本文是一篇市場營銷論文，本文通過分析ZJ便利店企業(yè)經(jīng)營的實(shí)際情況，找出目前企業(yè)在營銷策略上的問題和成因，依托服務(wù)營銷理念，結(jié)合行業(yè)優(yōu)秀品牌羅森在新零售下的服務(wù)營銷策略，對ZJ便利店在服務(wù)營銷策略提出了相應(yīng)的對策，從而使ZJ便利店能夠找到適合自己企業(yè)發(fā)展的策略，以此提高業(yè)績，提升競爭力。
第一章緒論
第一節(jié)研究背景和意義
一、研究背景
經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展導(dǎo)致人民不斷追求更高品質(zhì)的物質(zhì)生活，加之生活節(jié)奏越來越快，購物便利性成為了人們的追求?？旃?jié)奏的生活方式導(dǎo)致人們對購物的追求也隨之改變，過去人們購物喜歡去大商超，但現(xiàn)在人們更青睞于方便找尋商品的便利店。但由于國內(nèi)便利店起步晚于國際便利店，無論在規(guī)模和盈利水平上，都低于國際水平，但是近幾年隨著國家政策的不斷支持，消費(fèi)群體的認(rèn)可，國內(nèi)便利店的發(fā)展?jié)摿薮蟆? 據(jù)《2019中國便利店發(fā)展報(bào)告》，便利店業(yè)態(tài)2016-2018年期間在整個(gè)零售業(yè)中處于最快的增長水平，年平均增速達(dá)到18%?！?020中國便利店發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2019年中國便利店實(shí)現(xiàn)銷售額2556億元，銷售規(guī)模增速13%，門店數(shù)量達(dá)到13.2萬家。但在分布上不均，主要是以一線城市為主，而二三線城市因近幾年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展加之政府政策扶持，已經(jīng)成為便利店市場擴(kuò)張的新領(lǐng)地。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的加速發(fā)展，線上銷售渠道和移動(dòng)支付已經(jīng)成為零售市場的主流。
便利店在近幾年的發(fā)展迅速是有一定原因的。首先便利店的投資規(guī)模相對于其他零售行業(yè)來說較小，并且資金回籠相對較快，所以發(fā)展速度較快。其次，便利店在近幾年承擔(dān)了“最后一公里”的職責(zé)，無論是時(shí)間還是空間上都比其他零售業(yè)態(tài)更接近消費(fèi)者，更了解消費(fèi)者的需求。最后，便利店相較于其他零售業(yè)態(tài)，擁有更多的便民服務(wù)，近些年各種“便利店+”不斷地完善，便利店除了售賣商品還提供金融、家政等服務(wù)，極大程度地方面了居民的生活。加之現(xiàn)階段年輕消費(fèi)者的崛起，消費(fèi)觀念的升級使得很多消費(fèi)者對價(jià)格并沒有以往那么在意，這些因素都加速了便利店行業(yè)的發(fā)展。
第二節(jié)研究內(nèi)容和方法
一、研究內(nèi)容
第一部分，緒論。主要是研究背景及研究意義，在便利店高速發(fā)展的時(shí)代，根據(jù)服務(wù)營銷理論對ZJ便利店的營銷策略進(jìn)行分析并提出建議，以及本文主要研究內(nèi)容和采取的研究方法、文獻(xiàn)綜述和技術(shù)路線。
第二部分，相關(guān)概念和理論基礎(chǔ)。介紹了便利店，連鎖經(jīng)營和特許加盟連鎖的概念，以及目標(biāo)市場戰(zhàn)略理論和服務(wù)營銷概念，理論。
第三部分，我國便利店發(fā)展現(xiàn)狀及ZJ便利店?duì)I銷現(xiàn)狀分析。分別介紹了我國便利店發(fā)展歷史、現(xiàn)狀和ZJ便利店簡介，經(jīng)營模式以及目前經(jīng)營業(yè)績。依托服務(wù)營銷理論對ZJ便利店?duì)I銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，運(yùn)用訪談法分析指出ZJ便利店服務(wù)營銷策略存在的問題及成因。
第四部分，案例借鑒與對比研究。先介紹7-11便利店服務(wù)營銷特色，主要介紹7-11商品結(jié)構(gòu)管理、新產(chǎn)品開發(fā)以及商品陳列。再將ZJ便利店和7-11便利店比較分析，分別從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人員及服務(wù)過程、有形展示和到店客流量進(jìn)行比較分析。最后介紹羅森便利店服務(wù)營銷特色，雖然羅森目前還沒有入駐昆明市場，但其優(yōu)秀的服務(wù)營銷經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。
第五部分，ZJ便利店服務(wù)營銷策略改進(jìn)建議。對ZJ便利店的目標(biāo)市場定位，根據(jù)第三部分依托服務(wù)營銷理論分析ZJ便利店存在的問題，結(jié)合第四部分羅森和7-11優(yōu)秀服務(wù)營銷的經(jīng)驗(yàn)對ZJ便利店未來發(fā)展提出針對性的改進(jìn)建議。
第六部分，總結(jié)與展望。對ZJ便利店服務(wù)營銷策略改進(jìn)建議的總結(jié)，并指出不足之處，展望未來。
第二章相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)
第一節(jié)相關(guān)概念
一、便利店
便利店首先出現(xiàn)在美國，后在日本得以發(fā)展。我國從20世紀(jì)90年代才開始有便利店，之后在《零售業(yè)態(tài)分類》里將便利店定位于，營業(yè)時(shí)間16小時(shí)以上，提供即時(shí)性食品，開設(shè)多項(xiàng)服務(wù)項(xiàng)目，營業(yè)面積在100平方米左右的，商品品種在3000種左右，并售價(jià)高于市場平均水平的以即食食品、日用小百貨為主的店鋪。并指出便利店的目標(biāo)顧客主要是單身者和年輕人，顧客多是有目的地購買。隨后在2017年12月1日開始實(shí)施的《公共服務(wù)領(lǐng)域英文譯寫規(guī)范》中將便利店的標(biāo)準(zhǔn)英文名規(guī)定為Convenience Store，更能說明便利店的特質(zhì)是便利性。
二、連鎖經(jīng)營
連鎖經(jīng)營是指在總店的管理統(tǒng)治下，采取統(tǒng)一的商品經(jīng)營與在外形和內(nèi)容上相同的標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營的方法。
連鎖經(jīng)營最基本的表現(xiàn)是連鎖總部統(tǒng)一店名、店徽，統(tǒng)一商品采購，統(tǒng)一配送，統(tǒng)一結(jié)算，統(tǒng)一經(jīng)營決策，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一價(jià)格，由各分店專門負(fù)責(zé)商品銷售，體現(xiàn)出統(tǒng)一的經(jīng)營理念、統(tǒng)一的商品和服務(wù)、統(tǒng)一的經(jīng)營管理、統(tǒng)一的企業(yè)識別系統(tǒng)及經(jīng)營商標(biāo)，所以，連鎖經(jīng)營是一種新型的商業(yè)經(jīng)營方式和商業(yè)組織形式。從營銷的角度來看，連鎖經(jīng)營是一種大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)化銷售模式。
連鎖經(jīng)營可分為直營連鎖與加盟連鎖兩類。直營連鎖是由企業(yè)自行經(jīng)營，自負(fù)盈虧；而加盟連鎖是獲得連鎖企業(yè)總部同意并由企業(yè)外部的人士所經(jīng)營。
第二節(jié)相關(guān)理論
一、目標(biāo)市場戰(zhàn)略理論
目標(biāo)市場營銷主要有三個(gè)步驟，首先先進(jìn)行市場細(xì)分，然后再進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇，最后進(jìn)行目標(biāo)市場定位，這三步環(huán)環(huán)相扣的過程，簡稱STP戰(zhàn)略。
市場細(xì)分：1956年，美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯最早提出此概念。是根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品不同的欲望與需求，不同的購買行為與購買習(xí)慣，把整個(gè)市場劃分為若干個(gè)由相似需求的消費(fèi)者組成的消費(fèi)群體，即小市場群。
目標(biāo)市場：是市場細(xì)分的最終目的，是服務(wù)企業(yè)打算進(jìn)入的目標(biāo)地域或希望服務(wù)的目標(biāo)顧客群體。也就是企業(yè)準(zhǔn)備要進(jìn)入的那個(gè)市場。需要企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上根據(jù)企業(yè)自身的優(yōu)勢來服務(wù)的那部分顧客群體。若市場細(xì)分是代表了企業(yè)面臨的市場機(jī)會(huì)，那么目標(biāo)市場的選擇就是企業(yè)通過評價(jià)各種市場機(jī)會(huì)，并決定為多少個(gè)細(xì)分市場提供服務(wù)的營銷策略。而評價(jià)細(xì)分市場則是進(jìn)行目標(biāo)市場選擇的基礎(chǔ)。
市場定位：是企業(yè)對自有產(chǎn)品或者服務(wù)，形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，另其在目標(biāo)客戶心里占據(jù)一定的位置的行動(dòng)，其中的“位”，是一種抽象的心理位置的概念。目標(biāo)市場定位的實(shí)質(zhì)在于對已確定的目標(biāo)市場，從產(chǎn)品特征或者服務(wù)項(xiàng)目出發(fā)進(jìn)行更深層次的剖析，進(jìn)而確定企業(yè)的營銷方案，最終并落實(shí)到企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)或服務(wù)項(xiàng)目上。企業(yè)的任務(wù)就是打造產(chǎn)品或服務(wù)差異化，使之在消費(fèi)者心目中占據(jù)突出的位置，留下鮮明的印象。
第三章我國便利店發(fā)展現(xiàn)狀及ZJ便利店?duì)I銷現(xiàn)狀............12
第一節(jié)我國便利店發(fā)展現(xiàn)狀......................................12
一、我國便利店發(fā)展歷史..............................12
二、我國便利店發(fā)展現(xiàn)狀...................................12
第四章案例借鑒與對比研究...............................26
第一節(jié)7-11便利店服務(wù)營銷特色..................................26
一、7-11商品結(jié)構(gòu)管理和新產(chǎn)品開發(fā)....................26
二、7-11獨(dú)特的商品陳列...............................27
第五章ZJ便利店服務(wù)營銷策略改進(jìn)建議.....................38
第一節(jié)ZJ便利店的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略..............................38
一、市場細(xì)分.....................................38
二、目標(biāo)市場選擇.......................................38
第五章ZJ便利店服務(wù)營銷策略改進(jìn)建議
第一節(jié)ZJ便利店的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略
一、市場細(xì)分
市場營銷受到多重因素的制約和影響，企業(yè)難以分別滿足所有顧客的需求。細(xì)分市場對ZJ便利店而言有助于進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇以及市場定位，是ZJ便利店進(jìn)行市場營銷的第一步。
ZJ便利店在做市場細(xì)分時(shí)應(yīng)考慮地理、人口、心理和行為因素。針對便利店的消費(fèi)群體，企業(yè)主要從年齡、收入、消費(fèi)偏好和購物需求等因素來細(xì)分市場。
從地理因素考慮，企業(yè)在進(jìn)行門店選址時(shí)，一般選擇商圈客流量大的地方，或者入住率高的新小區(qū)，此類小區(qū)一般入住的住戶偏年輕化，他們對購物追求便捷和時(shí)尚，是符合ZJ便利店的定位。還可考慮交通要道或中轉(zhuǎn)站附近，滿足過路行人購物需求。
從人口因素考慮，企業(yè)主要面對18-35歲的中高等收入的消費(fèi)群體，此類人群追求新穎時(shí)尚的消費(fèi)觀念，對商品價(jià)格敏感度較低，是便利店首要考慮的消費(fèi)群體。
從心理因素考慮，企業(yè)主要面對那些忙于學(xué)業(yè)或者工作的人群，沒時(shí)間去大商超或者一次性購買量不大的人群，此類消費(fèi)者群體偏好小批量隨時(shí)隨地能購買到商品。
從行為因素考慮，企業(yè)應(yīng)考慮追求購物體驗(yàn)感和高品質(zhì)商品的消費(fèi)群體，他們中多數(shù)會(huì)為熱情的服務(wù)或者品牌商品買單，并容易產(chǎn)生忠誠行為。 第六章總結(jié)與展望
第一節(jié)研究總結(jié)
本文通過分析ZJ便利店企業(yè)經(jīng)營的實(shí)際情況，找出目前企業(yè)在營銷策略上的問題和成因，依托服務(wù)營銷理念，結(jié)合行業(yè)優(yōu)秀品牌羅森在新零售下的服務(wù)營銷策略，對ZJ便利店在服務(wù)營銷策略提出了相應(yīng)的對策，從而使ZJ便利店能夠找到適合自己企業(yè)發(fā)展的策略，以此提高業(yè)績，提升競爭力。
首先，文中介紹了ZJ便利店現(xiàn)階段的發(fā)展現(xiàn)狀及服務(wù)營銷策略，并指出存在的問題以及成因。其次，文中介紹目前我國便利店行業(yè)發(fā)展水平以及行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)羅森，在新零售下如何進(jìn)行服務(wù)營銷的寶貴經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)容除了涉及服務(wù)營銷里產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、人員、促銷、服務(wù)過程及有形展示外，還有便利店行業(yè)不可忽視的選址、物流、配送以及品類管理。最后，文中結(jié)合STP細(xì)分目標(biāo)市場，分析了目標(biāo)市場選擇，包括市場細(xì)分、市場定位。建議企業(yè)在未來的發(fā)展道路上，同質(zhì)品類注重價(jià)格管理，聯(lián)合當(dāng)?shù)仄放破髽I(yè)聯(lián)合打造多種多樣的自有品牌；多渠道整合資源，充分利用企業(yè)品牌優(yōu)勢；設(shè)立靈活多變的促銷方式，舉辦主題活動(dòng)、試吃活動(dòng)等；培養(yǎng)優(yōu)秀員工，設(shè)立統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化服務(wù)過程；做好有形展示的管理，利用獨(dú)特的商品陳列吸引顧客購買。
本文在研究中對數(shù)據(jù)的分析仍存在不足之處，在未來的研究中將收集ZJ便利店更多營銷數(shù)據(jù)及典型，并和競爭對手進(jìn)行更全面的比較分析。希望老師們，同學(xué)們多提修改意見。
參考文獻(xiàn)（略）