筆者通過實證研究發(fā)現(xiàn)消費者感知價值對新能源汽車購買意愿具有正向影響，即消費者對新能源汽車的感知價值越高，其購買意愿就強烈。本文將感知價值細分為使用價值、價格價值、情感價值與社會價值，這四種維度對于產(chǎn)品信任度以及購買意愿均顯示出了顯著的正向影響。具體對路徑進行分析來看，相對于非功能性價格來說，功能性價值中的使用價值和價格價值對于購買意愿表現(xiàn)出了更顯著的影響。

第 1 章 緒論

1.1 研究背景與意義
1.1.1 研究背景
隨著我國出現(xiàn)綠色經(jīng)濟的同時，制造型企業(yè)生產(chǎn)管理結(jié)構(gòu)也開始向低碳綠色發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。在我國“一帶一路”、“互聯(lián)網(wǎng)+”以及“中國制造 2025”等一系列戰(zhàn)略部署下，企業(yè)要想抓住機遇、尋求新的發(fā)展空間，關(guān)鍵是要著眼于可持續(xù)發(fā)展和綠色增長[1]。目前，低碳智能化、信息化成為了全球汽車技術(shù)的大體發(fā)展趨勢，汽車產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟的重要支柱產(chǎn)業(yè)，在我國汽車工業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的同時，由此引發(fā)的能源供需失衡和污染環(huán)境現(xiàn)象不容忽視。新能源汽車具有能耗小、污染輕的特點，因此大力發(fā)展節(jié)能與新能源汽車是實現(xiàn)我國汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的必然選擇，也是解決環(huán)境等問題的突破口。
得益于國家政策、技術(shù)進步等多種因素的共同推動，我國新能源汽車的發(fā)展正處于穩(wěn)定的態(tài)勢。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016年至2018年三年間，我國新能源汽車的產(chǎn)量分別為51.7萬輛、79.4萬輛、127萬輛，產(chǎn)量連續(xù)三年位居世界首位；直至2019年前三季度，新能源汽車產(chǎn)量為88.8萬輛，比上一年同期增長20.9%。與此同時，隨著國家補貼政策呈現(xiàn)“退坡”趨勢和“雙積分”政策的實施，新能源汽車產(chǎn)業(yè)應(yīng)盡快實現(xiàn)從依賴補貼向依靠市場驅(qū)動、從關(guān)注生產(chǎn)供給端推動向關(guān)注市場消費端拉動進行轉(zhuǎn)變[2]。然而，消費市場中新能源汽車的推廣效果不盡人意，我國消費者對新能源汽車認知度不高或購買動力不足。因此，為進一步推廣新能源汽車，擴大市場份額，提升消費者的購買熱情與動力，要弄清楚消費者對于選購汽車最關(guān)注的內(nèi)在需求有哪些，如何激發(fā)消費者對新能源汽車產(chǎn)生購買意愿，決定消費者產(chǎn)生購買意愿有哪些因素等。本文將消費者感知價值作為影響消費者產(chǎn)生購買意愿的因素，并引入產(chǎn)品信任度以及消費者創(chuàng)新性分別作為中介變量和調(diào)節(jié)變量，研究這些因素對新能源汽車購買意愿產(chǎn)生的直接與間接影響作用。
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1.2 研究思路與內(nèi)容
本文在梳理了新能源汽車消費意愿與行為相關(guān)研究的基礎(chǔ)之上，參考了大量國內(nèi)外文獻資料，總結(jié)了目前關(guān)于新能源汽車的研究現(xiàn)狀。首先對感知價值變量進行界定，探究感知價值對購買意愿的作用效果，基于前人對于綠色信任這一變量的研究，由于本文以新能源汽車作為研究對象，在綠色信任的研究基礎(chǔ)上創(chuàng)新性地提出產(chǎn)品信任度這一概念作為中介變量，同時將消費者創(chuàng)新性作為外在調(diào)節(jié)變量加入研究模型。本文采用問卷調(diào)查方式，結(jié)合 SPSS21.0 和 AMOS22.0 兩種數(shù)據(jù)統(tǒng)計軟件進行實證分析，檢驗假設(shè)并得出結(jié)論，再由研究結(jié)論從政府和企業(yè)兩個不同角度提出管理啟示。主要研究內(nèi)容分為以下幾個部分：
第 1 章：緒論部分。主要介紹新能源汽車的研究背景與意義、研究思路與內(nèi)容，并在此基礎(chǔ)上提出本文的研究方法以及存在的創(chuàng)新點。
第 2 章：文獻綜述與理論基礎(chǔ)。首先介紹新能源汽車的概念以及現(xiàn)狀，通過文獻搜索整理了消費者感知價值理論內(nèi)涵，并對購買意愿、消費者創(chuàng)新性以及綠色信任相關(guān)概念進行了中外文文獻探討，為下文的假設(shè)研究提供了理論背景。
第 3 章：模型構(gòu)建與研究假設(shè)。建立消費者感知價值對新能源汽車購買意愿影響的概念模型，對模型中的各個研究變量進行界定，推導(dǎo)變量之間的內(nèi)在關(guān)系，提出研究假設(shè)。
第 4 章：研究設(shè)計與分析方法。參考國內(nèi)外學(xué)者開發(fā)的成熟量表并對其修改，設(shè)計出適合本研究的量表并形成問卷；采用問卷調(diào)查形式完成數(shù)據(jù)樣本的采集。
第 5 章：數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗。根據(jù)收集回的 380 份有效調(diào)查問卷，對問卷數(shù)據(jù)進行信度與效度分析，利用數(shù)據(jù)處理軟件 SPSS21.0 和 AMOS22.0 完成相關(guān)回歸分析，驗證假設(shè)并分析研究結(jié)果。
第 6 章：研究結(jié)論、管理建議與研究展望。根據(jù)研究結(jié)果總結(jié)研究結(jié)論，指出了本研究存在的不足與局限性以及進一步深度研究的方向，并從多個層面提出管理建議與相關(guān)做法。
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第 2 章 文獻綜述及理論基礎(chǔ)

2.1 新能源汽車的相關(guān)研究
2.1.1 新能源汽車的概念及現(xiàn)狀
中華人民共和國工業(yè)和信息化部在二〇〇九年發(fā)布的《新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品準入管理規(guī)則》文件中指出，新能源汽車（New Energy Vehicles，NEV）是指以非常規(guī)車用燃料為動力來源，采用綜合車輛動力控制和驅(qū)動方面先進技術(shù)而形成的技術(shù)原理先進，具有新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)的汽車[9]。學(xué)者劉博文（2010）認為新能源汽車是指利用新型燃料代替原始化石能源，在驅(qū)動技術(shù)和動力控制方面不同于燃料汽車的新型汽車[10]。
目前可以將新能源汽車分為純電動汽車、混合動力汽車、燃料動力汽車以及氫發(fā)動汽車等幾大類[11]。目前國內(nèi)例如比亞迪、東風(fēng)、上汽等大型汽車制造商紛紛踏入新能源汽車產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，并帶動更多的中小型汽車制造企業(yè)和電池研發(fā)商結(jié)成新能源汽車聯(lián)盟。黨中央正式提出構(gòu)建生態(tài)文明社會是中國特色社會主義的重要目標，要做好打贏、打好防污攻堅戰(zhàn)，積極參與環(huán)境治理、落實節(jié)能減排承諾。目前有關(guān)新能源汽車領(lǐng)域的研究逐漸增多，越來越多的學(xué)者開始對新能源汽車的購買意愿及行為給予關(guān)注并進行探討[12]。
2.1.2 新能源汽車購買意愿的影響因素研究
購買意愿是消費者進行購買決策的過程中，是否愿意去購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。Fishbein &Ajzen (1975)[13]認為消費者購買意愿是基于某種產(chǎn)品或服務(wù)而產(chǎn)生的，能夠?qū)οM者的行為進行預(yù)測的主觀概率。Mullet (1980)[14]指出購買意愿是消費者對某種商品或服務(wù)的主觀喜好，可以用來預(yù)測出消費者是否采取某種購買行為。根據(jù)李太莉(2017）[15]的研究，她指出當(dāng)消費者受到不同因素的影響時，對某種產(chǎn)品或服務(wù)是否產(chǎn)生購買行為的愿意程度稱為購買意愿，這些因素主要包括消費者形象、企業(yè)形象以及產(chǎn)品形象等。
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2.2 消費者感知價值的研究綜述
2.2.1 消費者感知價值的概念及分類
消費行為理論認為，感知價值是影響消費行為的最關(guān)鍵和最直接因素。Zeithaml（1988）對感知價值的研究較早，他將其定義為消費者在購買產(chǎn)品時所付出的成本與感知到能獲得的價值進行權(quán)衡后對產(chǎn)品進行的綜合評價[31]。Parasueaman（2000）[32]考慮了不同個體對產(chǎn)品感知價值的影響，認為感知價值的產(chǎn)生來源于由產(chǎn)品感知收益和感知成本之間的差異。Woodruff（1997）對于感知價值定義的解釋總結(jié)了涵蓋過程中涉及的三個考慮因素，最客觀、全面地描述了顧客價值是什么以及是如何產(chǎn)生的。本研究對于消費者感知價值的研究將基于Woodruff 的定義[33]。表 2-1 為國內(nèi)外相關(guān)學(xué)者針對消費者感知價值概念所表達的學(xué)術(shù)觀點，供讀者參考。 ................................

第 3 章 模型構(gòu)建與研究假設(shè)............................15
3.1 模型的構(gòu)建............................... 15
3.2 研究假設(shè)............................ 15
第 4 章 研究設(shè)計與分析方法...................................20
4.1 問卷設(shè)計..................................... 20
4.1.1 變量選取........................20
4.1.2 量表設(shè)計.............................21
第 5 章 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗........................24
5.1 描述性統(tǒng)計分析.............................24
5.2 信度與效度分析........................... 25

第 5 章 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

5.1 描述性統(tǒng)計分析
樣本特征統(tǒng)計分析有效樣本的人口統(tǒng)計特征，統(tǒng)計結(jié)果如下表 5-1 所示。 首先對人口統(tǒng)計學(xué)變量進行分析，在性別方面，男性為 195 人，占比 51.32%，女性 85 人，占比 48.68%；在學(xué)歷方面，高中或中專以及初中及以下的數(shù)量比例為 18.15%，大專為 22.37%，本科為 47.37%，碩士及以上為 12.11%；對于個人月收入方面，3000 元以下所占比例僅為3.68%，3000-5500 元為29.74%，5501-8000元為 28.68%，8001-10000 元為 20%，10000 元以上為 17.89%；戶籍在城市的人群占樣本總數(shù)的 34.47%，農(nóng)村人群占比 65.53%；年齡段主要集中在 19-28 歲和29-45 歲，新能源汽車是以綠色環(huán)保為特征的新興產(chǎn)物，符合年輕人群的消費需求和消費心理；教育程度方面，被調(diào)查人群主要集中在?？坪捅究萍耙陨?。根據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，樣本中年輕化、學(xué)歷水平較高是本問卷的顯著特點，由于新能源汽車是一種新興的綠色產(chǎn)品，該類消費者對于新能源汽車認知度相對較高，接受能力也較強，因此更傾向于接受該種產(chǎn)品。但是，對于是否了解新能源汽車，逾一半比例的消費者表示從未了解過，可見新能源汽車的營銷推廣效果差強人意。我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展時間到如今已有十幾年，從前幾年國家對購買新能源汽車頒布的大力補貼優(yōu)惠政策到近幾年補貼額度出現(xiàn)退坡，補貼額度的下降會降低消費者對新能源汽車的購買熱情，該如何激起消費者的購買欲望，這一問題無論對于政府還是企業(yè)營銷策略制定或是研究學(xué)者來說都具有研究意義與價值。
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第 6 章 研究結(jié)論、管理建議與研究展望

6.1 研究結(jié)論
（1）消費者感知價值對新能源汽車購買意愿具有正向作用
通過實證研究發(fā)現(xiàn)消費者感知價值對新能源汽車購買意愿具有正向影響，即消費者對新能源汽車的感知價值越高，其購買意愿就強烈。本文將感知價值細分為使用價值、價格價值、情感價值與社會價值，這四種維度對于產(chǎn)品信任度以及購買意愿均顯示出了顯著的正向影響。具體對路徑進行分析來看，相對于非功能性價格來說，功能性價值中的使用價值和價格價值對于購買意愿表現(xiàn)出了更顯著的影響。也就是說消費者感知到的功能價值是購買意愿更為直接的自變量。因此對于政府這一層面來說，推廣新能源汽車需要相關(guān)的財政補貼政策降低汽車價格，但是這種作用不會延續(xù)很久，近幾年國家補貼政策呈現(xiàn)出“退坡”趨勢和“雙積分”政策的實施，新能源汽車產(chǎn)業(yè)要盡快實現(xiàn)從依賴補貼向依靠市場驅(qū)動、鼓勵車企實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級、技術(shù)水平提高、擴大生產(chǎn)供給鏈從而降低產(chǎn)品成本，實現(xiàn)新能源汽車的價格優(yōu)勢；另一方面從企業(yè)的角度分析，新能源汽車的推廣離不開對產(chǎn)品進行營銷，而這種營銷應(yīng)著眼于突出產(chǎn)品的價格優(yōu)勢以及塑造新能源汽車性能穩(wěn)定性，提升產(chǎn)品的使用價值和價格價值。雖然功能性感知價值對于購買意愿效果顯著，但是非功能性價值也顯示了良好的正向作用，因此，無論是汽車制造企業(yè)還是政府，都應(yīng)該力求提升產(chǎn)品的整體競爭力，從消費者感知價值的不同維度出發(fā)增強其心理層面上的感知價值，以促進消費者的購買行為。
（2）消費者感知價值對產(chǎn)品信任度及產(chǎn)品信任度對購買意愿均產(chǎn)生正向影響
結(jié)論顯示消費者對于新能源汽車的感知價值正向影響產(chǎn)品信任度，即感知到的價值越高，消費者對新能源汽車的信任度就會隨之提高。當(dāng)消費者認同企業(yè)的產(chǎn)品或品牌形象時，會更加傾向于產(chǎn)生對產(chǎn)品的信任，因此選擇或重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品的可能性將會增大，或者更容易產(chǎn)生對該產(chǎn)品的購買意愿。也就是說，當(dāng)消費者對某產(chǎn)品產(chǎn)生了信任這一心理狀態(tài)，會增大購買該產(chǎn)品的概率。本文假設(shè)消費者對產(chǎn)品的信任度與新能源汽車購買意愿之間具有正向的關(guān)系，當(dāng)消費者的信任度越高，購買意愿也會更強烈，上一章的實證研究數(shù)據(jù)證明了這一假設(shè)。
參考文獻（略）