本文是一篇企業(yè)管理論文，筆者在總結(jié)已有研究，提出了文章的研究模型和假設(shè)，研究了老撾臉書社區(qū)內(nèi)品牌信息共享對(duì)品牌購(gòu)買意愿的影響。通過 SPSS 23.0， SPSS 23.0 的 PROCESS 3.5 及 AMOS 23.0 軟件進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析和假設(shè)驗(yàn)證。
第一章 緒論
1.1 研究背景與研究意義
1.1.1 研究背景
隨著社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，社交網(wǎng)站 (SNS) 非常受歡迎，同時(shí)也變得越來(lái)越吸引商家[1]。社交網(wǎng)站已經(jīng)成為一種強(qiáng)大的品牌參與工具，為企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)了各種好處[2][3]，并成為人們共享信息和與其他人交流的一個(gè)有影響力的平臺(tái)[4]，它也作為一個(gè)收集產(chǎn)品和服務(wù)信息并利用新機(jī)會(huì)的渠道，正變得越來(lái)越重要 (Ferran Sabate et al, 2014)，也就是，社交網(wǎng)站為個(gè)人和企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)用戶提供在線平臺(tái)共享和使用各種類型的信息[5]，允許用戶發(fā)布和交換關(guān)于品牌及其產(chǎn)品和服務(wù)的意見和體驗(yàn) (Ferran Sabate et al, 2014) 。社交網(wǎng)站還觸發(fā)了人們交流、決策、社交網(wǎng)絡(luò)、合作、學(xué)習(xí)、娛樂、交流、甚至購(gòu)物的新形式的相互作用的新方法[6][7][8][9]。因此，關(guān)于社會(huì)網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)的影響的研究越來(lái)越受到學(xué)術(shù)界的關(guān)注以及成為業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn)，同時(shí)它也為學(xué)者和營(yíng)銷人員開辟了新的研究途徑[10][11][12]。

企業(yè)管理論文怎么寫

創(chuàng)立于2004年的臉書（Facebook）隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，正在成長(zhǎng)為新聞消費(fèi)的重要途徑[13]。它是領(lǐng)先的社交媒體平臺(tái)，是最受歡迎的，擁有 59.0 % 的社交媒體用戶，每月有28億活躍用戶，還有18.4億用戶每天訪問它，每個(gè)月花費(fèi)19.5小時(shí)，有超過2億的全球小企業(yè)使用臉書工具[14][15]。像臉書這樣的社交媒體網(wǎng)站也能讓用戶在網(wǎng)絡(luò)共享新聞內(nèi)容方面發(fā)揮積極的作用，這對(duì)他們參與新聞話題的討論有積極的影響，這是學(xué)習(xí)和認(rèn)知參與從大眾媒體收集的新聞內(nèi)容的關(guān)鍵步驟，并有鼓勵(lì)內(nèi)容共享，通過突出的交流功能，如狀態(tài)更新，照片和視頻共享選項(xiàng)和地點(diǎn)簽到和易于使用[16][17][18]。臉書讓信息共享變得比以往任何時(shí)候都更容易，它連接的人比過去任何一家企業(yè)都多，企業(yè)也知道這一點(diǎn)，特別是臉書讓各種品牌重新思考他們的營(yíng)銷策略以及如何與客戶打交道。臉書不僅是平臺(tái)上花費(fèi)更多的時(shí)間共享人們的生活，這也是社交媒體營(yíng)銷的好地方。當(dāng)客戶在Facebook上分享時(shí),管理者會(huì)更加容易地接觸到他們的目標(biāo)受眾，還可以利用臉書與客戶溝通，加強(qiáng)營(yíng)銷人員和客戶之間的聯(lián)系。
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1.2 研究目的與研究對(duì)象
1.2.1 研究目的
通過閱讀相關(guān)文獻(xiàn)后，幾乎沒有研究于臉書社區(qū)內(nèi)品牌信息共享對(duì)品牌購(gòu)買意愿的影響。雖然有比較多的相關(guān)研究，但是沒有比較詳細(xì)的分析和研究信息共享的作用。因此,本文試圖建立模型來(lái)探索在臉書社區(qū)內(nèi)品牌信息共享對(duì)品牌購(gòu)買意愿的影響。本研究的目的可以從基本目的和具體目的進(jìn)行說(shuō)明: 基本目的是研究臉書社區(qū)內(nèi)品牌信息共享對(duì)品牌購(gòu)買意愿的影響，為企業(yè)或營(yíng)銷人員對(duì)社交媒體或在臉書品牌社區(qū)的管理規(guī)則制定或者營(yíng)銷方針規(guī)劃還有企業(yè)品牌的掛你都是有這相當(dāng)充分的理論以及實(shí)證依據(jù)的，以獲得承諾、忠誠(chéng)度、購(gòu)買意愿和銷售價(jià)值等積極成果。具體目的是整理關(guān)于臉書品牌社區(qū)和相關(guān)研究的文獻(xiàn)，分析臉書品牌社區(qū)中信息共享的作用，明確臉書品牌社區(qū)中信息共享的行動(dòng)模式,進(jìn)行問卷調(diào)查模式的實(shí)證分析，在臉書社區(qū)內(nèi)建立模型實(shí)證分析品牌信息共享對(duì)品牌購(gòu)買意愿的影響。
1.2.2 研究對(duì)象
本文選擇臉書網(wǎng)的老撾品牌社區(qū)作為研究和調(diào)查的對(duì)象因?yàn)?
(1) 老撾是正在發(fā)展的國(guó)家，許多是使用外國(guó)的產(chǎn)品品牌。在臉書老撾的品牌營(yíng)銷基于品牌信息共享的作用，許多品牌是從外國(guó)帶來(lái)。所以選老撾社區(qū)研究一定給外國(guó)很多好處，因?yàn)榭梢灾滥槙蠐肫放粕鐓^(qū)的情況和行為，可以特定策略，建議及取向以吸引消費(fèi)者或別人用戶購(gòu)買和忠誠(chéng)他們產(chǎn)品品牌，獲得更多的購(gòu)買頻率，取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額以及新顧客。
(2) 在老撾在臉書品牌社區(qū)信息共享的角度營(yíng)銷以吸引消費(fèi)者或臉書用戶人愿意購(gòu)買和忠誠(chéng)產(chǎn)品品牌，獲得更多的購(gòu)買頻率，吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額以及新顧客，許多營(yíng)銷人員或企業(yè)剛用這方式來(lái)不久，目前是非常很熱的事情，但在老撾從來(lái)沒有研究深刻過這問題，許多人對(duì)此問題表示懷疑，從而通過本研究可能知道這現(xiàn)象。
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第二章 文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)
2.1 在臉書品牌信息共享
隨著競(jìng)爭(zhēng)的激化，企業(yè)越來(lái)越了解吸引和保持顧客的重要性。消費(fèi)者越來(lái)越強(qiáng)大, 在與企業(yè)的對(duì)話中表現(xiàn)出更主動(dòng)的態(tài)度。個(gè)人消費(fèi)者可以通過各種方法提高對(duì)產(chǎn)品、品牌、企業(yè)的理解，同時(shí)營(yíng)銷人員者和企業(yè)也可以通過各種方式增加對(duì)消費(fèi)者的要求及態(tài)度的了解一樣[27]。為了他們?nèi)极@得這些利益, 他們就在社交網(wǎng)路共享信息。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)展，在社交網(wǎng)路信息共享很開放、方便及快速，不管他們?cè)诮蜻h(yuǎn)。臉書是一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，是領(lǐng)先的社交媒體平臺(tái)，是最受歡迎的 (Purcell, Rainie, Mitchell, Rosenstiel & Olmstead, 2010)，有多種工具給用戶共享和討論新聞故事 (Anne Oeldorf-Hirsch, S. Shyam Sundar, 2015)，以及自己創(chuàng)作的內(nèi)容和來(lái)自其他品牌的相關(guān)信息 (Matthee, 2011)，例如直接發(fā)送消息、發(fā)帖、分享、評(píng)論、標(biāo)記等等。因此，對(duì)于品牌信息共享而言，一般在線共享的品牌信息一部分也是為獲得有關(guān)品牌和相關(guān)產(chǎn)品的信息，產(chǎn)品使用有關(guān)維護(hù)的信息, 幫助市場(chǎng)擴(kuò)張[28]，從別人的經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，減少購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)和檢索成本，從而做出更好的購(gòu)買決策，獲得消費(fèi)者或者用戶對(duì)品牌的反饋及態(tài)度[29][30][31]。以外，也是為了消費(fèi)者或其他用戶獲取品牌信息，對(duì)品牌認(rèn)知、理解及興趣，有知識(shí)和信任等等，以吸引、激勵(lì)和堅(jiān)定消費(fèi)者或用戶對(duì)品牌愿意購(gòu)買與忠誠(chéng)。然而，本文是基于三種品牌信息共享方式的作用, 既品牌信息發(fā)帖、品牌信息分享及品牌信息評(píng)論。
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2.2 品牌知識(shí)
2.2.1 品牌知識(shí)的概念
知識(shí)是對(duì)某人或某物的熟悉，認(rèn)識(shí)或理解，是一種最有價(jià)值的資產(chǎn)。因此品牌知識(shí)指是對(duì)于某一種產(chǎn)品品牌的熟悉、認(rèn)識(shí)、理解和經(jīng)驗(yàn)。 對(duì)于品牌產(chǎn)品知識(shí)的概念，Brucks (1985) 研究指出，產(chǎn)品知識(shí)是指特定種類產(chǎn)品的相關(guān)術(shù)語(yǔ)、品牌屬性、使用及其他信息的消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品知識(shí)[57]。品牌知識(shí)是消費(fèi)者記憶的重要環(huán)節(jié)，是對(duì)品牌相關(guān)內(nèi)容的綜合性評(píng)價(jià)[58]。不同的消費(fèi)者對(duì)不同品牌也存在認(rèn)知差異[59]。Keller (2003) 的研究也指出，品牌知識(shí)是消費(fèi)者記憶中所儲(chǔ)存的品牌的具體含義，即消費(fèi)者記憶中關(guān)于品牌的所有描述性和評(píng)價(jià)性信息。也是與品牌認(rèn)知等多項(xiàng)內(nèi)容的組合[60]。張海松 (2006) 和陸衛(wèi)平 (2012) 也總結(jié)了兩個(gè)方面的產(chǎn)品知識(shí)，一個(gè)是產(chǎn)品本身的認(rèn)知信息。另一個(gè)是關(guān)于消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)[61][62]。王海忠 (2006) 認(rèn)為，品牌知識(shí)是消費(fèi)者權(quán)利的核心要素。 消費(fèi)者品牌知識(shí)包括理解消費(fèi)者品牌形象和品牌與品牌產(chǎn)品的關(guān)系[63]。金玉芳 (2007) 指出產(chǎn)品知識(shí)是關(guān)于產(chǎn)品的特定信息，它包括兩個(gè)方面，既是導(dǎo)致相關(guān)歸因信息確定的相關(guān)輔助信息和關(guān)于品牌的相關(guān)屬性的消費(fèi)者腦中信息[64]。瞿姣 (2011) 認(rèn)為，品牌知識(shí)是指消費(fèi)者內(nèi)心積累的品牌知識(shí)和所有信息、評(píng)價(jià)、態(tài)度。Anderson (2013) 的研究，指出產(chǎn)品知識(shí)可以當(dāng)做是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的客觀信息的了解，也就是說(shuō)對(duì)一些產(chǎn)品條件的描述性知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)的適用性和相關(guān)特殊抽象理解能力[65]。
基于上述原因,本文同意先前學(xué)者的觀點(diǎn),品牌知識(shí)指的是消費(fèi)者了解品牌，所有的品牌信息存儲(chǔ)在消費(fèi)者的心中，所有的描述和評(píng)價(jià)信息的認(rèn)知和理解，品牌屬性和品牌的使用方法。
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第三章 研究假設(shè)與研究模型 ................ 21
3.1 研究假設(shè) ........................................ 21
3.1.1 品牌信息共享對(duì)品牌知識(shí)和品牌信任的影響 ............................ 21
3.1.2 品牌信息特征的調(diào)節(jié)效應(yīng) ............................ 21
第四章 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析方法 .................................. 24
4.1 問卷設(shè)計(jì) ................................ 24
4.1.1 變量和變量測(cè)量的問項(xiàng) ......................... 24
4.1.2 變量的測(cè)量 ............................. 25
第五章 數(shù)據(jù)分析與模型驗(yàn)證 ........................ 28
5.1 數(shù)據(jù)分析 ................................................ 28
5.1.1 數(shù)據(jù)收集情況 ...................................... 28
5.1.2 描述性統(tǒng)計(jì)分析 .......................... 28
第五章 數(shù)據(jù)分析與模型驗(yàn)證
5.1 數(shù)據(jù)分析
5.1.1 數(shù)據(jù)收集情況
本文的問卷收集方式是使用互聯(lián)網(wǎng)生成電子問卷，通過臉書網(wǎng)將電子鏈接問卷發(fā)布到老撾臉書品牌社區(qū)群。通過 Messenger直接給關(guān)注品牌者或品牌頁(yè)面粉絲發(fā)鏈接問卷。此外，請(qǐng)朋友們和關(guān)注品牌者或品牌頁(yè)面粉絲分享自收到的鏈接問卷發(fā)給老撾臉書品牌社區(qū)的其他用戶填寫。在 2021年10月16日～10月28日期間進(jìn)行問卷收集，共回收問卷 253 份。重復(fù)數(shù)據(jù)、缺失數(shù)據(jù)及未參與的數(shù)據(jù)被刪除, 最后獲得有效問卷共 213 份, 為84.19 %。
5.1.2 描述性統(tǒng)計(jì)分析
通過問卷發(fā)放及收集的進(jìn)行，回收有效樣本和變量與其問項(xiàng)的特征如表 5-1及表5-2。 

企業(yè)管理論文參考

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第六章 結(jié)論與展望
6.1 研究結(jié)論
本研究首先對(duì)在線品牌信息共享、品牌知識(shí)、品牌信任、品牌購(gòu)買愿意的概念及理論進(jìn)行了研究綜述。在總結(jié)已有研究，提出了文章的研究模型和假設(shè)，研究了老撾臉書社區(qū)內(nèi)品牌信息共享對(duì)品牌購(gòu)買意愿的影響。通過 SPSS 23.0， SPSS 23.0 的 PROCESS 3.5 及 AMOS 23.0 軟件進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析和假設(shè)驗(yàn)證，研究模型和研究假設(shè)所做的實(shí)證研究結(jié)果表明，前述所提 8 個(gè)研究假設(shè)均成立，它們的關(guān)系和解釋如下。
(1) 在老撾臉書社區(qū)中，品牌信息共享對(duì)品牌知識(shí)和信任產(chǎn)生顯著影響，即當(dāng)一種商品品牌信息被共享地廣泛存在社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（Facebook）中時(shí)，許多社區(qū)人（用戶）或者消費(fèi)者可以見到，并獲得那種品牌信息，他們會(huì)認(rèn)識(shí)、了解到品牌產(chǎn)品的特征，如品牌的價(jià)值、質(zhì)量、形象，如何或使用的經(jīng)驗(yàn)等等，同時(shí)這些信息能夠提升他們的品牌知識(shí)及品牌信任。
(2) 在老撾臉書社區(qū)中，品牌信息的特征在品牌信息共享與品牌知識(shí)和信任之間起調(diào)節(jié)作用顯著影響，即在臉書社區(qū)的品牌信息共享中，品牌信息的特征能夠幫助提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知、知識(shí)及信任度。就是共享的品牌信息特征越有價(jià)值、豐富及清晰等，越吸引消費(fèi)者或社區(qū)人的注意，他們?cè)綍?huì)得到更詳細(xì)和多樣的品牌信息，這可以增加對(duì)此類品牌產(chǎn)品的認(rèn)知、知識(shí)和信任度更完美和強(qiáng)大。
(3) 在老撾臉書社區(qū)中，品牌知識(shí)和品牌信任在品牌信息共享與品牌購(gòu)買意愿關(guān)系中介作用。 即當(dāng)在臉書社區(qū)有廣泛地發(fā)布或共享關(guān)于一種品牌信息，通過多種形式，如發(fā)帖、分享和評(píng)論，同時(shí)社區(qū)中很多人或消費(fèi)者將看到，并獲得那的品牌信息，他們會(huì)識(shí)別品牌的事物，并根據(jù)已看到與收到的品牌信息對(duì)品牌商品了解、認(rèn)知、產(chǎn)生知識(shí)及信任。一旦他們對(duì)品牌產(chǎn)品具有知識(shí)和信任，就會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買品牌的愿意度很強(qiáng)，從而更容易做出購(gòu)買決定。
參考文獻(xiàn)（略）