本文是一篇市場營銷論文，筆者認(rèn)為W公司需要在新的營銷策略中補(bǔ)足已有短板，發(fā)揮既有的產(chǎn)品技術(shù)成熟度優(yōu)勢，并通過服務(wù)來實(shí)現(xiàn)長期顧客價值創(chuàng)造。但是，由于本文在人員訪談的數(shù)量、對象及相關(guān)信息收集過程中存在條件上的局限性，使得本文的研究也難免存在不足。
第1章  緒論
1.1 研究背景
近年來，國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)安全形勢愈發(fā)嚴(yán)峻，網(wǎng)絡(luò)安全已然被提升至國家安全的戰(zhàn)略層面。另外，隨著網(wǎng)絡(luò)安全威脅的變化以及安全技術(shù)的更新迭代，組織的網(wǎng)絡(luò)安全開始由基礎(chǔ)安全能力建設(shè)邁入精細(xì)化安全運(yùn)營階段，依賴人力進(jìn)行的安全運(yùn)營工作瓶頸也愈發(fā)突出。安全編排自動化響應(yīng)（Security Orchestration, Automation and Response，SOAR）技術(shù)在2015年被首次提出，該技術(shù)通過將安全專家的分析研判決策與自動化技術(shù)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)極致的降本增效，旨在解決網(wǎng)絡(luò)安全運(yùn)營“最后一公里”的難題，成為構(gòu)建新一代網(wǎng)絡(luò)安全運(yùn)營體系不可或缺的一部分。
W公司創(chuàng)始團(tuán)隊于2018年率先從國外引進(jìn)SOAR技術(shù)，在2019年成立公司并將該技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品化落地，成為國內(nèi)首家研發(fā)獨(dú)立SOAR平臺的網(wǎng)絡(luò)安全運(yùn)營細(xì)分領(lǐng)域B2B產(chǎn)品供應(yīng)商。W公司發(fā)展至今，形成了相對完善的研、產(chǎn)、銷、服體系，在一線城市的金融、運(yùn)營商、國央企以及互聯(lián)網(wǎng)電商等行業(yè)的頭部客戶有典型案例落地，并從2021年開始覆蓋二線城市市場。但是，在目前W公司采用傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)安全公司一貫沿用的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的4Ps營銷策略，忽略當(dāng)今客戶需求變化過程中越來越對客戶體驗(yàn)及服務(wù)的依賴，這也成為W公司在進(jìn)一步擴(kuò)大市場規(guī)模時的瓶頸。

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1.2 研究目的及意義
1.2.1研究目的
本文以W公司網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品的市場營銷為例并創(chuàng)新性地基于7Ps服務(wù)營銷理論為模型進(jìn)行營銷組合策略研究，其目的主要有如下兩個方面。
（1）針對W公司的網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品宏觀市場營銷環(huán)境、微觀市場營銷環(huán)境及目標(biāo)市場進(jìn)行深入分析，厘清W公司在現(xiàn)階段中所處的市場環(huán)境以及主營產(chǎn)品的詳細(xì)目標(biāo)市場定位，為正確找出W公司的市場營銷策略問題以及重新制定策略提供基礎(chǔ)。
（2）基于7Ps營銷理論對現(xiàn)階段W公司網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品市場營銷策略問題進(jìn)行詳細(xì)分析，并基于現(xiàn)狀重新設(shè)計營銷組合策略與改進(jìn)方案，幫助W公司找到營銷問題，補(bǔ)足營銷短板，發(fā)揮已有優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品銷售業(yè)績的進(jìn)一步突破。
1.2.2研究意義 
大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)安全企業(yè)仍普遍采用傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的4Ps營銷策略開展?fàn)I銷活動，往往忽略人員、有形展示以及服務(wù)過程對于客戶帶來的體驗(yàn)及滿意度價值。特別是針對網(wǎng)絡(luò)安全運(yùn)營細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品，采用傳統(tǒng)的營銷策略已經(jīng)難以適應(yīng)客戶不斷演進(jìn)的需求。本文創(chuàng)新性地采用7Ps理論來研究網(wǎng)絡(luò)安全運(yùn)營細(xì)分領(lǐng)域的W創(chuàng)業(yè)公司具有如下理論及實(shí)踐意義。
（1）理論意義：本文以服務(wù)營銷的角度分析網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品在新的市場環(huán)境下，其客戶服務(wù)體驗(yàn)所帶來的促進(jìn)銷售價值，為研究同類網(wǎng)絡(luò)安全企業(yè)的市場營銷策略問題提供參照。另外，在本文的研究過程中，靈活借鑒其他領(lǐng)域成熟的理論方法來解決現(xiàn)實(shí)問題。例如，在新的營銷策略中，針對過程策略參照軟件開發(fā)領(lǐng)域的“敏捷開發(fā)”流程，抽象并定制適合W公司的敏捷性服務(wù)交付管理模式，豐富了相關(guān)問題的研究理論。
（2）實(shí)踐意義：本文深入分析當(dāng)前采用的4Ps營銷策略中關(guān)于產(chǎn)品、價格、分銷、促銷方面的問題及不足，以及人員、有形展示以及過程對于W公司SOAR產(chǎn)品市場營銷的價值，能夠幫助W公司充分認(rèn)清當(dāng)前的不足以及確定改進(jìn)方向。另外，本文結(jié)合W公司的現(xiàn)實(shí)情況，重新基于7Ps理論模型設(shè)計營銷組合策略，對于W公司指導(dǎo)營銷人員開展?fàn)I銷活動，健全公司的營銷體系以及幫助W公司突破當(dāng)前的營銷瓶頸有切實(shí)可行的實(shí)踐意義。
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第2章  概念界定與理論基礎(chǔ)
2.1概念界定
2.1.1市場營銷策略
美國市場營銷協(xié)會（American Marketing Association，AMA）針對市場營銷的定義為：市場營銷是創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換對顧客、客戶、合作伙伴和整個社會有價值的產(chǎn)品的一種活動、制度和過程[17]。而在此過程中，當(dāng)潛在的交換方至少有一方考慮如何從其他方獲取所期望的反應(yīng)時，需要針對營銷進(jìn)行管理。因此，營銷管理是選擇目標(biāo)市場并通過創(chuàng)造、傳遞和溝通卓越的顧客價值，來獲取、維持和發(fā)展顧客的藝術(shù)和科學(xué)[18]。而營銷策略是在確定了市場機(jī)會，研究和選擇了目標(biāo)市場之后，以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項市場經(jīng)營活動，將企業(yè)的戰(zhàn)略變?yōu)槭袌鰧?shí)現(xiàn)的方式。營銷策略往往是將各類要素進(jìn)行靈活組合與運(yùn)用，例如4Ps營銷理論中的組合策略包含產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略與促銷策略，代表了將市場供應(yīng)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)所需的活動的結(jié)合。
現(xiàn)代社會市場營銷存在于企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的各個活動中，是企業(yè)發(fā)展不可或缺的組成部分。營銷理念是以創(chuàng)造、發(fā)現(xiàn)并不斷滿足人們需求為出發(fā)點(diǎn)，點(diǎn)面結(jié)合，將產(chǎn)品特征和市場需求結(jié)合起來，重視環(huán)境變化，是營銷理論的一次重大升華。當(dāng)代營銷理論適應(yīng)社會發(fā)展，將給企業(yè)帶來以下幾個方面的變化：從分散過渡轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂邢到y(tǒng)性，從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茷橹行牡?。市場營銷理論可以從市場營銷環(huán)境、營銷管理、消費(fèi)者市場、購買者分析、市場營銷調(diào)研與預(yù)測和競爭市場分析等多個方面對企業(yè)的營銷工作進(jìn)行指導(dǎo)，是企業(yè)制定銷售策略的基礎(chǔ)，做好市場營銷工作既可以確保企業(yè)整體上滿足市場客戶的需求，也是企業(yè)在市場上與對手競爭的有力手段。
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2.2 基礎(chǔ)理論
2.2.1 4Ps營銷理論
4Ps營銷理論隨著尼爾·博登（Borden N）“營銷組合理論”的提出產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國。隨著當(dāng)時美國市場經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)客戶的購買行為在某種程度上受到一些 “要素”的影響，企業(yè)為了提高營銷效率并獲取最大利潤，需要將這些要素進(jìn)行組合，來適應(yīng)市場需求。美國營銷學(xué)者麥卡錫教授在其《營銷基礎(chǔ)》（Basic Marketing）一書中將這些要素概括為Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（渠道）和Promotion（促銷）四個方面，即著名的4Ps營銷理論[21]。在4Ps理論中，企業(yè)需要從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面制定營銷策略，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場[22]。其中，產(chǎn)品策略是指通過對產(chǎn)品屬性的組合運(yùn)用，為客戶提供滿足其需求的產(chǎn)品或服務(wù)。價格策略是指通過對產(chǎn)品定價及折扣的策略設(shè)定實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。渠道策略是指合理選擇符合商品銷售特點(diǎn)和客戶購買習(xí)慣的分銷渠道，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高效交易與流通。促銷策略是指利用廣告宣傳、人員推廣、公共關(guān)系等信息傳播手段主動引導(dǎo)客戶購買，達(dá)到擴(kuò)大品牌知名度和美譽(yù)度的目的。
4Ps營銷理論奠定了現(xiàn)代市場營銷理論的基石，并在企業(yè)營銷管理實(shí)踐中得到廣泛應(yīng)用。但是，4Ps理論框架側(cè)重于從交易中的賣方來考慮問題，實(shí)際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向，來滿足產(chǎn)品短期交易的目的，而這在當(dāng)今以客戶服務(wù)為導(dǎo)向的市場營銷環(huán)境中存在一定局限性。
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第3章 W公司網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品市場營銷環(huán)境及目標(biāo)市場分析 ........... 12
3.1 W公司市場營銷宏觀環(huán)境分析 ..................................................... 12
3.1.1 政策法律環(huán)境 ................................... 12
3.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ........................... 15
第4章 W公司網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品營銷策略現(xiàn)狀及問題分析 ................... 43
4.1 W公司產(chǎn)品營銷策略現(xiàn)狀 ................................... 43
4.2 W公司網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品營銷問題訪談 ........................... 44
第5章 W公司網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品營銷策略改進(jìn) ....................................... 55
5.1 基于 7PS理論的營銷組合策略改進(jìn)思路與框架 ....................... 55
5.1.1 營銷組合策略改進(jìn)思路 ................................. 55
5.1.2 營銷組合策略改進(jìn)框架 ................................ 56
第6章  W公司產(chǎn)品營銷策略改進(jìn)保障措施
6.1 營銷管理體系保障
當(dāng)今市場價值觀念認(rèn)為營銷計劃、流程和活動的開發(fā)、設(shè)計和實(shí)施存在深層次的關(guān)聯(lián)，營銷活動涉及的所有環(huán)節(jié)都很重要，這意味著每個參與其中的職能部門及角色都應(yīng)該積極協(xié)作，專注為客戶、公司及合作者創(chuàng)造價值，這就首先需要構(gòu)建完善的營銷管理體系來做底層的制度保障，W公司產(chǎn)品營銷策略改進(jìn)方案的實(shí)施成功與否也在于此。W公司營銷管理體系的建立健全可參照成熟的營銷管理理念來構(gòu)建，例如菲利普·科特勒提出的全方位營銷理念就是建立在范圍廣泛且相互依賴的營銷計劃、流程和活動的開發(fā)、設(shè)計和執(zhí)行之上的。但是，營銷策略改進(jìn)的實(shí)施還需要結(jié)合W公司現(xiàn)狀來具體分析，并自上而下統(tǒng)籌考慮營銷戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行全方位的保障規(guī)劃，以便做到有的放矢。
（1）營銷戰(zhàn)略保障
根據(jù)前文將W公司的營銷策略通過7Ps理論進(jìn)行分析，其整體的市場營銷策略偏向于以產(chǎn)品為導(dǎo)向而非以客戶服務(wù)體驗(yàn)為導(dǎo)向，這從7Ps中的價格、人員、有形展示以及過程策略現(xiàn)狀與問題分析中皆可佐證。而W公司的SOAR產(chǎn)品歸屬于網(wǎng)絡(luò)安全運(yùn)營細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品，在客戶對其滿意度指標(biāo)的評價中，產(chǎn)品與服務(wù)的邊界逐漸模糊。因此，W公司在營銷策略改進(jìn)時，首先需要將公司的營銷戰(zhàn)略從創(chuàng)造卓越的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向創(chuàng)造卓越的客戶體驗(yàn)上來，在戰(zhàn)略層面確定公司的市場價值導(dǎo)向。

市場營銷論文參考

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第7章  結(jié)論與展望
7.1 研究結(jié)論
隨著網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)業(yè)將從以往的“外部政策合規(guī)驅(qū)動”向“內(nèi)部安全需求驅(qū)動”轉(zhuǎn)變，企業(yè)也將從滿足合規(guī)底線向真正的網(wǎng)絡(luò)安全運(yùn)營能力提升邁進(jìn)。在此背景下，網(wǎng)絡(luò)安全廠商將從以往的軟、硬件產(chǎn)品銷售導(dǎo)向向提供專業(yè)的安全解決方案與服務(wù)轉(zhuǎn)型。因此，安全廠商需要采取更加注重服務(wù)的營銷策略來適應(yīng)宏觀及微觀市場營銷環(huán)境變化，踐行新的價值主張。本文基于7Ps營銷理論框架來詳細(xì)分析網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)創(chuàng)業(yè)公司W(wǎng)公司現(xiàn)有營銷策略問題及不足，主要得出如下結(jié)論與改進(jìn)建議。
第一，在產(chǎn)品策略方面，W公司的網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品目前整體偏向于工程師視角設(shè)計，雖然其產(chǎn)品功能在行業(yè)內(nèi)成熟度較高，但在UI界面設(shè)計及功能易用性方面存在不足，特別是缺乏管理者視角下的內(nèi)容展示，影響產(chǎn)品價值的直觀呈現(xiàn)。對于此，建議針對產(chǎn)品進(jìn)行多視角的用戶體驗(yàn)優(yōu)化，在滿足“可用”的基礎(chǔ)上進(jìn)一步做到“易用”與“好用”。
第二，在價格策略方面，W公司的產(chǎn)品定價模式較為單一，未能考慮非獨(dú)立立項項目中的合作場景，存在價格適應(yīng)性的不足，影響渠道及客戶的合作意愿。對于此，建議根據(jù)需求的差異性進(jìn)行價格設(shè)定，通過靈活的價格組合以及調(diào)整基線價格來滿足不同客戶及合作伙伴的報價需求。
第三，在分銷策略方面，W公司主要采用區(qū)域總代理+多級分銷代理的分銷模式，過度依賴總代理進(jìn)行單點(diǎn)業(yè)務(wù)拓展，無法快速且全面地覆蓋區(qū)域內(nèi)的價值客戶群體。對于此，建議采取多渠道分銷+直銷模式，通過引入ODM合作商、資源型行業(yè)渠道以及大客戶直銷來進(jìn)行資源的精確匹配，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)價值客戶的高效覆蓋。
參考文獻(xiàn)（略）