本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文，本文立足J集團(tuán)奶酪棒產(chǎn)品具體情況，通過調(diào)查問卷的方式對(duì)其問題進(jìn)行分析，并為J集團(tuán)奶酪棒產(chǎn)品的營(yíng)銷提出優(yōu)化建議，為J集團(tuán)奶酪棒新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更好的銷售業(yè)績(jī)提供優(yōu)化對(duì)策。
第一章 緒論
1.1 研究背景和意義
1.1.1 研究背景
21世紀(jì)以來，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人均消費(fèi)水平不斷增長(zhǎng)，飲食消費(fèi)結(jié)構(gòu)也向更加營(yíng)養(yǎng)和健康方向發(fā)展，以我國(guó)乳制品行業(yè)為例，產(chǎn)品的種類豐富，口味多樣，滿足了不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求。我國(guó)正在經(jīng)歷乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，演進(jìn)路線大致為風(fēng)味乳飲料奶——液態(tài)鮮奶——酸奶——奶酪，從當(dāng)前來看，我國(guó)液態(tài)奶消費(fèi)仍然占據(jù)乳制品的極大市場(chǎng)，奶酪消費(fèi)階段在中東部的一些城市存在。奶酪棒由于含有豐富的蛋白質(zhì)、維生素及微量元素，再加上企業(yè)不僅推出口味多樣的奶酪制品，針對(duì)不同人群的奶酪制品也不斷推出，不同年齡、不同需求的消費(fèi)者都能找到自己想要的奶酪產(chǎn)品，不斷推動(dòng)著奶酪產(chǎn)品的銷量增加。
其次，隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，促進(jìn)我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的發(fā)展，對(duì)奶酪產(chǎn)品的需求也在與日俱增。經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民的人均可支配收入也將持續(xù)提升，越來越多的消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，更加認(rèn)可奶酪棒產(chǎn)品的健康和營(yíng)養(yǎng)的屬性，奶酪棒產(chǎn)品的銷量也實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。2023年，我國(guó)統(tǒng)計(jì)局公布了2022年我國(guó)乳制品產(chǎn)量，累計(jì)達(dá)到311.7萬噸。十八大以來，為了滿足消費(fèi)者需求，我國(guó)不斷出臺(tái)相關(guān)文件優(yōu)化奶酪制品的產(chǎn)品種類，規(guī)范奶酪制品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，比如2018年發(fā)布的《關(guān)于推進(jìn)奶業(yè)振興保障乳品質(zhì)量安全的意見》，在政府政策的引導(dǎo)下，奶酪產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)更加有保障。根據(jù)目前市場(chǎng)液態(tài)乳制品，干乳制品的需求，國(guó)家在2022年發(fā)布《“十四五”奶業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升行動(dòng)方案》，出臺(tái)的文件中明確表示政府十分支持企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，特別是攻克關(guān)鍵技術(shù)，通過技術(shù)手段幫助國(guó)產(chǎn)奶酪提高產(chǎn)量，降低奶酪生產(chǎn)成本。其次，要針對(duì)國(guó)人的消費(fèi)需求，生產(chǎn)適合中國(guó)人胃口的奶酪制品，多份文件的出臺(tái)為奶酪產(chǎn)品的生產(chǎn)提供了政策支持。

市場(chǎng)營(yíng)銷論文怎么寫

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1.2 國(guó)內(nèi)外研究綜述
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)等的涌現(xiàn)，人們的消費(fèi)方式也逐漸發(fā)生變化，企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷和戰(zhàn)略決策也受到一定程度的影響，J集團(tuán)應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)變化需求，不斷尋求更優(yōu)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，推動(dòng)J集團(tuán)奶酪棒產(chǎn)品和其他產(chǎn)品更好發(fā)展。本文從國(guó)內(nèi)外兩個(gè)維度進(jìn)行理論研究，對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究成果進(jìn)行分析，為后文分析J集團(tuán)奶酪棒產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供理論支持。
1.2.1 國(guó)外研究綜述
在市場(chǎng)營(yíng)銷策略相關(guān)研究方面。國(guó)外關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究開始的時(shí)間較中國(guó)更早，國(guó)外學(xué)者關(guān)于產(chǎn)品營(yíng)銷理論方面的研究形成了系統(tǒng)，比如經(jīng)典的4P營(yíng)銷理論。上個(gè)世紀(jì)五六十年代，隨著歐美國(guó)家商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，Mc Carthy(1960)就提出了4P營(yíng)銷理論，4P營(yíng)銷理論的4P是四個(gè)單詞的組合，翻譯成中文具體指的是Product——產(chǎn)品、Price——價(jià)格、Place——渠道、Promotion——推廣，綜合分析企業(yè)的產(chǎn)品問題，并制定優(yōu)化策略[1]。Rajan Varadarajan（2015）認(rèn)為企業(yè)如果能綜合運(yùn)用4P營(yíng)銷策略，不斷優(yōu)化產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣策略，再加上國(guó)家的政策支持，能大大提高企業(yè)的發(fā)展水平[2]。1980年，隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)的干預(yù)和增強(qiáng)，PhilipKotler（1986）在原4P營(yíng)銷組合的要素方面又增加權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（Public Relations）來充實(shí)4P理論，形成了6P營(yíng)銷策略[3]。1990年，Robert F. Lauterbor（n1990）在《New Marking litany：Four Ps Passé: C-Words Take Over》里提出以消費(fèi)者為中心的 4C 營(yíng)銷理論，4C也是四個(gè)英語單詞的組合，具體指的是顧客、成本、便利和溝通，4C營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)根據(jù)消費(fèi)者需求制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，在消費(fèi)者需求與企業(yè)價(jià)值之間實(shí)現(xiàn)平衡[4]。1998年，Don E.Schultz（1998）提出了4R營(yíng)銷理論，4R營(yíng)銷理論的核心是關(guān)系營(yíng)銷，4R營(yíng)銷理論更加注重消費(fèi)者的滿意度，更加適應(yīng)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)[5]。因此，國(guó)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究已成系統(tǒng)，并且隨著時(shí)代的變化，不斷更新。
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第二章 相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)
2.1 相關(guān)概念
2.1.1 奶酪棒產(chǎn)品
奶酪棒產(chǎn)品的原料是奶酪，奶酪的營(yíng)養(yǎng)成分豐富，由乳制品經(jīng)過發(fā)酵形成的，奶酪中含有豐富的蛋白質(zhì)和鈣等成分[25]。奶酪可以分為兩種，一種是天然奶酪，另外一種是再制奶酪。奶酪棒產(chǎn)品就是由天然奶酪經(jīng)過加熱、乳化等一些工藝手段，再混合其它配料制成的，其外觀類似棒棒糖，同樣具有較高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。因此，奶酪棒產(chǎn)品具有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、健康且受眾人群廣的特點(diǎn)。隨著奶酪棒產(chǎn)品的市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大，越來越多的乳制品企業(yè)開始擴(kuò)展奶酪棒產(chǎn)品的業(yè)務(wù)，企業(yè)營(yíng)銷奶酪棒產(chǎn)品，最重要的是了解消費(fèi)者需求，再立足實(shí)際，制定出可行的營(yíng)銷策略，換言之，只有消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望，并產(chǎn)生消費(fèi)的行為時(shí)，才能最終達(dá)到企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的目標(biāo)。因此，生產(chǎn)奶酪棒的企業(yè)應(yīng)該探索出適合當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展和特定消費(fèi)者群體的營(yíng)銷策略，不斷優(yōu)化自身營(yíng)銷模式。
2.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷
市場(chǎng)營(yíng)銷指的是把生產(chǎn)者生產(chǎn)的商品或提供的服務(wù)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的一種過程[26]，市場(chǎng)營(yíng)銷是滿足消費(fèi)者多樣化的需求為前提的一種交換活動(dòng)，也涉及企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)和管理，因此，可以說市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)為了滿足消費(fèi)者需要，立足產(chǎn)品銷售而開展的一系列策略性活動(dòng)。但是市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售不同，銷售就是把產(chǎn)品推向消費(fèi)者，而市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是一種銷售過程，還能在這個(gè)過程中創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值，為交換的雙方以及整個(gè)社會(huì)帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值，因此銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷之間的內(nèi)涵有著明顯的差異。
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2.2 相關(guān)理論概述
2.2.1 4Ps營(yíng)銷理論
“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”最早是在1953年由尼爾•博登提出，20世紀(jì)60年代，杰羅姆在他出版的書中提出4P營(yíng)銷理論。1967年，菲利普•科特勒對(duì)此概念進(jìn)一步深化確認(rèn)，提出了4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法。4Ps營(yíng)銷理論是四個(gè)首字母是P的英文單詞的組合，指的是四個(gè)基本策略，具體如下。
產(chǎn)品策略，指的是指向市場(chǎng)提供的有形或者無形的產(chǎn)品或者服務(wù)，也包括有形物品、服務(wù)、人員、觀念或者以上的組合，包括產(chǎn)品的質(zhì)量好壞、外觀樣式、品牌大小等，對(duì)于產(chǎn)品策略來講，產(chǎn)品策略是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。 價(jià)格策略指的是企業(yè)在出售商品時(shí)所獲取的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，價(jià)格策略在營(yíng)銷組合最靈活，因?yàn)槠鋾?huì)隨著總體營(yíng)銷策略、營(yíng)銷目標(biāo)等的變化而發(fā)生變化，與此同時(shí)，外部因素，諸如市場(chǎng)需求和彈性價(jià)格也會(huì)影響價(jià)格策略。企業(yè)選擇價(jià)格可以根據(jù)產(chǎn)品成本、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等定價(jià)。
渠道策略是指制造商與消費(fèi)者之間存在的包括批發(fā)商和倉(cāng)促物流等在內(nèi)的中間商，這些中間商代表企業(yè)讓產(chǎn)品可以到達(dá)目標(biāo)場(chǎng)所、實(shí)施各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)[29]。制造商在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)在分析顧客需求以及渠道目標(biāo)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行選擇渠道的類型及數(shù)量達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷渠道是企業(yè)獲取戰(zhàn)略資源優(yōu)勢(shì)的途徑[30]。新營(yíng)銷環(huán)境下，渠道關(guān)系管理變得更具挑戰(zhàn)性，有些企業(yè)為了和渠道合作伙伴形成組織關(guān)系，會(huì)對(duì)銷售渠道進(jìn)行考察，正所謂“渠道強(qiáng)則企業(yè)興，渠道弱則企業(yè)衰”[31]。渠道策略是為了促進(jìn)消費(fèi)者選擇企業(yè)的產(chǎn)品。
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第三章 J集團(tuán)奶酪棒市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及問題分析 .................................. 13
3.1 J集團(tuán)概況及經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析 .......................... 13
3.1.1 J集團(tuán)概況 .................................... 13
3.1.2 J集團(tuán)組織架構(gòu) ............................... 14
第四章 J集團(tuán)奶酪棒產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境分析 ............................. 24
4.1 宏觀環(huán)境分析 ....................................... 24
4.1.1 政治環(huán)境分析 .................................... 24
4.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 ...................................... 25
第五章 J集團(tuán)奶酪棒產(chǎn)品的營(yíng)銷策略優(yōu)化 .............................. 34
5.1 J集團(tuán)奶酪棒產(chǎn)品的STP策略 ........................ 34
5.1.1 市場(chǎng)細(xì)分 ...................................... 34
5.1.2 目標(biāo)市場(chǎng) ................................... 35
第六章 J集團(tuán)奶酪棒產(chǎn)品營(yíng)銷策略保障措施
6.1 資金保障
J集團(tuán)應(yīng)積極開拓消費(fèi)市場(chǎng)，增強(qiáng)對(duì)集團(tuán)產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)工作的重視程度，以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量立足于市場(chǎng)。因此要提供充足的資金保障。在J集團(tuán)奶酪產(chǎn)品營(yíng)銷過程中，還需要使工作方案合理化，增強(qiáng)對(duì)銷售渠道轉(zhuǎn)化過程的多樣化重視程度，進(jìn)而提高銷售業(yè)績(jī)。另一方面，應(yīng)當(dāng)提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的認(rèn)識(shí)程度、使用程度，并給予相應(yīng)的資金保障，并制訂相應(yīng)措施來確保策略的實(shí)現(xiàn)。通過充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來線上訂單，進(jìn)而提高銷售業(yè)績(jī)。
制訂J集團(tuán)奶酪棒產(chǎn)品營(yíng)銷策略，應(yīng)當(dāng)提高資金保障整體工作成效，還可以利用數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)，通過集團(tuán)各部門對(duì)數(shù)據(jù)管理進(jìn)行投資的方式來應(yīng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷渠道少的問題。此外，J集團(tuán)相關(guān)部門通過制定更為有效的工作方案，把投資重點(diǎn)放在打通、分析、整合數(shù)據(jù)上，提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理工作整體質(zhì)量。對(duì)于決策人員來說，J集團(tuán)的企業(yè)決策者還應(yīng)當(dāng)重視資源保障、資金投入、工作崗位有效性分析、技術(shù)流程信息化和規(guī)范化等問題。

市場(chǎng)營(yíng)銷論文參考

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第七章 結(jié)論與展望
7.1 結(jié)論
為更好迎合和適應(yīng)奶酪市場(chǎng)的變化規(guī)律，本文立足J集團(tuán)奶酪棒產(chǎn)品具體情況，通過調(diào)查問卷的方式對(duì)其問題進(jìn)行分析，并為J集團(tuán)奶酪棒產(chǎn)品的營(yíng)銷提出優(yōu)化建議，為J集團(tuán)奶酪棒新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更好的銷售業(yè)績(jī)提供優(yōu)化對(duì)策。
通過深入分析乳制品行業(yè)的內(nèi)部環(huán)境，J集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷方面存在的問題進(jìn)行解決，運(yùn)用STP營(yíng)銷策略對(duì)J集團(tuán)奶酪棒產(chǎn)品的消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行分析，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行重新定位，從優(yōu)化產(chǎn)品策略、制定合理價(jià)格策略、拓寬銷售渠道方面、優(yōu)化促銷活動(dòng)方面進(jìn)行分析，并得出結(jié)論，要根據(jù)不同消費(fèi)群體的需求，更加凸顯產(chǎn)品的功能性，增加消費(fèi)者的回購(gòu)率。通過邀請(qǐng)知名度高、社會(huì)影響力大的正面人物代言產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的影響力。除此之外，根據(jù)市場(chǎng)和產(chǎn)品成本制定定價(jià)策略，制定線上線下同價(jià)策略。對(duì)于渠道策略，要主動(dòng)拓展不同的消費(fèi)渠道，完善快手、抖音和小紅書等電商新渠道。創(chuàng)新傳播媒體的傳播方式，利用受眾較廣的通訊軟件廣泛傳播產(chǎn)品信息，發(fā)揮擴(kuò)散宣傳效應(yīng)。針對(duì)促銷策略，J集團(tuán)應(yīng)該根據(jù)線上促銷、線下促銷的不同制定促銷策略，線上線下齊發(fā)力，促進(jìn)J集團(tuán)奶酪棒產(chǎn)品提升銷量。
企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過程中的主要推動(dòng)力是進(jìn)一步升級(jí)產(chǎn)品、合理制定價(jià)格和拓展銷售渠道，對(duì)于J集團(tuán)來講，要根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況調(diào)整優(yōu)化發(fā)展策略，除此之外，還要社會(huì)和企業(yè)提供一些保障，通過投入基金，保障產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)升級(jí)換代，推陳出新，通過組織保障，發(fā)掘優(yōu)秀銷售人才，通過建立合理的薪酬制度和薪酬獎(jiǎng)勵(lì)制度，留住銷售人才，對(duì)銷售人員起到激勵(lì)作用，最后是J集團(tuán)要堅(jiān)持自己企業(yè)的企業(yè)文化，不僅生產(chǎn)消費(fèi)者需要的高質(zhì)量產(chǎn)品，還要更具有人文關(guān)懷。
但是，需要注意的是隨著不斷開拓市場(chǎng)，制定的相關(guān)企業(yè)營(yíng)銷策略會(huì)不再適應(yīng)市場(chǎng)的需要，就有被其他企業(yè)取代的可能，因此，要在實(shí)際運(yùn)行中不斷發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，只有這樣，J集團(tuán)才能在眾多乳制品企業(yè)中脫穎而出，走得更遠(yuǎn)。
參考文獻(xiàn)（略）