一是內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。音頻內(nèi)容質(zhì)量有很大差異，甚至部分內(nèi)容存在版權(quán)爭(zhēng)議，尤其是“長(zhǎng)尾”內(nèi)容質(zhì)量難以保證，平臺(tái)內(nèi)容著力拓展寬度的同時(shí)需注意深度。
二是喜馬拉雅市場(chǎng)定位缺少集中性市場(chǎng)策略加以輔助。喜馬拉雅主要采用差別性市場(chǎng)策略，通過種類齊全的音頻內(nèi)容，不同類型的內(nèi)容形式廣泛的吸納不同需求，不同喜好的用戶。但一些采用集中性市場(chǎng)策略的平臺(tái)正通過差異性形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。
三是用戶粘性不強(qiáng)。溝通形式相對(duì)單一，內(nèi)容創(chuàng)新不足，缺乏用戶需求引導(dǎo)，產(chǎn)品價(jià)格較高。
參考文獻(xiàn)（略）