本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文，本文通過(guò)PEST及波特五力模型的分析，了解超威集團(tuán)動(dòng)力鋰電池產(chǎn)品所處的宏觀環(huán)境及行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的情況，發(fā)現(xiàn)其宏觀環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)良好，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度非常激烈。
第1章緒論
1.1選題背景與意義
1.1.1選題背景
當(dāng)前全球各國(guó)達(dá)成低碳發(fā)展理念共識(shí)，世界各主要經(jīng)濟(jì)體均致力于以電動(dòng)汽車替代傳統(tǒng)燃油車，在這種時(shí)代背景下，動(dòng)力鋰電池行業(yè)快速發(fā)展，出貨量連年高速增長(zhǎng)。全球動(dòng)力鋰電池的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)以中國(guó)的寧德時(shí)代、韓國(guó)的LG化學(xué)和日本的松下為主的局面。韓國(guó)研究機(jī)構(gòu)SNE Research發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2020年全球動(dòng)力鋰電池裝機(jī)量達(dá)到137GWh，相比去年增長(zhǎng)十七個(gè)百分點(diǎn)；2021年第一季度，全球動(dòng)力鋰電池裝機(jī)量共計(jì)48GWh，相比去年增長(zhǎng)一百二十九個(gè)百分點(diǎn)。 中國(guó)汽車動(dòng)力電池產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)2020年動(dòng)力鋰電池裝機(jī)量為64GWh，相比去年增長(zhǎng)兩個(gè)百分點(diǎn)。雖然受到新冠肺炎疫情的影響，但其裝機(jī)量較前一年仍有所提升。在國(guó)家政策的大力支持下，中國(guó)動(dòng)力鋰電池在產(chǎn)業(yè)研究發(fā)展過(guò)程中已取得重大突破。雖然小容量功率型動(dòng)力鋰電池在技術(shù)和產(chǎn)品方面與國(guó)外相比存在一定差距，但大容量功率型動(dòng)力鋰電池產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)處于世界領(lǐng)先水平，在單體動(dòng)力鋰電池特性的研究領(lǐng)域中也已進(jìn)入實(shí)際應(yīng)用階段。在這樣的社會(huì)背景下，動(dòng)力鋰電池企業(yè)不斷涌現(xiàn)，其中出現(xiàn)一大批優(yōu)質(zhì)的知名企業(yè)，比如有比亞迪、寧德時(shí)代、億緯鋰能、孚能科技、國(guó)軒高科、中航鋰電、天津力神、瑞普能源、北京國(guó)能等，且其中五家已完成上市，分別為比亞迪、寧德時(shí)代、億緯鋰能、孚能科技、國(guó)軒高科。隨著中國(guó)動(dòng)力鋰電池產(chǎn)能布局的提速，國(guó)內(nèi)動(dòng)力鋰電池行業(yè)集中度也將隨之進(jìn)一步提升。
1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀
1.2.1關(guān)于工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究
Frederick（2008）對(duì)工業(yè)相關(guān)的一些產(chǎn)品策略展開論述，在他的觀點(diǎn)里，工業(yè)配套產(chǎn)品并不算是完成品，因?yàn)樗荒軌虮恢苯酉M(fèi)使用，它是作為下游產(chǎn)業(yè)的需求之一，市場(chǎng)需求不是十分穩(wěn)定，生產(chǎn)技術(shù)的變革、下游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步以及市場(chǎng)地位的波動(dòng)，均會(huì)制約其發(fā)展。可見，上下游產(chǎn)業(yè)是互相制衡互相影響的，上游制造企業(yè)的生產(chǎn)策略會(huì)直接影響下游工業(yè)品企業(yè)的產(chǎn)品策略，下游企業(yè)對(duì)上游企業(yè)的影響亦是如此。因此，上下游產(chǎn)業(yè)鏈的特點(diǎn)是發(fā)展步伐相同且雙向影響[1]。
Henrikki（2010）認(rèn)為，市場(chǎng)開發(fā)在工業(yè)品配套企業(yè)的地位十分重要，對(duì)其產(chǎn)品銷售具有關(guān)鍵性作用，這要求企業(yè)不僅要及時(shí)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，還要根據(jù)市場(chǎng)的變化來(lái)改進(jìn)營(yíng)銷策略[2]。
Dionysis（2007）認(rèn)為，工業(yè)配套產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷理念主要有四個(gè)方面值得思考：第一，企業(yè)必須要有優(yōu)秀的營(yíng)銷員工和團(tuán)隊(duì)，這是其發(fā)展的基石。第二，企業(yè)知名度對(duì)其產(chǎn)品銷售作用很大，因此企業(yè)必須加強(qiáng)宣傳工作。第三，企業(yè)的傳播渠道的寬窄對(duì)其產(chǎn)品銷售有一定影響，企業(yè)應(yīng)積極擴(kuò)大傳播渠道，可以借助相關(guān)展會(huì)以及論壇等宣傳方式，對(duì)企業(yè)知名度有提升作用。第四，應(yīng)加強(qiáng)關(guān)系營(yíng)銷工作，關(guān)系營(yíng)銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的作用不可忽視。比如企業(yè)之間互相考察學(xué)習(xí)，開放車間給客戶參觀，調(diào)研客戶需求，通過(guò)公關(guān)工作維護(hù)好客戶關(guān)系等[3]。
Lester E Goodman（2008）認(rèn)為，工業(yè)配套產(chǎn)品營(yíng)銷與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)互相影響，且相關(guān)性較強(qiáng)。因此企業(yè)需要開展不同層次的營(yíng)銷活動(dòng)，吸收高水平的營(yíng)銷人才，與客戶保持長(zhǎng)期的良好關(guān)系，維護(hù)好企業(yè)形象，全面提高企業(yè)營(yíng)銷水平[4]。
第2章相關(guān)理論基礎(chǔ)
2.1波特五力模型
邁克爾·波特（Michael Porter）在20世紀(jì)80年代初提出波特五力模型，波特五力模型之所以能用來(lái)分析一個(gè)行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，是因?yàn)樗鼘⒋罅坎煌囊蛩丶杏谝粋€(gè)簡(jiǎn)單的模型當(dāng)中。行業(yè)中存在著決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模及程度的五種力量，這五種力量分別為供應(yīng)商的議價(jià)能力、購(gòu)買者的議價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力以及行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力，所有力量綜合起來(lái)對(duì)現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的決策有著深遠(yuǎn)影響[41]。
供應(yīng)商的議價(jià)能力可以從原材料的競(jìng)爭(zhēng)程度、本身特性、轉(zhuǎn)換成本、供貨能力、規(guī)模效應(yīng)等方面進(jìn)行分析；購(gòu)買者的議價(jià)能力可以從產(chǎn)品面向的人群、自身競(jìng)爭(zhēng)力、規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)、稀缺性、與用戶的綁定程度等方面進(jìn)行分析；潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力的影響因素有國(guó)家政策、資金規(guī)模、轉(zhuǎn)換成本、新技術(shù)替代成本、產(chǎn)品資本介入等；替代品的替代能力可以從銷售增長(zhǎng)率、企業(yè)生產(chǎn)能力及企業(yè)盈利擴(kuò)張狀況等方面進(jìn)行分析；行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力可以從促銷、價(jià)格、服務(wù)、產(chǎn)品等方面進(jìn)行對(duì)比分析。
波特五力模型能夠有效地分析企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，適合在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析中加以運(yùn)用。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在某種程度上來(lái)說(shuō)是企業(yè)對(duì)于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律進(jìn)行深刻理解后的產(chǎn)物。無(wú)論是提供服務(wù)還是制造產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)外行業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律都會(huì)在這五種競(jìng)爭(zhēng)力上有所體現(xiàn)。所以，企業(yè)在制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)會(huì)使用波特五力模型作為其分析工具。
2.2營(yíng)銷策略理論
尼爾·博登（Neil Borden）在1953年的就職演說(shuō)中創(chuàng)造“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”（Marketing mix）這一術(shù)語(yǔ)，是指市場(chǎng)需求在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響。為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場(chǎng)需求，以獲取最大利潤(rùn)。20世紀(jì)60年代美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫（McCarthy）教授提出4P理論，即四大營(yíng)銷組合策略，分別是產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。菲利普·科特勒在1967年進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法，具體如下：
產(chǎn)品策略是指企業(yè)通過(guò)向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種符合消費(fèi)者需求的有形和無(wú)形產(chǎn)品的方式，其中包括對(duì)同產(chǎn)品相關(guān)的規(guī)格、質(zhì)量、品種、式樣、特色、品牌、包裝、商標(biāo)以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用，從而來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。價(jià)格策略是指企業(yè)通過(guò)遵循市場(chǎng)規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格的方式，其中包括對(duì)同定價(jià)相關(guān)的津貼、折扣價(jià)格、基本價(jià)格、商業(yè)信用、付款期限以及各種定價(jià)方法和技巧等可控因素的組合和運(yùn)用，從而來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。
渠道策略是指企業(yè)通過(guò)合理地選擇分銷渠道和組織商品實(shí)體流通的方式，其中包括對(duì)同分銷相關(guān)的中間商、渠道覆蓋面、儲(chǔ)存運(yùn)輸、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)以及網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置等可控因素的組合和運(yùn)用，從而來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。
促銷策略是指企業(yè)通過(guò)使用各種信息傳播手段激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式，其中包括對(duì)同促銷相關(guān)的人員推銷、公共關(guān)系、廣告以及營(yíng)業(yè)推廣等可控因素的組合和運(yùn)用，從而來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。
第3章超威集團(tuán)動(dòng)力鋰電池產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀與問(wèn)題...............................14
3.1超威集團(tuán)概況.................................14
3.2超威集團(tuán)動(dòng)力鋰電池產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀..................................15
第4章超威集團(tuán)動(dòng)力鋰電池產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境分析.................................23
4.1超威集團(tuán)動(dòng)力鋰電池產(chǎn)品宏觀環(huán)境分析...........................23
4.1.1政策法律環(huán)境分析..................................23
4.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析.....................................25
第5章超威集團(tuán)動(dòng)力鋰電池產(chǎn)品營(yíng)銷優(yōu)化策略.................................40
5.1超威集團(tuán)動(dòng)力鋰電池產(chǎn)品市場(chǎng)定位.................................40
5.1.1市場(chǎng)細(xì)分...................................40
5.1.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇.............................41
第6章超威集團(tuán)動(dòng)力鋰電池營(yíng)銷策略的保障措施
6.1完善組織管理
為保證超威集團(tuán)動(dòng)力鋰電池市場(chǎng)的健康運(yùn)作及營(yíng)銷策略的有效實(shí)施，超威集團(tuán)需要完善組織管理，在組織管理上提供強(qiáng)有力的保障。超威集團(tuán)優(yōu)化后的組織架構(gòu)如圖6.1所示。 6.1.1設(shè)置事業(yè)部
超威集團(tuán)可以單獨(dú)設(shè)置出一個(gè)動(dòng)力鋰電池事業(yè)部，讓該部門專門負(fù)責(zé)動(dòng)力鋰電池的營(yíng)銷活動(dòng)，并且有權(quán)根據(jù)分派的任務(wù)從集團(tuán)其他部門抽調(diào)人員組建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，被抽調(diào)的人員在營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后又能重新回到各自崗位進(jìn)行日常工作，增加跨部門的溝通與合作，形成交叉互補(bǔ)的效應(yīng)，這樣能夠?yàn)榧瘓F(tuán)動(dòng)力鋰電池的發(fā)展提供更好的組織管理保證。
6.1.2增設(shè)后勤部
超威集團(tuán)可以在營(yíng)銷總監(jiān)下增設(shè)一個(gè)營(yíng)銷后勤部，讓該部門專門負(fù)責(zé)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的后勤工作，提供營(yíng)銷物資的采購(gòu)與發(fā)放，實(shí)時(shí)監(jiān)控庫(kù)存信息等，為營(yíng)銷人員解決后顧之憂，從而保證營(yíng)銷活動(dòng)的有序開展。
結(jié)論
進(jìn)入2021年，國(guó)內(nèi)動(dòng)力鋰電池行業(yè)在“新國(guó)標(biāo)”和促進(jìn)新能源汽車消費(fèi)等政策的影響下顯現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)，這使得越來(lái)越多的中外企業(yè)不斷在動(dòng)力鋰電池領(lǐng)域加大布局力度。動(dòng)力鋰電池市場(chǎng)目前已經(jīng)進(jìn)入快速洗牌階段，整個(gè)行業(yè)都在持續(xù)整合中，雖然市場(chǎng)需求量很大，但是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度更為激烈。動(dòng)力鋰電池行業(yè)集中度隨著國(guó)家補(bǔ)貼的退坡及相關(guān)政策的調(diào)整而得以不斷提升，整個(gè)市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步向頭部企業(yè)集中。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，超威集團(tuán)需要及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，為動(dòng)力鋰電池的發(fā)展拓展出更大的市場(chǎng)空間。
本文首先通過(guò)4P及波士頓矩陣分析，了解超威集團(tuán)動(dòng)力鋰電池產(chǎn)品的營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)其自身出現(xiàn)的問(wèn)題：產(chǎn)品包裝單一，產(chǎn)品種類較少；定價(jià)策略不合理；線上、線下銷售渠道不完善；促銷方式缺乏，終端店品牌宣傳不理想，促銷活動(dòng)少。
然后，通過(guò)PEST及波特五力模型的分析，了解超威集團(tuán)動(dòng)力鋰電池產(chǎn)品所處的宏觀環(huán)境及行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的情況，發(fā)現(xiàn)其宏觀環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)良好，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度非常激烈。
再次，運(yùn)用SWOT分析法，了解超威集團(tuán)動(dòng)力鋰電池產(chǎn)品內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)及外部?jī)?yōu)勢(shì)及威脅情況，建議超威集團(tuán)選擇SO戰(zhàn)略：一是利用強(qiáng)大的生產(chǎn)體系，提高產(chǎn)能；二是利用技術(shù)和人才優(yōu)勢(shì)，研發(fā)更多新產(chǎn)品，拓展市場(chǎng)；三是利用完善的售后服務(wù)體系滿足社會(huì)更多的需求，提升消費(fèi)者的滿意度及數(shù)量；四是響應(yīng)國(guó)家政策，做好電池的回收工作；五是抓住電動(dòng)自行車行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇，利用良好的企業(yè)文化生產(chǎn)出高質(zhì)量產(chǎn)品。
接下來(lái)，在了解行業(yè)和超威集團(tuán)動(dòng)力鋰電池產(chǎn)品的基本情況后，設(shè)計(jì)問(wèn)卷對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)超威集團(tuán)動(dòng)力鋰電池產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是年齡在18-45歲且月收入在3000-8000元的上班族，這有利于對(duì)超威集團(tuán)動(dòng)力鋰電池產(chǎn)品在營(yíng)銷方面存在的問(wèn)題進(jìn)行更為深入的挖掘。
最后，結(jié)合問(wèn)卷發(fā)放后回收統(tǒng)計(jì)出來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行整體的分析討論，通過(guò)基于STP理論的市場(chǎng)定位及消費(fèi)者分析找出問(wèn)題的原因所在，并提出相關(guān)的對(duì)策與建議：一是超威集團(tuán)要豐富產(chǎn)品的包裝、種類以及提升產(chǎn)品的價(jià)值，二是超威集團(tuán)要根據(jù)市場(chǎng)需求、消費(fèi)者偏好并利用成本優(yōu)勢(shì)制定出合理的價(jià)格策略，三是超威集團(tuán)要積極搶占空白網(wǎng)點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)點(diǎn)、充分利用電商渠道，四是超威集團(tuán)要在人員、終端店、折扣活動(dòng)等方面加大促銷的力度。
參考文獻(xiàn)（略）