本文是一篇市場營銷論文，本文通過攜程旅行網(wǎng)機票產(chǎn)品現(xiàn)狀的分析及調(diào)研，總結(jié)出攜程旅行網(wǎng)及機票產(chǎn)品營銷策略所面臨的問題，并結(jié)合問題分析其目前所處的營銷環(huán)境。首先從政治、經(jīng)濟、社會及技術(shù)環(huán)境來分析其面臨的宏觀環(huán)境，其次通過現(xiàn)有競爭者分析、潛在競爭者進入能力、替代品替代能力、購買者議價能力和供應(yīng)商議價能力的分析其所面臨的競爭情況，最后對攜程自身開展更深入的 SWOT 分析，探討其出現(xiàn)的機會和威脅，以及內(nèi)部所具備的優(yōu)劣勢。

第一章  緒論

1.1   研究背景與研究意義
1.1.1 研究背景
（1）互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展加速 近年來，互聯(lián)網(wǎng)+增長迅猛，同時隨著智能手機等移動終端設(shè)備的普及，迅速增加了人們上網(wǎng)的便利性，網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)已經(jīng)逐漸融入到人們的生活中。截止到2019 年上半年，我國網(wǎng)民已超過八億，網(wǎng)民手機上網(wǎng)的比例超過九成，線上零售交易數(shù)量超過十萬億元，和上一年相比提高一成以上，為在線旅游業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站提供了大量的用戶[2-4]。
（2）我國旅游業(yè)發(fā)展迅猛
信息技術(shù)在現(xiàn)代旅游領(lǐng)域的發(fā)展中逐步完善，不僅科學(xué)推動了旅游領(lǐng)域的高效發(fā)展，同時還促進了國民經(jīng)濟的提高[5]。2013 年 10 月，新的《旅游法》正式落實，代表著旅游業(yè)在法律領(lǐng)域不斷獲得完善。2014 年 8 月，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)的若干意見》，指出提高智慧景區(qū)及旅游公司建設(shè)水平，優(yōu)化旅游資訊服務(wù)等系統(tǒng)。由以上舉措看出，作為推動整個國家經(jīng)濟增長的提高點，我國旅游領(lǐng)域獲得了國家的高度矚目[6-7]。
我國旅游領(lǐng)域出現(xiàn)新的發(fā)展時機，一方面旅游領(lǐng)域作為現(xiàn)代服務(wù)領(lǐng)域，國家對其關(guān)注水平不斷提高；另一方面由于國民經(jīng)濟的發(fā)展，人們儲蓄資金的持續(xù)增加，人們生活品質(zhì)也隨之提高，加上休閑時間的增多，旅游已慢慢變成人們?nèi)粘ＯM的方式[8]。相關(guān)分析指出，2018 年整個年度旅游所有效益超過五萬億元，旅游領(lǐng)域的發(fā)展一片看好，其在國民經(jīng)濟中發(fā)揮的作用不斷加大[9]。同一年，我國GDP 第一次超過 80 萬億，和上一年相比提高 7.4%，該年度我國旅游領(lǐng)域得到跨越式的發(fā)展，全年效益超過三萬億元，人們出游的積極性呈現(xiàn)出持續(xù)的上漲趨勢。
（3）在線旅游成為旅游業(yè)的新型模式
近年來，經(jīng)濟的發(fā)展、人們生活水平的提升、網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)推廣、消費升級的深入和人們旅游消費的不斷常態(tài)化，這些有利因素促進了我國旅游行業(yè)的高速發(fā)展，特別是在線旅游企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，近年來，中國在線旅游交易數(shù)逐步提高，2018 年中國在線旅游市場交易數(shù)量已經(jīng)超過 14812 億元，和上一年相比提高兩成以上，中國在線旅游市場已經(jīng)走向萬億階段[10]。
1.2   研究內(nèi)容與研究方法
1.2.1 研究內(nèi)容
本文將根據(jù)在線旅游公司—攜程這個分析主體，在現(xiàn)有研究成果的前提下先對攜程的機票產(chǎn)品在線上營銷的情況進行介紹，說明在此條件下所產(chǎn)生的困境，最后指出規(guī)范化的發(fā)展模式。本文共有七部分，主要內(nèi)容如下：
第一章為緒論，主要介紹了本文的分析背景、意義，以及文章主體內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，并針對結(jié)構(gòu)設(shè)計出技術(shù)路線。第二章著重調(diào)研了國內(nèi)外研究情況，闡述了公司營銷相關(guān)理論，為在線旅游公司營銷效果的調(diào)研和意見打下理論基礎(chǔ)。第三章通過闡明攜程機票產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀，并提出面臨的問題。第四章結(jié)合現(xiàn)狀分析攜程機票產(chǎn)品營銷的環(huán)境。首先從政治、經(jīng)濟、社會及技術(shù)環(huán)境來分析。其次通過現(xiàn)有競爭者分析、潛在競爭者進入能力、替代品替代能力、購買者議價能力和供應(yīng)商議價能力分析對其所出現(xiàn)的競爭情況進行全面分析 [16]。最后對攜程自身開展更深入的 SWOT 分析，探討其機會和威脅，以及內(nèi)部所具備的優(yōu)劣勢。第五章通過 7Ps 營銷理論，結(jié)合攜程機票產(chǎn)品營銷出現(xiàn)的困境，分別從機票的 7Ps 指出了優(yōu)化策略。第六章提出了關(guān)于攜程機票產(chǎn)品營銷策略優(yōu)化開展的保障手段和管理意見。第七章對本文內(nèi)容進行了總結(jié)及對攜程機票產(chǎn)品的發(fā)展前景進行了展望。
1.2.2 研究方法
（1）文獻研究法。筆者通過大規(guī)模閱讀和評估對比這些文獻的內(nèi)容，明確本論文分析所針對的理論條件。利用查閱有關(guān)分析文獻，對目前分析成果開展規(guī)范化調(diào)研對比，歸納出全球?qū)W者對旅游公司線上營銷及其模式的分析情況，進一步給本文奠定理論上的條件，給攜程機票產(chǎn)品線上營銷模式的提出奠定良好的條件。
（2）問卷調(diào)查法。它是以書面提出問題的方式收集資料的一種研究方法[17]。為了更深入了解用戶的需求及痛點，通過分析受訪者的反饋信息，了解受訪者對攜程的需求和不滿并加以歸納整理?？偨Y(jié)出攜程機票產(chǎn)品營銷策略中存在的問題，針對問題進行優(yōu)化。

第二章  相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)

2.1 相關(guān)概念界定
2.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念及內(nèi)涵
網(wǎng)絡(luò)營銷是以網(wǎng)絡(luò)為主要模式，形成線上經(jīng)營氛圍，同時通過智能化的信息和線上媒體的交互性來促進營銷方式得到落實的一種全新的市場營銷手段[18]。它是一種新型的商業(yè)營銷模式，通過公司實際運作為環(huán)境，以線上營銷實際工作為前提，進一步實現(xiàn)營銷目的的營銷行為[19]。
2.1.2 旅游電子商務(wù)的概念及內(nèi)涵
旅游電子商務(wù)是電子商務(wù)在旅游領(lǐng)域中的使用和拓展。由于旅游領(lǐng)域的不斷拓展和電子商務(wù)在實際工作中使用水平的不斷提高，旅游電子商務(wù)發(fā)展水平空前加大[20]。E-Bussiness for Tourism.  中指出，“旅游電子商務(wù)是指利用現(xiàn)代電商技術(shù)和模式對傳統(tǒng)旅游工作開展流程重建的新的商務(wù)活動，其重點是關(guān)注通過資訊技能和全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提高旅游相關(guān)企業(yè)之間、旅游服務(wù)工作和顧客之間、甚至旅游從業(yè)公司和政府部門之間的對接水平，進一步提高旅游領(lǐng)域的服務(wù)水平和經(jīng)濟回報”[21]。
通過以上介紹和分析，本文把旅游電子商務(wù)的主要內(nèi)涵界定成是一種針對現(xiàn)代資訊技能的旅游營銷和服務(wù)工作，其可以全面發(fā)揮電商的各類優(yōu)缺點，利用對傳統(tǒng)旅游工作和其流程及模式的重構(gòu)，不斷增強旅游服務(wù)品質(zhì)和成效的一種經(jīng)濟行為[22-23]。

2.2 理論綜述
2.2.1 7Ps 營銷組合理論
上世紀六十年代中期，麥卡錫提出 4Ps 營銷組合，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。1981 年布姆斯和比特納在此基礎(chǔ)上提出了 7Ps 營銷組合，增加了人員、有形展示和過程這三項元素。其中人員是人為要素，承擔(dān)著傳達和獲得服務(wù)的作用，人員素質(zhì)不同，服務(wù)反映的品質(zhì)就不能實現(xiàn)統(tǒng)一標準。有形展示的關(guān)鍵性就是消費者可以通過其中掌握能了解的線索，去感知你所給予的服務(wù)品質(zhì)。過程主要指顧客獲得服務(wù)前所必經(jīng)的過程[24-26]。
2.2.2 大數(shù)據(jù)營銷理論
大數(shù)據(jù)營銷是指公司針對累積的海量數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對公司營銷開展渠道整合、受眾管理、品牌宣傳，進一步增強公司營銷水平、減少公司營銷投入的一種全新營銷手段。通過數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)挖掘，公司可以進一步掌握目標消費群體，同時把自己的產(chǎn)品精準推送給目標用戶。
在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代，很多企業(yè)在廣告上投入大量資金，但收效甚微，大量的廣告投入與下降的廣告回報讓以往傳統(tǒng)的營銷手段變得和時代發(fā)展相背離。而全新的網(wǎng)絡(luò)公司建立基于大數(shù)據(jù)的營銷模式，利用基于海量數(shù)據(jù)的挖掘和營銷算法技術(shù)，精準鎖定目標群體并開展精細化營銷，可以獲得更好的營銷效果，給公司帶來更高的收益回報[27]。
大數(shù)據(jù)營銷的核心是數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析得出不同的用戶畫像，進一步合理指導(dǎo)公司開展精細化的營銷工作，同時在運營過程中還能通過和消費者進行互動，實時監(jiān)控消費者的各項數(shù)據(jù)和營銷效果，進一步完善和優(yōu)化營銷策略。
第三章 攜程旅行網(wǎng)機票產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀與問題分析 .............. 9
3.1 攜程旅行網(wǎng)簡介 ................................ 9
3.1.1 攜程旅行網(wǎng)概況 .......................... 9
3.1.2 攜程旅行網(wǎng)發(fā)展歷程 .......................... 9
第四章 攜程旅行網(wǎng)機票產(chǎn)品營銷環(huán)境分析 ................... 20
4.1 宏觀環(huán)境分析 ........................... 20
4.1.1 政治環(huán)境分析 .......................... 20
4.1.2 經(jīng)濟環(huán)境分析 .......................... 20
第五章 攜程旅行網(wǎng)機票產(chǎn)品營銷策略優(yōu)化 ................... 29
5.1 攜程旅行網(wǎng)機票產(chǎn)品營銷策略優(yōu)化思路 ......................... 29
5.1.1 策略優(yōu)化目標 .......................................... 29
5.1.2 策略優(yōu)化思路 ............................... 29

第六章  保障措施與管理建議

6.1 保障措施
6.1.1 優(yōu)化組織架構(gòu)
品營銷策略的優(yōu)化方案，需要在現(xiàn)有的組織架構(gòu)上進行優(yōu)化，在機票事業(yè)部內(nèi)通過不同職能劃分不同團隊負責(zé)。
（1）商務(wù)合作小組
以資源合作推廣的方式，整合機票部門內(nèi)部資源包括產(chǎn)品設(shè)計、營銷推廣及售后服務(wù)等資源，與航空公司或機場進行商務(wù)合作，獲取優(yōu)勢資源，提升機票產(chǎn)品在市場上的競爭力。
（2）產(chǎn)品合作小組
這個小組主要是結(jié)合商務(wù)合作小組獲取的資源，了解航司需求、用戶需求、產(chǎn)品需求后，確認產(chǎn)品邏輯并跟后臺技術(shù)對接，保障產(chǎn)品順利上線。
（3）BI 數(shù)據(jù)小組 給商務(wù)合作小組提供實時的數(shù)據(jù)分析，以便在商務(wù)談判時或產(chǎn)品上線前后的評估，是產(chǎn)品合作以及上線不可缺少的一部分。
（4）搜索引擎小組
由于產(chǎn)品種類繁多，產(chǎn)品設(shè)計后，后臺會存在各類復(fù)雜的搜索引擎邏輯，需要能根據(jù)市場和用戶的需求優(yōu)化引擎邏輯，才能讓不同的產(chǎn)品互相比對中更好的突出各自的價值和特性。
（5）前端展示小組
產(chǎn)品的前端展示在用戶購買決策時顯得非常重要，包括排序和標簽展示，能給在一定程度上影響或引導(dǎo)用戶的選擇。

第七章  研究結(jié)論與展望

7.1 主要結(jié)論
本文通過攜程旅行網(wǎng)機票產(chǎn)品現(xiàn)狀的分析及調(diào)研，總結(jié)出攜程旅行網(wǎng)及機票產(chǎn)品營銷策略所面臨的問題，并結(jié)合問題分析其目前所處的營銷環(huán)境。首先從政治、經(jīng)濟、社會及技術(shù)環(huán)境來分析其面臨的宏觀環(huán)境，其次通過現(xiàn)有競爭者分析、潛在競爭者進入能力、替代品替代能力、購買者議價能力和供應(yīng)商議價能力的分析其所面臨的競爭情況，最后對攜程自身開展更深入的 SWOT 分析，探討其出現(xiàn)的機會和威脅，以及內(nèi)部所具備的優(yōu)劣勢。通過各項環(huán)境的分析，結(jié)合市場實際情況以及后續(xù)的發(fā)展方向，分別從 7Ps 中的七個要素提出了營銷改進建議。在產(chǎn)品策略方面，通過細分市場，結(jié)合用戶畫像打造多元化的產(chǎn)品形態(tài)；在價格策略方面，結(jié)合平臺上用戶的消費數(shù)據(jù)、購買偏好數(shù)據(jù)和售后服務(wù)數(shù)據(jù)等，形成新的產(chǎn)品定價策略，并與航空公司一起制定后推出；在渠道策略方面，可以采取外部和內(nèi)部渠道相結(jié)合的方式來提升營銷渠道之間的效率。外部渠道可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)上各個渠道的交叉營銷或與上游供應(yīng)商進行聯(lián)合營銷，內(nèi)部渠道可以通過充分利用線上線下渠道，額外附加增值的產(chǎn)品功能及服務(wù)，為消費者在營銷信息中創(chuàng)造新的價值；在促銷策略方面，打造多元化的促銷活動，利用科學(xué)合理的促銷方案及較低的促銷成本來實現(xiàn)效果最大化，例如全域營銷、病毒式營銷、目的地營銷、內(nèi)部產(chǎn)品營銷、門店人員營銷等；在人員策略方面，通過提升服務(wù)人員的員工素質(zhì)，進而提高產(chǎn)品的質(zhì)量和營銷的效果，提升用戶購買體驗；在有形展示策略方面，通過創(chuàng)意視頻和廣告、用戶交流平臺和門店形象，幫用戶進一步的了解產(chǎn)品，也可以促進用戶的消費意愿，引導(dǎo)用戶盡快做出購買決策。在服務(wù)過程策略方面，通過產(chǎn)品各服務(wù)優(yōu)化，提升用戶購買和使用體驗。
參考文獻（略）