1緒論

 

1.1選題背景及研究意義

任何一個(gè)行業(yè)都有一個(gè)周期。中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，新浪、搜狐、騰訊、阿里巴巴，都是誕生在1999年。本土很多化妝品公司自然堂、卡姿蘭、丸美都是2001年進(jìn)入市場(chǎng)，緊接2006年中國化妝品專營店市場(chǎng)爆發(fā)。時(shí)隔6年，2012年行業(yè)迎來新周期，在“大競爭”、“大洗牌”的時(shí)代背景下，作為化妝品行業(yè)中的一員，如何在國際一線品牌的圍剿，本土品牌之間廝殺的形勢(shì)下，平穩(wěn)度過行業(yè)的冬天且能穩(wěn)定提升和發(fā)展。需要在冬天讓人有更多的時(shí)間沉靜下來的思考。

在同質(zhì)化程度相對(duì)較高的化妝品行業(yè)，企業(yè)要堅(jiān)持消費(fèi)者導(dǎo)向，滿足消費(fèi)者需求，需要依據(jù)行業(yè)的變化趨勢(shì)和市場(chǎng)環(huán)境的改變，對(duì)企業(yè)自身的各項(xiàng)資源加以整合和優(yōu)化。在增加產(chǎn)品品類的同時(shí)，加快品牌建設(shè)和推廣的步伐，深挖渠道，加強(qiáng)終端管理，提升產(chǎn)品的售后服務(wù)，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者需求為中心的差異化經(jīng)營。

本文以目前中國化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)為依據(jù)，對(duì)H公司的現(xiàn)狀、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷環(huán)境進(jìn)行分析，提出符合H公司目前資源配置和4P營銷策略及策略實(shí)施的保障。筆者希冀本文所探討的營銷策略建議，在這個(gè)中國化妝品行業(yè)新周期到來之際，能對(duì)其他本土企業(yè)和品牌應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)制定新的營銷策略發(fā)揮一定的借鑒價(jià)值。?

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1.2基本研究框架

本文運(yùn)用戰(zhàn)略管理理論和營銷組合理論，在充分分析行業(yè)競爭狀況行業(yè)發(fā)展歷史和現(xiàn)狀以及趨勢(shì)，客觀地分析H公司的現(xiàn)狀和市場(chǎng)狀況的基礎(chǔ)，提出H公司在產(chǎn)品品類和定位以及差異化上的產(chǎn)品策略，并在營銷組合理論的指導(dǎo)下，從品牌建設(shè)、市場(chǎng)推廣、渠道和終端管理以及產(chǎn)品和服務(wù)等方面制定未來H公司的新策略。本文共分七個(gè)部分:

第一部分，緒論。介紹選題背景，指明研究的目的和意義。

第二部分，對(duì)相關(guān)的營銷理論和管理理論進(jìn)行綜述。

第三部分，從中國化妝品行業(yè)分析出發(fā)，回顧行業(yè)發(fā)展歷程、競爭狀況和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，并分析處于現(xiàn)狀中企業(yè)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

第四部分：分析H公司的發(fā)展史，公司的現(xiàn)狀和H公司依奈品牌在市場(chǎng)中的狀況以及資源狀況。

第五部分：基于行業(yè)分析和公司分析的基礎(chǔ)上，提出依奈品牌產(chǎn)品品類組和差異化競爭定位的策略。

第六部分：針對(duì)于依奈產(chǎn)品營銷組合策略，提出品牌建設(shè)、市場(chǎng)推廣、渠道建設(shè)和終端管理以及產(chǎn)品和服務(wù)等方面策略，并提出實(shí)施營銷策略的方法。

第七部分：全文的總結(jié)及H公司新策略的展望。

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2相關(guān)營銷理論綜述

 

2.1企業(yè)戰(zhàn)略管理理論

企業(yè)戰(zhàn)略管理理論是隨著市場(chǎng)競爭的不斷加劇，為了更合理利用和配置企業(yè)的各種資源，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，而出現(xiàn)的一種管理理論。自1965年，安索夫出版了第一本有關(guān)戰(zhàn)略的著作《企業(yè)戰(zhàn)略》，成為現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略理論研究的起點(diǎn)，經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)，企業(yè)戰(zhàn)略理論和企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐的發(fā)展，企業(yè)戰(zhàn)略理論的研究重點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)移到企業(yè)競爭方面，企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論涌現(xiàn)出具有代表性的三大學(xué)派：行業(yè)結(jié)構(gòu)學(xué)派、核心能力學(xué)派和戰(zhàn)略資源學(xué)派。行業(yè)結(jié)構(gòu)學(xué)派強(qiáng)調(diào)行業(yè)結(jié)構(gòu)極大地影響著競爭規(guī)則的確立以及可供企業(yè)選擇的競爭戰(zhàn)略，側(cè)重于對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)的分析。行業(yè)結(jié)構(gòu)學(xué)派的代表人物是享有“競爭戰(zhàn)略之父“之稱的美國著名管理學(xué)大師邁克爾?波特(MichaelE.Porter)，他的代表著作《競爭戰(zhàn)略》、《競爭優(yōu)勢(shì)》、《國家競爭優(yōu)勢(shì)》已經(jīng)成為管理學(xué)界的經(jīng)典。他創(chuàng)造性建立了五種競爭力量分析模型，即著名的“五力模型”，認(rèn)為一個(gè)行業(yè)的競爭狀態(tài)和盈利能力取決于這5種力量之間的相互作用，即新進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購買者的討價(jià)還價(jià)能力和行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭程度，而其中每種競爭力量又受到諸多經(jīng)濟(jì)技術(shù)因素的影響。在這種指導(dǎo)思想下，他提出了三種可供選擇的贏得競爭優(yōu)勢(shì)的有效戰(zhàn)略、成本優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略。企業(yè)不僅要考慮具體狀況和自身特點(diǎn)，也要考慮整個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過程以及各個(gè)環(huán)節(jié)，即價(jià)值鏈。

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2.2營銷組合理論

在企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略中，市場(chǎng)營銷組合理論是其重要組成部分。市場(chǎng)營銷組合理論是根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)和企業(yè)自身的環(huán)境和情況，綜合運(yùn)用各種營銷策略和手段，使之有效結(jié)合成為一個(gè)整體的營銷體系的理論。市場(chǎng)營銷理論經(jīng)過了 4P-4C-4R-4V的四個(gè)發(fā)展階段，其內(nèi)容也在理論的不斷發(fā)展中得到了極大地充實(shí)。

產(chǎn)生于1960年的4P理論標(biāo)志著市場(chǎng)組合理論的誕生。美國學(xué)者麥卡錫(McCarthy)指出了四個(gè)基本的營銷要素，即產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(promotion),這一理論也稱之為“4P理論”。這些因素在市場(chǎng)營銷過程中都屬于可控制的因素，企業(yè)在市場(chǎng)營銷中要注意合理運(yùn)用這些因素，以控制外部環(huán)境朝著有利于自身的方向發(fā)展。最理想的結(jié)果莫過于企業(yè)生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，制定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用合適的渠道，進(jìn)行完美的促銷活動(dòng)。4P理論側(cè)重于從企業(yè)自身說明影響營銷的因素，這一理論使得營銷人員較為容易地掌握營銷活動(dòng)中心，但其過于簡單的理論體系也存在著很多缺陷。例如，4P理論僅僅考慮企業(yè)自身因素，而未將外部環(huán)境和消費(fèi)者感受納入到這個(gè)體系中來。過于簡單而抽象的理論在簡便了分析的同時(shí)，也存在著不少有待解決的問題。

?以后，在全球經(jīng)濟(jì)不景氣，國際市場(chǎng)營銷環(huán)境惡化的20世紀(jì)80年代，菲利普科特勒(Philip Kotler)在4P理論的基礎(chǔ)上由4P發(fā)展為6P，6P理論是由科特勒提出的，它是在原4P的基礎(chǔ)上再加政治力量(political power)和公共關(guān)系(Public Relations)。政治力量是國家政府部門所擁有的權(quán)利,在國際市場(chǎng)營銷中，政治力量是突破貿(mào)易壁壘，最終打入其他市場(chǎng)的有效手段。公共關(guān)系可以充分發(fā)揮新聞媒體的輿論作用，對(duì)企業(yè)進(jìn)行正面宣傳，為企業(yè)良好形象的傳播提供途徑。企業(yè)應(yīng)該充分利用各種資源來影響自己的營銷環(huán)境，從而為產(chǎn)品的銷售鋪好道路，這一理論豐富了傳統(tǒng)的4P理論。

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?3中國食品行業(yè)分析................8

3.1中國食品行業(yè)的發(fā)展歷程回顧.................8

3.2行業(yè)競爭狀況分析...........10

4H公司簡介.............15

4.1H公司的發(fā)展歷程............15

4.2H公司的現(xiàn)狀分析...............15

5老貓品牌市場(chǎng)策略和定位研究.............23

5.1產(chǎn)品品類組合策略.............23

5.2差異化的競爭定位策略...........23

 

6老貓品牌營銷策略研究

 

6.1品牌形象建設(shè)策略?

H公司很早就意識(shí)到品牌形象的重要性，公司成立之初就率先組建廣告設(shè)計(jì)部，培養(yǎng)年輕的廣告設(shè)計(jì)師為商品及品牌創(chuàng)造全新的品牌形象。品牌建設(shè)初期就十分注重以視覺為中心的化妝品行銷活動(dòng)。建立和設(shè)計(jì)統(tǒng)一的VI視覺識(shí)別系統(tǒng)，品牌LOGO圖案在全系列產(chǎn)品及廣告宣傳中得到充分體現(xiàn)和展示，讓消費(fèi)者在任何有依奈產(chǎn)品銷售的場(chǎng)所，只要看到這個(gè)圖案標(biāo)識(shí)就能反應(yīng)到是依奈品牌。在包裝材質(zhì)選取髙品質(zhì)，大氣耐用的材料，外包裝顏色設(shè)計(jì)成優(yōu)雅、高貴的風(fēng)格，與依奈品牌注重產(chǎn)品質(zhì)量，更注重外觀美觀的思路相匹配，彰顯依奈產(chǎn)品“高性價(jià)比產(chǎn)品”的訴求。既滿足三、四線市場(chǎng)消費(fèi)者逐步追求高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，又滿足三、.四線市場(chǎng)消費(fèi)者購買力不足的缺陷。H公司企業(yè)的價(jià)值觀是：自信、務(wù)實(shí)、誠信、和諧、激勵(lì)、進(jìn)取、團(tuán)結(jié)、社會(huì)責(zé)任。H公司經(jīng)常參與社會(huì)公益活動(dòng)，如5.12墳川地震，公司高層帶頭積極參與賑災(zāi)募捐活動(dòng)，在此次活動(dòng)中公司全體人員共募集賑災(zāi)款20余萬元。公司還參與貧困地區(qū)希望小學(xué)的募建活動(dòng)，如為祈蒙山區(qū)老革命根據(jù)地捐建希望小學(xué)，體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值，同時(shí)增加企業(yè)員工的凝聚力，不僅能使團(tuán)隊(duì)成員產(chǎn)生自豪感，增加員工對(duì)企業(yè)認(rèn)同感和歸屬感，提高品牌知名度和美譽(yù)度。

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7總結(jié)和展望

中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國民生產(chǎn)總值于2010年超越日本成為第二大經(jīng)濟(jì)體，中國的富強(qiáng)與持續(xù)上升總體經(jīng)濟(jì)，引起了全世界的矚目，全球供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)中，中國己經(jīng)逐步成功地扮演著世界制造中心的角色。國家治理、經(jīng)濟(jì)增長、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、百姓生活水平提升，皆是今日中國富強(qiáng)的重點(diǎn)，城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，輻射二、三級(jí)城市甚至四線城市的規(guī)劃，縮小城鄉(xiāng)差距，邁向小康社會(huì)，建設(shè)和諧中國。?

國家社會(huì)有經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力和刺激，人民百姓的收入水平有了進(jìn)一步的提升，人民生活質(zhì)量逐步改善，百姓的生活方式有所改變，國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)總量不斷擴(kuò)大，消費(fèi)需求潛力相繼釋放。21世紀(jì)中國化妝品行業(yè)仍然是朝陽產(chǎn)業(yè)，但洋品牌穩(wěn)居一線城市，下沉二、三線城市，圍剿和搶占中國本土品牌的市場(chǎng)和份額。本土品牌在二、三線市場(chǎng)甚至四線市場(chǎng)展開紅海搏殺的格局已然形成。

?追求品牌，講究分享，尊重所有合作企業(yè)和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求和滿意，是依奈品牌持續(xù)發(fā)展的法寶。H公司有一段話與大家分享：使用這瓶產(chǎn)品的是1個(gè)人，服務(wù)這瓶產(chǎn)品依奈全球共有15000多人，每一瓶依奈產(chǎn)品的背后都有一個(gè)強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)的支持以確保品質(zhì)，依奈來自中國上海的化妝品品牌，全球共有100多家依奈合作的企業(yè)15000多名精英致力于不斷提升研發(fā)依奈產(chǎn)品的品質(zhì)，在中國有1000萬女性選用的就是依奈，在你身邊更值得你信賴，依奈來自上海的護(hù)膚專家，隨時(shí)隨地關(guān)愛世界各地的你是依奈品牌追求的品牌價(jià)值和文化蘊(yùn)涵，也是依奈品牌成功之本。

參考文獻(xiàn)（略）?