1.1  選題背景 

瓷器，不僅僅是一種盛器，一種商品，它還是人類活動的結(jié)果和文明的標志。400 多年前，瓷器是歐洲了解中國的窗口，是承載著中華文明的高科技產(chǎn)品，也是財富的象征1。瓷器上的中國人物和風景，大大增強了歐洲人對中國的好奇心，也使他們對古老的東方文明產(chǎn)生了崇拜之情。從那時起直到今天，在歐洲，還有后來的美國，中產(chǎn)家庭大都有一個帶玻璃門的瓷器柜，用來展示各種象征著他們生活品味的瓷器2。民間對瓷器的熱衷尚且如此，上流社會就更顯狂熱。在貴族和王室成員的宮殿里，都設(shè)有專門的瓷器室，里面擺放著珍貴的中國瓷器。歐洲的宮廷不僅使用和收藏瓷器，而且還或多或少地模仿東方的生活方式，其中最典型的就是飲茶，在 17、18 世紀的歐洲，這種文化現(xiàn)象持續(xù)了很長時間。中國瓷器已經(jīng)不僅僅是一種精致的商品，而且還漸漸成為了一種文化的傳播媒介。 17 世紀末，中國瓷器在世界上的壟斷地位和影響力達到了頂峰。隨著中國的改朝換代和日本、歐洲瓷器的后來居上，中國瓷器漸漸開始衰退，雖然在 18 世紀和 19 世紀中國瓷器的出口量依然不低，但在品質(zhì)和品牌上已經(jīng)不占優(yōu)勢了。整個19 世紀和 20 世紀，瓷器在歐洲和美國不斷發(fā)展，不同的國家之間鮮有模仿，而是努力在某些方面超越對手。以威基伍德為代表的英國骨瓷在世界高檔陶瓷市場逐步占據(jù)重要地位，印有兩把交叉利劍標志的德國麥森瓷器成為品質(zhì)的象征，法國以制造數(shù)量少的瓷器精品著稱3。美國人則善于利用資本來薈萃世界各國之長為自己所用，他們沒有走歐洲人超越亞洲人的老路——從頭開始追趕，而是直接到法國利摩日建廠，利用那里的優(yōu)質(zhì)高嶺土和有經(jīng)驗的工人制造自有品牌的瓷器。 隨著日本、韓國等新興陶瓷生產(chǎn)國的興起和發(fā)展中國家日用瓷制品的大幅增加，國際日用瓷市場競爭日趨激烈。歐洲和美國的高端日用瓷品牌紛紛登陸中國市場，它們的產(chǎn)品胎質(zhì)更加潔白，繪制更為精細，著色均勻，整體做工更加精致，占據(jù)了中國高端日用瓷市場的大半壁江山。另一方面，隨著中國宏觀經(jīng)濟的較快增長，居民可支配收入上升，人們對高品質(zhì)的生活日益重視，從大量的普遍性商品轉(zhuǎn)向注重選擇、追求高檔的個性化消費，歐美國家生產(chǎn)的日用瓷器作為高端商品的代表之一，逐步得到中國中產(chǎn)家庭的青睞。

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1.2  研究目的及意義 

在當前全球化市場經(jīng)濟引導(dǎo)品牌競爭的潮流下，市場營銷對于塑造品牌和贏得顧客忠誠的重要性不言而喻。借鑒國外高端日用瓷在中國市場品牌拓展和營銷管理的成功經(jīng)驗和失敗教訓，從理論和實踐上對國內(nèi)日用瓷企業(yè)的市場營銷、品牌建設(shè)提供一些有幫助的參考，是一個有價值并值得嘗試的課題。Lenox 日用瓷進入中國近 5 年，品牌建設(shè)和渠道拓展取得了一定成效。但與預(yù)期目標相差甚遠，這其中固然有外部環(huán)境的原因，比如中國高端禮品市場受經(jīng)濟、政治因素的影響出現(xiàn)一定程度萎縮，也有 Lenox 自身在中國“水土不服”的原因。從宏觀上看，本文希望通過研究，深入剖析國際日用瓷產(chǎn)品在中國市場的營銷策略，為國際日用瓷品牌的跨國營銷開啟新的思路，為中國日用瓷企業(yè)的發(fā)展提供一些參考。就微觀而言，筆者所就職的 A 公司上個世紀八十年代曾在美國投資成立 B 公司，第一次大規(guī)模將中國現(xiàn)代日用瓷器銷往美國市場，九十年代成為美國Walmart、Macy 等大型商場的日用陶瓷餐具主要供貨商，締造了中國日用瓷在美國中低端日用瓷器市場的輝煌。然而終因美國經(jīng)濟出現(xiàn)衰退影響日用品消費、國內(nèi)生產(chǎn)廠家經(jīng)營不善破產(chǎn)而導(dǎo)致銷售劇減、存貨積壓，B 公司 2009 年關(guān)閉，黯然退出了美國市場。A 公司 2010 年將美國 Lenox 公司日用瓷產(chǎn)品引入中國市場，旨在通過合作，實現(xiàn)部分 Lenox 產(chǎn)品在中國 A 公司的生產(chǎn)渠道生產(chǎn)，并利用 Lenox 的國際銷售渠道再次將 A 公司旗下品牌藝術(shù)瓷及其他高端工藝品推向世界。近 5 年過去了，這一目標仍未實現(xiàn)。本文也試圖對作為代理商的 A 公司在中國市場 Lenox品牌建設(shè)、市場營銷方面的工作做一總結(jié)。

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第 2 章  理論回顧與相關(guān)文獻綜述 

 

2.1  市場營銷理論回顧 

營銷無處不在。在當今的環(huán)境中，好的市場營銷已經(jīng)成為企業(yè)成功的重要條件之一。市場營銷學作為一門動態(tài)學科，在指導(dǎo)企業(yè)市場經(jīng)營活動方面也發(fā)揮著越來越重要的作用。市場營銷觀念（marketing concept）是在上個世紀 50 年代中期出現(xiàn)的。長期以來，關(guān)于“市場營銷”的定義，國內(nèi)外學者和研究機構(gòu)有很多頗有見地的觀點。菲利普科特勒認為營銷管理是“選擇目標市場，并通過創(chuàng)造和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值來獲得顧客、挽留顧客和提升顧客的科學和藝術(shù)。”關(guān)于市場營銷的目的，彼得德魯克先生曾經(jīng)指出：“其在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品和服務(wù)完全適合特定顧客的需要，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的自我銷售。”美國市場營銷協(xié)會（AMA）對市場營銷的定義是：市場營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一種過程。關(guān)于營銷觀念的演變過程，菲利普科特勒在《營銷管理》中進行了回顧，它們分別是生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念和全方位營銷觀念。全方位營銷包含四個主題：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷。近年來，隨著全球性的經(jīng)濟衰退、可持續(xù)發(fā)展與綠色營銷的興起、計算機性能的日益提高、互聯(lián)網(wǎng)和手機的快速發(fā)展，營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了重大變化，營銷理論隨實踐不斷變化而豐富。

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2.2  國內(nèi)日用瓷市場營銷研究文獻綜述 

從20世紀70年代末，我國開始具有深遠意義的市場取向的經(jīng)濟體制改革以來，市場營銷學，便作為適應(yīng)我國經(jīng)濟改革與發(fā)展需要的最為重要和適用的管理學科之一，由西方引進并得到了迅速的傳播。國內(nèi)學界可查的關(guān)于營銷組合策略的研究最早見于賀名侖1982年發(fā)表于《北京商學院學報》的《市場學講座——第三講市場營銷組合的研究》，文章主要介紹了市場營銷組合四個方面的內(nèi)容（4P），并分析了改革開放后我國企業(yè)應(yīng)如何通過綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段,達到經(jīng)營的最佳經(jīng)濟效益。從那以后，我國學界對市場營銷組合的研究逐年增多，僅2013年一年，據(jù)中國知網(wǎng)以“市場營銷組合”為關(guān)鍵詞進行檢索，可查文獻達6475個之多。這些研究既有分析行業(yè)市場營銷組合策略的，也有針對具體品牌或企業(yè)營銷組合策略的個案研究，還有結(jié)合市場環(huán)境變化，對創(chuàng)新市場營銷組合理論的探討。然而國內(nèi)目前關(guān)于日用瓷產(chǎn)品營銷策略的研究則不是太多，以下作簡單介紹。

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第 3 章  Lenox 公司概況及其日用瓷產(chǎn)品在中國的營銷現(xiàn)狀 ....... 9 

3.1  Lenox 公司概況 .... 9 

3.1.1  美國 Lenox 公司總部及工廠情況 ......... 9 

3.1.2  品牌歷史及主營產(chǎn)品 ..... 9 

3.2  Lenox 日用瓷產(chǎn)品在中國市場的營銷現(xiàn)狀 ......... 10 

3.2.1  產(chǎn)品策略 ....... 10 

3.2.2  價格策略 ....... 11 

3.2.3  渠道策略 ....... 12 

3.2.4  促銷策略 ....... 12 

第 4 章  Lenox 日用瓷產(chǎn)品的中國營銷環(huán)境分析 ......... 14 

4.1  中國日用瓷市場消費現(xiàn)狀分析 ..... 14 

4.1.1  國際日用瓷產(chǎn)品中國市場零售情況 ...... 14 

4.1.2  中國日用瓷市場消費情況調(diào)研 .......... 15 

4.1.3  中國市場日用瓷消費現(xiàn)狀總結(jié) .......... 16 

4.2  基于波特五力模型的 Lenox 中國市場環(huán)境分析 ..... 16

4.3  Lenox 中國市場 SWOT 分析 ........ 20 

第 5 章  Lenox 日用瓷產(chǎn)品中國市場營銷策略存在問題..... 25 

5.1  存在問題 ......... 25

5.2  原因分析 ......... 27 

 

第 5 章  Lenox 日用瓷產(chǎn)品中國市場營銷策略中存在的問題及成因分析 

 

筆者的同事曾對美國梅西百貨旗下的著名連鎖百貨商店 Bloomingdale’s 做過市場調(diào)查，在美國各百貨公司，Lenox 產(chǎn)品均擺放在顯著位置，展位陳設(shè)也很時尚，特別是與當今知名設(shè)計師合作品牌均為各家主推產(chǎn)品，Lenox 在美國市場第一的品牌地位是無可質(zhì)疑的。然而中國與美國市場在消費群體、分銷渠道、銷售模式等方面都存在較大差異，Lenox 應(yīng)因地制宜，分析不足，進而改進策略擴大市場。 

 

5.1  存在問題 

除了“蝶舞芳草”系列，Lenox 各系列產(chǎn)品均為西餐套餐設(shè)計，有碗的系列較少，有些花面沒有茶壺，而以較大的咖啡壺代之，因中國日用瓷市場是茶具帶動銷售，中國消費者傾向于整套購買，產(chǎn)品器型不全導(dǎo)致錯失客戶的情形時有發(fā)生。 除了產(chǎn)品品種不能完全滿足中國消費者需求，Lenox 部分產(chǎn)品器型也不符合中國消費者習慣。Lenox 水杯都沒有蓋子，而是配一個底托。對習慣喝茶的中國人來說，沒有蓋子的杯子實用性較差，底托卻又顯得多余。此外，Lenox 有碗的幾個系列，比如“蝶舞芳草”系列的碗，底托很矮，不符合中國消費者的使用習慣。同所有西方餐具一樣，Lenox 的餐盤都很淺，中國人的餐盤多用來盛菜，甚至菜里還有湯，盤子太淺使用不方便。調(diào)查問卷顯示，受訪者在回答目前市面上的日用餐瓷需改進之處時（多選題），“裝飾和造型不好看、不實用”回答次數(shù)為 49 次，僅僅排在“陶瓷質(zhì)地差，不健康、不環(huán)保”之后（回答次數(shù)為 62 次），還有受訪者表示，“雖然這些餐具極具典雅和皇家風范，不管是自用還是宴客也都足夠氣派，但和中餐的搭配確實比較麻煩。” 

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結(jié)論

 

西方國家的奢侈品行業(yè)始終堅持：“永遠不要問顧客想要什么,告訴他們應(yīng)該擁有什么69。”這樣的運行法則在過去的西方市場中獲得了巨大的成功，但在中國也許并不適用。對紛紛登陸的國際高端日用瓷品牌而言，了解中國人的餐飲文化、生活習慣，探究其消費心理非常重要。 立足中國文化，融入日常生活。高端日用瓷器既是收藏品也是作為日常使用的消費品。餐飲文化和生活習慣決定了產(chǎn)品的適用性。如果不符合中國消費者的需求，產(chǎn)品的質(zhì)量再好恐怕意義也不大，只有充分了解了市場需求才可能盡量滿足市場需求。在這一點上，Lenox 還有較大的改進空間，比如開發(fā)適合中國市場的產(chǎn)品系列、完善產(chǎn)品品類、改進產(chǎn)品器型、改變產(chǎn)品包裝等等。 清晰的品牌定位至關(guān)重要。營銷策略的制定建立在品牌定位清晰的基礎(chǔ)上。Lenox 產(chǎn)品不只是高品質(zhì)的實用品，還是美式優(yōu)雅餐桌藝術(shù)的象征物，Lenox 將目標客戶群定位于事業(yè)有成、對生活品質(zhì)有較高追求的人士，在價格策略上，除了維持現(xiàn)有價格水平，還應(yīng)結(jié)合中國市場消費者需求開發(fā)一些中高端產(chǎn)品系列，以增加銷售，提高市場占有率。價格不是影響購買的唯一因素，要結(jié)合品牌在中國的發(fā)展實際，通過有效客戶關(guān)系管理和宣傳策略，逐步建立品牌知名度和品牌認同感。  渠道整合勢在必行。Lenox 在中國市場的銷售目前仍以百貨商場為主，但由于成本過高，已開始拓展電子商務(wù)渠道，并進一步深挖大客戶渠道，通過整合內(nèi)外部資源實現(xiàn)渠道共享。電子商務(wù)在公司采用實體店與電子商務(wù)相結(jié)合的渠道系統(tǒng)后變得越來越重要。進行渠道整合必須意識到線上銷售和線下銷售的不同優(yōu)勢，使得兩者的聯(lián)合貢獻最大化。與此同時，還要確保有效的渠道管理。

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參考文獻(略)