本文是一篇市場營銷論文，本文通過對于AX公司大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷服務(wù)平臺的商業(yè)模式分析，得出了以提供數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)為主的企業(yè)在商業(yè)模式中存在的問題以及對應(yīng)的優(yōu)化策略。精準(zhǔn)營銷作為有效的營銷手段是很多企業(yè)必備的營銷技能。
1緒論
1.1研究背景與意義
1.1.1研究背景
根據(jù)CNNIC2021年8月發(fā)布的《第48次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%，其中網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.12億。中國信息通信研究院發(fā)布2021年《云計算白書》,中國云計算市場呈爆發(fā)式增長，整體規(guī)模達(dá)到2091億元，增長56.6%。2021年“十四五”規(guī)劃正式發(fā)布，大數(shù)據(jù)技術(shù)被列為數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的重點產(chǎn)業(yè)。同時，工業(yè)化部和信息化部印發(fā)了《“十四五”大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，為行業(yè)的加速發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。當(dāng)前，我國正在加速從數(shù)據(jù)大國向著數(shù)據(jù)強(qiáng)國邁進(jìn)。隨著中國物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的持續(xù)推進(jìn)，到2025年，其產(chǎn)生的數(shù)據(jù)總量將超過美國。數(shù)據(jù)的快速產(chǎn)生和各項配套政策的落實推動我國大數(shù)據(jù)行業(yè)高速發(fā)展，預(yù)計未來我國行業(yè)大數(shù)據(jù)市場規(guī)模增速將維持在15%-25%之間，到2025年中國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)19508億元的高點?！?021中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》顯示我國廣告與營銷市場規(guī)模合計約為1.16萬億元。其中電商平臺占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告交易總量的三分之一。Frost&Sullivan數(shù)據(jù)預(yù)測，2022年我國移動精準(zhǔn)廣告市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到6609億元。
大數(shù)據(jù)的核心是預(yù)測，精準(zhǔn)預(yù)測建立在接受數(shù)據(jù)混雜性的基礎(chǔ)上，可以通過相關(guān)性分析獲得預(yù)測結(jié)果，而不需要了解事物運行的內(nèi)在機(jī)理。因此，企業(yè)以利用大數(shù)據(jù)研發(fā)其它領(lǐng)域的專業(yè)技術(shù)，為企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新提供了廣闊空間。然而，并非所有的企業(yè)都具備數(shù)據(jù)應(yīng)用的能力或者相應(yīng)的數(shù)據(jù)資源。而在互聯(lián)網(wǎng)時代的背景下，不僅是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要數(shù)據(jù)應(yīng)用的能力，傳統(tǒng)企業(yè)也需要開展數(shù)據(jù)應(yīng)用。傳統(tǒng)電信營銷模式一般具有客戶挖掘模式粗糙、營銷策劃周期長、精準(zhǔn)性不足等缺點，而借助大數(shù)據(jù)處理及挖掘技術(shù)，大數(shù)據(jù)即時營銷可以有效地解決傳統(tǒng)電信營銷的問題（肖磊，2017）。 1.2研究目的與內(nèi)容
1.2.1研究目的
在AX公司各合作企業(yè)對自身數(shù)據(jù)價值的認(rèn)知普遍提高，互聯(lián)網(wǎng)用戶對于數(shù)據(jù)隱私問題的重視度提升，整個數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)行業(yè)水平大幅度提升的市場環(huán)境下，AX公司開發(fā)設(shè)計的精準(zhǔn)營銷服務(wù)平臺面對著商業(yè)模式發(fā)展的困境。首先，近年來AX企業(yè)產(chǎn)生了嚴(yán)重的市場份額萎縮以及企業(yè)盈利能力的下降。從業(yè)務(wù)覆蓋層面來看，從2017年與全國13個省份的省級運營商開展合作，到2021年僅與7家省級運營商維持合作關(guān)系，且其中發(fā)生實際業(yè)務(wù)的僅有5個省份。從數(shù)據(jù)資源層面來看，數(shù)據(jù)所覆蓋的用戶量相比5年前萎縮了50%以上。從企業(yè)的營收層面來看，基于精準(zhǔn)營銷服務(wù)平臺產(chǎn)生的營收相比5年前更是萎縮了60%以上。
其次，AX公司的關(guān)鍵業(yè)務(wù)為運營商業(yè)務(wù)。但是隨著運營商開展數(shù)據(jù)應(yīng)用自主研發(fā)以后，運營商在與數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)企業(yè)的合作基礎(chǔ)上，更加關(guān)注自有數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展。因此，AX公司除與運營商的合作以外，需要結(jié)合市場變化和快速擴(kuò)大的市場需求，靈活調(diào)整市場方向。在當(dāng)前的市場營銷環(huán)境中，找到適合自身的商業(yè)模式優(yōu)化策略，從而通過企業(yè)創(chuàng)新開拓新的市場份額。
再次，市場對提供數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)企業(yè)的需求不斷擴(kuò)大。目前一些自身擁有數(shù)據(jù)資源的企業(yè)還處于沒有意識到數(shù)據(jù)資源的價值，或者企業(yè)意識到數(shù)據(jù)資源的價值卻無從開展數(shù)據(jù)應(yīng)用的階段。特別是金融行業(yè)等有著較多用戶數(shù)據(jù)資源的企業(yè)。
2相關(guān)理論與研究工具
2.1國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
2.1.1國外研究
通過文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)Jeff Zabin（2004）在4R的理論基礎(chǔ)上提出了能夠有效指導(dǎo)企業(yè)開展精準(zhǔn)營銷的4R原則，既正確的顧客，正確的信息，正確的渠道以及正確的時刻?，F(xiàn)代營銷學(xué)之父Philip Kotler（2003）對精準(zhǔn)營銷進(jìn)行了相關(guān)的定義，他認(rèn)為精準(zhǔn)營銷要求企業(yè)能夠更加精準(zhǔn)、且可衡量的進(jìn)行與客戶的營銷與溝通，與此同時他還認(rèn)為精準(zhǔn)營銷在銷售結(jié)束之后還需要更加注重消費者購買后的口碑傳播。數(shù)據(jù)權(quán)威咨詢顧問Viktor Mayer-Schonberger（2013）首次提出了“大數(shù)據(jù)”精準(zhǔn)營銷的相關(guān)概念。并指出大數(shù)據(jù)開啟了一次重大的時代轉(zhuǎn)型，大數(shù)據(jù)技術(shù)將會廣泛地應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的方方面面。在提出“大數(shù)據(jù)”精準(zhǔn)營銷的相關(guān)概念后，研究大數(shù)據(jù)的文獻(xiàn)呈現(xiàn)較快增長態(tài)勢，尤其在商業(yè)模式發(fā)展層面，研究往往將大數(shù)據(jù)視為一種特殊的價值鏈增值途徑，從競爭戰(zhàn)略、模式創(chuàng)新、商業(yè)情報等視角解釋組織行為與發(fā)展。Zhao S等（2017）研究得出通過設(shè)計開發(fā)精準(zhǔn)營銷服務(wù)平臺，在商業(yè)模式設(shè)計的基礎(chǔ)上為醫(yī)藥企業(yè)提供精準(zhǔn)營銷能力，并提出了營銷效果的評估標(biāo)準(zhǔn)。You Z等（2015）提出通過設(shè)計開發(fā)精準(zhǔn)營銷服務(wù)平臺，為電商企業(yè)提供庫存管理等能力中的商業(yè)應(yīng)用模式。Bidarra A R等（2020）提出，在分享站點Facebook、社交軟件WhatsApp等通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷服務(wù)平臺開展商業(yè)應(yīng)用的案例。Eugster P等（2017）研究美國最大的電子商務(wù)購物平臺Amazon以及全球最大的搜索引擎公司Google開展大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷服務(wù)平臺的商業(yè)應(yīng)用模式。Jun W等（2021）研究得出，精準(zhǔn)營銷服務(wù)平臺在社區(qū)電商中發(fā)揮價值的商業(yè)應(yīng)用模式。并通過模擬數(shù)據(jù)模型驗證了營銷效果。指出社區(qū)電商平臺利用精準(zhǔn)營銷服務(wù)平臺更成功地吸引顧客的注意力和興趣。
2.2精準(zhǔn)營銷服務(wù)平臺商業(yè)模式理論基礎(chǔ)
本文開展研究需要的理論基礎(chǔ)主要分為四個方面：（1）通信大數(shù)據(jù)；（2）精準(zhǔn)營銷服務(wù)平臺；（3）商業(yè)模式；（4）精準(zhǔn)營銷服務(wù)平臺商業(yè)模式。
2.2.1通信大數(shù)據(jù)
大數(shù)據(jù)是指能夠更經(jīng)濟(jì)、更有效地從高頻率、大容量、種類結(jié)構(gòu)復(fù)雜的數(shù)據(jù)中獲取有價值的信息架構(gòu)技術(shù)，既包括信息爆炸時代里產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，也包括與之相關(guān)的技術(shù)發(fā)展和創(chuàng)新（李衛(wèi)華，2019）。大數(shù)據(jù)能力可以劃分為3個維度：資源整合能力、深度分析能力以及實時洞察與預(yù)測能力（謝衛(wèi)紅，2018）。隨著手機(jī)的普及，目前三大電信運營商的移動通信信令數(shù)據(jù)已經(jīng)基本覆蓋全量用戶（只有少部分低齡兒童或高齡老人沒有使用手機(jī)）全時段位置信息數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)（蔣志平，2021）。運營商圍繞客戶的大數(shù)據(jù)涉及九大類:客戶基本信息類、通信消費行為、上網(wǎng)記錄、新業(yè)務(wù)消費信息客戶產(chǎn)品信息、客戶優(yōu)惠信息、客戶交往圈數(shù)據(jù)、客戶終端數(shù)據(jù)、基站數(shù)據(jù)、客戶信用信息等（曹艷飛，2020）。
從通信大數(shù)據(jù)的應(yīng)用價值來看。運營商產(chǎn)生的通信大數(shù)據(jù)所涉及的九大類用戶數(shù)據(jù)中，每一種數(shù)據(jù)類型都有重要的應(yīng)用價值。用戶基站信息所形成的位置信息LBS(Location Based Services)是指基于位置的服務(wù)，它將通信網(wǎng)絡(luò)和定位系統(tǒng)結(jié)合起來，為用戶提供相應(yīng)的服務(wù)。目前較為常見的商業(yè)模式是基于LBS的定位功能，根據(jù)用戶的喜好實現(xiàn)精準(zhǔn)投遞，為用戶推送所在位置周邊的購物、餐飲、休閑娛樂活動等信息和資訊（姜海洋,2015）。用戶的上網(wǎng)記錄所形成的數(shù)據(jù)，可以用于形成個性化推薦系統(tǒng)，該系統(tǒng)能夠顯著提升消費者點擊個性化推薦商品的概率，可以降低消費者決策時間，激勵消費者瀏覽更多的商品（姚凱，2018）。用戶的通信消費行為所形成的數(shù)據(jù)，利用數(shù)學(xué)建模對用戶可能出現(xiàn)的風(fēng)險可能性進(jìn)行畫像，可以實現(xiàn)對用戶進(jìn)行全流程的風(fēng)險控制，從不同的維度和角度篩選不良用戶（王憲朋，2017）。用戶交往圈所形成的數(shù)據(jù)，在完成社交網(wǎng)絡(luò)的用戶行為信息特征挖掘模型的構(gòu)建后，采用顯著數(shù)據(jù)分塊檢測方法進(jìn)行社交網(wǎng)絡(luò)用戶特征的行為信息融合處理，并實現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)的個性化推薦（劉曉飛，2020）。
3 AX公司精準(zhǔn)營銷服務(wù)平臺的商業(yè)模式現(xiàn)狀與存在的問題...........................16
3.1公司概況............................16
3.1.1發(fā)展歷史.............................16
3.1.2發(fā)展現(xiàn)狀...............................16
4 AX公司精準(zhǔn)營銷服務(wù)平臺商業(yè)模式的環(huán)境分析.............................29
4.1精準(zhǔn)營銷服務(wù)平臺商業(yè)模式的市場競爭環(huán)境分析................................29
4.1.1供應(yīng)商的議價能力.................................29
4.1.2購買者的議價能力....................................30
5 AX公司精準(zhǔn)營銷服務(wù)平臺商業(yè)模式的優(yōu)化策略與設(shè)計........................37
5.1精準(zhǔn)營銷服務(wù)平臺的商業(yè)模式優(yōu)化策略................................37
5.1.1加速渠道建設(shè)，創(chuàng)建自主品牌...........................37
5.1.2增強(qiáng)渠道互動，突出營銷能力..................................38
5 AX公司精準(zhǔn)營銷服務(wù)平臺商業(yè)模式的優(yōu)化策略與設(shè)計
5.1精準(zhǔn)服務(wù)營銷平臺的商業(yè)模式優(yōu)化策略
基于AX公司精準(zhǔn)營銷服務(wù)平臺目前的商業(yè)模式，分別從渠道建設(shè)、營銷能力、業(yè)務(wù)領(lǐng)域、資源整合等四個方面提出。
5.1.1加速渠道建設(shè)，創(chuàng)建自主品牌
（1）建設(shè)自有平臺
開發(fā)設(shè)計屬于AX公司的自有應(yīng)用軟件，不僅可以豐富營銷渠道，增強(qiáng)營銷能力，更可以通過自有應(yīng)用軟件獲取客戶數(shù)據(jù)，從而豐富數(shù)據(jù)資源。首先，AX公司可以通過對外合作的形式，在提升精準(zhǔn)營銷服務(wù)平臺能力的基礎(chǔ)上，增加自有應(yīng)用軟件。AX公司可以搭建應(yīng)用軟件、小程序等方式，為用戶提供業(yè)務(wù)辦理、退訂、查詢等功能。在精準(zhǔn)營銷服務(wù)平臺銷售產(chǎn)品并與客戶產(chǎn)生聯(lián)系的過程中，可以引導(dǎo)用戶到自有應(yīng)用軟件上購買或者是發(fā)起售后。與客戶的直接聯(lián)系可以建立客戶反饋機(jī)制用戶對于產(chǎn)品的反饋和售后，有助于AX公司優(yōu)化精準(zhǔn)營銷服務(wù)平臺。
（2）拓展渠道合作
AX公司依靠單一數(shù)據(jù)資源建設(shè)精準(zhǔn)營銷服務(wù)平臺。一方面，不僅數(shù)據(jù)資源的穩(wěn)定性、保障性較弱。另一方面，不利于保障數(shù)據(jù)模型的計算結(jié)果的有效性。為此，AX公司需要在原有數(shù)據(jù)資源的基礎(chǔ)上擴(kuò)大數(shù)據(jù)資源。擴(kuò)大數(shù)據(jù)資源主要以下途徑。第一：建設(shè)AX公司的自有營銷平臺，其中包括自有營銷渠道。第二：增強(qiáng)與市場上其他提供數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)公司的合作。通過數(shù)據(jù)交易的形式，獲取更多的有效數(shù)據(jù)。AX公司通過擴(kuò)大數(shù)據(jù)資源，不僅可以在主要數(shù)據(jù)資源遇到突發(fā)問題或者政策管控的情況下，有其他數(shù)據(jù)可以使用。而且也可以不斷的通過外部數(shù)據(jù)補充現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫，反復(fù)優(yōu)化精準(zhǔn)營銷模型。同時，可以擴(kuò)大目前精準(zhǔn)營銷模型覆蓋的用戶范圍。 6結(jié)論和展望
6.1研究結(jié)論
本文通過對于AX公司大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷服務(wù)平臺的商業(yè)模式分析，得出了以提供數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)為主的企業(yè)在商業(yè)模式中存在的問題以及對應(yīng)的優(yōu)化策略。精準(zhǔn)營銷作為有效的營銷手段是很多企業(yè)必備的營銷技能。然而受限于數(shù)據(jù)資源有限、技術(shù)手段匱乏、營銷費用過高、運營能力較差等原因，導(dǎo)致很多企業(yè)無法成功的應(yīng)用和掌握精準(zhǔn)營銷服務(wù)平臺的設(shè)計開發(fā)。因此，市場需要以提供數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)為主的企業(yè)為需要的企業(yè)設(shè)計開發(fā)精準(zhǔn)營銷服務(wù)平臺。AX公司在設(shè)計開發(fā)精準(zhǔn)營銷服務(wù)平臺的過程中，具備技術(shù)水平高、行業(yè)經(jīng)驗豐富、合作客戶穩(wěn)定等優(yōu)勢，但同時面臨著在自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，難以通過完善的商業(yè)模式對外合作以產(chǎn)生更大的商業(yè)價值的問題。在面對加速競爭態(tài)勢的目標(biāo)市場中，AX企業(yè)只有不斷的根據(jù)市場需求變化，優(yōu)化商業(yè)模式，才能保持企業(yè)的競爭力。因此，基于企業(yè)外部數(shù)據(jù)資源，擁有數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)能力的企業(yè)需要在商業(yè)模式中關(guān)注以下三點：
（1）自主品牌：大數(shù)據(jù)技術(shù)圍繞數(shù)據(jù)資源展開，數(shù)據(jù)資源的價值由數(shù)據(jù)的及時性、穩(wěn)定性、全面性等決定。企業(yè)應(yīng)該在當(dāng)前依靠外部數(shù)據(jù)的情況下，不斷的豐富精準(zhǔn)營銷服務(wù)平臺的商業(yè)模式和應(yīng)用場景，設(shè)計開發(fā)企業(yè)的自主平臺，建設(shè)自主品牌，以產(chǎn)生屬于企業(yè)自身的數(shù)據(jù)資源和用戶積累。
（2）資源整合：以提供數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)為主的企業(yè)以其商業(yè)模式本身的特殊性，可以接觸到具備渠道能力、數(shù)據(jù)資源的優(yōu)質(zhì)企業(yè)。而提供數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)的企業(yè)自身以提供能力為主，相對缺乏渠道能以及數(shù)據(jù)資源。因此，企業(yè)在商業(yè)模式中除了保障服務(wù)品質(zhì)，更應(yīng)該注重對于合作企業(yè)的資源整合，通過借助各行業(yè)的資源為企業(yè)自身帶來更多的活力。同時通過對于外部資源的整合提升企業(yè)自身的渠道能力，豐富數(shù)據(jù)資源。
（3）渠道能力：一方面，精準(zhǔn)營銷需要營銷渠道實現(xiàn)營銷價值。因此，營銷渠道是精準(zhǔn)營銷的必備條件。另一方面，營銷渠道是企業(yè)營銷成本的主要組成部分。以提供數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)為主的企業(yè)在以合作企業(yè)提供營銷渠道的基礎(chǔ)上，通過優(yōu)化商業(yè)模式，為企業(yè)自身創(chuàng)造營銷渠道或是降低渠道費用，將會大幅度的提升精準(zhǔn)營銷服務(wù)平臺的競爭力。
參考文獻(xiàn)（略）