第 1 章 緒論

 

1.1 論文研究背景及研究意義

1.1.1 選題背景

縱觀電視發(fā)展歷程，1.0 時(shí)代的電視是節(jié)目按照時(shí)間軸的順序，按照既定次序線性排列，使用者只能被動(dòng)觀看。現(xiàn)在隨著社會(huì)信息化的逐步加深，電視節(jié)目的展示方式逐步發(fā)生了本質(zhì)改變，橫向軸被引入電視節(jié)目中，用戶可以根據(jù)自己的偏好及需求，自主選擇電視節(jié)目源，來源不僅僅是通常的電視節(jié)目，還包括網(wǎng)絡(luò)錄制節(jié)目，自媒體節(jié)目等等，同時(shí)也可以和電視云互動(dòng)。按我國有 4.3 億戶家庭，電視機(jī)保有量過 5 億。根據(jù) 2015 年統(tǒng)計(jì)所得的數(shù)據(jù)可以看出，我國現(xiàn)階段已有 4000 萬戶擁有有線數(shù)字雙向可交云開通軟件，IPTV 用戶超過 5000 萬戶，云聯(lián)網(wǎng)電視也在 1 億臺(tái)以上，OTT 盒子銷售過 6000 萬臺(tái)。同時(shí)由于大屏電視可聯(lián)網(wǎng)可交云的趨勢帶動(dòng)下，將很多依耐于 PC、手機(jī)和PAD 端用戶的時(shí)間又慢慢拉回至大屏電視前，用戶的觀看習(xí)慣也悄然發(fā)生改變。智能電視是在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的當(dāng)前條件下形成的產(chǎn)物，該產(chǎn)品可以給用戶及其的便捷性及良好的體驗(yàn)。目前已經(jīng)成為新型電視的潮流趨勢，智能電視滿足現(xiàn)代化的要求，是一種全面開放式的發(fā)展媒介，并在其中設(shè)立了一定的操作界面。用戶在欣賞及觀看普通電視內(nèi)容的同時(shí)，可按照自己的需求進(jìn)行安裝和卸載應(yīng)用商店內(nèi)的各種應(yīng)用軟件，用戶可以參考應(yīng)用軟件的更新?lián)Q代決定電視機(jī)的質(zhì)量情況，從而做好后期的保護(hù)維修工作。智能電視的操作原理使其具有能夠不斷給用戶帶來與傳統(tǒng)的使用數(shù)字電視接收機(jī)模式的截然不同的豐富的個(gè)性化體驗(yàn)及能力。隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)電視機(jī)已經(jīng)不能滿足用戶的需求，因此智能電視應(yīng)運(yùn)而生，這也在一定程度上占據(jù)了彩電行業(yè)的發(fā)展，其波及范圍不容小覷。近年來智能電視行業(yè)逐步興起，生產(chǎn)規(guī)模日益擴(kuò)大，并且受眾群體日益增多，這就要求智能電視開發(fā)者和設(shè)計(jì)者要做好相應(yīng)的防范工作，不斷完善內(nèi)部管理體系，加快生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)的步伐。

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1.2 相關(guān)研究現(xiàn)狀

 

1.2.1 市場營銷研究現(xiàn)狀

《市場營銷學(xué)》是溫德爾·史密斯于 1956 年提出的一本有關(guān)市場方面研究的書籍。在書中，他曾提到“市場細(xì)分”這一概念，并且表明不同受眾需求各有區(qū)別，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，從而更好地為顧客服務(wù)，相關(guān)企業(yè)也可參考該策略調(diào)整自己的發(fā)展規(guī)劃?！痘A(chǔ)市場營銷》是美國著名教授杰羅姆·麥卡錫于 1960 年法寶的一篇著作。書中指出了 “4P”組合，主要包括：產(chǎn)品（PRODUCT），價(jià)（PRICE），渠道（PLACE），促銷（PROMOTION）。企業(yè)在發(fā)展過程中會(huì)遇到不同的外部因素及內(nèi)部因素，對(duì)于企業(yè)來說外部因素是不可控制的，其中包含政治、經(jīng)濟(jì)、法律等方面因素；但內(nèi)部因素具有相對(duì)可控性，這方面主要包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這幾方面。并且相關(guān)內(nèi)部因素可以依據(jù)外部因素的發(fā)展做出調(diào)整，這也形成一種合理的、具有規(guī)范性的體系，這也在一定程度上體現(xiàn)了市場營銷活動(dòng)的主體思想以及深入內(nèi)涵。《營銷管理：分析、規(guī)劃、執(zhí)行與控制》是費(fèi)德勒·科特勒于 1967 年創(chuàng)作的一篇著名代表作，費(fèi)德勒·科特勒也被稱為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”。在這本書中詳細(xì)介紹了現(xiàn)代營銷發(fā)展的主要理論以及相關(guān)指導(dǎo)意見，并進(jìn)一步表明企業(yè)與目標(biāo)市場之間的關(guān)系，確定共同目標(biāo)即創(chuàng)造利益最大化，從而形成一個(gè)具計(jì)劃、執(zhí)行與控制為一體的規(guī)劃模型。在這方面，“過程控制論”也發(fā)揮著極大的作用，該理論是由亨利·法約爾于 1993 年提出的重點(diǎn)針對(duì)市場進(jìn)行調(diào)查研究的相關(guān)理論知識(shí)。“過程控制論”在市場發(fā)展過程中發(fā)揮著極大的作用，這對(duì)市場營銷的發(fā)展奠定了一定的基礎(chǔ)，并提出相關(guān)要素，即計(jì)劃，組織，指揮，協(xié)調(diào)，控制這五個(gè)過程。這是對(duì)未來相關(guān)行業(yè)發(fā)展的一種指導(dǎo)作用。美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）的相關(guān)定義可以看出，市場營銷是組織實(shí)行智能工作的過程，在這個(gè)過程中涉及到的利益雙方都在謀求自身利益，形成一個(gè)創(chuàng)造、傳播、傳遞重要信息的信息鏈。

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第 2 章 相關(guān)理論基礎(chǔ)

 

2.1 營銷組合理論

營銷組合是圍繞 4P 展開的，據(jù)有關(guān)研究指出，營銷組合策略的制定是其他策略的產(chǎn)生的前提。4P 理論為營銷學(xué)中另一經(jīng)典理論，于 20 世紀(jì) 50 年代由美國密西根大學(xué)教授羅姆.麥卡錫（E.Jerome McCarthy）提出，最早將復(fù)雜的市場營銷活動(dòng)簡單化、抽象化和體系化，構(gòu)建了營銷學(xué)的基本框架，是營銷理論的經(jīng)典和基石。而 4P 分別是價(jià)格策略（Price），產(chǎn)品策略（Product），促銷策略（Promotion），渠道策略（Place）。這四個(gè)因素是從企業(yè)角度出發(fā)，屬于對(duì)市場營銷過程中的可控因素的歸納。依據(jù)一定的分類標(biāo)準(zhǔn)可以將產(chǎn)品分成基礎(chǔ)產(chǎn)品、核心產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品、期望產(chǎn)品以及附加產(chǎn)品五個(gè)層次，其中核心產(chǎn)品是最為重要的，是顧客必需品，是為企業(yè)帶來利益的主體；基礎(chǔ)產(chǎn)品則是能夠保持原始狀態(tài)的產(chǎn)品；潛在產(chǎn)品是指該產(chǎn)品具有發(fā)展成其他產(chǎn)品的潛力；期望產(chǎn)品則是在顧客心目中該產(chǎn)品應(yīng)有的形式；附加產(chǎn)品則是除了產(chǎn)品本身為消費(fèi)者帶來的利益與價(jià)值外還具有附加的超過顧客期望的服務(wù)與利益。有些產(chǎn)品同時(shí)具備五種層次，各層次之間競爭激烈。由于產(chǎn)品所側(cè)重的層面不同，導(dǎo)致營銷環(huán)境和營銷時(shí)期存在著多變性和差異性。在產(chǎn)品導(dǎo)入期，競爭關(guān)系主要產(chǎn)生在核心產(chǎn)品間，在產(chǎn)品由導(dǎo)入期逐步向成長期、成熟期、衰退期發(fā)展的過程中，競爭關(guān)系的主體也開始向基礎(chǔ)產(chǎn)品、附加產(chǎn)品等層次轉(zhuǎn)變。當(dāng)市場出現(xiàn)供大于求的情況時(shí)，附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品成為了大多數(shù)消費(fèi)品的競爭重點(diǎn)。

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2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷理論

網(wǎng)絡(luò)營銷務(wù)就是利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的，以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的一種新型的市場營銷方式，一般來說，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行的營銷活動(dòng)，從而達(dá)成相應(yīng)的營銷目標(biāo)。電子郵件營銷的前提是事先得到用戶的許可，利用電子郵件將信息訂閱中的產(chǎn)品信息、行業(yè)信息發(fā)送到用戶的郵箱中，從而提升企業(yè)與顧客的信任度，利用電子郵件向目標(biāo)顧客傳遞信息同樣也是網(wǎng)絡(luò)營銷方法的一種。鑒于郵件已成為互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)應(yīng)用服務(wù)之一，現(xiàn)在大多數(shù)公司及網(wǎng)站都一直在利用電子郵件的方式進(jìn)行營銷，可以說電子郵件營銷比絕大部分網(wǎng)站推廣和網(wǎng)絡(luò)營銷手法都要老。開展郵件營銷需要解決三個(gè)基本問題，也就是郵件發(fā)送的用戶選擇、郵件內(nèi)容的確定、郵件發(fā)送的時(shí)間。另外，郵件營銷具有三大優(yōu)勢:信息豐富、個(gè)性化定制、精準(zhǔn)有效。

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第 3 章 樂視智能電視營銷現(xiàn)狀分析 ............14

3.1 智能電視概述 .........14

3.4 樂視智能電視營銷中的問題分析 .............19

第 4 章 樂視智能電視營銷環(huán)境分析 ..............23

4.1 宏觀環(huán)境分析 .........23

4.2 微觀環(huán)境分析 .........24

4.3 SWOT 分析 .....28

第 5 章 樂視智能電視營銷策略...........35

5.1 目標(biāo)市場確定 .........35

5.2 產(chǎn)品策略 ......36

5.3 定價(jià)策略 ......37

5.4 渠道策略 ......39

5.5 市場推廣策略 .........40

 

第 5 章 樂視智能電視營銷策略

 

5.1 目標(biāo)市場確定

5.1.1 市場細(xì)分

樂視電視主要選擇了兩個(gè)細(xì)分市場，一個(gè)是“年輕人群”的細(xì)分市場，還有一種則是“金字塔尖高端人群”相關(guān)的細(xì)分市場。樂視總共推出 25 款產(chǎn)品，其價(jià)格在 1889 元到 49.99 萬浮動(dòng)，電視屏幕的尺寸在 40 寸到 120 寸之間。樂視推出的產(chǎn)品中大部分是價(jià)格較低的中低端相關(guān)產(chǎn)品，其主要的消費(fèi)對(duì)象是年輕人群主要原因是智能電視相對(duì)傳統(tǒng)數(shù)字電視操作更加復(fù)雜，所以消費(fèi)對(duì)象以年輕人為主。年齡集中在 20-35 之間，其中城市中的白領(lǐng)占比多，因?yàn)檫@類人群與互聯(lián)網(wǎng)的解除較多。這類消費(fèi)者在購買智能電視時(shí)表現(xiàn)的更理性、更實(shí)際一些，并且能夠更好地滿足他們的使用需求，例如音樂、電影、游戲等等。其中為金字塔尖上的高端消費(fèi)者量身定制的只有 120 寸的 uMAX120 電視，其售價(jià)在 49.99 萬元。因?yàn)槠髽I(yè)偏向國內(nèi)金字塔尖上的相關(guān)高端人群的細(xì)分市場，所以選擇的消費(fèi)群體中高端人群市場針占據(jù)的大多數(shù)。樂視推出 uMAX120 之后，賈躍亭提出預(yù)想：“國內(nèi)富翁超過千萬資產(chǎn)的人群總共高達(dá) 100 多萬，假設(shè)這一百萬人中有 1000人購買 uMAX120，樂視的銷售額預(yù)計(jì)能夠達(dá)到十億。”樂視選擇的目標(biāo)市場中擁有大量的消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者資源，預(yù)計(jì)企業(yè)銷售目標(biāo)能夠與預(yù)期的市場需求量持平。收集樂視現(xiàn)有消費(fèi)者的信息分析得知，社會(huì)中進(jìn)行消費(fèi)的一把手主要還是年輕人群，年輕群體的對(duì)電視的需求量較大，能夠充分滿足企業(yè)的銷售預(yù)期，因此以年輕人群為代表的細(xì)分市場是樂視的優(yōu)良選擇市場。

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結(jié)論

 

本文主要是以樂視智能電視為研究對(duì)象，來開展一系列的研究。在智能電視行業(yè)中，樂視電視一直在不斷創(chuàng)新，并且其營銷模式也一直在突破，適應(yīng)時(shí)代潮流。樂視不僅重視豐富軟件內(nèi)容，還重視產(chǎn)品硬件配置，進(jìn)而對(duì)電視相關(guān)價(jià)值進(jìn)行增強(qiáng)。在此論文中詳細(xì)介紹了樂視電視的相關(guān)信息，并對(duì)其營銷困境進(jìn)行了一定的分析，在加上由市場調(diào)研所得到的相關(guān)信息，進(jìn)而對(duì)其營銷策略進(jìn)行制定。主要進(jìn)行了以下歸納：

（1）在家電市場上，各個(gè)品牌之間競爭激烈，壟斷品牌并未形成。那么樂視想要提升其競爭優(yōu)勢，就要豐富產(chǎn)品的種類，生產(chǎn)功能和尺寸不同的電視機(jī)，對(duì)消費(fèi)者的不同需求進(jìn)行滿足，進(jìn)而可以占據(jù)較大的市場份額。

（2）強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。對(duì)于外部而言，依靠樂視平臺(tái)對(duì)優(yōu)秀服務(wù)商進(jìn)行引進(jìn)，跟他們合作。對(duì)于內(nèi)部而言，借助于小米等一些的相關(guān)成功策略，結(jié)合于電視，使樂視電視讓更多人了解，增加其曝光率。

（3）多種營銷渠道組合。線下的體驗(yàn)店和線上的購物平臺(tái)相結(jié)合，增加銷售渠道。

（4）使用多媒體營銷來宣傳樂視品牌，重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)建，多多利用社群、社交網(wǎng)絡(luò)等線上軟件，與此同時(shí)還要和消費(fèi)者建立良好關(guān)系。

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參考文獻(xiàn)（略）