1.1 研究的背景

當今社會是信息化的社會，人類的生產(chǎn)、管理和生活方式隨著信息化的到來產(chǎn)生了巨大的變化。在各種社會經(jīng)濟信息中，80%與地理空間位置有關(guān)，因此地理信息的生產(chǎn)、管理和應(yīng)用已經(jīng)成為了一個重要的信息產(chǎn)業(yè)。在全球范圍內(nèi)，人們正在利用各種手段收集、整合和使用地理信息資源。地理信息系統(tǒng)（Geographic Information System，簡稱 GIS）作為獲取、處理、管理和分析地理空間數(shù)據(jù)的重要工具、技術(shù)和學(xué)科，近年來在全球得到了廣泛關(guān)注和迅猛發(fā)展，在社會經(jīng)濟領(lǐng)域的各個方面發(fā)揮著日漸重要作用。 GIS 軟件產(chǎn)業(yè)，在全球已經(jīng)處于迅速發(fā)展階段，2013 年全球產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值包括軟件、硬件、數(shù)據(jù)和服務(wù)已經(jīng)接近 800 億美元[1]。我國國產(chǎn)軟件產(chǎn)業(yè)雖然較美國、加拿大等西方國家形成較晚，但在政府的有力推動下，在科研機構(gòu)和企業(yè)的共同努力下，經(jīng)過了幾十年的發(fā)展，取得了長足的進步，初步建立了良好的市場環(huán)境，企業(yè)的數(shù)量猛增，產(chǎn)業(yè)規(guī)模得以擴大。據(jù)中國協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，2014 年我國地理信息產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達 1200 億元，其中軟件產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值約為 420 億元左右。 GIS 軟件產(chǎn)業(yè)作為一個新興產(chǎn)業(yè)，在迅猛發(fā)展的同時，企業(yè)自身也面臨著諸多問題和困惑。隨著市場應(yīng)用發(fā)展的加快和技術(shù)的不斷進步，GIS 軟件企業(yè)之間的產(chǎn)品開始出現(xiàn)同質(zhì)化，同時由于市場競爭的加劇使得 GIS 企業(yè)的低價營銷盛行，而另一方面用戶需求期望值的提高和勞動力成本的不斷增加使得 GIS 產(chǎn)品的利潤空間被大大壓縮，GIS 產(chǎn)品已經(jīng)開始進入薄利時代。此時擁有一套有效的營銷策略對于 GIS 企業(yè)的成功已變得至關(guān)重要，這就使得營銷學(xué)中的理論開始引起行業(yè)企業(yè)界和理論界的重視，很多企業(yè)開始致力于營銷策略的制定。部分優(yōu)勢企業(yè)在激烈的競爭中鞏固了自身的優(yōu)勢，使自己在競爭中壯大起來，并擴大了市場份額。部分公司則在激烈的市場競爭中，市場占有率不斷下降，產(chǎn)銷量出現(xiàn)下滑，公司經(jīng)營出現(xiàn)困難，產(chǎn)品品牌和公司聲譽也大受影響。更嚴重的是，部分企業(yè)在近幾年的競爭中倒閉和破產(chǎn)，從行業(yè)中逐漸消失。營銷策略效率的高低已經(jīng)成為 GIS 企業(yè)能否在激烈的市場競爭中取得成功的關(guān)鍵之一。 

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1.2 研究目的和意義

在市場競爭激烈的今天，企業(yè)要想在競爭中保持領(lǐng)先優(yōu)勢，必須根據(jù)企業(yè)的自身情況制定一個好的營銷策略。正確的營銷策略的制定需要考慮面臨的營銷大環(huán)境，如行業(yè)的發(fā)展狀況、主要競爭對手的情況、營銷渠道現(xiàn)狀、經(jīng)濟發(fā)展水平等。其次，正確的營銷策略的制定要考慮企業(yè)自身的實際情況，如市場建設(shè)情況、企業(yè)的資金狀況、人力資源狀況、產(chǎn)品特點、技術(shù)創(chuàng)新能力等。 W 公司可以說是中國目前眾多創(chuàng)業(yè)型公司的一個較為典型的代表，他們一般都擁有出色的技術(shù)實力和團結(jié)的經(jīng)營團隊，能夠在短時間內(nèi)高效率低成本的研發(fā)出處于行業(yè)乃至國內(nèi)外領(lǐng)先的軟件產(chǎn)品，市場前景和容量也很廣闊，但是往往由于缺乏有效的營銷體系和手段，導(dǎo)致產(chǎn)品無法及時銷售出去，從而導(dǎo)致無法創(chuàng)造穩(wěn)健的效益，影響企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營發(fā)展。對于這類企業(yè)而言，如何建立起符合自身特點的市場營銷體系，往往能夠?qū)ζ髽I(yè)的快速穩(wěn)健發(fā)展起到畫龍點睛的作用。 本文嘗試從市場營銷的角度，運用市場營銷學(xué)的相關(guān)理論和分析工具，對 W 公司的營銷環(huán)境進行分析，明確其面臨的市場機會和威脅；然后對其當前企業(yè)內(nèi)部環(huán)境進行梳理，試圖找出其當前營銷過程存在的主要問題，并分析其現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢和劣勢；然后從目標市場選擇定位和營銷策略方面提出改進建議，以其能夠?qū)?W 公司的經(jīng)驗發(fā)展有所裨益。也可以作為同行業(yè)和其他行業(yè)具有類似特點的創(chuàng)業(yè)型公司制定營銷策略的參考。  

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第二章 文獻綜述

 

2.1 市場營銷概念

市場最早是指供應(yīng)方和需求方為了方便進行交換而約定的聚集場所。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)必須按照市場需求組織生產(chǎn)[2]。市場一般來說是由一些具備交易買賣關(guān)系的經(jīng)濟參與者組成的，其往往由交易雙方的數(shù)量以及交易的規(guī)則規(guī)范來體現(xiàn)。從經(jīng)濟角度來看，市場能夠被認為是具備指定雙方的需求和欲望，出于自愿地以彼此交換的形式來達成這些需求和欲望的全部消費者。市場一般由三個要素組成：有特定需要的消費者、因為想要達成他的需要的購買意愿的購買能力。組成市場的這三個方面因素是缺一不可、相輔相成的，必須要這三種因素結(jié)合在一起才能共同構(gòu)成市場、決定市場的規(guī)模。市場營銷的含義比較寬泛，沒有固定的標準和描述，它是隨著人類社會的不斷發(fā)展而發(fā)展，是跟產(chǎn)品營銷的相關(guān)活動密切相關(guān)的。不同的學(xué)者和研究人員對于市場營銷概念的定義都有自己的特點。在 2003 年，Philip  Kotler根據(jù)市場營銷最新的發(fā)展狀況，對市場營銷的概念進行了重新定義，指出市場營銷是指以滿足人類不同消費需求為目的，通過營銷活動把購買意愿變?yōu)楝F(xiàn)實交換的一系列活動和過程[3]。

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2.2 市場營銷分析模型

在本文的研究中，將運用理論對 W 公司的宏觀環(huán)境進行分析，因此，在這里首先來回顧下什么是 PEST 理論。 對于每一個企業(yè)來說，如果想要在市場競爭中獲得不斷的發(fā)展和進步，就不得不充分研究了解外部競爭環(huán)境。企業(yè)的每一個生產(chǎn)市場活動決策都要能夠滿足當前所處的外部市場環(huán)境特點才能起到正面積極的作用。所以，一個企業(yè)在進行市場決策的時候必須要對市場環(huán)境進行認識，PEST 分析模型恰是協(xié)助企業(yè)對外部宏觀環(huán)境進行分析和認識的理論工具。所指的宏觀環(huán)境，就是指對該行業(yè)和行業(yè)中的所有企業(yè)進行影響的外部各種因素。針對不同的企業(yè)，由于其具備自己的特點而且所屬的行業(yè)不同，不同企業(yè)進行宏觀分析的策略和內(nèi)容不盡相同，不過也有共性，這其中通常都要分析政治（Politics）、經(jīng)濟（Economics）、社會（Society）和技術(shù)（Technology）這四類因素  [5]。這四個方面的簡稱也就是我們通常說的 PEST 分析模型，如圖 2-1 所示，其四個因素分別表示： 政治因素：包括國家和地方政府等制定的相關(guān)法律法規(guī)等，企業(yè)的市場營銷人員應(yīng)該經(jīng)常注意政治環(huán)境的動態(tài)，及時了解跟自身企業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)的最新情況，以便在市場活動中充分運用政治環(huán)境保護自身合法權(quán)益，保證企業(yè)合法經(jīng)營。 經(jīng)濟因素：經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)生產(chǎn)和市場活動所在的社會的經(jīng)濟發(fā)展情況，包括國民經(jīng)濟總量、GDP 增長速度、社會就業(yè)情況、金融貨幣政策等眾多方面。 社會因素：包括社會人口組成特點、社會價值觀、文化教育水平、傳統(tǒng)文化特征、社會福利和保障等相關(guān)因素。還包括行業(yè)產(chǎn)品周期等。社會因素對消費者的需求特征和購買行為造成潛移默化的影響，從而進一步影響企業(yè)的市場營銷決策。 

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3.1 W 公司外部營銷環(huán)境分析......... 21 

3.2 W 公司內(nèi)部環(huán)境分析 ............. 32 

3.3 W 公司營銷中存在的問題......... 36 

3.4 W 公司 SWOT 分析 ...... 39 

第四章 W 公司目標市場選擇與定位 ............. 46 

4.1 W 公司 GIS 產(chǎn)品市場細分......... 46 

4.2 W 公司 GIS 產(chǎn)品目標市場選擇 .... 49 

4.3 W 公司 GIS 產(chǎn)品市場定位......... 51 

第五章 W 公司營銷策略優(yōu)化 .......... 53 

5.1 產(chǎn)品策略 ............ 53 

5.2 價格策略 ............ 55 

5.3 渠道策略 ............ 57 

5.4 促銷策略 ............ 59 

 

第五章 W 公司營銷策略優(yōu)化

 

5.1 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是整個營銷活動的關(guān)鍵，好的營銷結(jié)果首先要有好的合適的產(chǎn)品。針對 W 公司而言，想要保持持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，搶占更多的市場份額，GIS 產(chǎn)品策略至關(guān)重要。當前市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化程度居高不下，因此W 公司產(chǎn)品策略的核心目標就是研發(fā)具備獨特優(yōu)勢的差異化競爭產(chǎn)品，滿足用戶的需求。W 公司目前的 GIS 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對單一，市場同質(zhì)化程度較高。因此需要對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化。針對 W 公司的市場定位，為了突出產(chǎn)品的高性價比，搶占小企業(yè)細分市場，因此有必要在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進行開發(fā)改造，形成面向小企業(yè)市場的產(chǎn)品系列，該類產(chǎn)品以具備基礎(chǔ) GIS 功能為特點，采取標準化封裝的研發(fā)策略，提供應(yīng)用層二次開發(fā)接口，但是不提供基于底層的定制開發(fā)能力。   具體來說，首先根據(jù)不同應(yīng)用對于 GIS 平臺產(chǎn)品的能力復(fù)雜度的需求不同，設(shè)計復(fù)雜度不同的版本，例如，在現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，增加簡化版的低價產(chǎn)品，用于小企業(yè)用戶。再者，首先針對不同的開發(fā)平臺和開發(fā)語言，對產(chǎn)品版本進行細化，針對目前市場上以 Java 和.Net 為主流開發(fā)平臺的情況，開發(fā)封裝針對這兩大平臺語言的不同產(chǎn)品版本。 

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結(jié)論 

 

GIS 行業(yè)市場是一個極具發(fā)展?jié)摿托屡d軟件市場，近年以來在我國發(fā)展迅猛，在我國智慧城市和科技興國的大環(huán)境下發(fā)展機會巨大。與此同時，行業(yè)市場競爭也越來越激烈，競爭環(huán)境瞬息萬變，W 公司作為一家創(chuàng)業(yè)型的公司，在運營資源相對不足、市場營銷經(jīng)驗較為欠缺等多種因素的制約下，在可持續(xù)發(fā)展方面遇到了一定的困難。W 公司如何通過改善營銷策略以應(yīng)對所面臨的困境，是本文討論的重點內(nèi)容。 本文通過對 W 公司的內(nèi)外部營銷環(huán)境和行業(yè)環(huán)境進行了分析，梳理了 W公司的營銷現(xiàn)狀以及存在的主要問題，并根據(jù)企業(yè)的自身資源狀況特點提出了相應(yīng)的改進計劃，從市場選擇定位和營銷策略等多方面進行了具體的措施建議，本文的研究結(jié)論總結(jié)如下： 

（1）W 公司的 GIS 產(chǎn)品營銷，其優(yōu)勢在于技術(shù)積累、行業(yè)應(yīng)用經(jīng)驗、產(chǎn)品定制化和成本優(yōu)勢；劣勢在于缺乏品牌影響力、資源相對匱乏、欠缺營銷經(jīng)驗、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一；機會在于國家政策和行業(yè)個性需求以及新技術(shù)催生的市場機會，威脅包括經(jīng)濟下行風(fēng)險、運營成本增加、產(chǎn)品模仿和市場競爭無序。 

（2）W 公司的營銷策略目前存在的主要問題是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、產(chǎn)品定價機制不合理、渠道體系不成熟、促銷策略單一。 

（3）通過分析 W 公司 GIS 產(chǎn)品市場的外部環(huán)境，當前市場發(fā)展機會巨大，同時也存在一定的市場威脅。根據(jù) W 公司在 GIS 產(chǎn)品市場的競爭優(yōu)勢和劣勢，W 公司應(yīng)該以“優(yōu)勢-機會”戰(zhàn)略為主，“劣勢-機會”戰(zhàn)略為輔，在市場機會和需求較大的情況下，盡快進行產(chǎn)品優(yōu)化布局，利用成本和技術(shù)優(yōu)勢盡快搶占低端市場和重點行業(yè)市場，采取產(chǎn)品服務(wù)差異化競爭的指導(dǎo)方針，以專業(yè)化的定制開發(fā)服務(wù)和高性價比作為市場定位。一方面重點進入諸如公共事業(yè)和物聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)細分市場，塑造和強化專業(yè)化定制開發(fā)服務(wù)形象；另一方面針對小企業(yè)市場，進行低價滲透策略，擴展品牌知名度和影響力，在搶占小企業(yè)市場份額的同時，逐步打造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。 

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參考文獻（略）