1緒論

1.1研究背景與問(wèn)題提出
隨著21世紀(jì)以來(lái)全球經(jīng)濟(jì)的一體化，越來(lái)越多的跨國(guó)公司參與到全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。面對(duì)不同文化背景的消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)策略的制定成為許多跨國(guó)公司成敗的關(guān)鍵因素（Wu，2013; Dikova & Slangen, 2013)。根據(jù) Philip Kotler (1976)提出的消費(fèi)者“刺激-反應(yīng)”購(gòu)買(mǎi)行為模式理論，消費(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)策硌和環(huán)境的外部刺激下，過(guò)濾和處理所獲得的信息后，經(jīng)過(guò)一系列的決策過(guò)程導(dǎo)致其購(gòu)買(mǎi)行為CMadan, 2010； Plassmann etal., 2012)。面對(duì)刺激，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閭€(gè)人特性的不同而出現(xiàn)黑箱效應(yīng)，這種黑箱效應(yīng)往往與消費(fèi)者特性和決策過(guò)程有關(guān)(Khushaba, 2013)。研究顯示，消費(fèi)者自身的特生會(huì)影響他對(duì)營(yíng)銷(xiāo)剌激的理解與反應(yīng)（Mehrabian & Russell, 1974； Khushaba, 2013),比如不同文化背景下的文化價(jià)值觀差異會(huì)影響消費(fèi)者傲出選擇和行為的動(dòng)抗和態(tài)度（Henry, 1976；Masseyetal., 2013)。因此，如何通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)手段等外部剌激的利用和消費(fèi)者文化特征的把握來(lái)掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程成為許多跨國(guó)公司值得研究和探討的問(wèn)題。然而，怎樣的營(yíng)銷(xiāo)策略才是有效的呢？西方發(fā)達(dá)國(guó)家在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的研究較為成熟，其提出的許多新的營(yíng)銷(xiāo)策略都在實(shí)踐中廣泛運(yùn)用，如體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)、風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)等，這些營(yíng)銷(xiāo)策略都大大豐富了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的內(nèi)容。然而，對(duì)于跨國(guó)公司而言，面對(duì)不同國(guó)家市場(chǎng)發(fā)育程度和文化價(jià)值觀念等的差異，同樣的營(yíng)銷(xiāo)策略在不同文化國(guó)家中可能產(chǎn)生不同的效果，因此有效營(yíng)銷(xiāo)策略的探索與構(gòu)建理應(yīng)從文化中尋根（Costa & Bamossy，1995； Mazaheri, Richard & Larocheet al., 2014)。
……….

1.2研究目的和意義
本研究以中德信任特征比較為切入點(diǎn)，旨在探尋營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于不同信任特征國(guó)家的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)傾向的影響差異，具體包含以下四個(gè)研究目的：
(1)驗(yàn)證Mayer等人（1995)對(duì)于信任的三維度劃分（能力、善意、誠(chéng)實(shí)）在綱量陌生人信任時(shí)的適用性；并基于此對(duì)中國(guó)人和德國(guó)人的信任特征進(jìn)行研究：對(duì)于一般陌生人，是先信任還是先懷疑，進(jìn)行強(qiáng)度比較研究；
(2)理論上驗(yàn)證“刺激-反應(yīng)”理論在跨文化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用，且探究信任在營(yíng)銷(xiāo)策略和購(gòu)買(mǎi)傾向的關(guān)系上所起的調(diào)節(jié)作用，試圖從文化角度對(duì)消費(fèi)者黑箱效應(yīng)進(jìn)行解釋?zhuān)?br /> (3)研究不同公司和產(chǎn)品特征情境下，功能導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)策略、信任導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)策略和關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)不同信任特征國(guó)家的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)傾向的影響差異，并基于此提出跨文化背景下有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略培育的新思路.；
(4)研究低信任特征國(guó)家（中國(guó)）背景下，營(yíng)銷(xiāo)策略（功能導(dǎo)向策略，信任導(dǎo)向策略，關(guān)系導(dǎo)向策略）與公司和產(chǎn)品特征（新公司新產(chǎn)品，已有公司新產(chǎn)品，巳有公司已有產(chǎn)品）對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)傾向的影響。
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2文獻(xiàn)綜述

文獻(xiàn)綜述可以幫助作者掌握相關(guān)研究領(lǐng)域的前沿動(dòng)態(tài)和進(jìn)展情況（張世琪，2012)。本章作為全文的理論基礎(chǔ)，將依次對(duì)目前國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有的相關(guān)研究成果進(jìn)行梳理，從概念界定、維度劃分、影響因素等方面對(duì)以往研究進(jìn)行總結(jié)和分析，并對(duì)相關(guān)領(lǐng)域巳取得的進(jìn)展和仍存在的不足進(jìn)行小結(jié)，為筆者后續(xù)提出研究假設(shè)提供理論支持。本研究的目的在于探討營(yíng)銷(xiāo)策略和信任分別作為外部刺激和消費(fèi)者內(nèi)在特征對(duì)于其購(gòu)買(mǎi)行為的影響，主要突破處在于探索營(yíng)銷(xiāo)策略的跨文化影響以及信任對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略和購(gòu)買(mǎi)傾向關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。因此，筆者將整理和歸納有關(guān)信任、營(yíng)銷(xiāo)策略和消費(fèi)者行為的研究領(lǐng)域的相關(guān)文獻(xiàn)和研究成果。根據(jù)研究問(wèn)題，筆者將首先提出研究涉及的理論要素及邏輯聯(lián)系，然后從概念界定、維度劃分與測(cè)量、相關(guān)研究方面對(duì)信任、營(yíng)銷(xiāo)策略、購(gòu)買(mǎi)傾向、公司和產(chǎn)品特征等概念相關(guān)文就進(jìn)行系統(tǒng)的整理和分析，最后對(duì)以往研究的成果和不足進(jìn)行小結(jié)。

2.1研究問(wèn)題涉及的理論及逆輯聯(lián)系
本研究以PhilipKotler的“剌激-反應(yīng)”購(gòu)買(mǎi)行為模式理論為基礎(chǔ)，聚焦于作為外部刺激的營(yíng)銷(xiāo)策略和作為消.費(fèi)者特質(zhì)的信任文化差異對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響（見(jiàn)圖2.1)，并著重從消費(fèi)者的角度探討不同公司和產(chǎn)品特征情境（新公司新產(chǎn)品、巳有公司新產(chǎn)品、巳有公司巳有產(chǎn)品）下，營(yíng)銷(xiāo)策略、信任特征以及購(gòu)買(mǎi)根據(jù)研究問(wèn)題，本文需要整理和歸納信任研究相關(guān)領(lǐng)域、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究相關(guān)領(lǐng)域以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究相關(guān)領(lǐng)域的文獻(xiàn)和研究成果。在信任研究相關(guān)領(lǐng)域，與本研究密切相關(guān)的主要有信任的概念和維度研究、信任與文化的關(guān)系研究以及信任對(duì)消費(fèi)者行為影響研究等相關(guān)文獻(xiàn)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域，與本研究密切相關(guān)的主要有營(yíng)銷(xiāo)策略的相關(guān)理論、跨文化背景下的營(yíng)銷(xiāo)策略差異研究以及營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)消賽者行為影響研究等相關(guān)文獻(xiàn)。本研究采用購(gòu)買(mǎi)傾向概念代表消費(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)刺激下做出的反應(yīng)，即消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的可能性，用以預(yù)測(cè)消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為（Fishbein, 1975)。綜上所述，下面將從概念界定、維度的劃分、前因后果（或影響因素）等方面對(duì)信任、營(yíng)銷(xiāo)策略、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)傾向等研究的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)地整理與分析。
……..

2.2信任綜述
在心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等眾多領(lǐng)域，許多學(xué)者都從不同角度對(duì)信任問(wèn)題?進(jìn)行了大量研究。大部分學(xué)者都接受Deutsch (1958)關(guān)于信任是與風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)聯(lián)的說(shuō)法/在Deutsch (1958)的定義中，信任包含兩個(gè)關(guān)鍵要素：首先，需要在社會(huì)關(guān)系中涉及不確定性或風(fēng)險(xiǎn)性，以使得一方將自己的弱點(diǎn)暴露給另一方。其次，一方關(guān)于另一方善意的期望使其忽略了風(fēng)險(xiǎn)的存在。但是，由于信任的復(fù)雜性以及不同領(lǐng)域的局限性，目前學(xué)者們還沒(méi)有就信任的概念和測(cè)量迖成統(tǒng)一的觀點(diǎn)（Grabner-Krauter & Kaluscha, 2003)。從心理學(xué)角度而言，學(xué)者們主要從研究個(gè)體出發(fā),對(duì)人際信任進(jìn)行了較多的關(guān)注，其中最經(jīng)典的定義是由Rotter (1967)給出的："信任是個(gè)體或組織對(duì)于另一方口頭或書(shū)面的承諾可靠性的期望。”Rousseau等人（1998)認(rèn)為，信任是建立在對(duì)另一方意圖和行為的正向估計(jì)基礎(chǔ)之上的不設(shè)防的心理狀態(tài)。Butler等人（1991)指出，是個(gè)人的人格特質(zhì)引發(fā)了不同的信任態(tài)度（Hollon&Gemmill,1977; Mishra, 1996； Rotter, 1971)。
………

3 理論拓展與研究假設(shè).........29
3.1本文擬研究的問(wèn)題........ 29
3.2變量的定義與測(cè)量........ 29
3.3研究假設(shè)的提出........ 36
3.4假設(shè)匯總和模型構(gòu)建 ........44
4 實(shí)驗(yàn)及問(wèn)卷設(shè)計(jì)........ 47
4.1實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)........ 47
4.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)和發(fā)放........ 50
5數(shù)據(jù)質(zhì)量評(píng)估與假設(shè)檢驗(yàn)........ 53
5.1樣本數(shù)據(jù)描述 ........53
5.2數(shù)據(jù)質(zhì)量評(píng)估........63
5.3測(cè)量工具的信度與效度檢........68
5.4假設(shè)檢驗(yàn)........92

5數(shù)據(jù)質(zhì)量評(píng)估與假設(shè)檢驗(yàn)

前一章筆者對(duì)實(shí)驗(yàn)和問(wèn)卷進(jìn)行了科學(xué)設(shè)計(jì)，并詳細(xì)說(shuō)明了研究數(shù)據(jù)的獲取過(guò)程和結(jié)果，本章將對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行描述和質(zhì)量評(píng)估，并對(duì)假設(shè)關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)（陳瑾，2013)，具體步驟為：第一部分說(shuō)明樣本數(shù)據(jù)的基本特征，評(píng)價(jià)樣本數(shù)據(jù)的質(zhì)量（調(diào)研方式、實(shí)驗(yàn)方式和共同方法偏差的影響），進(jìn)行信度和效度分析，包括探索性因子分析、CITC及內(nèi)部一致性信度分析、驗(yàn)證性因子分析，并進(jìn)行實(shí)驗(yàn)一和實(shí)驗(yàn)二的相關(guān)方差分析和回歸分析，對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。

5.1樣本數(shù)據(jù)描述
本節(jié)首先對(duì)樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，了解樣本在性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、 ?工作年限及攝影愛(ài)好程度等方面的基本情況，然后對(duì)測(cè)量條款進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)以掌握樣本數(shù)據(jù)的總體分布特征。首先對(duì)所有773份有效問(wèn)卷的人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行整理和分析，本部分將分別從樣本的性別、年齡、教育水平、職業(yè)、工作年限以及對(duì)攝影的愛(ài)好程度進(jìn)行統(tǒng)_計(jì)和分析，統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果見(jiàn)表5.1。：.從樣本的性別分布情況來(lái)看,在773份有效問(wèn)卷中，男姓有361位，占46.7%;女性412位，占53.3%。從樣本的年齡分布情況看，有372份樣本的年齡在21-25歲，占了總樣本的48.1%，年齡在26-35歲的有205位，占26.5%,年齡在36-50歲的有89位，占11.5%,剩下的20歲以下的樣本和50歲以上的樣本分別有74份和33份，分別占總樣本的9.6%和4.3%。整體上看，樣本呈現(xiàn)年輕化特點(diǎn)。

……….

結(jié)論

功能導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)策略、信任導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)策略和關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)策略均正向影響購(gòu)買(mǎi)傾向。無(wú)論是實(shí)驗(yàn)一的中國(guó)樣本和德國(guó)樣本，還是實(shí)驗(yàn)二的中國(guó)大樣本，相比于參照組，功能導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)策略、信任導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)策略和關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)策略均對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向存在顯著的正向影響。但是三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于不同信任特征國(guó)家的影響有差異。功能導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于高信任特征國(guó)家（德國(guó)）的影響大于低信任特征國(guó)家（中國(guó)），而信任導(dǎo)向和關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于低信任特征國(guó)家（中國(guó)）的影響大于高信任特征國(guó)家（德國(guó)）。對(duì)于低信任特征國(guó)家（中國(guó)）的消費(fèi)者而言，對(duì)陌生人的不信任就等同于對(duì)陌生事物的不信任，因此其在面對(duì)功能導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，會(huì)對(duì)其傳達(dá)的領(lǐng)先功能和技術(shù)的信息產(chǎn)生懷疑從而影響營(yíng)銷(xiāo)的效果；而信任導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)策略和關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)策略則更能降低信任特征國(guó)家（中國(guó)）消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)對(duì)不確定風(fēng)險(xiǎn)的感知（Dowling&Staelin，1994)，從而更有效地刺激其購(gòu)買(mǎi)行為。
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參考文獻(xiàn)（略）