本文所研究的對象是軍工航空制造業(yè)內(nèi)企業(yè)，目前對該行業(yè)關于客戶價值方面的研究并不多。但隨著航空業(yè)的發(fā)展，針對該行業(yè)的營銷策略研究應越來越具有價值，期望引起行業(yè)的共同關注，促進國內(nèi)航空工業(yè)地大力發(fā)展，增強國內(nèi)自主開發(fā)能力，攻關關鍵技術和核心技術，打造工業(yè)品牌，提升國際品牌形象，在國際競爭環(huán)境下，中國品牌越來強大。

第一章  緒論

1.1  研究背景與意義
1.1.1  研究背景
我國航空業(yè)于 20 世紀 50 年代初開始建制，60 年代具備了一定的自主研發(fā)能力，隨后經(jīng)歷文革時期的影響，國內(nèi)航空業(yè)發(fā)展幾乎停止，直至 90 年代末，航空業(yè)發(fā)展才重新恢復。在近 20 年快速發(fā)展中，我國航空業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，從幾個型號到覆蓋全用途的各種機型，從一代機、二代機，到當今的三代機乃至四代機。以中航工業(yè)為主體，形成主機、副機、專業(yè)院所、產(chǎn)成品廠所、材料廠所等完整的產(chǎn)業(yè)鏈。在產(chǎn)品配套層面，從整機到各級配套產(chǎn)品不斷健全，逐漸突破動力、傳動、導航通信等系統(tǒng)涉及的關鍵技術和核心技術。
我國航空業(yè)的快速發(fā)展，極大地縮短了與歐美等國的差距，但在先進性、質(zhì)量特性等方面仍相對落后，同時國內(nèi)企業(yè)品牌建設意識薄弱，在軍外貿(mào)中，處于劣勢位置。在當今軍備競賽時代，如何提升裝備技戰(zhàn)術指標先進性和質(zhì)量優(yōu)勢，是當前全行業(yè)所面臨的問題。同時如何在當前現(xiàn)狀下，通過戰(zhàn)略布局和營銷策略優(yōu)化，打造中國航空業(yè)品牌，增強民族品牌自信心，在國際上樹立行業(yè)口碑，是當代航空人所面臨的挑戰(zhàn)。
我國航空制造業(yè)的發(fā)展主要為軍工方面，業(yè)內(nèi)企業(yè)多為國有體質(zhì)，前期建設按照系統(tǒng)分級設院、所、廠，在發(fā)展過程中，十大軍工集團下屬單位業(yè)務相互交叉，產(chǎn)品研產(chǎn)單位從單一廠家發(fā)展到多家競爭。隨著國家軍民融合的推進，一大批優(yōu)勢民營企業(yè)也投入到航空制造業(yè)內(nèi)，業(yè)內(nèi)形成一定的競爭態(tài)勢。近年，響應黨中央和國家號召，軍品行業(yè)進行改革，弘揚自主創(chuàng)新，引進競爭，刺激發(fā)展。
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1.2  研究內(nèi)容與方法
1.2.1  研究內(nèi)容
本文針對航空業(yè) A 公司目前經(jīng)營現(xiàn)狀，通過訪談、調(diào)研以及分析，提出營銷策略方面存在的不足，按照營銷相關理論，分析其存在問題的原因，結合宏觀、微觀營銷環(huán)境以及 SWOT 分析，通過對公司客戶價值進行研究，提出營銷策略優(yōu)化建議以及建議實施保障措施，以此達到提升其客戶價值的目的。
第一章是緒論。本章對選題的背景、意義、研究內(nèi)容、研究方法和創(chuàng)新點進行了概述。
第二章是理論基礎與文獻綜述。本章介紹營銷理論的演變與過程，重點對工業(yè)品牌客戶價值理論進行說明，對國外國內(nèi)相關文獻進行了綜述，為全文提供理論支撐。
第三章是航空業(yè) A 公司營銷策略現(xiàn)狀分析。介紹航空業(yè) A 公司基本情況和近年的經(jīng)營概況，以及營銷現(xiàn)狀分析。
第四章是航空業(yè) A 公司營銷策略存在的問題及原因分析。針對 A 公司營銷現(xiàn)狀，基于客戶價值提升和客戶關系管理，對 A 公司存在的問題及原因進行分析。
第五章是航空業(yè) A 公司營銷策略的優(yōu)化建議。主要從外部宏觀環(huán)境以及內(nèi)部微觀對 A 公司進行剖析，結合 SWOT 分析，提出 A 公司在營銷戰(zhàn)略方向。接著在本文營銷理論基礎、公司營銷情況、存在問題分析等基礎上，對 A 公司提出基于客戶價值提升的營銷策略優(yōu)化建議。
第六章是航空業(yè) A 公司營銷策略保障措施。按照上一章節(jié)營銷策略優(yōu)化建議，提出了對應的保障措施。
第七章是結論。圍繞全文內(nèi)容進行總結，并針對當前的不足進行展望。 ......................

第二章  理論基礎與文獻綜述

2.1  理論基礎
競爭優(yōu)勢是從客戶需求角度來挖掘的。伍德拉夫（Woodruff）提出，客戶在企業(yè)處獲得更多的價值，比如產(chǎn)品價值、服務價值等，才會成為企業(yè)忠誠的顧客，從而企業(yè)在競爭中獲得優(yōu)勢。所以競爭優(yōu)勢的研究重點是對“客戶價值”的研究。
“客戶價值理論”指出，市場營銷實際是讓客戶或顧客感知到產(chǎn)品以及服務的價值。營銷過程即是對價值感知測量，價值創(chuàng)造，價值傳遞的過程。 客戶價值的三個基本特征：
（1）客戶價值是基于客戶主觀對產(chǎn)品和服務價值的感知。
（2）客戶價值感知關鍵在于客戶在感知所得利益與獲得該利益的成本代價之間的權衡，即感受到的讓渡價值。讓渡價值是顧客感受到的真實價值，是顧客總價值與顧客總成本之差。
（3）客戶價值是從產(chǎn)品屬性開始，到產(chǎn)品屬性效用，再到其期望的目標，分層次進行的。
對于工業(yè)品營銷，與消費品不同，其客戶價值主要包括產(chǎn)品價值、服務價值、榜樣價值、技術價值、形象價值等構成。對應的客戶成本主要由轉(zhuǎn)移成本、產(chǎn)品成本、時間成本、選擇成本、生產(chǎn)成本以及增值成本等構成。
關系價值，是指客戶與企業(yè)在合作中，獲得的某些社會關系、重要人際關系、政治關系等方面的價值體現(xiàn)。 產(chǎn)品價值，是指從客戶的角度進行考慮的，即客戶使用本產(chǎn)品后致使客戶的產(chǎn)品價值提升的程度。
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2.2  文獻綜述
市場營銷出現(xiàn)在 20 世紀初期的美國，最初是作為“農(nóng)業(yè)材料的市場營銷”而出現(xiàn)的。營銷是一門學科，它是 Crossi 教授于 1905 年提出的。美國有銷協(xié)會將營銷定義為計劃和執(zhí)行產(chǎn)品、設計、銷售、促銷和分銷活動的過程，以便進行可以實現(xiàn)個人和組織目標的交易。在市場營銷中，市場營銷人員會積極尋求替代方案，他們愿意從有價值的東西中尋找資源。如果市場營銷人員盡力而為，則會被客戶選擇。菲利普·科特勒在他的經(jīng)典著作《營銷管理》中對營銷的定義則非常全面，他指出，營銷是一個溝通網(wǎng)絡，個人和團體可以在其中建立和交換產(chǎn)品，以滿足他們的需求。營銷已經(jīng)滲透到社會的各個角落。
具體到航空公司的營銷方面，Mark（2007）研究了新加坡航空公司，認為他是服務做得最出色的公司，提供定制服務，使客戶隨時能夠享受到一流服務，給人們心理樹立高端品牌的形象，從而加強顧客體驗；Merkert＆Fee（2013）對歐洲運輸管理局進行了一項專項研究，通過調(diào)查歐洲當時航空方面的政策，提出營銷策略應該以航空政策為依據(jù)，在允許條件下可以調(diào)整機票等。Rebezova＆Sulima（2015）針對航空公司開展了分銷研究，他認為，航空公司有必要在分銷領域關注使用信息技術，與配套的酒店、保險等建立合作，建立有差異的服務活動。Akpoyomare，Adeosun 等人（2016）對拉各斯國家航空公司的近六百名乘客進行了研究，研究發(fā)現(xiàn)，客戶服務具有更高的價值和服務質(zhì)量，航空公司必須努力工作才能獲得良好的服務。
關于航空業(yè)市場營銷研究曲晨（2015）指出，近年我國軍工產(chǎn)品已部分被批準參與國際化貿(mào)易，而且國際貿(mào)易趨勢將不斷加大。軍工行業(yè)如何把握當前形勢以及后續(xù)發(fā)展趨勢，改變營銷策略，走向國際化營銷，是當今乃至后期軍工行業(yè)面臨的主要問題。張力和魏法杰（2017）提出航空制造業(yè)必須回歸商品屬性和價值規(guī)律本身，針對軍工市場乃至軍貿(mào)國際市場的特點，建立科學的市場營銷體制，加大市場營銷能力建設，拓展渠道，大力拓展市場，提高企業(yè)效益。張鵬飛（2019）指出，隨著國內(nèi)軍民融合的深度發(fā)展，存在著軍工企業(yè)轉(zhuǎn)民，民營企業(yè)參軍，但在企業(yè)的管理機制和發(fā)展觀念方面還存在著一些問題。軍民融合伴隨的發(fā)展問題值得研究。周雷敏（2019）認為國內(nèi)軍工企業(yè)應積極把握當前經(jīng)濟全球化的機遇，調(diào)整管理機制，改變管理理念，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結構，開拓國際市場，促進發(fā)展。 .................................

第三章  營銷策略現(xiàn)狀分析 ................................ 9
3.1  公司概況 .................................... 9
3.2  公司營銷策略現(xiàn)狀 ......................................... 10
第四章  營銷策略存在的問題及原因分析 ................... 13
4.1  公司客戶價值分析 .............................. 13
4.2  公司客戶價值問卷調(diào)查 .................................... 15
第五章  營銷策略優(yōu)化方向建議 ........................... 27
5.1  公司營銷戰(zhàn)略分析 ........................... 27
5.2  客戶價值提升策略 ........................... 33

第六章  營銷策略保障措施

6.1  營銷組織機構調(diào)整
為改變當前營銷現(xiàn)狀，從營銷組織機構調(diào)整開始，以確保相關職能得以開展。
（1）設立大客戶管理辦公室，以大客戶銷售為主要成員，針對業(yè)務多重客戶的客戶價值開展系統(tǒng)性研究，對每項業(yè)務進行詳細分析并制定價值均衡傳遞影響等營銷策劃。
（2）增設品牌建設管理辦公室，主要開展公司品牌建設工作，按照公司企業(yè)愿景、使命和核心價值觀，建立品牌建設工作制度，開展品牌營銷工作。
（3）成立市場經(jīng)理辦公室，主要為項目前期對接、策劃和立項工作。該辦公室的成立一方面將與客戶進行深入交流，并將需求轉(zhuǎn)化為研制任務提交給研發(fā)部門，并提交后續(xù)銷售策劃工作于銷售部門。
（4）成立專業(yè)售后部門。系統(tǒng)性負責售后策劃工作，針對交付產(chǎn)品定期組織質(zhì)量回訪工作，同時按照 7x24h 的服務時間，建立及時響應并追蹤解決客戶問題的機制以及考核機制。
（5）市場部增設客戶關系管理和客戶價值管理崗位，為公司系統(tǒng)性開展客戶關系管理和客戶價值管理制定制度，并對相關工作執(zhí)行監(jiān)督管理。
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第七章  結論和展望

7.1  結論
當前我國面對外部國際環(huán)境的復雜情況以及內(nèi)部維穩(wěn)的形勢，為維護國家主權、安全和發(fā)展利益，持續(xù)穩(wěn)定對軍工行業(yè)進行投入，航空軍工業(yè)是其中重點發(fā)展之一。近年國家吸收社會資本，引進優(yōu)勢民營企業(yè)參與武器裝備地研制，軍民融合深度發(fā)展。時代給民營企業(yè)創(chuàng)造了一個具有良好前景的發(fā)展機會。A 公司即航空軍工行業(yè)內(nèi)的一家民營企業(yè)，在當下面對國內(nèi)航空業(yè)內(nèi)具有強大綜合實力的國有企業(yè)以及其他民營企業(yè)競爭環(huán)境下，本文對其營銷策略進行分析和反思，通過對其營銷策略存在的問題和原因進行分析，基于客戶價值提升、多重客戶的客戶價值管理以及客戶關系管理提出具體的營銷策略優(yōu)化建議。
本文分析了國內(nèi)外營銷理論和行業(yè)實際發(fā)展情況，針對 A 公司經(jīng)營情況以及營銷策略情況進行了深入調(diào)研和現(xiàn)狀分析。通過公司訪談以及對其客戶進行調(diào)研方法，了解其內(nèi)部提出的市場競爭激烈、市場推廣難的困境，分析其存在困境背后的營銷策略問題，即客戶價值感知不足、多重客戶管理不足、客戶關系管理不足的問題。通過客戶調(diào)研數(shù)據(jù)，基于客戶價值提升、多重客戶的客戶價值管理以及客戶關系管理等綜合分析，找出其營銷策略存在的不足。利用 PEST、波特五力模型、SWOT 等工具對其營銷環(huán)境和優(yōu)劣勢進行了分析，提出 WO 營銷戰(zhàn)略。同時在基于客戶價值提升的視角，提出了營銷策略優(yōu)化建議。針對以上策略優(yōu)化建議，提出了具體的保障措施，包括組織機構調(diào)整、人員保障條件以及管理水平提升等三方面。
對 A 公司營銷策略優(yōu)化方面，提出了三方面的建議方向。一方面是客戶價值提升策略，包含產(chǎn)品價值、技術價值、服務價值和形象價值的提升，降低時間成本。第二方面是對多重客戶的客戶價值均衡、傳遞和影響管理策略，重點是對多重客戶的客戶價值進行分析，制定客戶價值傳遞影響的組合辦法。第三方面是客戶關系管理提升，從業(yè)務開展的多過程進行分析，制定詳細措施。
參考文獻（略）