1.1  研究背景 

奢侈品消費(fèi)有著一段很長(zhǎng)的歷史，可以追溯到偉大的古美索不達(dá)米亞、古希臘、羅馬帝國(guó)或古埃及文明時(shí)期。不過(guò)相比于其他領(lǐng)域（如金融、醫(yī)藥、旅游），奢侈品領(lǐng)域研究較少但是仍然為研究人員提供了巨大的機(jī)遇。由于有限的學(xué)術(shù)興趣，該領(lǐng)域仍然是有爭(zhēng)議的，沒(méi)有普遍接受關(guān)于奢侈概念、奢侈品、奢侈品品牌和奢侈品消費(fèi)者的定義?？紤]到奢侈品消費(fèi)者的特殊性，有關(guān)定義的問(wèn)題使得研究人員試圖用消費(fèi)者行為來(lái)解釋。以往對(duì)奢侈品消費(fèi)行為的研究主要集中在個(gè)人和人際關(guān)系的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、對(duì)某些品牌的態(tài)度和看法、品牌在消費(fèi)者心目中的定位和顧客滿(mǎn)意度。 如今，對(duì)奢侈品消費(fèi)行為的深入研究是勢(shì)在必行的，因?yàn)樯莩奁访媾R著前所未有的變化：全球經(jīng)濟(jì)背景發(fā)生變化、大企業(yè)的增加奢侈品市場(chǎng)更加具有競(jìng)爭(zhēng)力、新的分銷(xiāo)渠道出現(xiàn)更多元化、具有新特性、多品牌延伸、價(jià)格的降低和奢侈品和服務(wù)的需求在全球范圍內(nèi)逐漸擴(kuò)大。過(guò)去的三十幾年中，奢侈品品牌市場(chǎng)一直穩(wěn)步增長(zhǎng)，每年至少以10%的速度，尤其是在1989年增長(zhǎng)速度達(dá)到了25%。近些年奢侈品品牌市場(chǎng)的速度有所放緩。一直保持這種增長(zhǎng)速度的原因有很多，比如日益增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)和奢侈品消費(fèi)者的社會(huì)人口學(xué)特征和行為也發(fā)生顯著變化：新生一代年輕奢侈品消費(fèi)者、更多富裕的老年人群和高收入人群的增長(zhǎng)。 隨著新的挑戰(zhàn)出現(xiàn)，作為企業(yè)需要采取行動(dòng)，需要知道如何采取行動(dòng)以維持或擴(kuò)大其商業(yè)活動(dòng)。在大多數(shù)情況下，采取的行動(dòng)主要為留著現(xiàn)有顧客和獲得新顧客。盡管如此，在奢侈品領(lǐng)域，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度是比較高的。 Kapferer（1997）認(rèn)為奢侈品是一個(gè)特定品牌產(chǎn)品具有簡(jiǎn)單使用和展示功能，并且能夠給擁有者帶來(lái)尊重的產(chǎn)品。因此奢侈品讓消費(fèi)者滿(mǎn)足心理和功能需求，這種心理滿(mǎn)足感是區(qū)分奢侈品和非奢侈品或假貨的主要因素。Nueno和Quelch（1998）認(rèn)為奢侈品是相對(duì)功能來(lái)說(shuō)低性?xún)r(jià)比，但是對(duì)于情感效用來(lái)說(shuō)是高性?xún)r(jià)比的。因此奢侈品被經(jīng)濟(jì)學(xué)家或營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)認(rèn)為瞄準(zhǔn)的是追求高價(jià)格和高質(zhì)量的消費(fèi)市場(chǎng)，其價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于具有類(lèi)似特性的普通商品。 因此，奢侈品是具有以下特征的產(chǎn)品或服務(wù)：第一，相對(duì)價(jià)格昂貴、高效品質(zhì)、具有稀缺性；第二，能給消費(fèi)者帶來(lái)心理滿(mǎn)足感；第三，具有國(guó)際性；第四，屬于非生活必需品。 

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1.2  研究意義

（1）針對(duì)奢侈品行業(yè)研究，完善研究的行業(yè)領(lǐng)域。通過(guò)閱讀國(guó)內(nèi)外有關(guān)口碑效應(yīng)影響因素的研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)研究都集中在一般大眾商品方面，大眾商品的顧客滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度、感知服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品涉入都對(duì)其口碑效應(yīng)有顯著的影響，很少有文獻(xiàn)對(duì)奢侈品領(lǐng)域的顧客滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度、感知服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品涉入有研究。在如今中國(guó)奢侈品市場(chǎng)如此龐大的情況下，從理論研究方面對(duì)奢侈品顧客滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度、感知服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品涉入對(duì)顧客產(chǎn)生的影響，通過(guò)構(gòu)建口碑效應(yīng)模型（見(jiàn)第三章圖3.1），通過(guò)實(shí)證研究分析驗(yàn)證研究模型的關(guān)系和研究假設(shè)。這也是為以前的研究所缺失的行業(yè)進(jìn)行理論補(bǔ)充。 

（2）完善Dubois和Laurent有關(guān)奢侈品顧客類(lèi)型的研究。根據(jù)Dubois和Laurent(1996)的研究發(fā)現(xiàn)奢侈品顧客類(lèi)型分為精英主義者、民主主義者、厭惡者和超然者，但研究中并未對(duì)奢侈品第一大市場(chǎng)——中國(guó)的奢侈品顧客進(jìn)行調(diào)研，所以本文補(bǔ)充了研究中缺失的調(diào)研部分，完善了Dubois和Laurent有關(guān)奢侈品顧客類(lèi)型的研究。 

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2  文獻(xiàn)綜述 

 

2.1  口碑研究

一直以來(lái)，口碑在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中起著非常重要的影響。與廣告、印刷品等傳播形式不同，口碑傳播被認(rèn)為具有客觀性、獨(dú)立性，讓消費(fèi)者更加信服。最早的有關(guān)口碑傳播學(xué)術(shù)研究開(kāi)始于上世紀(jì)中期。近些年來(lái)口碑傳播一直是多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的研究對(duì)象。 Arndt（1967）定義口碑(Word  of  mouth)為在傳播者(communicator)和接受者(receiver)之間，通過(guò)口頭或者面對(duì)面形式交流有關(guān)企業(yè)品牌、產(chǎn)品或者服務(wù)非商業(yè)的信息。這個(gè)定義突出了口碑傳播過(guò)程中口頭傳播特點(diǎn)、人際傳播優(yōu)勢(shì)和非商業(yè)性。Westbrook（1987）對(duì)口碑的定義為使用企業(yè)產(chǎn)品或者消費(fèi)企業(yè)服務(wù)之后的消費(fèi)者將其使用體驗(yàn)或評(píng)價(jià)通過(guò)非正式傳播的方式傳遞給其他消費(fèi)者的行為。在此定義下，口碑傳播方式不僅僅是口頭或面對(duì)面，而且包含在傳播過(guò)程中所有消費(fèi)者之間非正式交流。 Duhan(1997)將口碑視同為人際傳播的一種形式，主要通過(guò)不同消費(fèi)者之間進(jìn)行信息傳播。Buttle(1998)認(rèn)為隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐步發(fā)展，口碑傳播形式會(huì)越來(lái)越多樣化，而且會(huì)漸漸地更多通過(guò)電子手段來(lái)實(shí)現(xiàn)。企業(yè)逐漸使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)完成產(chǎn)品銷(xiāo)售，使得這些信息具有商業(yè)化的特性，與之前定義中非正式傳播相悖。因此并非所有的非正式傳播都是口碑。Silverman(2001)定義口碑為除廠商之外的所有消費(fèi)者使用非營(yíng)銷(xiāo)方式傳播企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息。 國(guó)內(nèi)關(guān)于口碑的學(xué)術(shù)研究起步較晚，直到2000年以后相關(guān)的研究才逐步發(fā)展起來(lái)。黃英、朱順德(2003)定義口碑是除廠商和消費(fèi)者以外的個(gè)人直接或間接傳遞關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)等信息，具有雙向互動(dòng)性。郭會(huì)斌(2005)認(rèn)為口碑是在不同的群體或顧客之間傳播的有關(guān)企業(yè)的信譽(yù)、對(duì)外運(yùn)營(yíng)策略、產(chǎn)品和服務(wù)等信息。郭國(guó)慶（2007）認(rèn)為口碑是雙向溝通下產(chǎn)生的高可信度信源，其特點(diǎn)是受干擾的影響小，更容易被消費(fèi)者所記住。 因此，口碑的定義具有以下幾點(diǎn)，第一，口碑是消費(fèi)者之間雙向交流產(chǎn)生的非正式傳播；第二，口碑包含企業(yè)產(chǎn)品、品牌和服務(wù)等各個(gè)方面；第三，口碑對(duì)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生影響。 

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2.2  顧客滿(mǎn)意度研究 

滿(mǎn)意度的概念已經(jīng)被研究了很長(zhǎng)一段實(shí)踐，有著不同的方面。通過(guò)大量的研究表明滿(mǎn)意度是消費(fèi)者的一種認(rèn)知功能。顧客滿(mǎn)意（Customer Satisfaction，CS）是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，其涉及認(rèn)知、情感和其他心理生理變化。 國(guó)外學(xué)者Oliver(1980)認(rèn)為滿(mǎn)意度是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)與預(yù)期相比產(chǎn)生一種情緒反應(yīng)。Churchill和Surprenant(1982)認(rèn)為滿(mǎn)意度是消費(fèi)者把購(gòu)買(mǎi)之前所花費(fèi)的成本與購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)之后所獲得的收益進(jìn)行比較是否符合預(yù)期的結(jié)果。此定義強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)的獲得與花費(fèi)成本的價(jià)值高于預(yù)期才能使得消費(fèi)者產(chǎn)生滿(mǎn)意。Fornell(1992)定義顧客滿(mǎn)意為顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或消費(fèi)服務(wù)后產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)好的或壞的感受和態(tài)度。滿(mǎn)意度可以是一次快樂(lè)的產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)感受，即對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)各方面滿(mǎn)意的總和。這是來(lái)自客戶(hù)對(duì)整個(gè)服務(wù)流程或者產(chǎn)品屬性的整體評(píng)價(jià)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)意度各方面因素的評(píng)價(jià)都會(huì)展現(xiàn)出來(lái)。 Giese和Cote（2000）認(rèn)為顧客滿(mǎn)意應(yīng)具有以下三個(gè)特點(diǎn)：第一，滿(mǎn)意度是一種認(rèn)知和或情緒反應(yīng)；第二，滿(mǎn)意度表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品特性及期望的滿(mǎn)足；第三，滿(mǎn)意度不是隨機(jī)發(fā)生的，需要在特定時(shí)間內(nèi)消費(fèi)或體驗(yàn)所展現(xiàn)出來(lái)的。Tsiros（2004）認(rèn)為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)后是否滿(mǎn)意，取決于商品所帶來(lái)的性能是否符合消費(fèi)者的期望，與取決于消費(fèi)者對(duì)于商品所帶來(lái)的性能與消費(fèi)者的期望兩者之間偏差的解讀。Homburg（2005）認(rèn)為顧客滿(mǎn)意是顧客對(duì)某一企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)之后一直積累的對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)綜合的看法。

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3  研究假設(shè)與模型.... 23 

3.1  研究假設(shè)..... 23 

3.2.1  顧客滿(mǎn)意度與口碑效應(yīng)的關(guān)系...... 23 

3.2.2  顧客忠誠(chéng)度與口碑效應(yīng)的關(guān)系...... 24 

3.2.3  感知服務(wù)質(zhì)量與口碑效應(yīng)的關(guān)系.......... 25 

3.2.4  產(chǎn)品涉入與口碑效應(yīng)的關(guān)系.......... 25 

3.2.5  口碑效應(yīng)與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系.......... 26 

3.2  研究模型..... 27 

3.3  實(shí)證研究設(shè)計(jì)..... 28

4  研究分析與結(jié)果.... 33 

4.1  樣本描述..... 33 

4.2  問(wèn)卷的信度與效度分析..... 35 

4.2.1  問(wèn)卷的信度...... 35 

4.2.2  問(wèn)卷的效度...... 36 

4.3  路徑分析與假設(shè)檢驗(yàn)......... 38 

5  研究結(jié)論與啟示、局限與未來(lái)展望.... 41 

5.1  研究結(jié)論..... 41 

5.2  研究啟示..... 42 

5.3  研究局限與未來(lái)研究展望......... 43

 

4  研究分析與結(jié)果 

 

4.1  樣本描述

問(wèn)卷一調(diào)查一共發(fā)出300份問(wèn)卷（每家公司100份），回收287份問(wèn)卷（公司R回收問(wèn)卷98份，公司B回收問(wèn)卷96份，公司L回收問(wèn)卷93份），回收率為95.7%，但是其中有28份由于填寫(xiě)不完整而無(wú)效（其中公司R十份無(wú)效，公司B十份無(wú)效，公司L八份無(wú)效），所以最終收集有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)259份，其中公司R有88份有效，公司B有86份有效，公司L有85份有效，有效回收率為86.3%。表4.1展示了公司R、B和L的受訪者對(duì)奢侈品的理解贊同人數(shù)的比例。問(wèn)卷二調(diào)查一共發(fā)出120份問(wèn)卷（每家公司40份），回收110份問(wèn)卷結(jié)果（公司R回收問(wèn)卷38份，公司B回收問(wèn)卷37份，公司L回收問(wèn)卷35份），回收率為91.7%，但是其中有3份的問(wèn)卷題項(xiàng)由于填寫(xiě)不完全而無(wú)效（其中公司R兩份無(wú)效，公司L一份無(wú)效），7份根據(jù)購(gòu)買(mǎi)意愿中設(shè)置的反向題項(xiàng)判斷無(wú)效（其中公司R三份無(wú)效，公司B三份無(wú)效，公司L一份無(wú)效），所以最后回收100份有效樣本數(shù)據(jù)（其中公司R有33份有效，公司B有34份有效，公司L有33份有效），最終的有效回收率為83.3%。 對(duì)問(wèn)卷二第一部分進(jìn)行分析，受訪者是否購(gòu)買(mǎi)奢侈品及購(gòu)買(mǎi)的品牌情況見(jiàn)表4.2.

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結(jié)論

 

由上述研究結(jié)果分析可以得出以下結(jié)論 

（1）顧客滿(mǎn)意對(duì)奢侈品的口碑效應(yīng)具有顯著正向影響,假設(shè)1成立表明在奢侈品領(lǐng)域，顧客滿(mǎn)意度是影響奢侈品企業(yè)發(fā)展的重要因素之一。顧客滿(mǎn)意被視為顧客購(gòu)買(mǎi)之后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的整體評(píng)價(jià)。當(dāng)顧客對(duì)奢侈品滿(mǎn)意時(shí)，他們會(huì)向其他顧客進(jìn)行口碑傳播，這樣在奢侈品自身的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)之外增加了顧客之間有關(guān)奢侈品的口碑效應(yīng)。 

（2）顧客忠誠(chéng)對(duì)奢侈品的口碑效應(yīng)具有顯著正向影響,通常顧客忠誠(chéng)對(duì)被認(rèn)為是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)再購(gòu)買(mǎi)行為的反應(yīng)。而奢侈品口碑效應(yīng)是奢侈品顧客將自己對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)告訴其他顧客之后對(duì)奢侈品產(chǎn)生口碑效應(yīng)。當(dāng)奢侈品顧客獲得滿(mǎn)意時(shí)，他們會(huì)主動(dòng)進(jìn)行口碑傳播，對(duì)奢侈品品牌產(chǎn)生良好的口碑效應(yīng)。奢侈品企業(yè)應(yīng)該盡可能提高顧客滿(mǎn)意度，這樣奢侈品企業(yè)可以更容易獲得良好的口碑效應(yīng)，而且在獲得新顧客方面更容易。 

（3）感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)奢侈品的口碑效應(yīng)具有顯著正向影響,假設(shè)3的成立說(shuō)明顧客感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)奢侈品領(lǐng)域同樣重要。因?yàn)楦兄?wù)質(zhì)量是顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或接受服務(wù)之后對(duì)其作出的總體評(píng)價(jià)。良好的服務(wù)質(zhì)量是增強(qiáng)奢侈品口碑效應(yīng)的關(guān)鍵因素。奢侈品企業(yè)應(yīng)該專(zhuān)注于滿(mǎn)足奢侈品顧客的服務(wù)要求并提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量給顧客。 

（4）顧客產(chǎn)品涉入對(duì)奢侈品的口碑效應(yīng)沒(méi)有顯著影響,假設(shè)4的不成立說(shuō)在奢侈品領(lǐng)域，顧客的產(chǎn)品涉入并不能帶來(lái)顧客對(duì)產(chǎn)品的口碑傳播，即不能增強(qiáng)奢侈品的口碑效應(yīng)。這也許與中國(guó)奢侈品市場(chǎng)目前并不完善，有關(guān)奢侈品的信息最初一般是當(dāng)?shù)氐男畔ⅲ莩奁奉櫩筒⒉荒艿谝粫r(shí)間去了解。當(dāng)奢侈品的信息被中國(guó)媒體所翻譯和理解之后被奢侈品顧客獲取，這些信息可能已經(jīng)不那么準(zhǔn)確，所以對(duì)奢侈品顧客產(chǎn)生相反的影響，導(dǎo)致不能增加奢侈品的口碑傳播，繼而對(duì)奢侈品的口碑效應(yīng)沒(méi)有顯著影響。但在定制奢侈品時(shí)需要顧客的產(chǎn)品涉入很高，所以可能針對(duì)定制奢侈品研究，產(chǎn)品涉入對(duì)奢侈品的口碑效應(yīng)有不一樣的結(jié)論。

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參考文獻(xiàn)(略)