1.1  研究背景和意義 

自 1980 年國(guó)內(nèi)恢復(fù)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化的轉(zhuǎn)變，中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)已實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，保費(fèi)收入從 1992 年的 368 億元增至 2015 年 2.4 萬(wàn)億元，已躍為全球第三大的保險(xiǎn)市場(chǎng)。2015 年，全國(guó)保險(xiǎn)業(yè)總資產(chǎn) 12 萬(wàn)億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) 2824億元，對(duì)國(guó)際保險(xiǎn)市場(chǎng)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)度達(dá) 26%，居全球首位。保險(xiǎn)行業(yè)可謂發(fā)展迅猛。然而，從保險(xiǎn)密度、保險(xiǎn)深度來(lái)看，我國(guó)分別只有 271.11 美元/人、3.59%，在全球僅排第 60 和第 49 位，這說(shuō)明我國(guó)的保險(xiǎn)普及程度仍然不高，保險(xiǎn)還未像發(fā)達(dá)國(guó)家那樣成為國(guó)民日常生活的一部分，有待開發(fā)的市場(chǎng)還非常大。而更應(yīng)該引起我們關(guān)注的是，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司無(wú)論在保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)、客戶關(guān)系管理、保險(xiǎn)理賠服務(wù)、以及自身的專業(yè)水準(zhǔn)上，較西方發(fā)達(dá)國(guó)家還有著相當(dāng)大的差距。 自我國(guó) 1995 年依照保險(xiǎn)法規(guī)定在行業(yè)內(nèi)實(shí)行產(chǎn)壽險(xiǎn)分業(yè)經(jīng)營(yíng)開始，產(chǎn)險(xiǎn)公司和壽險(xiǎn)公司在各自業(yè)務(wù)范疇內(nèi)快速發(fā)展、齊頭并進(jìn)。至此 2015 年底，國(guó)內(nèi)共有產(chǎn)險(xiǎn)公司 73 家、壽險(xiǎn)公司 75 家。而在財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)中，普遍存在著機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)“一險(xiǎn)獨(dú)大”的局面（2015 年產(chǎn)險(xiǎn)行業(yè)的車險(xiǎn)業(yè)務(wù)占比全國(guó)為 73.6%，湖南為 71.96%）。其他險(xiǎn)種發(fā)展緩慢的原因，主要是現(xiàn)階段社會(huì)群眾的保險(xiǎn)意識(shí)仍然較為薄弱，都沒有養(yǎng)成以保險(xiǎn)防范風(fēng)險(xiǎn)的習(xí)慣。同時(shí)，市場(chǎng)上保險(xiǎn)公司推出的保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)也并不健全和成熟，較西方發(fā)達(dá)國(guó)家差距大，不能引起廣大民眾的認(rèn)同。而機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)的保險(xiǎn)深度在我國(guó)要明顯優(yōu)于其他險(xiǎn)種，這是因?yàn)橐话闳硕颊J(rèn)為機(jī)動(dòng)車輛在日常行駛中安全隱患較大，車輛駕駛者有著更強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。尤其在國(guó)家為促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展而推行了交強(qiáng)險(xiǎn)政策后，不但直接提高了車輛投保數(shù)量，同時(shí)也向社會(huì)起到了宣傳車險(xiǎn)的效果，使得機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)得以蓬勃發(fā)展。機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)由于具有門檻低、資源多、增速快、續(xù)保頻率高等特點(diǎn)，早已成為各財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司激烈爭(zhēng)奪、力圖大力發(fā)展的主要業(yè)務(wù)。 機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)與其他財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)一樣，相對(duì)于人壽保險(xiǎn)存在著保險(xiǎn)周期短，即每年要重新簽訂續(xù)保協(xié)議的特點(diǎn)?？蛻襞c保險(xiǎn)公司每年都面臨著雙向重新選擇的機(jī)會(huì)，客戶每年都可以隨意改變投保的公司。由此，進(jìn)一步導(dǎo)致了車險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈持久，全年無(wú)休。各家公司為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，銷售政策變化日新月異，市場(chǎng)占有量也是此起彼伏。 

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1.2  理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述 

4Ps 理論是由美國(guó) Mc Carthy（杰羅姆·麥卡錫）于 1960 年提出的最經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論。4P 是指以產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷手段(Promotion)四者為代表的營(yíng)銷要素組合總稱。從其發(fā)展軌跡看，最開始產(chǎn)生于 19世紀(jì)后期，但廣泛應(yīng)用于 20 世紀(jì)三四十年代。由于 4P 營(yíng)銷理論形成于短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)正處于買方市場(chǎng)向賣方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，因而 4P 理論主要是從供方角度出發(fā)來(lái)研究市場(chǎng)需求及變化的，重視偏向企業(yè)產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向。它將消費(fèi)群體需求等同或相近看待，著重于單方面滿足消費(fèi)量，采用的營(yíng)銷方式是規(guī)模經(jīng)營(yíng)。美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授 Robert Lauterborn（羅伯特·勞特朋）教授在 20 世紀(jì)90 年代提出 4C 理論，即顧客 (Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)和溝通(Communication)。4C 理論的提出對(duì) 4P 理論有很大沖擊，4P 理論原本是企業(yè)導(dǎo)向而不是顧客導(dǎo)向，以 4P 為核心的營(yíng)銷是一種自內(nèi)向外經(jīng)營(yíng)的思維，強(qiáng)調(diào)以生產(chǎn)為中心的思路，而 4C 理論的經(jīng)營(yíng)理念與之相反，它是一種自外向內(nèi)的新型經(jīng)營(yíng)思維，強(qiáng)調(diào)了需求，也更貼切的體現(xiàn)了市場(chǎng)觀念。 4C 理論主張消費(fèi)者才是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心，企業(yè)應(yīng)該重視顧客超過(guò)重視產(chǎn)品。創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，顧客需求和欲望的滿足比產(chǎn)品功能更重要。4C 理論認(rèn)為企業(yè)的成本策略應(yīng)該是忘掉價(jià)格，考慮消費(fèi)者為滿足需求而愿意支付多少。定價(jià)應(yīng)考慮顧客在滿足需求時(shí)需要承擔(dān)的成本，而不是從企業(yè)的角度考慮要達(dá)到的利潤(rùn)目標(biāo)。4C 理論同時(shí)強(qiáng)調(diào)了企業(yè)為消費(fèi)者提供方便要比營(yíng)銷渠道更重要，且方便原則要貫穿于營(yíng)銷的全過(guò)程。在銷售產(chǎn)品之前，企業(yè)應(yīng)設(shè)法使消費(fèi)者盡可能多的了解一些產(chǎn)品信息，加深顧客主觀印象。例如展示產(chǎn)品性能、介紹使用方法、宣傳使用效果等等；當(dāng)顧客購(gòu)買商品時(shí)，企業(yè)要設(shè)法提供給消費(fèi)者以最大的購(gòu)物便利，如能夠方便的停車、自由對(duì)比挑選、免費(fèi)送貨上門等；而在產(chǎn)品出售后，企業(yè)更應(yīng)重視消費(fèi)者的信息反饋，快速答復(fù)及處理收到的意見，包括包退包換、維修保修等。4C 理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)重視與顧客的雙向溝通，以積極方式適應(yīng)顧客情感，建立基于共同利益之上新型買賣關(guān)系，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。 

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第 2 章   英大湖南分公司電力職工車險(xiǎn)業(yè)務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析 

 

2.1  英大湖南分公司概況 

英大湖南分公司全稱為英大泰和財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司湖南分公司，總部設(shè)在北京，是經(jīng)中國(guó)保監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)設(shè)立的全國(guó)性股份制財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司。公司由國(guó)家電網(wǎng)公司資產(chǎn)管理有限公司等多家電力行業(yè)國(guó)有大型骨干企業(yè)發(fā)起成立，注冊(cè)資金人民幣 21 億。總公司于 2008 年 10 月開業(yè)。公司以  “努力超越、追求卓越”的企業(yè)精神，走市場(chǎng)化發(fā)展道路，堅(jiān)持以效益為中心，好中求快，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的發(fā)展原則。由于公司建立的特殊背景，使公司在經(jīng)營(yíng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的同時(shí)還肩負(fù)著協(xié)助電網(wǎng)公司為國(guó)家送電保電的社會(huì)責(zé)任。公司開業(yè)后經(jīng)歷了多次自然災(zāi)害及資本市場(chǎng)震動(dòng)，均積極應(yīng)對(duì)，樹立了效益與規(guī)模并重的長(zhǎng)期發(fā)展思路。經(jīng)過(guò)幾年的努力發(fā)展，公司目前已在全國(guó) 24 個(gè)省或重點(diǎn)城市成立了分公司，業(yè)務(wù)規(guī)模不斷發(fā)展壯大，2015 年全國(guó)完成保費(fèi)共 73.41 億元，實(shí)施了“電力行業(yè)保險(xiǎn)專家、保險(xiǎn)行業(yè)電力專家”的品牌戰(zhàn)略。英大湖南分公司是總公司在全國(guó)籌備的第 12 家分公司，正式成立于 2011 年4 月，現(xiàn)坐落在長(zhǎng)沙市天心區(qū)友誼路。據(jù)總公司在機(jī)構(gòu)建設(shè)方面的要求，分公司本部設(shè)立了辦公室、人力資源部、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)部、業(yè)務(wù)管理部、客戶服務(wù)部、營(yíng)銷企劃部、電網(wǎng)業(yè)務(wù)部、戰(zhàn)略客戶部、市場(chǎng)業(yè)務(wù)部等 9 個(gè)部門，部門間協(xié)調(diào)合作，確保公司各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的順利運(yùn)行。

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2.2  企業(yè)外部環(huán)境分析 

企業(yè)的發(fā)展離不開外部環(huán)境，各外部環(huán)境對(duì)保險(xiǎn)公司的發(fā)展有著不同影響。以下，本文將從法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科學(xué)等角度對(duì)公司發(fā)展車險(xiǎn)業(yè)務(wù)的外部環(huán)境進(jìn)行分析。盡管 2015 當(dāng)年國(guó)內(nèi)的汽車銷售市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)下滑，但不能否認(rèn)的是，近年的國(guó)民汽車擁有量一直處在飛速增長(zhǎng)的狀態(tài)中，近十年來(lái)中國(guó)的人均汽車擁有數(shù)量增長(zhǎng)了五倍，帶動(dòng)了與其相關(guān)的各行業(yè)蓬勃發(fā)展。為維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展，國(guó)家對(duì)汽車以及上下游行業(yè)的法律體系一直在進(jìn)行著不斷的完善。而對(duì)于經(jīng)營(yíng)車險(xiǎn)為主的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)行業(yè)，監(jiān)管部門也一直在為建立完善的法律環(huán)境而不斷努力，意圖通過(guò)越來(lái)越成熟的法律體系引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)，使保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展更加有序，建立一個(gè)健康規(guī)范的市場(chǎng)。 1998 年 7 月《車險(xiǎn)法》的頒布，我國(guó)建立起車險(xiǎn)法律法規(guī)體系的基本框架，標(biāo)志著車險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)進(jìn)入了依法監(jiān)管、依法經(jīng)營(yíng)的新階段。1998 年中國(guó)保監(jiān)會(huì)從人民銀行分離出來(lái)，成為負(fù)責(zé)監(jiān)督管理保險(xiǎn)市場(chǎng)的國(guó)務(wù)院直屬事業(yè)單位。保監(jiān)會(huì)成立后，大力推進(jìn)車險(xiǎn)法規(guī)建設(shè)，截至目前己頒布實(shí)施了 200 多個(gè)規(guī)章制度，監(jiān)管體系得到不斷完善。而后，針對(duì)車險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中不斷涌現(xiàn)的問題，在 2004 年實(shí)施了《道路交通安全法》，進(jìn)一步規(guī)范了車輛行駛和行人通行條件，車險(xiǎn)理賠的糾紛得以有效減少。2006 年 4 月，保監(jiān)會(huì)頒布《關(guān)于加強(qiáng)機(jī)動(dòng)車輛車險(xiǎn)監(jiān)管有關(guān)問題的通知》，要求各地整頓市場(chǎng)，規(guī)范車險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)，凈化車險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的環(huán)境。尤為重要的是，2009 年 2 月新《保險(xiǎn)法》頒布實(shí)施，對(duì)車險(xiǎn)承保利潤(rùn)，保障投保人利益方面進(jìn)行了重新梳理，對(duì)車險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了重大影響。

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第 3 章   英大湖南分公司電力職工車險(xiǎn)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略制定 .... 28 

3.1  英大湖南分公司電力職工車險(xiǎn)業(yè)務(wù) STP 分析  ............ 28 

3.2  英大湖南分公司電力職工車險(xiǎn)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略的具體內(nèi)容  ............. 30 

3.2.1  產(chǎn)品策略  ............. 30 

3.2.2  價(jià)格策略  ............. 33 

3.2.3  渠道策略  ............. 35 

3.2.4  宣傳策略  ............. 38

3.2.5  營(yíng)銷策略的延伸及維護(hù)  .......... 39

第 4 章   英大湖南分公司電力職工車險(xiǎn)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略的實(shí)施與保障 ......... 42 

4.1  營(yíng)銷策略實(shí)施的原則及步驟安排  ............ 42 

4.1.1  營(yíng)銷策略實(shí)施的原則  ............. 42 

4.1.2  營(yíng)銷策略實(shí)施的步驟安排  ...... 42 

4.2  營(yíng)銷策略的保障措施  ........... 44 

 

第 4 章   英大湖南分公司電力職工車險(xiǎn)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略的實(shí)施與保障 

 

4.1  營(yíng)銷策略實(shí)施的原則及步驟安排 

所有營(yíng)銷策略的制定均應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，通過(guò)確定或成立新的電力職工車險(xiǎn)營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)小組，組織將營(yíng)銷過(guò)程中的各個(gè)流程制度化并討論以文件形式下發(fā)。做到在客戶經(jīng)理職責(zé)和考核規(guī)范化，客戶分類標(biāo)準(zhǔn)一致化，客戶溝通的方式、頻率、記錄標(biāo)準(zhǔn)化。杜絕以人情關(guān)系硬拉業(yè)務(wù)，客戶經(jīng)理自成一套服務(wù)方式，以便于樹立英大公司的統(tǒng)一品牌形象。電力職工車險(xiǎn)營(yíng)銷自身就是一項(xiàng)創(chuàng)新的工作，但創(chuàng)新過(guò)程不能止于業(yè)務(wù)開展之后，而是應(yīng)該保持長(zhǎng)期創(chuàng)新的原則。通過(guò)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的問題，不斷尋找更好更優(yōu)的銷售服務(wù)模式，提高客戶滿意度。在電力職工車險(xiǎn)的營(yíng)銷過(guò)程中，因定期訪問和調(diào)查客戶需求，對(duì)于合理的需求應(yīng)設(shè)法滿足，對(duì)無(wú)法達(dá)到的需求也予以正確引導(dǎo)，以電力職工“車管家”的身份時(shí)時(shí)處處為客戶的需求考慮，提高客戶忠誠(chéng)度。在激烈的車險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，以最快的反應(yīng)速度應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，是保持客戶穩(wěn)定的關(guān)鍵。在營(yíng)銷過(guò)程中，對(duì)隨時(shí)反應(yīng)出的各項(xiàng)問題，發(fā)現(xiàn)的新興事物均應(yīng)做到迅速反應(yīng)和反饋，確保服務(wù)的時(shí)效性。 

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結(jié)   論 

 

綜觀復(fù)雜多變、競(jìng)爭(zhēng)激烈的車險(xiǎn)行業(yè)，我們可以看到車險(xiǎn)市場(chǎng)已處于客戶保險(xiǎn)需求不斷增長(zhǎng)與可選擇產(chǎn)品十分有限的矛盾時(shí)期。對(duì)于一個(gè)想?yún)⑴c競(jìng)爭(zhēng)并從中另辟蹊徑，利用資源獲取自身優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須要付出更大的努力并注意營(yíng)銷策略的運(yùn)用。英大湖南分公司必須順勢(shì)而為，依托電力公司背景這一優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)步推進(jìn)電力職工車險(xiǎn)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略。經(jīng)過(guò)多年在保險(xiǎn)行業(yè)的實(shí)踐證明，營(yíng)銷策略是否正確，將直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。英大湖南分公司作為一家特色化經(jīng)營(yíng)的中小型保險(xiǎn)公司，發(fā)展穩(wěn)定的支柱業(yè)務(wù)可以說(shuō)是在省內(nèi)車險(xiǎn)市場(chǎng)占有一席之地的唯一出路。實(shí)施電力職工車險(xiǎn)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略不但可以解決目前公司發(fā)展的困境，也可能為今后復(fù)制對(duì)同一群體私家車險(xiǎn)銷售服務(wù)模式開創(chuàng)先河，確保公司在產(chǎn)險(xiǎn)公司中保持長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力。由此，還可以鍛造一支高效率營(yíng)銷隊(duì)伍，鑄造核心競(jìng)爭(zhēng)力、搶占發(fā)展制高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)英大湖南分公司的可持續(xù)發(fā)展。通過(guò)對(duì)英大湖南分公司電力職工車險(xiǎn)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略的研究，可以得出以下幾點(diǎn)結(jié)論： 

1．實(shí)施電力職工車險(xiǎn)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略對(duì)于英大湖南分公司來(lái)說(shuō)，必定將提升公司銷售和服務(wù)水平，是建立一支素質(zhì)過(guò)硬、業(yè)務(wù)精通、講奉獻(xiàn)、崇服務(wù)的營(yíng)銷隊(duì)伍的有效策略。通過(guò)不斷擴(kuò)大電力職工車險(xiǎn)業(yè)務(wù)的占有比例，將為公司建立一項(xiàng)穩(wěn)定的既有規(guī)模又有效益的核心業(yè)務(wù)。

2．英大湖南分公司在實(shí)施電力職工車險(xiǎn)業(yè)務(wù)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況，制定好產(chǎn)品及其品牌策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略，使市場(chǎng)營(yíng)銷有條不紊地穩(wěn)步推進(jìn)實(shí)施。 

3．應(yīng)在創(chuàng)立和完善客戶經(jīng)理制模式上下功夫，以客戶經(jīng)理為紐帶連接英大和每一位電力職工，同時(shí)應(yīng)以標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)、考核機(jī)制縮小客戶經(jīng)理個(gè)體之間的差異，實(shí)現(xiàn)其完全代表公司理念的功能。 

4．營(yíng)銷策略的有效實(shí)施離不開必要的保障手段，英大湖南分公司應(yīng)通過(guò)完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)、改善理賠服務(wù)模式，建立客戶需求調(diào)查機(jī)制及日常溝通平臺(tái)，建立一支素質(zhì)過(guò)硬的銷售隊(duì)伍并配合考核激勵(lì)機(jī)制，并以共同企業(yè)文化為基礎(chǔ)深化合作。 

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參考文獻(xiàn)（略）