本文是一篇市場營銷論文，本文以HJ鋁業(yè)公司為研究對象，通過對宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境進行細致分析，對市場營銷中存在問題進行一一論述，在多元視角深度訪談分析基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四個維度分析營銷策略存在問題，最后基于前文的分析給企業(yè)未來營銷策略提供切實可行的改進建議。
1緒論
1.1研究背景
鋁作為地球上含量豐富的金屬元素之一，由于其具有輕便、高延展性、高導(dǎo)電導(dǎo)熱及耐腐蝕等優(yōu)良特性，產(chǎn)量和使用量僅次于鋼鐵，廣泛應(yīng)用于交通運輸、電子通訊、建筑、航天、包裝容器等行業(yè)。伴隨著工業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，形成了從上游的鋁土礦、中游氧化鋁、電解鋁、到下游鋁加工較為完整的鋁工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。我國鋁行業(yè)的發(fā)展大致經(jīng)歷以下三個階段。第一階段，緩慢發(fā)展階段，從建國初期到20世紀(jì)90年代，這一時期生產(chǎn)按國家計劃實行，大型國企主導(dǎo)市場結(jié)構(gòu)，鋁行業(yè)處于壟斷經(jīng)營狀態(tài)。第二階段，從上世紀(jì)90年代末到2007年，在這個階段高額利潤吸引眾多企業(yè)涌入該行業(yè)，鋁行業(yè)蓬勃發(fā)展，市場因素開始融入并影響市場結(jié)構(gòu)，市場壟斷狀態(tài)被打破，成本競爭開始受到關(guān)注。第三階段，受2008年金融危機的影響，鋁行業(yè)開始大面積虧損，產(chǎn)能過剩不斷加劇，行業(yè)利潤不斷減少，國家優(yōu)惠政策逐步取消，行業(yè)內(nèi)競爭越發(fā)激烈，眾多企業(yè)紛紛尋求轉(zhuǎn)型升級。
面臨國內(nèi)鋁行業(yè)產(chǎn)能過剩的供需矛盾，加之國有鋁企普遍存在員工多、體制繁瑣僵化、工藝設(shè)備老化、市場競爭力不足等諸多問題，貴州鋁企生產(chǎn)運營愈發(fā)困難，開始尋求新的市場轉(zhuǎn)折點，新的國家政策的出臺，使得鋁行業(yè)找到了突破口。
2007年黨的十七次全國代表大會正式提出了混合所有制經(jīng)濟模式，2012年黨的十八屆三中全會中提出了混合所有制經(jīng)濟發(fā)展路徑，鼓勵引入社會資本，放大國有資本功能，促進國有企業(yè)經(jīng)濟機制轉(zhuǎn)換，提高資本配置和運行效率。在此背景之下，2014年，作為鋁行業(yè)的老牌國企的中鋁股份有限公司與民營企業(yè)杭州錦江集團共同出資成立了貴州HJ鋁業(yè)公司有限公司（以下簡稱“HJ鋁業(yè)公司”），采用“國企控股，民企運營”的模式，共同承接原來貴州鋁廠虧損的氧化鋁產(chǎn)能指標(biāo)，在清鎮(zhèn)工業(yè)園區(qū)重新建設(shè)和運營。 1.2研究目的與意義
1.2.1研究目的
（1）在國內(nèi)外市場營銷理論、文獻資料比較研究的基礎(chǔ)上，對HJ鋁業(yè)公司的營銷環(huán)境和營銷現(xiàn)狀進行分析，立足4P營銷理論，圍繞產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四個維度總結(jié)企業(yè)營銷策略中存在的問題。
（2）針對現(xiàn)有問題，從4P角度為HJ鋁業(yè)公司提出切實可行的營銷策略改進建議及相關(guān)保障性措施。
1.2.2研究意義
（1）理論方面的意義①本文以市場營銷的基礎(chǔ)理論及其他相關(guān)理論作為指導(dǎo)，通過對宏觀環(huán)境分析，利用波特五力模型工具，全面分析HJ鋁業(yè)公司所處的市場環(huán)境，然后從產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四個方面對HJ鋁業(yè)公司營銷現(xiàn)狀進行深度剖析，找出HJ鋁業(yè)公司存在的問題并提出改進建議，以期提升該公司的市場競爭力。②本文對鋁行業(yè)市場營銷策略的深入研究，可以為市場營銷理論提供更多的實踐經(jīng)驗，進一步充實營銷策略相關(guān)理論的內(nèi)容，為鋁行業(yè)的健康發(fā)展提供一定的啟發(fā)和指導(dǎo)。
（2）現(xiàn)實應(yīng)用方面的意義
①本文針對HJ鋁業(yè)公司目前存在的問題，采用數(shù)據(jù)分析、深度訪談等方式進行全方位梳理，并運用市場營銷及其他相關(guān)理論，從產(chǎn)品、定價、渠道、促銷等幾個方面提出改進建議。同時，進一步提出相關(guān)保障性措施。這些策略和措施對于HJ鋁業(yè)公司長期穩(wěn)定發(fā)展有一定的參考價值。
②由于國內(nèi)氧化鋁企業(yè)所處行業(yè)的特殊性，伴隨市場競爭環(huán)境的新變化，氧化鋁企業(yè)也面臨全新的競爭格局，雖然有國外學(xué)者對相關(guān)有色金屬行業(yè)、制造業(yè)等市場營銷做了相關(guān)研究，但是對國內(nèi)的特定氧化鋁企業(yè)實際發(fā)展來說還是缺乏實用價值。所以本文從氧化鋁行業(yè)出發(fā)，豐富鋁行業(yè)市場營銷研究內(nèi)容同時也給其他組織結(jié)構(gòu)類似、生產(chǎn)規(guī)模相近的同行企業(yè)提供一定的借鑒，助力行業(yè)發(fā)展。
2理論基礎(chǔ)及文獻綜述
2.1基本概念
2.1.1市場營銷
菲利普·科特勒將市場營銷定義為個人或組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的管理過程。同時，菲利普·科特勒指出產(chǎn)品不單是實體商品，還包括服務(wù)、品牌、技術(shù)、包裝、組織等能使個人或者企業(yè)注意、獲取、使用或能夠滿足某種消費需求和欲望的東西（菲利普·科特勒，2016）。
在營銷實踐中，通常依據(jù)產(chǎn)品的不同類型，將產(chǎn)品分為消費品和工業(yè)品，相對應(yīng)地就有了消費品市場營銷與工業(yè)品營銷。本文研究的貴州HJ鋁業(yè)公司生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品就屬于工業(yè)品營銷領(lǐng)域，下文將對工業(yè)品領(lǐng)域營銷進行簡單的定義和特征分析。
2.1.2工業(yè)品營銷
（1）工業(yè)品市場概述
不同于日常消費品，工業(yè)品是指購買以后用于加工生產(chǎn)或企業(yè)經(jīng)營用的產(chǎn)品。其目標(biāo)群體一般為企業(yè)組織。針對工業(yè)品分類，眾多學(xué)者進行了研究，國外學(xué)者菲利普·科特勒將工業(yè)品分為投入品、基礎(chǔ)品和便利品三類。其中，像原材料、加工材料屬于投入品，原材料加工的附屬產(chǎn)品屬于基礎(chǔ)品，而客戶服務(wù)和其他輔助材料則屬于便利品。國內(nèi)學(xué)者賈昌榮從生產(chǎn)的目的角度，將工業(yè)品分為工業(yè)中間品和最終工業(yè)產(chǎn)=品兩類。如原輔材料、零配件等是工業(yè)中間品，用于服務(wù)下游工業(yè)品企業(yè)。最終工業(yè)品主要服務(wù)于工業(yè)或工程，如基本設(shè)備、附屬設(shè)備、系統(tǒng)集成與服務(wù)等（丁興良，2010）。
根據(jù)工業(yè)品的定義和分類，決定了工業(yè)品市場有如下特征。①客戶數(shù)量相對較少，但比較集中，單次購買量大；②專業(yè)、理性購買，購買決策復(fù)雜；③通常采取直接購買方式；④定制采購，注重服務(wù)；⑤工業(yè)品需求屬于派生需求，缺乏彈性。
3貴州HJ鋁業(yè)公司營銷環(huán)境分析..................................19
3.1貴州省鋁工業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀.....................................19
3.2貴州HJ鋁業(yè)公司概況.....................................19
4貴州HJ鋁業(yè)公司市場營銷現(xiàn)狀與問題分析..................................39
4.1貴州HJ鋁業(yè)公司營銷現(xiàn)狀分析...........................39
4.1.1產(chǎn)品策略....................................39
4.1.2價格策略................................39
5貴州HJ鋁業(yè)公司營銷策略改進建議.................................54
5.1產(chǎn)品策略...................................54
5.1.1拓寬產(chǎn)品種類..................................54
5.1.2強化產(chǎn)品質(zhì)量..................................55
6營銷策略實施保障性措施
6.1組織保障
貴州HJ鋁業(yè)公司從建廠到投產(chǎn)運營，一直秉持著民營企業(yè)科學(xué)高效經(jīng)營的管理理念，精簡機構(gòu)、削減流程、控制人員，所以與同行業(yè)相同產(chǎn)能的企業(yè)來說，HJ公司的就組織機構(gòu)來說是高度精簡的，組織機構(gòu)扁平化、人員結(jié)構(gòu)簡單，是一個高效運行的企業(yè)。但是，過度精簡的流程也給企業(yè)日常經(jīng)營帶了困難。首先，人員精簡導(dǎo)致工作量加大，對于涉及多個業(yè)務(wù)部門的事宜會出現(xiàn)互相推諉的情況。其次，制度流程不規(guī)范，責(zé)任分工不明確，企業(yè)風(fēng)險漏洞較多，也阻礙了企業(yè)市場營銷策略的執(zhí)行，所以需要從組織上采取措施進行保障。
（1）提高安全生產(chǎn)管理保障
作為生產(chǎn)制造企業(yè)，安全生產(chǎn)管理一直是企業(yè)核心，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動都圍繞“安全”進行。所以，企業(yè)要完善安全管理機制，創(chuàng)造安全穩(wěn)定的生產(chǎn)環(huán)境，在日常的生產(chǎn)管理過程中，更要注重員工安全教育培訓(xùn)，營造安全管理的氛圍。這就需要做到：全面貫徹國家、行業(yè)及地方安全生產(chǎn)法律法規(guī)，提高安全生產(chǎn)管理理念，全員開展安全生產(chǎn)教育，潛移默化進行安全知識學(xué)習(xí)，提升員工安全及自我保護意識；全面落實“一崗雙責(zé)”制度，做到“管業(yè)務(wù)就要管安全”，明確不同工種人員的職責(zé)，細化工作流程，加強隱患排查；加強物資管理，包括原材料、成品、固體廢物、危險化學(xué)物品等的管理，納入安全管理培訓(xùn)，制定應(yīng)急預(yù)案，提升事故應(yīng)急處理能力。 （2）建立相適應(yīng)的營銷管理制度
貴州HJ鋁業(yè)公司是單一產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，銷售管理工作不僅包括對外的產(chǎn)品銷售，還包括了企業(yè)內(nèi)部有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、運輸?shù)纫幌盗羞^程，涉及銷售業(yè)務(wù)部門、財務(wù)倉儲、生產(chǎn)技術(shù)等多個部門，需要多部門協(xié)調(diào)一致，保持合理庫存、提供高質(zhì)量產(chǎn)品、保障產(chǎn)品交付、提供高效售后服務(wù)等。企業(yè)應(yīng)該建立一個從內(nèi)到外的營銷管理制度，規(guī)范公司的產(chǎn)品銷售、成品發(fā)運、客戶管理、質(zhì)量監(jiān)督等業(yè)務(wù)流程，并明確相關(guān)職責(zé)，確保產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)的正常開展，實現(xiàn)高效運轉(zhuǎn)。
7結(jié)論與展望
7.1研究結(jié)論
面對鋁行業(yè)市場化競爭程度越來越高，供需矛盾突出的市場環(huán)境，傳統(tǒng)的市場營銷策略無法適應(yīng)市場新變化，行業(yè)內(nèi)企業(yè)需要不斷優(yōu)化營銷策略，才能推動企業(yè)長期健康發(fā)展。本文以HJ鋁業(yè)公司為研究對象，通過對宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境進行細致分析，對市場營銷中存在問題進行一一論述，在多元視角深度訪談分析基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四個維度分析營銷策略存在問題，最后基于前文的分析給企業(yè)未來營銷策略提供切實可行的改進建議，主要研究結(jié)果如下。
一、通過PEST分析方法，從政策、經(jīng)濟、社會、技術(shù)四個方面對HJ鋁業(yè)公司的宏觀環(huán)境進行分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前宏觀經(jīng)濟向好，貴州省在資源供給及政策方面有一定保障，但是企業(yè)面臨綠色環(huán)保及技術(shù)創(chuàng)新方面的壓力，未來HJ鋁業(yè)公司發(fā)展既有機遇也有挑戰(zhàn)，為后續(xù)營銷策略改進建議提供指導(dǎo)。
二、通過波特五力模型工具，對HJ鋁業(yè)公司的行業(yè)競爭環(huán)境進行了全方位分析，發(fā)現(xiàn)行業(yè)競爭范圍越來越大，除了面臨貴州省內(nèi)相似企業(yè)的直接競爭壓力，還面臨整個行業(yè)潛在競爭者的威脅，有利的是企業(yè)在礦石和燒堿等兩大原材料上有一定的議價能力，面臨的可替代品威脅較小，但是在煤炭采購議價能力較弱，在市場供應(yīng)飽和的情況下，客戶有一定的議價能力，意味著企業(yè)的營銷策略要結(jié)合行業(yè)競爭狀態(tài)保持靈活性。
三、通過對營銷現(xiàn)狀和多元視角的調(diào)研分析，發(fā)現(xiàn)HJ鋁業(yè)公司存在以下幾個問題。一是產(chǎn)品種類單一，質(zhì)量競爭力弱。二是定價方式統(tǒng)一，價格缺乏彈性。三是直接渠道為主，市場風(fēng)險大。四是人員促銷為主，促銷實效差。綜合全文分析，從4P角度提出營銷策略改進建議。
參考文獻（略）