筆者從戰(zhàn)略層面進行分析，通過對宏觀環(huán)境、行業(yè)、內(nèi)部優(yōu)劣勢、外部機會威脅進行系統(tǒng)分析后發(fā)現(xiàn)，我國葡萄酒行業(yè)的宏觀環(huán)境對張裕公司而言有利有弊，行業(yè)內(nèi)競爭激烈，替代品的存在威脅到了張裕公司的市場份額，消費者議價能力強，但市場總體較有潛力，企業(yè)具有一定的品牌和技術優(yōu)勢，應充分利用其優(yōu)勢，對產(chǎn)品成本進行合理控制，提升營銷手段，加大市場推廣的資金投入。

第 1 章 緒論

1.1 研究背景及意義
1.1.1 研究背景
現(xiàn)階段，我國消費者開始注重健康、追求更高品質(zhì)的生活方式，在我國的酒類文化中，葡萄酒相較于白酒、啤酒而言更加健康，更多的消費者逐漸選擇飲用葡萄酒來滿足日常需要，消費者需求的變化使得葡萄酒市場逐漸變得有潛力、有需求、有發(fā)展，同時，葡萄酒消費者逐漸年輕化，除了注重口感，也注重產(chǎn)品是否健康，因此，葡萄酒行業(yè)迎來了大變局，市場開始不斷增長。但是，一方面，我國多地禁酒令開始嚴格落實，另一方面，葡萄酒的關稅稅收優(yōu)惠政策不斷增加，目前，對新西蘭、智利和澳大利亞三個國家免征進口環(huán)節(jié)的葡萄酒關稅，政策的調(diào)整使國內(nèi)葡萄酒企業(yè)遇到了威脅，推動了市場得變革。在銷量方面，公職人員最嚴禁酒令的實施對酒行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響，葡萄酒行業(yè)也在其中，銷量較過去下降；在價格方面，中低端市場中進口葡萄酒較國內(nèi)葡萄酒價格低，國內(nèi)葡萄酒不僅要與進口葡萄酒進行價格競爭，還需與國內(nèi)白酒、啤酒等替代產(chǎn)品進行價格競爭；在工藝方面，由于發(fā)展較晚，我國葡萄酒產(chǎn)品無論是種植技術，還是釀造的工藝水平都與進口葡萄酒存在差距，在一定程度上不利于企業(yè)的發(fā)展，因此，葡萄酒企業(yè)機會與挑戰(zhàn)并存，需要利用財務分析來保障企業(yè)的基本運營，全方位的財務分析有利于企業(yè)了解外部環(huán)境，并結(jié)合企業(yè)內(nèi)部運營情況，及時完善經(jīng)營策略，保障企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
傳統(tǒng)的財務分析多年來在會計行業(yè)領域中處于舉足輕重的位置，通過對報表數(shù)據(jù)的分析，可以從盈利、償債、營運和投資報酬等方面對企業(yè)財務狀況進行評價，預測未來企業(yè)前景。但是，分析企業(yè)的財務狀況不能只考慮內(nèi)部因素影響，還需結(jié)合外部因素，內(nèi)外部相結(jié)合進行分析，才能使分析結(jié)果更準確，如何將內(nèi)部財務數(shù)據(jù)與外部經(jīng)濟環(huán)境同時運用到企業(yè)的分析當中，哈佛分析框架給出了答案。哈佛分析框架包括財務、戰(zhàn)略、會計和前景分析，從四個方面展開，一方面能夠?qū)ζ髽I(yè)過去的經(jīng)營發(fā)展水平有所了解，另一方面可以對企業(yè)的發(fā)展前景進行預測。
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1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
1.2.1 國外研究現(xiàn)狀
19 世紀末 20 世紀初是美國工業(yè)大發(fā)展的前期，美國銀行為了判斷貸款企業(yè)是否擁有償債能力，要求企業(yè)提供資產(chǎn)負債報表，財務報表分析僅作為降低信貸風險的工具。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，群眾更加傾向于將自有資金投資于企業(yè)，而投資的資金能否能夠收回，就需要掌握企業(yè)的財務狀況，至此，財務報表分析開始應用于不同行業(yè)，推動了理論的形成與完善。Toms（1990）打破了財務報表分析僅應用于銀行業(yè)的局限，選擇鐵路行業(yè)進行財務分析，采用比率分析方法，對鐵路業(yè)的經(jīng)營成果進行評價，將財務報表分析應用于除銀行業(yè)以外的其他行業(yè)，擴大了財務報表的適用范圍，為其他領域的投資者提供了參考。Clyde P.Stickney 和 Roman L.Weil（1996）認為有效的財務報告從財務報表的編制開始，將財務分析分成三部分，一是以會計信息為基礎，對企業(yè)的業(yè)績進行評價；二是評估會計政策，分析運用會計政策的質(zhì)量；三是將企業(yè)盈利水平與風險相結(jié)合，預測企業(yè)未來，不僅進行了財務報表分析，同時融入風險、預測等方面，體現(xiàn)出從戰(zhàn)略角度進行分析。K.G.Palepu、P.M.Healy 和V.L.Bernard（2004）提出了全新的財務分析思維，相較于傳統(tǒng)的財務報表分析，將內(nèi)部財務數(shù)據(jù)與外部環(huán)境影響相結(jié)合，從戰(zhàn)略、會計、財務、前景分析依次展開，從多方面視野進行分析，結(jié)合內(nèi)外部因素，預測企業(yè)未來發(fā)展前景，至此哈佛分析框架出現(xiàn)在人們的視野中[3]。Martin Fridson 和 Fernando Alvarez（2010）認為，在對企業(yè)進行財務分析時，內(nèi)部財務數(shù)據(jù)和政治經(jīng)濟環(huán)境相結(jié)合是必要的，由于環(huán)境的多變性，只有將其考慮到財務分析當中，才能使財務預測更加準確無誤。
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第 2 章 相關理論基礎

2.1 傳統(tǒng)財務分析理論
2.1.1 傳統(tǒng)財務報表分析的概述
傳統(tǒng)的財務報表分析是基于企業(yè)財務報表生成的歷史數(shù)據(jù)，計算相應的財務指標，從而對企業(yè)的經(jīng)營管理進行評價。主要方法有：綜合分析法、比較分析法、比率分析法、因素分析法和趨勢分析法。
（1）綜合分析法
綜合分析法是指在獨立的財務指標之間建立聯(lián)系，綜合不同財務指標進行分析，以彌補上述四種財務分析方法不夠全面的缺陷，進而對企業(yè)經(jīng)營狀況進行全面的評價，一般采用杜邦分析法進行綜合分析。
（2）比較分析法
比較分析法是指本期和往年同期財務指標比較、本企業(yè)和同行業(yè)其他企業(yè)財務指標比較，前者可以了解企業(yè)的發(fā)展情況，后者可以了解企業(yè)在競爭市場中所處的位置，便于發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)劣勢，同時，將部分指標和整體指標進行比較，可以得出部分在整體中的重要性。
（3）比率分析法
比率分析法將不同的財務數(shù)據(jù)聯(lián)系起來，選擇同一屬期的財務數(shù)據(jù)，相除進而得出比率。在運用比率分析法時，需要選取有價值且相關聯(lián)的數(shù)值進行比較。
（4）因素分析法
因素分析法是指提取企業(yè)關鍵財務指標，將財務指標確定為單獨的因素，進行一定計算得出各個因素對企業(yè)經(jīng)營的影響情況和影響程度，幫助企業(yè)管理者確定影響盈利的重要的因素。
（5）趨勢分析法
趨勢分析法是指分析企業(yè)在連續(xù)的一段區(qū)間內(nèi)各個財務指標的趨勢變化，對上升或下降的趨勢進行研究，分析變動的原因。
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2.2 哈佛分析框架理論
2.2.1 哈佛分析框架理論概述
哈佛分析框架理論認為，對企業(yè)進行財務分析時，除了研究財務數(shù)據(jù)，還應當從公司戰(zhàn)略、會計、前景的角度對財務狀況進行研究。哈佛分析框架將財務與非財務信息相結(jié)合，非財務信息包括企業(yè)所面臨的環(huán)境、行業(yè)內(nèi)發(fā)展狀況、企業(yè)的優(yōu)、劣勢等。該框架從戰(zhàn)略、會計、財務和前景方面進行分析，使財務分析的結(jié)果更加全面和準確，能夠更好的幫助管理者和投資人了解企業(yè)財務狀況。
戰(zhàn)略分析：企業(yè)戰(zhàn)略的制定影響企業(yè)未來發(fā)展，哈佛分析框架理論以戰(zhàn)略分析為起點，選擇非財務信息進行定性分析，通過波特五力模型分析行業(yè)發(fā)展狀況，即分析現(xiàn)有競爭者間的競爭、潛在進入者和替代品的威脅、供應商和消費者的議價能力；通過 SWOT 分析法分析企業(yè)競爭中所具有的優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰(zhàn)；通過 PEST 分析模型分析企業(yè)所面臨的環(huán)境。
會計分析：會計分析為財務分析提供了基礎，通過識別關鍵的會計政策和會計估計，評價會計信息的質(zhì)量，來確保所使用的財務數(shù)據(jù)真實準確。
財務分析：運用財務報表中的歷史財務數(shù)據(jù)，分析方法和傳統(tǒng)的財務分析方法類似，采用比率、比較分析法等。通過對財務指標的縱向分析，可以得出企業(yè)不同時期的發(fā)展差異；通過橫向分析，可以了解企業(yè)在行業(yè)中所處的位置。
前景分析：根據(jù)前三個方面對企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營狀況的靜態(tài)分析，前景分析在此基礎上對企業(yè)未來發(fā)展情況進行了動態(tài)預測。前景分析采用了定性與定量相結(jié)合的分析方法，可以幫助企業(yè)知曉可能面對的風險和挑戰(zhàn)。
在哈佛分析框架理論中，戰(zhàn)略分析為其他三個方面提供了分析的重點，分析結(jié)果可以幫助企業(yè)了解行業(yè)內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀，找到自身所處位置；會計分析的分析結(jié)果可以判斷會計政策、會計估計的選擇是否正確；財務分析的分析結(jié)果可以了解企業(yè)財務狀況；前景分析可以預警風險。 ......................

第 3 章 張裕公司及葡萄酒行業(yè)概況.........................11
3.1 張裕公司概況.....................................11
3.2 葡萄酒行業(yè)分析...................13
第 4 章 張裕公司的戰(zhàn)略分析...........................15
4.1 張裕公司宏觀環(huán)境分析.............................15
4.2 張裕公司波特五力分析..........................17
第 5 章 張裕公司的會計分析................................24
5.1 識別關鍵的會計項目...............................24
5.2 存貨會計分析.............................25

第 8 章 張裕公司未來發(fā)展建議

8.1 戰(zhàn)略方面
（1）實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，增加市場占有率
由于張裕公司目前正在不斷加大項目投資建設，因此，企業(yè)處在擴張階段，而葡萄酒行業(yè)內(nèi)的競爭日益加劇，進口葡萄酒和國內(nèi)其他葡萄酒企業(yè)分割了原本就狹小的葡萄酒市場，導致了張裕公司的葡萄酒市場占有率低，在應對激烈的市場競爭時，張裕公司需要爭取最大的市場份額，才能保證企業(yè)目標利潤的實現(xiàn)。在爭取最大市場份額時，一方面，需要制定完善的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)在市場中的定位是中高端市場，針對不同的目標市場需求，建議對產(chǎn)品進行差異化管理，在保證企業(yè)有知名度的品牌如“解百納”等葡萄酒生產(chǎn)銷售的前提下，可以適當?shù)卦黾赢a(chǎn)品線，加大研發(fā)力度，對產(chǎn)品創(chuàng)新，將其他國家新興的有潛力的產(chǎn)品引進中國，如“葡萄酒氣泡水”等，同時，張裕公司目前僅將目光聚焦在葡萄酒和白蘭地上，該戰(zhàn)略在我國過于單薄，國民更傾向于烈酒，為了避開與白酒企業(yè)的競爭，可以增加威士忌，打開新的市場。另一方面，企業(yè)也可拓展海外業(yè)務，在海外擴大市場份額來平衡國內(nèi)競爭，但需注意，不同國家對葡萄酒口感存在差異，因此，可以通過收購國外酒莊降低海外運營風險，將企業(yè)的核心技術和國外酒莊的技術相融合，并根據(jù)當?shù)叵M者的需求和消費偏好做出改良，才能生產(chǎn)出在其他國家具有市場競爭力的產(chǎn)品。

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結(jié)論

本文運用哈佛分析框架對葡萄酒行業(yè)的龍頭企業(yè)張裕公司進行了財務分析，哈佛分析框架是目前財務分析體系中較為完整的分析框架，將非財務數(shù)據(jù)與財務數(shù)據(jù)結(jié)合，可以更全面地評價企業(yè)財務狀況。
首先，從戰(zhàn)略層面進行分析，通過對宏觀環(huán)境、行業(yè)、內(nèi)部優(yōu)劣勢、外部機會威脅進行系統(tǒng)分析后發(fā)現(xiàn)，我國葡萄酒行業(yè)的宏觀環(huán)境對張裕公司而言有利有弊，行業(yè)內(nèi)競爭激烈，替代品的存在威脅到了張裕公司的市場份額，消費者議價能力強，但市場總體較有潛力，企業(yè)具有一定的品牌和技術優(yōu)勢，應充分利用其優(yōu)勢，對產(chǎn)品成本進行合理控制，提升營銷手段，加大市場推廣的資金投入。
其次，對張裕公司進行會計分析，選取關鍵會計項目：存貨、固定資產(chǎn)、應收賬款進行會計政策和會計估計分析，發(fā)現(xiàn)張裕公司對會計政策的掌握及時，會計估計方面合理計提了相應的減值準備，存貨周轉(zhuǎn)速度較慢，賬面價值過多，固定資產(chǎn)管理良好，應收賬款的回收風險較大，應加強存貨和應收賬款的管理，減少對資金的占用，調(diào)整賒銷政策降低應收賬款的壞賬風險。
再次，對張裕公司進行財務分析，分別從企業(yè)償債、盈利、營運、成長四個方面分析后發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的償債能力較好，但未對債權融資進行充分利用，雖然其在行業(yè)內(nèi)的盈利能力處于較高水平，但資產(chǎn)使用效率仍有待提高，營運能力有待提高。對于資產(chǎn)管理，仍需完善模式、加大力度、提高使用效率，對于企業(yè)資本結(jié)構，仍應加強調(diào)整，使其趨于合理化，爭取效益和成本的最優(yōu)結(jié)合點，綜合來看企業(yè)的財務狀況可以為未來的可持續(xù)發(fā)展提供支撐。
最后，對張裕公司進行前景分析，從葡萄酒行業(yè)的發(fā)展前景著手，對張裕公司所面臨的風險進行預測，然后對張裕公司的前景進行預測，通過前景分析發(fā)現(xiàn)，葡萄酒行業(yè)是具有潛力的行業(yè)，但張裕公司自身在戰(zhàn)略方案的制定、產(chǎn)品質(zhì)量、市場營銷方面容易出現(xiàn)風險，應定期根據(jù)市場變化，及時調(diào)整戰(zhàn)略計劃，注重食品安全問題，加大環(huán)境保護力度，隨著葡萄酒市場的持續(xù)擴張，企業(yè)未來可以做到可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻（略）