1.1 選題背景 

房地產(chǎn)作為我國國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱之一，隨著市場情況的風(fēng)云變幻，房地產(chǎn)市場已經(jīng)走過最好的黃金時代，在 2015 年全面迎來房地產(chǎn)市場的白銀時代。尤其是延續(xù)著 2014 年的變革，在 2015 年整體國民經(jīng)濟(jì)仍面臨著較大的下行壓力，2015 年前三季度國民生產(chǎn)總值 487774 億元，按可比價格計算，同比增長 6.9%。從這一數(shù)據(jù)看出，國家經(jīng)濟(jì)處于陣痛轉(zhuǎn)型過渡期，實(shí)現(xiàn)逐步提升第三產(chǎn)業(yè)所占比例。因此在經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”的大背景下，從中央到地方，各個層面都在做著不同的努力和嘗試，探索新時代下房地產(chǎn)行業(yè)繼續(xù)前行的道路。 房地產(chǎn)行業(yè)在行政干預(yù)逐步放開的情況下，目前正在努力地恢復(fù)，股市的持續(xù)震蕩或?qū)⒋偈?ldquo;熱錢”回流地產(chǎn)行業(yè)，同時促使地產(chǎn)成為“股市收割機(jī)”。回到河南房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)況，河南房地產(chǎn)市場的格局基本處于一家獨(dú)大的局面，河南地區(qū)只有鄭州市一個大城市，區(qū)域中心城市并未真正形成帶動地市房地產(chǎn)市場的發(fā)展。加上 2013 年和 2014 年河南大量投資擔(dān)保公司的倒閉和破產(chǎn)，多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)由于資金鏈斷裂，導(dǎo)致眾多中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨破產(chǎn)。 鄭州市作為河南乃至中部地區(qū)房地產(chǎn)市場的代表，其房地產(chǎn)企業(yè)在 2015 年以來一直處于過冬期。2015 年企業(yè)合并，行業(yè)跨界，“互聯(lián)網(wǎng)+”，電商思維等詞匯成為房地產(chǎn)的熱門話題。鄭州市畢竟作為河南省唯一特大城市，擁有上千萬的人口，足以支撐鄭州市房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展。從鄭州 2015 年上半年的數(shù)據(jù)看，樓市供銷兩旺，價格平穩(wěn)上升。再從 2015 年河南省政府和鄭州市政府的全面推薦促進(jìn)房地產(chǎn)去庫存，鼓勵外來人口買房，增加補(bǔ)貼政策等。以及鄭州市城市框架的逐漸拉大，城市開發(fā)重心外移，區(qū)域?qū)傩远ㄎ挥l(fā)明晰，城中村改造及市場外遷都促進(jìn)鄭州市房地產(chǎn)市場的發(fā)展。但是隨著鄭州市外來品牌房企的加速入駐，及房企間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合進(jìn)程加快。導(dǎo)致目前鄭州市場正在經(jīng)歷著艱難的升級，整個行業(yè)也逐步從簡單粗放，向精耕細(xì)作轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)是否仍舊有效猶未可知，而“變則通，通則久”的真理則長期有效，促使著行業(yè)繼續(xù)發(fā)展。 

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1.2 研究意義

房地產(chǎn)行業(yè)作為國家和地方經(jīng)濟(jì)的重要增長點(diǎn)，具有開發(fā)投資周期長，資金要求高，涉及行業(yè)多等特點(diǎn)，房地產(chǎn)企業(yè)在運(yùn)營過程中面臨很大風(fēng)險。因此，房地產(chǎn)營銷對于房地產(chǎn)的投資回報占據(jù)極其重要的作用。如何在房地產(chǎn)高庫存、高價格、高競爭的情況下，實(shí)現(xiàn)企業(yè)能在激烈的市場環(huán)境下確立適合本企業(yè)自身發(fā)展的營銷策略，對于房地產(chǎn)企業(yè)的成長具有重要的策略意義和理論指導(dǎo)意義。一個企業(yè)對于營銷策略的選擇和實(shí)施，直接關(guān)系到企業(yè)的安危，且決定樓盤在激烈的市場競爭能否取勝。本研究以鄭州永威置業(yè)公司為研究對象，分析其在宏觀政治經(jīng)濟(jì)等背景下，以及區(qū)域中觀環(huán)境和微觀市場競爭對手的詳盡分析，對永威置業(yè)的營銷策略成功的方面進(jìn)行總結(jié)，不僅對于該企業(yè)的后續(xù)開發(fā)項(xiàng)目具有實(shí)際的指導(dǎo)意義，同時對于同行業(yè)企業(yè)類似項(xiàng)目的開發(fā)也具有一定的實(shí)踐意義。

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第 2 章  相關(guān)理論基礎(chǔ)

 

2.1 營銷策略理論  

菲利浦·科特勒在溫德爾·史密斯（Wendell Smith）1956 年提出的市場細(xì)分（Market Segmentation）概念基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究，形成成熟的 STP 理論，即：市場細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）和定位（Positioning）。STP理論又稱為市場營銷策略，STP 是當(dāng)代策略營銷的核心，如圖 2-1 所示。1960 年，杰羅姆·麥卡錫（Jerome Mccarthy）在《基礎(chǔ)營銷學(xué)》中提出“4P”營銷理論，在 2004 年版本的《營銷學(xué)基礎(chǔ)》一書中有詳細(xì)介紹，將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個基本策略的組合，也就是 4P 理論，具體指產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）和促銷（promotion），此理論是當(dāng)前市場營銷學(xué)的經(jīng)典基礎(chǔ)理論。 產(chǎn)品（product），主要包括質(zhì)量、品牌、服務(wù)、包裝等，是企業(yè)為目標(biāo)市場客戶提供的貨物或服務(wù)。產(chǎn)品要素重點(diǎn)在于企業(yè)的開發(fā)功能，需要企業(yè)提供的產(chǎn)品更具有市場競爭力、說服力和賣點(diǎn)，尤其是要將產(chǎn)品的功能訴求最大化。 價格（price），主要包括基準(zhǔn)價格、折扣價格、優(yōu)惠方式、付款方式及時間、借貸條件等。價格需要企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境和市場變化，并結(jié)合區(qū)域、政策環(huán)境和產(chǎn)品定位，制定不同的價格策略。產(chǎn)品定價依據(jù)則要根據(jù)企業(yè)品牌策略，以及影響產(chǎn)品定價的主要因素，包括成本、需求和競爭等。 渠道（place），主要指商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中的整個過程，包含過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)。一般企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者，所以更多的企業(yè)需要注重和經(jīng)銷商及銷售網(wǎng)絡(luò)渠道的渠道，企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系則通過渠道進(jìn)行。 促銷（promotion），主要指企業(yè)綜合利用各種媒體和活動載體與目標(biāo)消費(fèi)者之間進(jìn)行信息傳播的方式，包括廣告、推銷、推廣、公共關(guān)系等。如何在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)引爆市場，引發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行購買，促進(jìn)消費(fèi)的增長，提升品牌或者增加銷售業(yè)績，這是促銷的目的。 

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2.2 房地產(chǎn)營銷發(fā)展及特征 

從建國初期到改革開放之前，這一階段是原始樸素的開發(fā)，處于零營銷階段，房地產(chǎn)市場規(guī)模很小，供遠(yuǎn)大于求，絕對的賣方市場，只要地段好就能賣得快、賣得好，營銷的概念幾乎不存在。 20 世紀(jì) 90 年代初到現(xiàn)在，市中心的位置越來越少，一些位置相對較差的土地開始火熱起來。還有很多難以銷售，此時概念包裝就應(yīng)運(yùn)而生。首先起一個好聽的名字，包裝一種概念，做好整個廣告的發(fā)布；第二，主要依靠特定時間特點(diǎn)環(huán)境下的銷售過程，表現(xiàn)為采取統(tǒng)一打包炒作；第三，依靠當(dāng)?shù)馗黝惷襟w發(fā)起大面積宣傳。 隨著概念在營銷中的逐漸深入，其產(chǎn)生的問題也越來越多，加上購房者越來越理性，以及房地產(chǎn)開發(fā)節(jié)奏逐漸加快，市場逐漸供過于求，產(chǎn)品素質(zhì)成為營銷的關(guān)鍵。但是即便樓盤非常完美。但也不一定就賣得好，還要考慮成本，應(yīng)當(dāng)結(jié)合客戶，以客戶需求為導(dǎo)向進(jìn)行針對性開發(fā)。

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第 3 章 永威置業(yè)營銷策略現(xiàn)狀分析 ............ 16 

3.1 永威置業(yè)概況 ....... 16 

3.2 永威置業(yè)企業(yè)使命與愿景適應(yīng)性分析 ....... 16 

3.3 永威置業(yè)現(xiàn)有營銷策略現(xiàn)狀 ..... 17 

3.4 永威置業(yè)營銷策略成功之處 ..... 21 

3.4.1 精準(zhǔn)的客戶定位 ......... 21 

3.4.2 整體營銷策略 ........... 22 

3.4.3 采取營銷聯(lián)盟的措施 ..... 22 

3.5 永威置業(yè)營銷策略存在的不足 ............. 22

3.5.1 市場研究創(chuàng)新能力不強(qiáng) ............. 22 

3.5.2 價格策略制定較為傳統(tǒng) ............. 22 

3.5.3 營銷近視癥表現(xiàn)突出 ..... 23 

第 4 章 永威置業(yè)營銷策略環(huán)境分析 ............ 24 

4.1 外部環(huán)境分析 ....... 24

4.2 鄭州市行業(yè)環(huán)境分析 ........... 30 

4.3 內(nèi)部環(huán)境分析 ....... 35

4.4 永威置業(yè) SWOT 分析 ............ 38 

第 5 章 永威置業(yè)營銷策略優(yōu)化對策 ............ 40 

5.1 營銷策略目標(biāo) ....... 40 

5.2 4P 營銷組合策略 .... 40 

5.3 品牌營銷策略 ....... 42

5.4 小結(jié) ..... 44 

 

第 6 章  永威置業(yè)營銷策略優(yōu)化對策保障措施

 

為保證前面制定的永威置業(yè)營銷策略優(yōu)化方案能夠順利實(shí)施，還需采取一定的實(shí)施措施才能保障。具體措施包括組織、制度、人才、資金等多個方面，只有建立完備的基礎(chǔ)保障措施，才能將方案執(zhí)行的更加順利。 

 

6.1 組織措施 

營銷的成功不單單是營銷部門的努力和業(yè)績，更是整個公司自上而下所有人員共同努力的結(jié)果，離不開技術(shù)部門的產(chǎn)品設(shè)計、工程部門的質(zhì)量把關(guān)、財務(wù)部門的資金保障、物管部門的物業(yè)管理與服務(wù)、拓展部門的土地獲取與研究等。在多個部門協(xié)同下，應(yīng)以營銷為龍頭，一切圍繞銷售開展工作。 （1）拓展：項(xiàng)目土地介入、研判、獲取等，應(yīng)圍繞營銷部門的市場調(diào)研報告，滿足市場需求，做符合市場的可行性研究和項(xiàng)目建議書。 （2）設(shè)計：技術(shù)設(shè)計應(yīng)圍繞營銷部門所提供的產(chǎn)品定位報告，包括物業(yè)類型選取，產(chǎn)品線戶型配比，戶型建議等，最大程度滿足客戶對房子的需求為目標(biāo)，事無巨細(xì)，包括外立面、空調(diào)機(jī)位設(shè)置、戶型面積、門開關(guān)設(shè)置、窗戶大小等。在設(shè)備選型、材料采購、施工技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等也需提前把關(guān)。 （3）工程：根據(jù)營銷需求，提前倒排工程節(jié)點(diǎn)，并結(jié)合運(yùn)營部門要求時間節(jié)點(diǎn)，包括從售樓部、圍擋、樣板間、景觀示范區(qū)、項(xiàng)目工程進(jìn)度，以及工程質(zhì)量等，都要做到科學(xué)管理和嚴(yán)格把控，以至于不影響后期房源銷售。 （4）物管：物業(yè)管理是產(chǎn)生產(chǎn)品溢價的重要因素之一，物管水平的高低直接關(guān)系到企業(yè)與項(xiàng)目形象，例如碧桂園的物業(yè)口號就是“給你一個五星級的家”，本土開發(fā)商普遍物管水平比較低，只有更進(jìn)一步強(qiáng)化物管，不斷贏得客戶口碑，才能為營銷提供更多的幫助。 

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結(jié)論 

 

永威置業(yè)營銷策略研究是對永威置業(yè)的一次全面剖析，是基于外部宏觀環(huán)境、區(qū)域中觀環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境多個維度進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行永威置業(yè)當(dāng)前的營銷策略現(xiàn)狀、成功之處和存在不足等進(jìn)行分析，并結(jié)合 SWOT 理論進(jìn)行全方位的分析，然后制定了永威置業(yè)營銷策略的優(yōu)化方案，并移除優(yōu)化方案實(shí)施的保障措施。本研究通過對永威置業(yè)所處的營銷環(huán)境和其面臨的優(yōu)劣勢與機(jī)會威脅分析，主要得出以下結(jié)論。 第一，永威置業(yè)營銷策略優(yōu)化對于企業(yè)發(fā)展具有非常重要的作用和切實(shí)的推動性。本研究通過永威置業(yè)所處的宏觀環(huán)境，即新常態(tài)經(jīng)濟(jì)庫存壓力之下，進(jìn)行SWOT 分析后，認(rèn)為當(dāng)前永威置業(yè)的營銷策略需要優(yōu)化，體系還不健全，跟不上品牌房企的開發(fā)步伐，也不適應(yīng)項(xiàng)目開發(fā)的需要，需要對永威置業(yè)營銷策略進(jìn)行升級。 第二，永威置業(yè)營銷策略的成功主要在于精準(zhǔn)的客戶定位、整體營銷策略和營銷聯(lián)盟的措施，但其在市場研究創(chuàng)新方面、價格策略制定方面和營銷周期上均存在不足之處。為促進(jìn)永威置業(yè)營銷策略能夠更具落地性和實(shí)操性，本研究根據(jù)4P 營銷理論，逐一提出相應(yīng)的對策，包括產(chǎn)品、定價、渠道、促銷、品牌等策略對策。 第三，通過制定組織、制度、人才和財務(wù)四大保障措施，保證優(yōu)化后的營銷策略對策能夠切實(shí)實(shí)施。真實(shí)構(gòu)建永威置業(yè)內(nèi)部營銷信息報告系統(tǒng)、實(shí)施產(chǎn)品差異化措施、堅(jiān)持以客戶需求為導(dǎo)向、實(shí)施人性化營銷理念，扛起真正踐行精細(xì)化地產(chǎn)的大旗。 綜上所述，永威置業(yè)作為河南省本土新型的明星有實(shí)力的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，針對永威置業(yè)以研究對象的相關(guān)研究幾乎沒有，本研究選擇少有研究的實(shí)力派本土房地產(chǎn)開發(fā)商作為研究對象就是一大創(chuàng)新。對于外來房企研究本土房企以及本土競爭房企之間的了解有較大幫助，對于永威置業(yè)今后調(diào)整營銷策略有著重要的理論意義。 

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參考文獻(xiàn)（略）