本文是一篇市場營銷論文，本文通過 SWOT 分析并使用 SWOT 矩陣得出策略選擇。明確在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、消費(fèi)者升級和其他變化環(huán)境中建立和發(fā)展業(yè)務(wù)的利弊。再次通過了解了公司的營銷情況和內(nèi)部資源與能力，最后基于 STP和 4P 視角的綜合展開策略研究，提出合適的營銷組合策略建議，通過制度、人力、財(cái)務(wù)、企業(yè)文化等方面為實(shí)施營銷策略做出保障措施。
第 1 章 緒論
1.1 研究背景與意義
1.1.1 研究背景
當(dāng)今中國的人口比例結(jié)構(gòu)正在趨于倒金字塔的形狀，人口老齡化問題嚴(yán)重。為此，基于中國實(shí)際國情，在 2015 年國家調(diào)整了一系列新的人口發(fā)展戰(zhàn)略。人口老齡化所引發(fā)的后果嚴(yán)重，勞動(dòng)力會(huì)出現(xiàn)有下降的趨勢，國家老齡化不單單會(huì)引發(fā)一系列的社會(huì)問題，與此也會(huì)給國人帶來更多的生活壓力，勢必久而久之會(huì)影響中國未來的生育情況。最近數(shù)據(jù)報(bào)道顯示，我們國家的生育率當(dāng)前來看已然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于臨界國家，甚至低于歐美等發(fā)達(dá)的國家，生育率為 1.18，屬于低水平階段。目前中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，但因?yàn)槭苌实挠绊?，再加上基于時(shí)間的推移，必然會(huì)給經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來阻礙，同時(shí)也會(huì)讓中國的人口結(jié)構(gòu)走向負(fù)面循環(huán)的狀態(tài)。于是，為了高效緩解養(yǎng)老壓力，抑制老齡化等問題，中國在 2015年、2021 年分別實(shí)施了全面開放二孩、三孩政策。可以說這是最高效的針對人口老齡化的措施。政策的實(shí)施，有長遠(yuǎn)的發(fā)展意義同時(shí)也有短期的影響。就當(dāng)前來看，最有利的影響就是我們國家生育率的有顯著提高，政策也激發(fā)了有關(guān)的資本市場興起和發(fā)展，例如：母嬰行業(yè)。從長遠(yuǎn)的發(fā)展意義上來看，就是會(huì)帶動(dòng)中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展建設(shè)，文明建設(shè)等。因此說，政策具有巨大的積極意義，同時(shí)還可以在一定程度上緩解中國勞動(dòng)力的短缺問題。
全面三孩政策的實(shí)施激發(fā)了中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，母嬰行業(yè)面臨著機(jī)遇的同時(shí)也面臨巨大的挑戰(zhàn)，如此競爭激烈的行業(yè)市場中，想要成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，母嬰行業(yè)的企業(yè)顯然還有很長的一段路要走。可以看到，中國新生兒出生率已然逐步趨于平穩(wěn)，大幅度帶動(dòng)了母嬰市場快速的發(fā)展。當(dāng)下母嬰市場的消費(fèi)者也有一大特征，那就是新一代的年輕父母多為 90 后，他們對母嬰產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)都有著愈發(fā)嚴(yán)格的要求。于是，致使母嬰市場的競爭變得愈發(fā)激烈。據(jù)有關(guān)公開數(shù)據(jù)整理顯示，在 2019 年，母嬰市場整體的銷售規(guī)模已然達(dá)到 3.6 萬億，與 2018 年同比增長 12%。具有關(guān)專家預(yù)計(jì)，在三年后，母嬰市場規(guī)模會(huì)超過 5.01萬億。顯而易見，面對母嬰市場這款大的蛋糕，母嬰行業(yè)的經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)把握機(jī)遇，搶占先機(jī)，締造出巨大經(jīng)濟(jì)效益。
1.2 研究方法與內(nèi)容
1.2.1 研究方法
本文以營銷管理基礎(chǔ)理論知識為研究基礎(chǔ)，主要運(yùn)用的研究方法包括以下三個(gè)方面：
（1）文獻(xiàn)分析法。本文通過分析研究當(dāng)前國內(nèi)外有關(guān)母嬰行業(yè)的營銷策略的諸多文獻(xiàn)，為本論文的論述提供了有力的理論依據(jù)。
（2）案例研究分析法。本文通過對米氏孕嬰有限公司的營銷管理為實(shí)體研究對象，進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和資料分析總結(jié)，制定合適精準(zhǔn)的市場營銷策略。
（3）調(diào)查法。運(yùn)用問卷調(diào)查的方法分析米氏孕嬰品牌和其他競爭品牌在客戶心中的差異程度和客戶的滿意度。
1.2.2 研究內(nèi)容
本文以米氏孕嬰有限公司孕嬰產(chǎn)品為研究對象，對米氏公司孕嬰產(chǎn)品目前的營銷策略方法進(jìn)行深刻剖析研究。通過研究發(fā)現(xiàn)，米氏目前發(fā)展中所存在的問題和不足，有針對性地改善營銷策略方法，幫助米氏孕嬰提高自身發(fā)展能力。
第 1 章介紹的是本文對于米氏孕嬰有限公司的研究背景和研究意義；其次介紹的是本文研究過程中的方法以及研究的主要內(nèi)容，主要運(yùn)用的研究方法有三種：文獻(xiàn)分析法、案例研究分析法以及調(diào)查法；最后闡述的是本文的文獻(xiàn)理論綜述。
第 2 章介紹的是概述介紹目前米氏孕嬰有限公司孕嬰產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀，根據(jù)基本情況中所存在的營銷問題，展開深入的分析。
第 3 章介紹的是關(guān)于米氏孕嬰有限公司營銷環(huán)境方面的分析，其中包括宏觀外部環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析以及內(nèi)部環(huán)境分析；其次是通過對米氏孕嬰有限公司進(jìn)行 SWOT 分析并使用 SWOT 矩陣得出策略選擇。
第 4 章介紹的是基于 STP 和 4P 視角的綜合展開策略研究，提出合適的營銷組合策略建議，通過制度、人力、財(cái)務(wù)、企業(yè)文化等方面為實(shí)施營銷策略做出保障措施。
第 2 章 米氏孕嬰有限公司孕嬰產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀及問題分析
2.1 米氏孕嬰有限公司孕嬰產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀
2.1.1 公司簡介
吉林省米氏孕嬰有限公司，是我國十大孕嬰連鎖品牌，在國內(nèi)也具備一定的影響力，是一個(gè)專業(yè)從事孕嬰的食品、用品、零售批發(fā)的民營企業(yè)。米氏孕嬰這一商標(biāo)也為吉林省的知名商標(biāo)。
吉林省米氏孕嬰有限公司的原型始建于 2001 年 4 月，創(chuàng)始者是吉林省長春市的本土人，米洪峰先生，他曾是長春市婦產(chǎn)醫(yī)院的專業(yè)兒科、婦產(chǎn)科醫(yī)師。公司最開始是一家專門經(jīng)營幼兒奶粉的經(jīng)營店，在 2004 年，米氏孕嬰把同行業(yè)的競爭者納入到自己的公司來，這也是第二家專賣店的最初模型。2002 年 11 月12 日，米氏孕嬰有限公司正式成立。“米氏孕嬰”這個(gè)長春人家喻戶曉的品牌由此而誕生。
截至 2020 年末，吉林省米氏孕嬰股份有限公司擁有 189 家的自營門店，加盟經(jīng)銷店 70 余家，自營系統(tǒng)內(nèi)部員工有 1520 人，經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)分布東北三省各大城市以及合肥、天津等地，并在天津設(shè)立總公司、河北、安徽、山東、黑龍江、山西、吉林、遼寧均設(shè)有分公司。米氏孕嬰企業(yè)主要從事孕嬰品牌的一線代理等。米氏孕嬰有限公司目前擁有完善的物流配送體系，6500 平方米的現(xiàn)代化科學(xué)管理倉庫，現(xiàn)有 50 余輛的物流配送車輛，物流體系較為完善。 2.2 米氏孕嬰有限公司孕嬰產(chǎn)品營銷存在的問題
米氏孕嬰非常重視使用產(chǎn)品營銷策略，嘗試追求完美的策略發(fā)展。這也為公司帶來了巨大的貢獻(xiàn)，與此同時(shí)我們也看到其中所存在的不足和問題。
2.2.1 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重
米氏孕嬰商品同長春地區(qū)其他孕嬰商品存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。不管是產(chǎn)品的外包裝、質(zhì)量、以及價(jià)格都非常相似。缺乏特色和特有的創(chuàng)新產(chǎn)品。目前長春地區(qū)很多大型連鎖孕嬰門店例如王子羊、嬰喜愛等公司的產(chǎn)品定位也都是優(yōu)質(zhì)低價(jià)，可以說競爭十分激烈，這在一定程度上導(dǎo)致近些年來產(chǎn)品成本逐年上漲，而產(chǎn)品的利潤率卻逐年降低。再加上現(xiàn)在的品牌推出自己的線上 APP，產(chǎn)品銷售渠道大大拓寬，知名度也不斷攀升，這都給線下實(shí)體孕嬰門店造成了不小的壓力。
在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，提供的服務(wù)質(zhì)量此時(shí)就格外重要。而當(dāng)下的孕嬰門店的銷售人員工作態(tài)度不積極，相關(guān)的專業(yè)知識掌握的不夠充分。由于孕嬰服務(wù)的特殊性，消費(fèi)者對于銷售人員的專業(yè)技術(shù)掌握程度十分的重視，所以，銷售人員的自身素質(zhì)和專業(yè)程度非常重要。更深層次的問題也在于，公司缺乏對員工定期統(tǒng)一學(xué)習(xí)培訓(xùn)的計(jì)劃和目標(biāo)，公司的培訓(xùn)制度還不夠完善。售后工作人員隊(duì)伍建設(shè)不夠穩(wěn)定，消費(fèi)者有問題找不到人解決的事情也是時(shí)有發(fā)生，難以讓顧客滿意。
2.2.2 定價(jià)方式僵化導(dǎo)致利潤下滑
米氏孕嬰是采用定價(jià)加成為主要方法，也就是說是基于孕嬰產(chǎn)品的成本價(jià)格在進(jìn)行最終定價(jià)。在公司發(fā)展的前期階段，孕嬰行業(yè)可以說利潤率非?？捎^，定價(jià)的方法也讓米氏取得不小的業(yè)績。之所以用定價(jià)的方法，只是看利潤大小。行業(yè)快速發(fā)展至今，競爭對手不斷攀多，公司不能再像從前一樣簡單粗暴的采用定價(jià)方法。在產(chǎn)品定價(jià)方面米氏孕嬰也有不小的壓力，要適當(dāng)改變適應(yīng)新的發(fā)展趨勢。同類產(chǎn)品高中低價(jià)格所占的比例，以及高中低毛利率品類結(jié)構(gòu)的優(yōu)化管理都是亟待解決的問題。
第 3 章 米氏孕嬰有限公司孕嬰產(chǎn)品的營銷環(huán)境分析......................24
3.1 米氏孕嬰有限公司孕嬰產(chǎn)品的宏觀營銷環(huán)境分析.................. 24
3.2 米氏孕嬰有限公司孕嬰產(chǎn)品的微觀營銷環(huán)境分析.................. 29
第 4 章 米氏孕嬰有限公司孕嬰產(chǎn)品營銷策略設(shè)計(jì)與實(shí)施保障..... 41
4.1 STP 策略分析.......................... 41
4.2 營銷組合策略............................46
結(jié)論.........................55
第4章 米氏孕嬰有限公司孕嬰產(chǎn)品營銷策略設(shè)計(jì)與實(shí)施保障
4.1 STP 策略分析
4.1.1 市場細(xì)分
由于消費(fèi)者的需求存在一定的差異性，接下來本文將運(yùn)用有關(guān)變量細(xì)分市場。分別包括：地理變量細(xì)分市場、心理變量細(xì)分市場、消費(fèi)者變量細(xì)分市場。
（1）地理變量細(xì)分市場。米氏孕嬰產(chǎn)品的市場客戶主要是分布在我國二三線城市及一線城市的郊縣，以二三線城市為主，鄉(xiāng)鎮(zhèn)郊縣為輔。再次進(jìn)行區(qū)域細(xì)分為：高檔居民小區(qū)、中低檔居民小區(qū)、城鎮(zhèn)郊區(qū)、大型購物商場。 地理細(xì)分的情況，根據(jù)表 4.1 來看，可以得出目前市場細(xì)分的結(jié)果，基于結(jié)果為進(jìn)一步的目標(biāo)市場選擇提供參考。
（2）心理變量細(xì)分市場。多數(shù)孕嬰產(chǎn)品消費(fèi)者有著共同的特點(diǎn)：對科學(xué)育兒知識感興趣，喜歡育兒知識來源于母嬰雜志等，同時(shí)喜歡和醫(yī)生交流育兒經(jīng)驗(yàn)，對寶寶的日常用品有較高的標(biāo)準(zhǔn)和要求，自己追求有品質(zhì)的生活。根據(jù)消費(fèi)者不同的心理，再將市場細(xì)分為;注重產(chǎn)品品質(zhì)不在乎價(jià)格、注重品質(zhì)和價(jià)格統(tǒng)籌、追求價(jià)格低廉，消費(fèi)能力低，在乎價(jià)格不在乎質(zhì)量。
結(jié)論
本文結(jié)合當(dāng)前行業(yè)背景，詮釋了本文對米氏孕嬰公司進(jìn)行研究的意義。并找出存在的問題，利用營銷相關(guān)的理論和知識，利用 PEST 分析公司宏觀環(huán)境，利用波特五力模型分析公司微觀競爭格局，通過 SWOT 分析并使用 SWOT 矩陣得出策略選擇。明確在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、消費(fèi)者升級和其他變化環(huán)境中建立和發(fā)展業(yè)務(wù)的利弊。再次通過了解了公司的營銷情況和內(nèi)部資源與能力，最后基于 STP和 4P 視角的綜合展開策略研究，提出合適的營銷組合策略建議，通過制度、人力、財(cái)務(wù)、企業(yè)文化等方面為實(shí)施營銷策略做出保障措施。本文的主要結(jié)論如下：
（1）為了解決產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致市場份額不斷被壓縮的問題，本文采取了拓展產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、強(qiáng)化品牌策略以及開展全新的產(chǎn)品組合方式去解決，拓展產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以擴(kuò)大產(chǎn)品門類，擴(kuò)大消費(fèi)者的關(guān)注范圍，加上品牌策略的推廣，實(shí)現(xiàn)更為多樣化的產(chǎn)品博取消費(fèi)者眼球，加上全新的產(chǎn)品組合方式，足以贏取消費(fèi)者的忠誠。
（2）從價(jià)格角度而言，為了解決定價(jià)方式仍為初創(chuàng)時(shí)的原則，時(shí)效性有限導(dǎo)致利潤下滑的問題，公司應(yīng)當(dāng)保證定價(jià)策略的制定必須具有一定的科學(xué)規(guī)律，這樣才能為策略實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造理論依據(jù)，在維護(hù)供應(yīng)商和銷售者利益的同時(shí)，根據(jù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)綜合考慮，客戶可以接受的產(chǎn)品價(jià)格為最高價(jià)位。提交預(yù)測作為基準(zhǔn)，再結(jié)合市場環(huán)境的變化。
（3）為了解決渠道建設(shè)缺乏機(jī)動(dòng)性，過于依靠過往經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致方式失靈的問題，米氏孕嬰公司必須開展社交平臺營銷，創(chuàng)建個(gè)性化營銷以滿足消費(fèi)者的需求?？啥ㄆ跒槟笅肱e辦線上線下健康課堂，支持線上觀看和回放，提升品牌知名度和可信度，大幅提升客戶對產(chǎn)品的忠誠度和依賴度，獲得消費(fèi)者青睞。
參考文獻(xiàn)（略）