?一、導論

 

(一)研究的背景

隨著日化產品市場競爭的日趨激烈和大品牌的沖擊，我國中小型日化企業(yè)開始意識到制定適合本企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的重要性。要想維持經營，中小型企業(yè)必須尋求差異，制定出符合自身情況、切實可行的營銷戰(zhàn)略，才能在競爭白熱化的市場中立足。?

蘭州當歸源化妝品有限公司是一家獨立核算，集化妝品研發(fā)、生產、銷售、服務為一體的化妝品專業(yè)公司。公司擁有先進的生產設備，具備獨立開發(fā)能力和檢驗手段，主要生產和銷售具有專業(yè)標準的化妝品、洗發(fā)水、洗手液、洗漆劑等各類精細化學用品，產品質量達到國家標準。除了滿足自身生產、銷售需求外，公司還提供專業(yè)OEM代加工服務。2009年公司與“臺灣百草堂化妝品國際集團”結成戰(zhàn)略合作伙伴。集團全資收購本公司成為集團下屬子公司，充分發(fā)揮臺灣百草堂化妝品國際集團的管理經驗和技術優(yōu)勢，利用甘肅地域資源開發(fā)全天然藥妝與鮮果類化妝品，并在“當歸之鄉(xiāng)”——帳縣建立了百畝種植園。主要生產當歸系列化妝品和玫瑰系列化妝品，市場定位在華東、華南以及華中地區(qū)。

?然而，由于中國已經放開對進口化妝品的限制，國際化妝品巨頭正在加速拓展中國市場，本土品牌經受著來自外部的巨大沖擊。在中國美容化妝品市場中，外資或合資企業(yè)所占的市場份額巨大。截至2005年，化妝品工業(yè)已被少數(shù)跨國企業(yè)壟斷。而國內化妝品只有通過中外合資，推出中低檔產品才能迎合中國消費者的需求。在當前競爭激烈的市場環(huán)境下，作為一家不具備品牌優(yōu)勢、規(guī)模較小的企業(yè)，蘭州當歸源化妝品有限公司生產的化妝品知名度低，競爭實力明顯不足。公司主營產品當歸系列化妝品和玫瑰系列化妝品在目標市場銷量低，加之運營成本日益增加，如果持續(xù)在化妝品行業(yè)發(fā)展，不思改變，公司必將面臨巨大的生存壓力。面對競爭局勢，公司如何根據行業(yè)結構特點，結合自身的資源能力，找到一條適合自己的生存發(fā)展之路，是公司要研究的一項重要而緊迫的課題。經過戰(zhàn)略決策，蘭州當歸源化妝品有限公司準備改變競爭策略，主營洗浴產品，并將目光轉向蘭州市場。

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?(二）研究的目的和意義

1、研究目的

本次論文就是對蘭州當歸源化妝品有限公司的洗浴產品在本地低檔洗浴產品市場銷售的營銷戰(zhàn)略進行研究。希望能將產品成功地推向市場，使公司在后斯競爭中處于有利地位，實現(xiàn)經濟效益目標，進而實現(xiàn)公司長期可持續(xù)發(fā)展。?

2、研究意義

甘肅省經濟發(fā)展水平落后，甘肅的中小型企業(yè)發(fā)展艱難，要想在市場上立足，必須找到適合自身發(fā)展的經營模式。蘭州當歸源化妝品有限公司是本土中小型企業(yè)的一個縮影，面對激烈的市場競爭，現(xiàn)處于發(fā)展瓶頸。面對強大的行業(yè)競爭對手，如何轉變營銷理念，充分利用自身技術和地理優(yōu)勢，制定出切實可行的營銷方案，是公司存亡的關鍵。因此，本論文的研究意義在于：

(1)對蘭州當歸源化妝品有限公司產品的市場營銷工作起到一定指導作用。通過分析洗浴產品發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢，結合洗浴產品全國市場競爭態(tài)勢，找到公司發(fā)展存在的問題。利用適當?shù)睦碚摴ぞ?，立足公司現(xiàn)有基礎和優(yōu)勢，揚長避短，從而研究并制定出蘭州當歸源化妝品有限公司洗浴產品的營銷策略，以指導和規(guī)范公司日常營銷管理工作。

?(2)為甘肅中小型日化企業(yè)進行營銷戰(zhàn)略定位提供借鑒。

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?二、相關理論研究

(一）態(tài)勢分析法

態(tài)勢分析法，即SWOT分析法，是美國舊金山大學管理學教授威里克在20世紀80年代初提出的。SWOT方法被廣泛應用于企業(yè)戰(zhàn)略的研究以及競爭分析，是企業(yè)戰(zhàn)略管理和競爭情報的重要分析工具。其中，S代表strength (優(yōu)勢），W代表weakness (劣勢），0代表opportunity (機會），T代表treat (威脅）。SWOT分析法根據既定條件，從企業(yè)自身情況進行分析，從而找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢，以及企業(yè)核心競爭力。

從競爭角度看，對企業(yè)戰(zhàn)略的抉擇分析，一方面來自對企業(yè)內部因素的分析判斷，另一方面來自對競爭態(tài)勢的分析判斷。SWOT (優(yōu)勢——劣勢——機會——威脅）分析的核心思想即通過對企業(yè)內部條件與外部環(huán)境的分析，來明確企業(yè)可利用的機會以及未來發(fā)展可能面臨的風險，并將這些機會和風險同企業(yè)的優(yōu)勢和缺點相結合，形成企業(yè)成本控制的不同戰(zhàn)略措施。態(tài)勢分析基本步驟如下：

??首先，分析企業(yè)環(huán)境因素。通過各種調查研究方法，分析出企業(yè)所處的各種內部環(huán)境因素和外部環(huán)境因素。其中內部環(huán)境因素包括企業(yè)的優(yōu)勢因素和弱勢因素，它們是企業(yè)在其發(fā)展中自身存在的積極和消極因素，屬于主動因素。在調查分析這些因素時，不僅要考慮企業(yè)的歷史與現(xiàn)狀,而且更要考慮企業(yè)未來的發(fā)展。而外部環(huán)境因素則包括企業(yè)的外部機會因素和威脅因素，它們是外部環(huán)境中直接影響企業(yè)發(fā)展的有利和不利因素，屬于客觀因素。

?其次，構造企業(yè)SWOT矩陣。此步驟需將調查得出的各種因素進行排序，從而構造SWOT矩陣。此過程要分析各因素的輕重緩急或影響程度等，將那些對企業(yè)的發(fā)展有著直接的、大量的、重要的、迫切的、久遠的影響因素優(yōu)先排列出來，而將那些間接的、少許的、次要的、不急的、短暫的影響因素排在后面。

最后，制定企業(yè)的行動計劃。在完成企業(yè)環(huán)境因素分析，并為其構造SWOT矩陣之后，便可以制定相應的行動計劃了。制定企業(yè)行動計劃的基本思想是：發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢因素，克服弱勢因素；利用企業(yè)外部機會因素，化解威脅因素；考慮過去情況，立足當前形式，著眼未來發(fā)展。此步驟運用系統(tǒng)分析的方法，將排列后的各種因素相互聯(lián)系并加以組合，從而得出企業(yè)未來發(fā)展的一系列可選擇對策。

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(二）目標市場戰(zhàn)略理論

目標市場戰(zhàn)略是指企業(yè)在進行市場細分的基礎上，確定自己的市場目標，然后把企業(yè)產品或服務在目標市場上進行正確定位，它是整個營銷建設的基礎。目標市場戰(zhàn)略理論又稱STP營銷理論。1956年，美國營銷學家溫德爾?史密斯(WendedSmith)最早提出市場細分（MarketSegmentation)的概念。此后，美國營銷學家菲利浦?科特勒（Philip Kotler)將市場細分理論進一步完善，最終形成了STP理論，即市場細分(Segmenting)、選擇目標市場(Targeting)和產品定位(Positioning)。目標市場戰(zhàn)略制定分為以下三個步驟：

1、市場細分

?市場細分是企業(yè)在市場調研的基礎上，依據消費者的特征，將市場劃分為若干子市場的過程。由于消費者需求差異的客觀存在，所以任何一個企業(yè)也無法滿足一個廣闊市場上的所有消費者的需求。因此,企業(yè)必須研究某些特定市場特性，根據消費者需求的差異性進行市場細分，從而選擇適宜的消費者群體作為企業(yè)服務的目標市場。對于企業(yè)而言，進行市場細分的目的是針對每個購買者群體釆取獨特的產品或營銷組合策略以獲得最佳收益。通過市場細分，企業(yè)可以對細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機會，使企業(yè)及時做出銷售決策或開發(fā)新產品、開拓新市場，以更好適應市場的需要。

2、目標市場選擇

?企業(yè)進行市場細分以后，要根據自身資源優(yōu)勢選擇一個或幾個細分市場作為目標市場。企業(yè)在選擇目標市場時需考慮細分市場的規(guī)模，細分市場的競爭情況，企業(yè)資源與該市場特征的吻合度，以及細分市場的投資回報水平。通常企業(yè)有三種目標市場選擇策略：無差異市場策略，差異性市場策略，集中性市場策略。

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?三、蘭州當歸源洗浴產品市場營銷環(huán)境分析..................8

(一）蘭州當歸源化妝品有限公司市場營銷現(xiàn)狀..............8

(二）宏觀環(huán)境分析.................11

?四、蘭州當歸源洗浴產品區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略制定..................28

(一）營銷戰(zhàn)略的指導思想.................28

(二）市場細分與選擇....................29?

?五、蘭州當歸源洗浴產品區(qū)域市場營銷組合策略..................33

(一）產品策略...................33

(二）價格策略................34

 

六、蘭州當歸源洗浴產品市場營銷戰(zhàn)略實施的保障措施

 

(一）營銷體系組織架構設計

蘭州當歸源化妝品有限公司必須強化營銷觀念，加強營銷體系建設，完善營銷組織結構，才能有效確保公司洗浴產品營銷戰(zhàn)略的實施。經調整，公司營銷組織結構如圖6— 1所示。

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七、結束語

(一)結論

洗浴產品經過40多年的發(fā)展，已經形成一定的產業(yè)規(guī)模。從行業(yè)結構看，大量市場份額已被行業(yè)巨頭占領，市場競爭不斷加劇并呈現(xiàn)飽和現(xiàn)象。而許多中小型企業(yè)面對強大的競爭壓力，其發(fā)展都遇到了瓶頸，為了企業(yè)的生存，必須另辟蹊徑。本文就是在此背景下，對蘭州當歸源化妝品有限公司洗浴產品區(qū)域市場的營銷戰(zhàn)略進行探討，并得出如下結論：

第一，蘭州當歸源化妝品有限公司在營銷上存在很多問題有。一是營銷觀念落后，缺乏營銷戰(zhàn)略規(guī)劃；二是營銷渠道單一；三是對經銷商疏于管理，與顧客的溝通互動不夠；四是營銷體系不完善；五是不注重品牌的打造和傳播。

第二，從洗浴產品區(qū)域市場結構來看，洗浴產品分為中高檔市場和低檔市場。其中中高檔市場的洗浴產品主要是面向終端消費者的一、二、三線品牌產品，競爭趨于飽和；而低檔市場主要是面對賓館酒店、洗浴中心、美發(fā)店等場所的各類雜牌或無牌洗浴產品。目前低檔市場還不規(guī)范，質量不合格產品占相當大比例。這無疑給經營遇到瓶頸的蘭州當歸源化妝品有限公司帶來市場機會。

?第三，蘭州當歸源化妝品有限公司生產的洗浴產品在蘭州低檔市場銷售具有極大優(yōu)勢。一方面，低檔洗浴產品普遍存在質量不合格、生產技術及檢驗技術達不到國家標準等一系列問題。賓館酒店、洗浴中心、美發(fā)店等場所的不合格洗浴產品屢次被媒體曝光，消費者對于這些場所的洗浴用品長期持懷疑態(tài)度，國家也正積極釆取措施對小作坊生產者進行打擊，對非規(guī)范企業(yè)進行整頓；另一方面，藥物養(yǎng)生的理念漸漸深入人心，蘭州當歸源化妝品有限公司有著較強的技術優(yōu)勢，以及多年從事藥妝產品生產的經驗；再者，全國低檔洗浴產品的生產主要集中在廣東、上海等地，蘭州當歸源化妝品有限公司將目標市場定位在蘭州本地市場，無疑在地理位置和銷售成本方面占有優(yōu)勢。

?第四，蘭州當歸源化妝品有限公司的營銷應做以下改進：一是要改善公司經營模式，做好公司市場定位；二要拓展渠道模式，提高終端附加值；三是優(yōu)化公司組織結構，建設專業(yè)銷售團隊；四要注重維護客戶關系，建立信息反饋機制；五要凸顯公司產品特色優(yōu)勢，樹立企業(yè)品牌形象。

參考文獻（略）?