本文是一篇市場營銷論文，論文以甘肅躍然文化傳播有限公司為對象，介紹了躍然文化在營銷策略上的一些問題。同時就躍然文化的營銷環(huán)境及營銷特點進行了全面分析，通過與公司員工進行訪談，評估躍然文化的營銷業(yè)務(wù)能力，并發(fā)現(xiàn)營銷過程中所存在的問題，通過結(jié)合現(xiàn)有研究成果及對問題的思考提出有價值的建議。與此同時，在針對躍然文化在新媒體融合的廣告行業(yè)發(fā)展背景中營銷方面所存在的實際問題，采用調(diào)查問卷進行客戶需求調(diào)查研究，并基于數(shù)據(jù)分析對客戶需求進行分析，對營銷現(xiàn)狀進行評估。

第一章  緒論

1.1 研究背景與意義
1.1.1 研究背景
近幾年科技飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字化智能應(yīng)用快速滲透人們的日常生活，大眾生活方式和獲取信息的渠道被重新改寫。在新媒介崛起的今天，各類智能電子設(shè)備擔(dān)任了信息的主要傳播載體，人們更愿意在碎片時間進行信息的查閱，因此信息的傳播變得更加及時性、碎片化、多元化。這樣的改變終結(jié)了以傳統(tǒng)紙媒和廣播電視為代表性的傳統(tǒng)媒體時代。傳統(tǒng)媒體很難在新媒體時代搶占大眾時間，抓取受眾眼球，影響力逐漸衰退。大量傳統(tǒng)媒體運營單位面臨關(guān)門危機，轉(zhuǎn)型和與時俱進是唯一能夠生存下來的選擇。伴隨數(shù)字化技術(shù)和新媒介技術(shù)的不斷成長，媒體融合時代己經(jīng)到來。
在互聯(lián)網(wǎng)廣告愈演愈烈，新媒體占據(jù)廣告市場的背景下，以傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)為主要經(jīng)營方向的廣告公司面臨著廣告客戶流失、利潤空間縮減、廣告主需求轉(zhuǎn)變、從業(yè)人員專業(yè)度不夠、銷售業(yè)績下滑等一系列問題，所受影響比較嚴(yán)重。傳統(tǒng)營銷理論已再難滿足受眾和廣告主的需求，必須在營銷策略的制訂中引入新媒體元素，進行有針對性的變革，從媒體融合的角度進行營銷維度的升級與優(yōu)化。本文正是在這一研究背景下構(gòu)思而成，通過分析躍然文化現(xiàn)階段遇到的營銷問題，結(jié)合經(jīng)典營銷理論以及對新的行業(yè)環(huán)境的分析與思考，給出合理的解決方案。
1.1.2 研究意義
（1）理論意義
現(xiàn)階段企業(yè)市場營銷有關(guān)的研究資料整體來說較為完善，但針對初創(chuàng)型公司的營銷策略較少。一個企業(yè)必須要懂得一定的經(jīng)營之道才能生存、發(fā)展，如何在開始建立時就能推出自己完整的一套營銷方法，這對初創(chuàng)企業(yè)來說更為重要。本文研究對象作為初創(chuàng)型公司，與成熟型公司的營銷策略不同，而媒體公開的報道或?qū)W術(shù)論文中鮮有對初創(chuàng)型企業(yè)營銷策略的系統(tǒng)研究。本文可以為其他同類型企業(yè)提供借鑒。同時，筆者根據(jù)媒體融合所具有的特殊時代特點，提出“4P+4C+4A”的組合營銷策略，“PCA”營銷模型的提出也具有一定的創(chuàng)新理論意義。故此研究具有一定的理論意義。 

1.2 研究內(nèi)容、思路與框架
1.2.1 研究內(nèi)容
論文通過對現(xiàn)階段國內(nèi)外關(guān)于媒體融合和廣告營銷的相關(guān)理論和案例研究的基礎(chǔ)上，宏觀營銷環(huán)境從 PEST 幾個方面對論文主體躍然文化進行分析，微觀營銷環(huán)境從行業(yè)內(nèi)競爭分析和 SWOT 內(nèi)部營銷環(huán)境分析法兩個部分開展。經(jīng)過以上的分析，基于 STP 定位理論解決公司定位問題，開展市場細(xì)分，在細(xì)分市場中找出適合躍然文化傳播有限公司的目標(biāo)市場，最后定位目標(biāo)市場。根據(jù)躍然文化公司的營銷現(xiàn)狀和媒體融合的發(fā)展環(huán)境，構(gòu)建“4P+4C+4A”的 PCA 復(fù)合型營銷模型，制訂營銷優(yōu)化策略，完善營銷產(chǎn)品體系，規(guī)范產(chǎn)品價格，拓展?fàn)I銷渠道并達成與客戶的共鳴。最后，結(jié)合組織架構(gòu)調(diào)整，資源和制度的有效保障，提出躍然文化廣告營銷策略優(yōu)化的相關(guān)保障條件。
1.2.2 研究思路
本文從問題的提出—問題的分析研究—問題的解決依次進行研究的展開。首先躍然文化有限公司在媒體融合的前提下面臨的主要問題是：固有的營銷模式無法滿足新媒體沖擊下客戶的需求，導(dǎo)致公司盈利模式單一，品牌知名度不高，市場競爭力不足。其次，針對所提出的問題，分析躍然文化的內(nèi)部和外部營銷環(huán)境。對當(dāng)前廣告業(yè)的整體市場進行細(xì)分，選取正確的西北廣告市場目標(biāo)，確定躍然文化的最終市場定位。用各類研究工具和方法對上述問題開展研究。最后，針對媒體融合的背景下，在研究問題的前提下制訂出適合躍然文化發(fā)展的廣告營銷優(yōu)化策略。并提供資源、組織和制度三方面的保障措施來支持優(yōu)化策略的執(zhí)行?；诖?，本文的研究思路如下：
第一章：緒論，其分為研究的背景和意義闡述、研究內(nèi)容思路表達、研究框架構(gòu)建、研究方法與工具說明。
第二章：相關(guān)理論基礎(chǔ)的概述，分別從本文所涉及的相關(guān)概念界定、營銷理論基礎(chǔ)、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀綜述三部分撰寫。
第三章：躍然文化公司營銷現(xiàn)狀及存在的問題，包括躍然文化的簡介，躍然文化業(yè)務(wù)及營銷現(xiàn)狀和問題闡述。
第四章：躍然文化公司的營銷環(huán)境分析，運用“PEST”模型分析宏觀、廣告公司同業(yè)競爭分析，SWOT 分析現(xiàn)狀，即躍然文化內(nèi)外部環(huán)境分析。
第五章：躍然文化公司 STP 分析和營銷策略制定，包括廣告業(yè)的市場細(xì)分，甘肅范圍的目標(biāo)市場確定，躍然文化公司的市場定位。躍然文化公司營銷策略制定，包括“4P+4C+4A”的 PCA 模型構(gòu)建，組合營銷策略的制定。
第六章：營銷策略實施的保障，包括組織方面保障、資源方面保障和制度方面保障三部分。
第七章：結(jié)論與展望。

第二章  相關(guān)理論基礎(chǔ)概述

2.1 相關(guān)概念界定
2.1.1 媒體融合
媒體融合廣義而言是技術(shù)上的融合，是內(nèi)容上的整合，是表現(xiàn)形式的重構(gòu)。狹義而言是新舊媒體的融合。然而媒體融合實際上是一個內(nèi)容非常寬泛，并且正在動態(tài)進行時的變化事物，學(xué)術(shù)界并沒有對其有一個準(zhǔn)確的官方定義。
1983 年，美國 Ithiel De SolPool 教授在《The Technological of Freedom》中最早提出 the convergence of modes（傳播形態(tài)融合），  在書中指出所謂的媒介融合是指各種各樣的媒介從形態(tài)、功能、傳播的方式、所有者對其擁有的權(quán)利、相關(guān)聯(lián)架構(gòu)等所有媒介的關(guān)聯(lián)要素進行組合，使其單個的媒介性質(zhì)發(fā)生變化，即引起“質(zhì)變”。比如說將傳統(tǒng)媒體的報紙、廣播、電視等與新興的互聯(lián)網(wǎng)、智能設(shè)備相結(jié)合，制造出不同的信息產(chǎn)品，與此同時，信息傳播的通道與平臺也產(chǎn)生了變化，最后以媒體融合的方式傳遞給受眾[4]。
2.1.2 廣告媒體
廣告媒體是一種傳播載體，其用途是將廣告信息告知給大眾。是一種技術(shù)和物質(zhì)手段，對勞動和商品的信息進行傳播。電視、電臺、報紙、雜志這四種東西是最早的廣告媒體。在后續(xù)技術(shù)的發(fā)展中，廣告媒體也逐漸產(chǎn)生了新的形式與替代品。[5] “新媒體”這一概念的研究最早源于戈爾德馬克(P.Goldmark)，一位美國籍技術(shù)研究員，在哥倫比亞廣播電視網(wǎng)任職。緊接著在 1969 年，羅斯托為新媒體在全世界的廣泛傳播貢獻了力量，在總統(tǒng)報告書中多次提及[6]。隨后外國學(xué)者從不同的方面對新媒體進行了概念的界定和補充，它是在新的科技發(fā)展下對傳統(tǒng)媒體的進化成果，新的概念相對于舊是由積累引起的質(zhì)變。廣告媒體包含了新舊兩方面。

2.2 營銷理論基礎(chǔ)
2.2.1 4P 營銷理論
二十世紀(jì)六十年代，美國人麥卡錫提出 4P 營銷理論，隨后，科特勒在著作中深化確認(rèn)了 4Ps 的核心營銷組合方法。該理論由四個基本要素組成：核心要素是產(chǎn)品 Product，指圍繞目標(biāo)市場需求，提供有形的或者無形的產(chǎn)品以滿足需求，包括產(chǎn)品成本策略、產(chǎn)品差異化策略、品牌塑造策略等。價格 Price，主要包括性價比的定價策略、符合產(chǎn)品細(xì)分的市場規(guī)律定價、不同定位層次產(chǎn)品定價等。Place 分銷，該策略主要是為實現(xiàn)營銷目的，選擇合適的渠道和商品流通的方式。Promotion 促銷，指促進產(chǎn)品銷售的方法，是商家利用各種載體來傳遞關(guān)于自己產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念等信息，與受眾進行溝通刺激購買行為的策略[9]。
2.2.2 4C 營銷理論
上世紀(jì) 90 年代，勞特郎教授提出 4Cs 營銷理論，該理論為整合營銷奠定了核心基礎(chǔ)。它所強調(diào)的 4 個 C 分別是一切以消費者為核心（Customers）,消費者的需求包括共同需求和個性需求兩種。企業(yè)首先要了解、研究、解析顧客的欲求，賣消費者想要的東西，而不是先考慮自己能生產(chǎn)什么產(chǎn)品[10]。企業(yè)制造的產(chǎn)品無法滿足消費者，不是顧客想買的東西是無法進行營銷的。值得我們花費精力更多的是創(chuàng)造消費者需求而非開發(fā)產(chǎn)品。第二個 C 是消費者能夠接受的成本花費（Cost）,消費者所愿意支付的成本并不單單是現(xiàn)金成本，還有時間成本、精力成本等。定價的標(biāo)準(zhǔn)開始建立在知道顧客滿足其需求所愿意花費的成本之上。此外，企業(yè)還需要考慮自身定價下的交易風(fēng)險、市場現(xiàn)狀和競爭對手的競爭策略等因素。第三個 C 是讓消費者感到便利（Convenience  ），產(chǎn)品應(yīng)考慮到如何方便消費者使用，按照用戶獲取需求的渠道和產(chǎn)品使用習(xí)慣等進行設(shè)計。對消費者的便利性關(guān)注主要是對消費者購物體驗的重視。消費者購買產(chǎn)品的渠道、購物體驗將會直接影響到消費者對企業(yè)的評價。將便利性從頭到尾的落實在營銷策劃的全程。同時尤其重視售后服務(wù)，這是對便利性體驗較為敏感的環(huán)節(jié)。最后的 C 是積極雙向溝通（Communication），企業(yè)可以采取溝通的方式主要有：廣告、現(xiàn)場服務(wù)、售后回訪、促銷等。當(dāng)營銷活動未能收到預(yù)期的效果時，應(yīng)該反思企業(yè)與消費者之間溝通是否出現(xiàn)了問題，是否企業(yè)單方面完成了溝通而并未達到雙向的、有效的溝通。不要強行勸導(dǎo)顧客，這只會引發(fā)顧客煩感，聆聽和了解顧客的真實想法是相互理解的基礎(chǔ)。

第三章 躍然文化公司營銷現(xiàn)狀及存在的問題.................. 11
3.1 躍然文化公司簡介 ........................................... 11
3.2 躍然文化公司營銷現(xiàn)狀闡述 ................................... 12
第四章 躍然文化公司營銷環(huán)境分析.......................... 19
4.1 廣告行業(yè)宏觀環(huán)境分析 ....................................... 19
4.1.1 政治和法律環(huán)境......................................... 19
4.1.2 經(jīng)濟環(huán)境............................................... 19 
第五章 躍然文化公司 STP 分析和營銷策略制定................ 28
5.1 躍然文化公司 STP 分析 ....................................... 28
5.1.1 市場細(xì)分................................... 28
5.1.2 目標(biāo)市場確定............................... 28 

第六章  營銷策略實施的保障措施

6.1 組織保障
6.1.1 增強組織領(lǐng)導(dǎo)
增強組織領(lǐng)導(dǎo)，首先，建立督導(dǎo)小分隊，對新的營銷策略的執(zhí)行進行監(jiān)督和指導(dǎo)。督導(dǎo)小分隊?wèi)?yīng)當(dāng)由躍然文化董事會直接管理，公司各個部門的管理者作為督導(dǎo)小分隊的具體成員。小分隊內(nèi)部明確領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，對新的營銷策略實施的相關(guān)工作進行考核機制的制定。嚴(yán)格按照考核情況跟進執(zhí)行情況，在執(zhí)行的過程中及時反饋信息，明確獎懲制度。督導(dǎo)小分隊代表公司對新營銷策略執(zhí)行的重視和進行轉(zhuǎn)型的決心，同時，能夠方便各級人員進行溝通，針對新策略的實施開展專題會議，定期進行復(fù)盤和交流。其次，要想提升躍然文化對于營銷策略實施的管理水平，需要從管理層到執(zhí)行層加強該方面的專業(yè)能力，提升綜合素質(zhì)。融媒體的發(fā)展在很多文化大省，例如北上廣已有較為成熟的運營體系和管理機制，而作為三線城市，對新事物的接受度和專業(yè)見解方面仍然存在差距。應(yīng)該對新策略實施團隊的人員進行交流學(xué)習(xí)和培訓(xùn)溝通。參觀相對成熟的企業(yè)，與企業(yè)管理層進行交流，同時參與行業(yè)內(nèi)培訓(xùn)加強綜合素質(zhì)。最后，明確組織領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任。項目分包責(zé)任制，個業(yè)務(wù)板塊負(fù)責(zé)人對新策略的實施進行責(zé)任認(rèn)領(lǐng)，明確責(zé)任，使每個人都能夠切實按照自身的職責(zé)任務(wù)開展具體的工作。
第七章  結(jié)論與展望

7.1 主要結(jié)論
論文以甘肅躍然文化傳播有限公司為對象，介紹了躍然文化在營銷策略上的一些問題。同時就躍然文化的營銷環(huán)境及營銷特點進行了全面分析，通過與公司員工進行訪談，評估躍然文化的營銷業(yè)務(wù)能力，并發(fā)現(xiàn)營銷過程中所存在的問題，通過結(jié)合現(xiàn)有研究成果及對問題的思考提出有價值的建議。與此同時，在針對躍然文化在新媒體融合的廣告行業(yè)發(fā)展背景中營銷方面所存在的實際問題，采用調(diào)查問卷進行客戶需求調(diào)查研究，并基于數(shù)據(jù)分析對客戶需求進行分析，對營銷現(xiàn)狀進行評估?？偨Y(jié)出公司在營銷過程中的具體問題，確定了躍然文化營銷策略的改進方向。進而通過行業(yè)內(nèi)競爭環(huán)境分析，STP 分析針對市場進行定位，結(jié)合躍然文化自身 SWOT 分析，給出躍然文化具體的“PCA 營銷組合策略”。最后，我們又對實施“PCA 營銷組合策略”提供了相關(guān)保障措施。
綜上，本研究理論分析躍然文化在媒體融合背景下所遇到的營銷問題，運用科學(xué)方法討論其原因及對策以尋求合理的解決措施，并得到以下結(jié)論：
第一，躍然文化營銷問題分析。通過問卷調(diào)查和員工訪談的形式得出現(xiàn)存營銷問題：營銷產(chǎn)品組合性不強、營銷團隊體系不健全、品牌文化缺少底蘊、核心競爭力不明顯。
第二，在確定營銷問題后，通過營銷環(huán)境分析和 STP 定位理論，得出躍然文化的市場定位確定為：以西北地區(qū)二三線城市為區(qū)域目標(biāo)，圍繞中低端客戶的核心宣傳需求，將新型傳播媒介進行整合，融入新科技，為客戶提供一體化營銷方案策劃、品牌設(shè)計與活動執(zhí)行的廣告公司。
第三，在提出問題，分析問題后，針對躍然文化的發(fā)展情況構(gòu)建 PCA 營銷組合模型，從滿足客戶需求的融媒體創(chuàng)新策略、增加用戶增值感的性價比策略、便利的“線上+線下”渠道策略、溝通共鳴的多方式促銷策略這四個方面制定營銷策略。
第四，躍然文化營銷策略的實施保障措施。主要須組織、資源和制度三方面的保障。
參考文獻（略）