1.1 論文的理論意義和實際意義

伴隨著消費(fèi)者生活質(zhì)量的日漸提高，與我們生活緊密關(guān)聯(lián)的快速消費(fèi)品種類日漸豐富，而一次性清潔膜袋類產(chǎn)品也逐漸成為消費(fèi)者日常生活中不可或缺的生活用品，同時對于生產(chǎn)、銷售企業(yè)而言，該行業(yè)競爭也日趨激烈。針對產(chǎn)品來看，其營銷策略決定了該產(chǎn)品的成敗。 營銷策略是市場營銷學(xué)中的重要的組成部分之一，它包括產(chǎn)品策略（Product Strategy）、價格策略（Price Strategy）、促銷策略（Promotion Strategy）、渠道策略（Place  Strategy）等理論。上述策略對任何企業(yè)的運(yùn)作管理來說都有著相當(dāng)深遠(yuǎn)的指導(dǎo)和實踐意義。如果能夠做到理論與實際相結(jié)合，將營銷策略因地制宜地應(yīng)用到企業(yè)的實際情況當(dāng)中，那么將會極大地提高企業(yè)的經(jīng)營效益。 本文的研究對象 MH 公司，作為國內(nèi)清潔快速消費(fèi)品行業(yè)內(nèi)較為知名的公司，主要面向于國內(nèi)大型 KA 賣場渠道銷售，還包括空白市場渠道的拓展、已建渠道的維護(hù)升級。截止 2014 年底，公司內(nèi)銷產(chǎn)品銷售覆蓋全國主營賣場超過 2000 家門店，銷售規(guī)模超過 1 億元。目前，該公司正處于品牌建設(shè)的二次創(chuàng)業(yè)時期，膜袋類產(chǎn)品作為旗下新興產(chǎn)品線，其發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，然而在營銷策略方面仍然有許多需要改進(jìn)的地方。為了更好的適應(yīng)當(dāng)前渠道銷售環(huán)境，我們需要對 MH 公司的市場營銷策略進(jìn)行研究，以提供相關(guān)的解決方案和建議來調(diào)整策略，進(jìn)而提升企業(yè)整體競爭力，進(jìn)一步提升其所在的一次性膜袋領(lǐng)域市場份額。由于該行業(yè)特性，很多中小型企業(yè)比較依賴于 NKA 渠道銷售。在實際操作中，價格策略和渠道發(fā)展往往受制于 NKA 體系，在此不便于詳述。而且已經(jīng)有較多前輩涉及，因此本文立足于 MH 公司一次性清潔膜袋類產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀，結(jié)合相關(guān)調(diào)研問卷統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，從產(chǎn)品（Product）和推廣（Promotion）入手，分析 MH 公司膜袋類產(chǎn)品后續(xù)的發(fā)展方向，提出較為實際可行的產(chǎn)品策略和推廣策略，以期望達(dá)到解決問題的目的。 本文研究的意義在于力圖通過對國內(nèi)一家行業(yè)內(nèi)較有知名度的清潔用品公司——MH 公司針對一次性膜袋類產(chǎn)品營銷策略的研究，為其在競爭中獲取一定的優(yōu)勢地位提供有效的建議，對行業(yè)內(nèi)類似的公司的發(fā)展有著實際的經(jīng)驗借鑒意義。 

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1.2 論文的研究方法、技術(shù)路線，難點(diǎn)及存在問題 

(1)  問卷調(diào)查法 筆者以 MH 公司膜袋類產(chǎn)品為對象，將所要研究的問題編制成問題表格，以線下攔截訪問、電商客戶網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)研方式填答，從而了解消費(fèi)者對該類產(chǎn)品看法和意見。 

(2)  文獻(xiàn)歸納法 通過收集有關(guān)消費(fèi)心理學(xué)、市場營銷相關(guān)理論、以及一次性清潔膜袋相關(guān)行業(yè)的文獻(xiàn)，對本行業(yè)進(jìn)行理論上剖析，收集與一次性清潔膜袋市場相關(guān)的文獻(xiàn)，在相關(guān)理論基礎(chǔ)上提取有用的材料輔助分析這個市場前景，同時也為此論文提供足夠的理論基礎(chǔ).

(3)  歸納分析法 利用市場營銷的理論知識對 MH 公司的產(chǎn)品營銷的策略分析；通過調(diào)查問卷法做出關(guān)聯(lián)分析結(jié)論歸納出 MH 公司的的問題并提出合理化建議。 

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第二章 文獻(xiàn)綜述   

 

2.1 快速消費(fèi)品行業(yè)相關(guān)文獻(xiàn)內(nèi)容

快速消費(fèi)品（Fast Moving Consumer Goods，簡稱 FMCG）是指一些短期內(nèi)被迅速使用完畢，且使用頻率較高的消費(fèi)品。一種新的稱呼是 PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），即產(chǎn)品被生產(chǎn)商通過每個獨(dú)立包裝進(jìn)行生產(chǎn)、運(yùn)輸和銷售，該詞關(guān)注于產(chǎn)品的包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。從PMCG 和 FMCG 的對比上來看，前者更加著重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。而之所以會被稱為“快速”，是因為它們首先是作為日常用品存在的。它們依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實現(xiàn)[1]。 快速消費(fèi)品界定包括包裝的食品、個人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。典型的快速消費(fèi)品包括日化用品、食品飲料、煙酒等；藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類[2]。 產(chǎn)品的銷售主要很大程度上依賴于品牌知名度。相對于耐用消費(fèi)品而言，快速消費(fèi)品市場品牌和產(chǎn)品眾多，消費(fèi)者選擇空間較大，其對于產(chǎn)品質(zhì)量可以較為輕松的做出判斷，在一定程度上決定了消費(fèi)者對提升于該產(chǎn)品的重復(fù)購買率，進(jìn)而提升消費(fèi)者對于該品牌的忠誠度。快速消費(fèi)品有別于其他行業(yè)的產(chǎn)品，在產(chǎn)品的本質(zhì)上很難發(fā)生變化，更不會產(chǎn)生革命性的技術(shù)或是功能，因此對于快速消費(fèi)品企業(yè)而言，品牌需要持久就需要不斷推出新意來不斷吸引消費(fèi)者的眼球。 

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2.2 營銷學(xué)相關(guān)理論概述

“營銷”一詞來源于拉丁語(promovere)，在詞源上首先表示晉級，進(jìn)入更高職位。這一詞語涉及推進(jìn)、提高。它的第一意義是“鼓勵，是幫助發(fā)展，是促進(jìn)作品的創(chuàng)造和繁榮。直到 20 世紀(jì)，營銷才獲得了另一種含義，來自英語的擴(kuò)大銷路(sales  promotion)，表示為增加企業(yè)的營業(yè)額而調(diào)動起來的全部手段和方法。問題不再是促進(jìn)一部作品，而在于促進(jìn)銷售。”營銷策略是企業(yè)以消費(fèi)者消費(fèi)訴求為中心，根據(jù)歷史積累的經(jīng)驗獲取目標(biāo)消費(fèi)群體的產(chǎn)品購買量以及實際消費(fèi)能力信息、企業(yè)的銷售預(yù)期，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。在商業(yè)計劃書中，營銷策略是描述企業(yè)行銷的計劃以及銷售戰(zhàn)略，應(yīng)包括市場機(jī)構(gòu)和營銷渠道的選擇、營銷隊伍和管理、促銷計劃和廣告策略、價格決策，這樣才能保證最后的成功[8]。企業(yè)的營銷策略是企業(yè)對其內(nèi)部與實現(xiàn)營銷目標(biāo)有關(guān)的各種可控因素的組合和運(yùn)用。影響企業(yè)營銷目標(biāo)實現(xiàn)的因素是多方面的，包括產(chǎn)品的設(shè)計制造、產(chǎn)品包裝、品牌選擇、價格的制定與調(diào)整、中間商的選擇、產(chǎn)品的儲存和運(yùn)輸、廣告宣傳、人員銷售、營銷推廣、公共關(guān)系等等。[9] 市場營銷策略主要包括兩方面基本內(nèi)容，即選擇目標(biāo)市場的策略與確定相應(yīng)的市場營銷的組合策略。目標(biāo)市場策略的理論與方法是市場營銷基本理念的集中體現(xiàn)。它所包括的市場細(xì)分、市場選擇和市場定位，是現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)對競爭挑戰(zhàn)、滿足市場需要、提升企業(yè)績效的有效手段。其中，市場細(xì)分是企業(yè)選擇目標(biāo)市場的前提與基礎(chǔ)。在選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，才能采取相應(yīng)的市場營銷組合，即制定出正確的產(chǎn)品策略、價格策略、適合的分銷策略及促銷策略，滿足消費(fèi)者需求，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)[10]。 

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3、行業(yè)概況和 MH 公司現(xiàn)狀分析 ......... 23 

3.1 行業(yè)概況 ........... 23 

 3.2 MH 公司概況 .... 33 

3.3 MH 公司膜袋類產(chǎn)品現(xiàn)狀及存在的問題 .......... 34 

3.4 MH 公司膜袋類產(chǎn)品問卷調(diào)研 ...... 41

3.4.1 問卷調(diào)研目的及實施結(jié)果 ..... 41 

3.4.2 調(diào)研問卷分析 ..... 41 

4、MH 公司產(chǎn)品策略分析 ............ 63 

4.1  產(chǎn)品組合策略 ............ 63

4.2 新品開發(fā)策略 ............. 74

5、MH 公司推廣策略分析 ............ 85 

5.1 品牌推廣策略 ............. 85

5.2  公共關(guān)系策略 ............ 90 

5.3  人員推廣策略 ............ 91

5.4  電商推廣策略 ............ 93 

 

第五章 MH 公司推廣策略分析

 

5.1 品牌推廣策略

品牌是一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的重要標(biāo)志，用來辨識其自身的產(chǎn)品或其他服務(wù)，它是產(chǎn)品或服務(wù)的另外一種形式的表現(xiàn)。在快消品行業(yè)中，品牌推廣深受各大企業(yè)重視，推廣經(jīng)典案例層出不窮。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)步入逐步緩行增長階段，快消品市場競爭也變得日趨激烈，MH 公司逐漸意識到市場推廣對于 QX 品牌在贏得市場發(fā)展機(jī)遇的重要性，對于后續(xù)銷售持續(xù)穩(wěn)健增長、培養(yǎng)忠實品牌消費(fèi)者以及度過市場的“寒冬”等方面尤其重要。 然而品牌作為每一家公司的標(biāo)志都有其內(nèi)在的價值與內(nèi)涵，即品牌資產(chǎn)，大衛(wèi)·艾克(Aaker)在 1991 年綜合前人的基礎(chǔ)上，提煉出品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型，品牌資產(chǎn)五星模型又叫品牌權(quán)益五星模型，即認(rèn)為品牌資產(chǎn)是由“品牌知名度（Brand Awareness）、品牌認(rèn)知度（Perceived Brand Quality）、品牌聯(lián)想度（Brand Association）、品牌忠誠度（Brand Loyalty）和其它品牌專有資產(chǎn)”[44]五個部分分別組成。而在這五個內(nèi)容中品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度和其他品牌專有資產(chǎn)為品牌忠誠度服務(wù)，其中前三項代表了消費(fèi)者對于該品牌的敏感程度，忠誠度則是建立在顧客群體之上的。 因此在 QX 品牌推廣策略制定過程中主要基于品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度三個角度來考慮。 

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結(jié)論

 

快速消費(fèi)品市場競爭日趨激烈，為了保證企業(yè)能夠持續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營，制定一套符合企業(yè)現(xiàn)狀而又科學(xué)的營銷推廣策略來指導(dǎo)企業(yè)是不可或缺的。由于該行業(yè)特性，很多中小型企業(yè)比較依賴于 NKA 渠道銷售。在實際操作中，價格策略和渠道發(fā)展往往受制于 NKA 體系，在此不便于詳述。而且已經(jīng)有較多前輩涉及，因此本文立足于 MH 公司一次性清潔膜袋類產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀，結(jié)合相關(guān)調(diào)研問卷統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，從產(chǎn)品（Product）和推廣（Promotion）入手，分析 MH 公司膜袋類產(chǎn)品后續(xù)的發(fā)展方向，提出較為實際可行的產(chǎn)品策略和推廣策略，以期望達(dá)到解決問題的目的。 首先從產(chǎn)品策略來看，產(chǎn)品是企業(yè)立足市場的根本。本文從在產(chǎn)品組合策略入手，從市場占有率、利潤率和成長率三個維度劃分現(xiàn)有 QX 產(chǎn)品類別，并結(jié)合產(chǎn)品線長度、深度、寬度等因素來分析產(chǎn)品經(jīng)營情況，制定新的產(chǎn)品策略。通過縮減產(chǎn)品策略，放棄低利潤率、低市占率、低增長率的“三低產(chǎn)品”，降低企業(yè)資金占用和毛利損失；通過擴(kuò)大產(chǎn)品策略和高檔產(chǎn)品策略，開發(fā)滿足消費(fèi)者需求的 QX 新品，提升銷售份額和毛利額。結(jié)合產(chǎn)品組合策略分析結(jié)果，考慮到消費(fèi)者需求和行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品現(xiàn)狀，從新產(chǎn)品開發(fā)策略入手，開發(fā)多款貼合消費(fèi)者需求何提升消費(fèi)者使用感受的產(chǎn)品，如含有提升韌性的茂金屬配方的保鮮膜、便于裁切的 ABS 材質(zhì)的保鮮膜裁切管、解決垃圾袋儲藏的吸盤架和適合國內(nèi)家庭使用的穿繩垃圾袋，這些產(chǎn)品無一不是結(jié)合消費(fèi)者需求進(jìn)行開發(fā)的產(chǎn)品。通過以上措施，進(jìn)一步完善現(xiàn)有的 QX 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升品牌形象。 其次從推廣策略來看，通過品牌推廣策略提升 QX 品牌的知名度、認(rèn)知度和聯(lián)想度三個維度來打造品牌忠誠度，并服務(wù)于品牌忠誠度。在公共關(guān)系策略中，通過參與政府垃圾環(huán)保分類公益項目，協(xié)助政府、街道社區(qū)等機(jī)構(gòu)制作相關(guān)宣傳物料，植入 MH 公司 QX 品牌信息，并提供一定的 QX 垃圾袋產(chǎn)品用于贈送社區(qū)居民。在讓更多的消費(fèi)者了解 QX 品牌的同時，通過參與政府層面相關(guān)活動，利用相關(guān)媒體渠道將 MH 公司和 QX 品牌進(jìn)行“潛移默化”的宣傳，起到較好的作用。在人員推廣策略上，首先對于內(nèi)部銷售人員進(jìn)行相應(yīng)的品牌及產(chǎn)品培訓(xùn)，在與外部采購和終端賣場溝通時，對于產(chǎn)品性能、特點(diǎn)及與競品對比差異性的了解，將體現(xiàn)出 MH 公司人員的專業(yè)性，加深對方對 MH 公司人員的了解及信賴，有助于品牌產(chǎn)品在渠道的良性銷售；其次在經(jīng)銷商渠道也要加強(qiáng)管理，通過發(fā)展優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商拓展新的銷售渠道和銷售區(qū)域，同時通過經(jīng)銷商激勵制度，對于現(xiàn)有供應(yīng)商從工作配合度和執(zhí)行度上進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，不斷完善供應(yīng)商團(tuán)隊。

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參考文獻(xiàn)（略）